文|咖門(mén)
新年第一天，有人在朋友圈曬出了第一杯“咖灰”。
作為茶百道孵化的咖啡品牌，首店試營(yíng)業(yè)幾天就吸引了大量行業(yè)人打卡，不少人還去二探三探。
茶百道做出了一個(gè)什么樣的咖啡品牌？對(duì)新一年的咖啡行業(yè)有什么啟發(fā)？
帶著這些問(wèn)題，新年伊始，我們?cè)賮?lái)聊聊咖啡。
一、茶百道旗下咖啡品牌開(kāi)出首店，肯德基銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%
進(jìn)入2024年，咖啡依然讓人神往。
近日，茶百道旗下的咖啡品牌在成都開(kāi)出首店，行業(yè)人紛紛組團(tuán)去打卡，二探、三探的人不在少數(shù)，讓我再次感受到了大家對(duì)咖啡的希冀。
籌備已久的咖灰到底怎么樣？
和幾個(gè)去過(guò)的人聊了聊，我總結(jié)出3個(gè)關(guān)鍵詞。
“視覺(jué)克制”
整個(gè)視覺(jué)從內(nèi)到外都是冷灰色調(diào)，與這兩年流行的清新簡(jiǎn)約風(fēng)截然不同。在一條街上也不顯眼，網(wǎng)友說(shuō)“有一種收斂、克制的高級(jí)感”。
“咖啡香濃”
產(chǎn)品不多，只有19款，包含了剛需人群喜歡的意式經(jīng)典，初嘗人群愛(ài)喝的鮮果冷萃，以及吸引獵奇的風(fēng)味拿鐵。
“產(chǎn)品框架顯然是精心打磨過(guò)，沒(méi)有廢動(dòng)作”。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
其中特色的黃油澳白、黃油Dirty，因?yàn)辄S油與乳制品的結(jié)合，香濃順滑，得到一致好評(píng)。
而成都大鵬喝水的創(chuàng)始人陳鵬，則對(duì)抹茶咸奶萃、咸摩卡給出了好評(píng)，“抹茶喝出了海苔味，還有茉莉花的穿透力，很厲害。”
漢堡好吃
比咖啡更讓顧客驚艷的是餐食類(lèi)，咖灰是一個(gè)雙品類(lèi)模型門(mén)店，門(mén)店設(shè)有廚房，出售漢堡、貝果、三明治、司康、吐司等餐食。
其中香辣牛肉煲深得好評(píng)，“肉香很足、脆嫩多汁，是我會(huì)回購(gòu)的產(chǎn)品。”陳鵬表示。
另一位資深的咖啡研發(fā)人則分析：“這家店測(cè)試的成分較多，僅咖啡機(jī)就有3臺(tái)，餐食的品類(lèi)也很多，其中任何一個(gè)都能單拿出來(lái)做?！?/p>
雖然茶百道未對(duì)咖灰做出任何官宣，但開(kāi)店本身就是明顯信號(hào)：看好咖啡賽道，看重雙品類(lèi)的門(mén)店模型。
事實(shí)上，盡管價(jià)格戰(zhàn)膠著至今，無(wú)數(shù)咖啡人煎熬掙扎，虧錢(qián)、轉(zhuǎn)讓、倒閉似乎成常態(tài)，但事實(shí)上，市場(chǎng)大盤(pán)是穩(wěn)中有增。
咖門(mén)在12月發(fā)布的《2023飲品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)18個(gè)城市的咖啡門(mén)店總數(shù)，較去年增長(zhǎng)了15.9%。
前幾天，百勝中國(guó)公布，KCOFFEE目前的門(mén)店數(shù)已超過(guò)200家，計(jì)劃到2024年底擴(kuò)張至300家，還將在街道上布置KCOFFEE咖啡車(chē)和快閃亭。
此前百勝中國(guó)在2023年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上曾透露，KCOFFEE的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)50%。
與此同時(shí)，2023年星巴克中國(guó)、瑞幸、Tims天好咖啡等品牌三季度（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），均有不同程度的增長(zhǎng)。
不得不說(shuō)，盡管競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比殘酷，但咖啡仍是一個(gè)“棋盤(pán)還在不斷擴(kuò)大”的賽道，魔幻又迷人。
2024年，咖啡該怎么干?
二、2024的市場(chǎng)判斷：有“搭子”的咖啡更好賣(mài)
經(jīng)過(guò)2023年的觀察，我們有一個(gè)結(jié)論：“有搭子的咖啡，更好賣(mài)?！?/p>
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是早餐還是下午茶，有吃有喝本來(lái)就是人們的剛性需求，茶飲會(huì)通過(guò)小料，把吃喝濃縮在一杯里——但咖啡很難做到這一點(diǎn)，是一個(gè)更需要搭子的品類(lèi)。
這一年，我看到“咖啡+三明治”的斐石門(mén)店過(guò)百；看到“咖啡+黃油多士”的拉環(huán)咖啡，從杭州火到上海；M Stand賣(mài)起了油條……
咖啡鮮肉餅刷屏，“咖啡+牛雜”做出了網(wǎng)紅店，也有不少門(mén)店在探索“咖啡+包子”。
Tims天好咖啡2023年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：含食訂單占比達(dá)到50%。這無(wú)疑其門(mén)店盈利的重要一環(huán)。
而在“咖啡+”的品類(lèi)選擇上，有兩個(gè)思路值得參考：
一種是西式中做，比如斐石的三明治，夾的是各種中式的餡兒料，并且現(xiàn)場(chǎng)加熱。
中國(guó)人的胃，熱食、咸口才更容易被滿(mǎn)足。
第二種做法是中式西做，中式早餐好吃對(duì)味，但一個(gè)白領(lǐng)在辦公室吃煎餅果子，總歸有些違和。
用西式的做法呈現(xiàn)就不一樣了，藍(lán)瓶的華夫蔥油餅、M Stand的麻花，都是中餐西做，讓消費(fèi)者吃起來(lái)更優(yōu)雅。
現(xiàn)階段，咖啡店要存活，要瞄準(zhǔn)人的剛需，不是咖啡的剛需。早餐的包子是剛需，下午茶的面包也是剛需。
三、不要沉迷品類(lèi)，風(fēng)格鋪路，品牌先行
2023年茶咖勢(shì)頭生猛，特別是下半年，不少品牌發(fā)力茶咖。
但觀察咖啡這么多年，看過(guò)那么多品牌的浮沉，我的建議是，咖啡不要沉迷品類(lèi)，反而要注重品牌、調(diào)性、風(fēng)格的打造。
無(wú)論是果咖，還是茶咖，可能都是階段性的。咖啡要突圍，在路徑上要靠品牌，而非品類(lèi)。
咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段叫“建立認(rèn)知”，星巴克是其中的重要角色。
第二個(gè)階段，就是我們現(xiàn)在經(jīng)歷的，可以稱(chēng)之為“品牌驅(qū)動(dòng)階段”，這個(gè)階段喝咖啡，仍需要一個(gè)理由。
在某種意義上，現(xiàn)階段瑞幸的成功不是咖啡的成功，而是品牌的成功。因?yàn)樵谝痪€(xiàn)城市之外，喝誰(shuí)家的咖啡，比喝咖啡這件事更重要。
品牌賦能產(chǎn)品，用戶(hù)在意的是品牌魅力。
各大品牌都在努力創(chuàng)新、創(chuàng)造品牌價(jià)值，從而逐步把咖啡變成真需求——這是這一代咖啡人的使命。
最后一個(gè)階段，才是所有人期盼的“咖啡時(shí)代”，咖啡成為每個(gè)人的生活日常，剛需又高頻。
四、有專(zhuān)業(yè)咖啡，也要有“小甜水”
最后我們?cè)賮?lái)討論，2024年，該去做一杯怎樣的咖啡。
過(guò)去兩年我們看到，專(zhuān)業(yè)精品咖啡步履維艱，售賣(mài)“咖啡味小甜水”的店鋪很多也銷(xiāo)聲匿跡。
到底該賣(mài)什么樣的咖啡，成為行業(yè)人的一個(gè)迷思。
不少人跑去韓國(guó)、日本、歐洲這些咖啡文化發(fā)達(dá)的國(guó)家學(xué)習(xí)，希望借鑒他們的產(chǎn)品模型，但似乎收效甚微。
中國(guó)市場(chǎng)太大了，分層又極其繁雜。同樣是打工人，一線(xiàn)城市主城區(qū)和五環(huán)外的消費(fèi)需求大不相同；同樣是縣城，北方和南方的消費(fèi)特點(diǎn)也天壤之別。
在這里，我仍推薦大家看看Manner Coffee。
瑞幸的模式不可追，星巴克的成功學(xué)不來(lái)，幸運(yùn)咖的路徑如果沒(méi)有蜜雪這個(gè)“大哥”，似乎起盤(pán)也很難。
而Manner以精品咖啡的產(chǎn)品定位、直營(yíng)門(mén)店的發(fā)展模式，已實(shí)現(xiàn)千余家門(mén)店。其策略變遷，似乎更能反應(yīng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展：
Manner早期的菜單極簡(jiǎn)，只有經(jīng)典的意式和手沖這些基本款。
但近兩年，在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，菜單發(fā)生了很大變化。從前年開(kāi)始逐漸增加創(chuàng)意特調(diào)咖啡，特別是大規(guī)模拓店的今年，季節(jié)菜單已經(jīng)成了固定搭配。
但這并不代表咖啡專(zhuān)業(yè)度的“退讓”。
比如在出品上，Manner堅(jiān)持使用更多粉量、烘焙20天以?xún)?nèi)的咖啡豆，短保冷鮮奶，半自動(dòng)設(shè)備出品、杯杯拉花，保留SOE和手沖，以及外賣(mài)更換配方等方式，站穩(wěn)了“平價(jià)精品”的專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽。
季節(jié)菜單也做的很巧妙。市場(chǎng)上的主流爆款都有，而且大杯量、入口酸甜、濃郁芝士、花果元素，無(wú)一不體現(xiàn)出對(duì)大眾消費(fèi)偏好把握。
Manner的改變，是為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，也是自身做大規(guī)模的需求，一定程度上代表了當(dāng)下咖啡品牌應(yīng)對(duì)咖啡市場(chǎng)的典型做法。
結(jié)語(yǔ)
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年（截至12月21日），國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數(shù)量超過(guò)126.5萬(wàn)家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)量的2倍多。
126萬(wàn)家門(mén)店中，有多少是咖啡人的“夢(mèng)醒時(shí)分”，不免讓人唏噓。
或許，2024年行業(yè)會(huì)持續(xù)加速內(nèi)卷。
當(dāng)玩家們把供給需求“卷”到平衡，市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，價(jià)格才能回到理性。
創(chuàng)業(yè)本就是九死一生的冒險(xiǎn)?？吹靡?jiàn)市場(chǎng)增量的咖啡，仍會(huì)是一個(gè)“讓創(chuàng)業(yè)者上癮”的賽道。