文|壹覽商業(yè) 李佳蔓
編輯|薛向
名創(chuàng)優(yōu)品，又鬧出事了。這回倒不是又上市又出海的高端操作，而是因?yàn)?023年底的一個(gè)超低價(jià)盲袋活動(dòng)。
01 3.88元的盲袋占便宜還是吃虧？
規(guī)則很簡(jiǎn)單，即只要顧客在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到58元，便有資格以僅3.88元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一個(gè)驚喜盲袋，這個(gè)盲袋里裝著的標(biāo)價(jià)在10元至399元之間隨機(jī)不等。
活動(dòng)一經(jīng)推出，便迅速在店內(nèi)引起了轟動(dòng)。結(jié)賬區(qū)最顯眼的位置，擺放著一排排密封好的鮮亮紅色購(gòu)物袋，它們像小小的紅色燈塔，在冬日的購(gòu)物潮中指引著顧客們的好奇與熱情。每當(dāng)有人選擇購(gòu)買(mǎi)盲袋時(shí)，周圍總會(huì)聚集起一小群人，他們或竊竊私語(yǔ)，或指指點(diǎn)點(diǎn)，共同分享著拆袋那一刻的驚喜與歡笑。
“看，他抽到了什么？”有人興奮地喊道，引得周圍的人紛紛側(cè)目。運(yùn)氣好的顧客可能會(huì)抽到價(jià)值不菲的小臺(tái)燈、拍照打印機(jī)等實(shí)用商品，而有些人則可能得到一些更小巧但同樣有趣的物品，如小王子聯(lián)名的空調(diào)毯、可愛(ài)的迪士尼維尼噗噗小熊玩偶等。
在社交平臺(tái)上，這項(xiàng)活動(dòng)也引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。許多網(wǎng)友紛紛曬出自己的盲袋戰(zhàn)果，他們以3.88元為起點(diǎn)，但內(nèi)容是五花八門(mén)，各不相同。有些曬抽到的一些簡(jiǎn)單的小物件，如一雙襪子、一個(gè)冰箱貼；而有些人則曬更大更值錢(qián)的玩偶公仔或迪士尼IP系列商品。
但也有為了這些3.88元盲袋而湊足58元消費(fèi)的打工人，看著手中“凋零”的物件，心中的失望和憤怒可想而知。他們覺(jué)得自己被愚弄了，被名創(chuàng)優(yōu)品玩了一把。于是，有人開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)泄自己的不滿：“名創(chuàng)優(yōu)品，你玩不起別玩！”
一位網(wǎng)友表示，她起初沒(méi)買(mǎi)夠金額，但看到盲袋的誘惑還是忍不住加購(gòu)了。然而，在結(jié)賬時(shí)店員并沒(méi)有提醒她盲袋的內(nèi)容。當(dāng)她興沖沖地打開(kāi)盲盒時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)里面只有一個(gè)塑料袋。她愣住了，不敢相信自己的眼睛。她詢問(wèn)店員：“盲盒里的東西呢？”店員卻淡定地回答：“就是這個(gè)袋子啊。”她愣住了：“沒(méi)了？”店員點(diǎn)點(diǎn)頭：“對(duì)呀?！?/p>
她看著手中的塑料袋，又看了看店員的平靜表情，心中五味雜陳。她覺(jué)得自己像是被盲盒背刺了一下，這種感覺(jué)既滑稽又無(wú)奈。她忍不住在網(wǎng)上分享了自己的經(jīng)歷：“第一次被盲盒背刺了，真的不要太搞笑，相當(dāng)于3.88元買(mǎi)個(gè)塑料口袋?！?/p>
另一位網(wǎng)友也遭遇了類似的情形。他花了3.88元買(mǎi)的盲盒里只有一個(gè)陳舊的小發(fā)夾。他看著手中的小發(fā)夾氣得笑出聲來(lái)：“名創(chuàng)優(yōu)品你竟敢耍老子！別說(shuō)3.88了，這個(gè)白送我，我都不要！”他開(kāi)始懷疑是不是自己運(yùn)氣太差，才會(huì)抽到這么個(gè)玩意兒，但轉(zhuǎn)念一想，又覺(jué)得不太可能，“不會(huì)只有我抽到這么個(gè)玩意兒吧？到底是我運(yùn)氣不好？還是他們家根本沒(méi)想放點(diǎn)好東西??？？”
可以說(shuō)，這場(chǎng)超低價(jià)盲袋活動(dòng)雖然給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了一定的關(guān)注度，但也引發(fā)了不少消費(fèi)者的不滿和質(zhì)疑。
02 都是庫(kù)存壓力惹的禍？
在消費(fèi)市場(chǎng)的浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品等商家推出的“盲袋”“悶包”活動(dòng)成為一種獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象。這些看似充滿神秘感和誘惑力的營(yíng)銷手段，背后往往隱藏著商家們清貨、減壓的深層目的。
也有一些人對(duì)這種盲袋活動(dòng)持保留意見(jiàn)。他們認(rèn)為，商家利用這種方式來(lái)清理庫(kù)存，從而導(dǎo)致贈(zèng)品中的很多商品在現(xiàn)實(shí)生活中，可能并不實(shí)用或者并不受歡迎。此外，由于盲袋商品的隨機(jī)性較大，也可能導(dǎo)致一些顧客因?yàn)閷?duì)結(jié)果不滿而感到失望或不滿。
當(dāng)然，這并不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次嘗試推出盲袋活動(dòng)。事實(shí)上，在百貨行業(yè)里，利用盲盒、盲袋等形式吸引消費(fèi)者的做法已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。這種營(yíng)銷方式不僅能為商家?guī)?lái)額外的銷量和利潤(rùn)，更能通過(guò)激發(fā)顧客的好奇心和賭徒心理。
其實(shí)近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的庫(kù)存壓力不小。由于快速的產(chǎn)品更新和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，存貨成本占據(jù)了銷售成本的絕大部分。為了緩解這一壓力，名創(chuàng)優(yōu)品不得不采取各種促銷手段，包括滿減、贈(zèng)品等，以期能夠加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)。而“盲袋”活動(dòng)，則是其在這種背景下推出的一種新型促銷方式。
但無(wú)論如何，從本質(zhì)上講，“盲袋”活動(dòng)的仍然是商家清貨的一種手段。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲袋時(shí)，并不知道其中具體包含哪些商品，只能根據(jù)商家的描述和自己的猜測(cè)來(lái)做出決策。這種信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者往往容易受到誘惑而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
與名創(chuàng)優(yōu)品的“盲袋”活動(dòng)類似，其他雜貨店和運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛推出了各種福袋、悶包等活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)的玩法和規(guī)則各不相同，但都殊途同歸。
在這些大大小小的活動(dòng)中，消費(fèi)者的心態(tài)也各不相同。有些人抱著“賭一把”的心態(tài)參與其中，希望能夠以小博大、獲得超值的商品；而有些人則更注重實(shí)用性和性價(jià)比，只會(huì)選擇自己真正需要的商品購(gòu)買(mǎi)。
值得注意的是，雖然福袋、悶包等活動(dòng)在一定程度上能夠幫助商家緩解庫(kù)存壓力，但這種促銷方式也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面影響。如果商家過(guò)度依賴這種促銷方式來(lái)清理庫(kù)存，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損、消費(fèi)者信任度下降等問(wèn)題。
從消費(fèi)者視角看，他們的反饋和態(tài)度也直接影響著這些活動(dòng)的效果和商家的決策。有些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲袋、悶包后感到滿意和驚喜，認(rèn)為物超所值；而有些人則感到失望和沮喪，認(rèn)為自己被商家“坑”了。
或者說(shuō)，這些不同的反饋和態(tài)度，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因而，盲盒如果不夠“物超所值”，商家還是要謹(jǐn)慎“活動(dòng)”，不然就會(huì)適得其反。
03 “盲盒”也有好的，就是不便宜
大約深諳此“關(guān)竅”，名創(chuàng)優(yōu)品就不僅有“清庫(kù)存盲盒”這個(gè)噱頭，也有非常精彩的貨真價(jià)實(shí)盲盒。也就是“不管賺一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)”還是“賺很多錢(qián)”，反正名創(chuàng)優(yōu)品是“看多”盲盒事業(yè)。
其實(shí)據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，盲盒市場(chǎng)的規(guī)模本來(lái)就在以驚人的速度增長(zhǎng)。在這個(gè)興趣消費(fèi)的時(shí)代，拆盲盒已經(jīng)成為許多年輕人追求情緒價(jià)值的重要方式。名創(chuàng)優(yōu)品便緊緊抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，以IP聯(lián)名、主題創(chuàng)新等多種方式，也打造了一些別開(kāi)生面的“真盲盒”盛宴。
總的來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的全球盲盒節(jié)的舉辦，更是將“開(kāi)心哲學(xué)”從中國(guó)延伸到了全球，通過(guò)打造IP聯(lián)名盲盒盛宴和巨型互動(dòng)裝置，名創(chuàng)優(yōu)品釋放了“興趣消費(fèi)”的勢(shì)能。
名創(chuàng)優(yōu)品其IP戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及海量門(mén)店渠道為品牌占領(lǐng)盲盒市場(chǎng)提供了天然的優(yōu)勢(shì)。而客群的年輕化、追新偏好以及高社交黏性等特征，也與盲盒品類的受眾高度匹配。
這使得名創(chuàng)優(yōu)品在盲盒市場(chǎng)上如魚(yú)得水，不斷刷新“好盲盒 ”銷售記錄。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁。僅在2023年，其全球盲盒產(chǎn)品的累計(jì)銷量就超過(guò)了2000萬(wàn)件。
其中，“盲盒”也在助力名創(chuàng)優(yōu)品布局高勢(shì)能商圈方面。在國(guó)內(nèi)的杭州上城區(qū)，是國(guó)際消費(fèi)新地標(biāo)，被譽(yù)為“人間新天堂”。12月16日，名創(chuàng)優(yōu)品粉色旗艦店在此盛大開(kāi)業(yè)，圍繞IP小海貍“Zanmang Loopy”打造獨(dú)特魅力，此時(shí)又恰逢名創(chuàng)優(yōu)品“全球盲盒節(jié)”，該店將推出系列盲盒主題活動(dòng)，將延續(xù)至2024年1月15日。
在國(guó)外，名創(chuàng)優(yōu)品將其全球“盲盒節(jié)”帶到了美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的全球旗艦店。據(jù)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)，熱賣的除了有主打迪士尼、漫威、小黃人等當(dāng)?shù)厥軞g迎IP的聯(lián)名公仔，同時(shí)這些IP系列的盲盒新品也經(jīng)常掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬解釋，盲盒對(duì)北美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是新興品類?！拔以诿绹?guó)跟當(dāng)?shù)匾恍㎏OL交流后發(fā)現(xiàn)，即便是美國(guó)潮人、網(wǎng)紅，都幾乎沒(méi)有玩過(guò)盲盒，也都對(duì)盲盒保持了極大的好奇心。這就很有意思，意味著我們有很大的機(jī)會(huì)?！?/p>
盲盒產(chǎn)品契合了美國(guó)顧客熱衷驚喜的消費(fèi)基因，同時(shí)還可以是超級(jí)IP的載體。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大盤(pán)的貢獻(xiàn)率已高達(dá)10%。
還例如，2023年10月，在英國(guó)倫敦繁華的沙夫茨伯里大道，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)設(shè)首家盲盒店，此舉標(biāo)志著其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的又一里程碑。店內(nèi)琳瑯滿目的盲盒選擇，融合了多個(gè)知名IP元素，如三麗鷗、迪士尼皮克斯等，為潮玩愛(ài)好者和倫敦市民帶來(lái)前所未有的購(gòu)物樂(lè)趣。位于唐人街的這家店，不僅展示了名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新力量，更突顯了其產(chǎn)品的差異化與高性價(jià)比特點(diǎn)。
名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人魏小雅表示：“對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盲盒屬于新興品類，有很大的空白市場(chǎng)?！庇谑牵麆?chuàng)優(yōu)品正是抓住了這一市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)前期在美國(guó)、印尼等市場(chǎng)主推盲盒品類，成功建立起海外消費(fèi)者的品類心智。
04 結(jié)語(yǔ)
在個(gè)性化、多元化消費(fèi)盛行的“Z世代”，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒引領(lǐng)“興趣消費(fèi)”潮流，不斷提升品牌價(jià)值。
憑借中國(guó)供應(yīng)鏈的“平價(jià)普惠”與全球IP的吸引力，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒也俘獲全球消費(fèi)者芳心，穩(wěn)占全球市場(chǎng)。其高性價(jià)比、設(shè)計(jì)感十足的產(chǎn)品及眾多IP聯(lián)名，讓消費(fèi)者在緊縮預(yù)算時(shí)仍能享受購(gòu)物樂(lè)趣，這正是“口紅效應(yīng)”的生動(dòng)演繹。