文｜未來商業(yè)觀察 凡一
編輯 | 方遠(yuǎn)
2024年各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)落幕后，熱搜上除跑調(diào)、破音、難聽等話題，沒有新故事。
晚會(huì)結(jié)束，電視臺(tái)收視率再度回歸低谷。流量來去間，年輕人只因有頂流愛豆，才短暫地愛了電視臺(tái)一下，無意多加關(guān)注。
目前，電視臺(tái)因持續(xù)被觀眾拋棄，已墜入寒冬。寒冬背后，是電視臺(tái)由于內(nèi)容吸引力無力與視頻網(wǎng)站競爭，陷入內(nèi)容質(zhì)量下滑與廣告收入減少的惡性循環(huán)。
伴隨傳統(tǒng)媒體的沒落，電視臺(tái)們紛紛尋求轉(zhuǎn)型自救方法。
而開啟自救之旅前，電視臺(tái)們必須回答，如何才能將用戶目光從視頻網(wǎng)站中奪回？又如何才能說服廣告主自己的價(jià)值依然存在？
廣電人的焦慮
外人看來，電視臺(tái)是受人崇拜的“金飯碗”，但很多電視人卻自稱為“特困戶”。
不久前，有博主在小紅書發(fā)帖稱，朋友在電視臺(tái)工作，單位已經(jīng)7個(gè)月沒發(fā)工資了。帖子引發(fā)近900點(diǎn)贊，600多條評(píng)論。
有人在評(píng)論區(qū)留言稱，其所在的廣播部門從2022年4月到2023年4月的節(jié)目工資都沒發(fā)。還有東北某電視臺(tái)的電視人留言，目前手里僅有幾百塊錢了。
有人感慨，感覺就跟當(dāng)初的報(bào)社一樣。
電視人吐槽唏噓背后，是電視臺(tái)正在相繼走向消亡。
早在2017年開年，李嘉誠旗下TOM集團(tuán)收購的華娛衛(wèi)視就因持續(xù)虧損停播。這家電視臺(tái)曾向觀眾們投放了《浪漫滿屋》、《王子變青蛙》、《來自星星的你》等經(jīng)典電視劇。
同樣曾受內(nèi)地觀眾追捧的TVB，2023年年末憑《新聞女王》出圈，但熱度背后，是電視臺(tái)5年累計(jì)虧損22億，裁員逾300人，旗下藝人集體直播帶貨。
中國內(nèi)地的電視臺(tái)同樣愁云籠罩。2022年，人社部等四部門甚至將廣電行業(yè)列入特困行業(yè)。
此前，天津廣播電視臺(tái)主動(dòng)關(guān)閉了國際頻道、高清搏擊、時(shí)代風(fēng)尚、時(shí)代美食、時(shí)代家居、時(shí)代出行頻道6個(gè)電視頻道。
中央廣播電視總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)等均對(duì)低產(chǎn)頻道進(jìn)行了不同程度的調(diào)整。隨著調(diào)整進(jìn)行，深圳法制頻道、九江市廣播電視臺(tái)文娛頻道等相繼進(jìn)入死亡名單。
有數(shù)據(jù)顯示，近兩年，經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)已先后撤銷130多個(gè)頻道頻率，其中2023年撤銷頻道頻率20多個(gè)。
電視頻道相繼關(guān)停的原因，離不開收入慘淡。廣告收入是電視臺(tái)主要收入來源，然而自2017年起，全國廣電行業(yè)廣告收入連年下滑。
據(jù)中國國家廣播電視總局發(fā)布的《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2022年，傳統(tǒng)廣播廣告收入同比下降28.09%，電視廣告收入同比下降19.11%。
廣告收入的下降，源于招商不利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年招商冠軍湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段招商額50.69億，但湖南衛(wèi)視2019年同時(shí)期只有13.09億元。
當(dāng)年，并非只有湖南衛(wèi)視招商金額斷崖式下滑，行業(yè)整體皆是如此。2019年的招商冠軍北京衛(wèi)視只有20.3億元。此后，品牌商對(duì)各大衛(wèi)視的青睞大不如前。
用腳投票的品牌商們，察覺到了各大衛(wèi)視收視率下滑的窘境。
電視與綜藝向來是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度電視收視用戶每日戶均收視時(shí)長5.81小時(shí)，而相同的指標(biāo)，在此前一年卻是7小時(shí)。
綜藝方面，《奔跑吧，兄弟》、《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目收視率曾動(dòng)輒破1、破2，如今卻也只能以0.3-0.6的收視率占據(jù)市場。
觀眾未曾打過一聲招呼，但紛紛拋棄了電視臺(tái)。
有傳統(tǒng)電視人引用諾基亞賣身微軟時(shí)的感慨，形容自己的迷茫與焦慮，“我們不知道做錯(cuò)了什么，但是我們就是輸了?！?/p>
有廣電人將其歸咎于長視頻網(wǎng)站與短視頻的興起，認(rèn)為電視臺(tái)注定無法競爭過視頻網(wǎng)站，也有人審視外界與電視臺(tái)自身，希望從中找到一絲自救的希望。
視頻網(wǎng)站崛起
電視臺(tái)走向沒落的過程中，時(shí)代曾有過預(yù)警，但它卻未曾做出太多改變。
過往相當(dāng)長一段時(shí)間，電視臺(tái)曾占據(jù)了人們大部分的休閑時(shí)間。
無論是奔波于工作的成年人，還是忙于學(xué)業(yè)的學(xué)生，在睡前飯后或節(jié)假日，坐在電視機(jī)前收看電視劇或《非誠勿擾》等綜藝，是大家休閑時(shí)間的主要娛樂方式。
但視頻網(wǎng)站的崛起改變了這一切。
2016年，全國廣播電視廣告總收入達(dá)到巔峰，電視從業(yè)者們沉浸在創(chuàng)收的喜悅中，但源自視頻網(wǎng)站的危機(jī)已悄然逼近。
那年，愛奇藝、騰訊視頻全面趕超優(yōu)酷，三大視頻門戶“三足鼎立”時(shí)代到來。同時(shí)，優(yōu)酷被阿里收購，愛優(yōu)騰正式背靠著“BAT”三家豪門。
值得一提的是，抖音也在那年正式上線。
視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓用戶紛紛由電視臺(tái)轉(zhuǎn)向網(wǎng)站。2017年4月到2019年4月,中國短視頻APP日均使用時(shí)長從不到1億小時(shí)增長到了6億小時(shí)。
此后，以愛優(yōu)騰為代表的長視頻網(wǎng)站，及以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，成為大眾觀看視頻的主要渠道。家中、地鐵、火車，甚至餐廳中，隨處可見刷視頻的人們。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，優(yōu)酷用戶日平均觀看時(shí)長43.6分鐘以上。2023年第三季度,抖音人均單日使用時(shí)長高達(dá)140分鐘。
流量的此消彼長背后，是電視臺(tái)視頻內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力遠(yuǎn)低于視頻網(wǎng)站。
抖音視頻的黃金三秒原則，要求在前三秒內(nèi)吸引觀眾注意力。此外，抖音和快手的算法機(jī)制，也為用戶織就了“興趣繭房”，吸引用戶沉浸其中忘記了時(shí)間。
而愛優(yōu)騰等長視頻網(wǎng)站，則包含電視劇、動(dòng)漫、電影、綜藝、少兒、短劇、紀(jì)錄片、體育等各類內(nèi)容，用戶可隨時(shí)選擇感興趣的內(nèi)容。
相比之下，傳統(tǒng)電視臺(tái)無法在同一時(shí)間向用戶提供不同類型視頻，播放內(nèi)容單調(diào)，難以滿足觀眾多樣化的興趣需求。
視頻網(wǎng)站在視頻內(nèi)容、形式方面，具有天然的優(yōu)勢。兩相對(duì)比，觀眾紛紛涌向視頻網(wǎng)站。
用戶的集體轉(zhuǎn)移，也使得品牌商更愿意將廣告預(yù)算分解到網(wǎng)站新媒體。
以往，省級(jí)衛(wèi)視廣告部業(yè)務(wù)員的主要工作是坐在家中將廣告主廣告排上，而如今則需想方設(shè)法吸引客戶到自家平臺(tái)。
有廣告部業(yè)務(wù)員曾感慨，過去廣告客戶的預(yù)算80%投放到電視臺(tái)這塊，后來全年的廣告預(yù)算只有20%投放到電視臺(tái)，頂多不會(huì)超過30%。
數(shù)據(jù)則更為直觀地反映著這一趨勢，2022年，全國廣播廣告收入同比下降28.09%。而廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)的新媒體廣告收入同比增長20.28%。
品牌商的拋棄，使得電視臺(tái)收入急劇下滑。大多數(shù)的電視頻道和地方臺(tái)，本身缺乏制作經(jīng)驗(yàn)，資金的缺乏更是加劇了其制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的困境。
由此，電視臺(tái)陷入了缺乏內(nèi)容與廣告收入不足的惡性循環(huán)，用戶持續(xù)遠(yuǎn)離電視，電視臺(tái)自身經(jīng)營日漸困難。
重生的希望
視頻網(wǎng)站為主要觀劇方式下，電視臺(tái)還有必要自救嗎？
答案當(dāng)然是肯定的。2017年，電視劇《人民的名義》掀起收視高潮，在湖南衛(wèi)視最高收視率一度突破10，廣告招商從0增至40+。
可見，盡管電視行業(yè)整體遇冷，但熱播節(jié)目的出現(xiàn)依然會(huì)帶動(dòng)收視率及品牌廣告數(shù)量的上升。無論觀劇方式如何變化，內(nèi)容始終是吸引用戶的不二法則。
湖南衛(wèi)視曾以“以精品內(nèi)容帶流量”思路應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)。截止2018年，湖南衛(wèi)視擁有11個(gè)工作室和13個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，芒果超媒內(nèi)容生產(chǎn)人員超過1500人。
基于內(nèi)容制作能力，湖南衛(wèi)視打造了《中餐廳》、《聲臨其境》、《親愛的客棧》等爆款綜藝，以爆火IP超越電視臺(tái)的弱勢，從視頻網(wǎng)站手中奪回了部分用戶注意力。
不過，“以精品內(nèi)容帶流量”路線并不是電視臺(tái)們的萬能解藥。
湖南衛(wèi)視的底氣源于其作為一線省級(jí)電視臺(tái)，擁有強(qiáng)大的資金等實(shí)力。而市級(jí)頻道及其他地方電視臺(tái)，由于財(cái)力及人才等資源有限，在內(nèi)容制作方面并不占優(yōu)勢。
如果向內(nèi)剖析，地方臺(tái)并非沒有核心優(yōu)勢。地方臺(tái)無論出現(xiàn)在電視屏幕上，還是網(wǎng)站上，都具有強(qiáng)烈的公共服務(wù)屬性，傳統(tǒng)廣電人的專業(yè)素養(yǎng)也進(jìn)一步加強(qiáng)了其公信力。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，地方臺(tái)應(yīng)大力推進(jìn)融媒體建設(shè)，結(jié)合深度內(nèi)容報(bào)道能力，在視頻網(wǎng)站走出適合自身特色的道路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與內(nèi)容制作的正向循環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來時(shí)，紙媒曾面臨生存危機(jī)，但最終仍有部分媒體通過成功轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)重生。如今，到了電視臺(tái)加快轉(zhuǎn)型腳步的時(shí)候了。