文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽
2023年，奶茶“內(nèi)卷”已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。
上半年，喜茶和FENDI的跨界聯(lián)名掀起圈內(nèi)熱潮，下半年，來勢(shì)洶洶的國風(fēng)奶茶“霸王茶姬”以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。
而茶百道、滬上阿姨、古茗也沒歇著，緊鑼密鼓地開店，爭(zhēng)相完成“萬店”目標(biāo)。
不止同行競(jìng)爭(zhēng)，奶茶的對(duì)手還有咖啡和酸奶：先是半路殺出了個(gè)瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到極致，又來了個(gè)茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶蓋、拼顏值。
不過，年輕人對(duì)喝奶茶熱情依舊。
從行業(yè)來看，奶茶消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2023年同比上漲了44.3%。
從消費(fèi)習(xí)慣來看，六成人并沒有降低對(duì)奶茶的消費(fèi)意愿，還有四分之一左右的人表示，對(duì)奶茶的消費(fèi)意愿變多了。
《DT商業(yè)觀察》從新品、聯(lián)名、銷量、社媒評(píng)價(jià)等維度整理了數(shù)據(jù)，梳理出5個(gè)奶茶消費(fèi)新趨勢(shì)。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)奶茶品牌并不完全是無效內(nèi)卷，頭部品牌已經(jīng)建立起了相對(duì)穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢(shì)，擁有很高的用戶忠誠度。
2023年，人們的奶茶消費(fèi)偏好有什么變化？基于這些偏好，品牌們做了哪些動(dòng)作？又有哪些算得上是“有效內(nèi)卷”？具體發(fā)現(xiàn)如下。
趨勢(shì)一：鮮果茶地位依舊，占超4成SKU
按照原料組合不同，奶茶大致有四類：
鮮果茶，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶為代表的經(jīng)典奶茶，茶底+奶+小料/奶蓋等，口味較為濃郁；今年新興起的輕乳茶，茶+奶；純茶。
我們統(tǒng)計(jì)了7個(gè)奶茶品牌累計(jì)269個(gè)SKU，發(fā)現(xiàn)鮮果茶的總體占比為42.4%，比經(jīng)典奶茶還要再高些，幾乎占了半壁江山。
雖然水果茶已經(jīng)卷了好幾年，但人們對(duì)果茶的喜愛依舊。
根據(jù)《喜茶2023年度報(bào)告》公開數(shù)據(jù)，今年喜茶“年度飲品”（最受消費(fèi)者喜愛的飲品）的8款入選飲品中，有一半都是鮮果茶，分別是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黃金桃和東坡荔枝飲。
今年的果茶上新基本上還是在對(duì)應(yīng)季節(jié)使用時(shí)令水果，以及沿用去年夏天興起的新水果原料，如紅心芭樂、奇異果、桑葚。
和往年不太一樣的是，如今品牌們更強(qiáng)調(diào)了水果的品質(zhì)和新鮮：多個(gè)品牌的青提系列、葡萄系列，都強(qiáng)調(diào)了“鮮果”“真果肉”“水果升級(jí)”，比如采用了更好品種的水果，或者使用了智能設(shè)備，來提高鮮果制備效率，以最大程度保證新鮮度和出品穩(wěn)定。
趨勢(shì)二：輕乳茶爆發(fā)，奶茶卷“茶底”
“鮮果茶”地位依舊，“輕乳茶”（這類奶茶目前沒有統(tǒng)一叫法，通常是不額外加小料和水果，但強(qiáng)調(diào)無香精，用真茶、原茶，奶基底則使用鮮牛乳或水牛乳）則是如同黑馬一般崛起。
雖然SKU數(shù)量不算多，但算得上是品牌的重點(diǎn)上新對(duì)象和爆款產(chǎn)品。
2023年，喜茶推出了“輕乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原葉鮮奶茶”系列，茶百道也上新了“輕乳茶”，就連一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地區(qū)限定的“清蘭烏龍奶茶”。茶飲品牌開始全面卷起茶來。
進(jìn)一步看它們的茶底，我們發(fā)現(xiàn)烏龍茶是最常用的茶底，在烏龍茶這個(gè)大類之下，又有一些新鮮小眾的茶葉品種進(jìn)入消費(fèi)者視線：
譬如喜茶和芭比聯(lián)名的“芭比粉·水仙”，名字中的“水仙”是來自福建的水仙品種鮮葉，以口感醇厚聞名：“醇不過水仙，香不過肉桂”；
“天青雨”使用的“金牡丹”則來自福建安溪，其實(shí)是鐵觀音和黃棪的雜交，是近兩年的茶圈新寵。
銷量可以印證這類產(chǎn)品的受歡迎程度：喜茶芭比粉·水仙首月銷量達(dá)500萬杯。
從消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看，年輕人喜歡“輕乳茶”的主要原因有兩點(diǎn)：茶味足和清爽不膩。
過去，人們常常形容奶茶越來越像“八寶粥”，品牌們總會(huì)在小料、奶蓋和水果上玩花樣，現(xiàn)在，人們則把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐漸去“八寶粥化”。
趨勢(shì)三：除了減糖，還要原料干凈、配料透明
“健康減糖”是這幾年的大消費(fèi)趨勢(shì)。
到了今年，人們不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的選項(xiàng)，還希望“原料干凈”和“配料透明”。具體體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
首先是奶茶本身糖分和熱量不要太高，喝起來沒有負(fù)擔(dān)；其次是原料“真”：水果要用鮮果而不是沖泡果粉，牛奶要用鮮牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化，能夠清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。
基于這樣的趨勢(shì)，2023年茶飲品牌開始公布配方原料、營養(yǎng)成分表等信息。比如霸王茶姬在菜單中上線了“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”，公布產(chǎn)品熱量表；茶百道也官宣了產(chǎn)品小料降糖的消息。
更狠的還是喜茶，10月份直接公開了所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。初步統(tǒng)計(jì)，目前喜茶已經(jīng)公布了60多款產(chǎn)品的配方原料信息，70多個(gè)原料的溯源信息，以及60多份營養(yǎng)成分檢測(cè)報(bào)告。
除了公示每款產(chǎn)品的熱量、蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的來源，連蔗糖也不例外。這也讓每一杯產(chǎn)品變得更加透明，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有了更多的依據(jù)。
如果說，過去幾年，年輕人還是佛系養(yǎng)生，喜歡說“只要奶茶加了冰塊，就沒有熱量”，那么現(xiàn)在，健康化則是從一個(gè)嘴上說的“概念”變成切實(shí)的需求。
趨勢(shì)四：多不如精，年輕人只愛“有效聯(lián)名”
今年仍然是奶茶聯(lián)名爆發(fā)的一年。單從數(shù)量上來看，截至2023年12月23日，10個(gè)主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，換算一下，大概平均每 2 天就有一個(gè)奶茶品牌推出聯(lián)名。
也難怪DT此前的《年輕人聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示：隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對(duì)此不斷祛魅甚至是“麻木”，只有33.1%的消費(fèi)者表示，對(duì)聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了。
如果單看全年的聯(lián)名總數(shù)，排在前三位的分別是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次）。
除了聯(lián)名次數(shù)，我們還結(jié)合調(diào)研中消費(fèi)者印象深刻的聯(lián)名以及社媒熱度，粗略統(tǒng)計(jì)了哪些算得上是“有效聯(lián)名”，結(jié)果顯示：
在“聯(lián)名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效聯(lián)名率”排在第一。今年喜茶累計(jì)聯(lián)名了15次，但“有效”了4次，分別是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。
第二、三名你可能有些意想不到，分別是書亦燒仙草和古茗， 入選的“有效聯(lián)名”分別是書亦燒仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官賜?！?，雖然各自只有一個(gè)出圈聯(lián)名，但因?yàn)榭偮?lián)名次數(shù)也少，排名反倒靠前。
從聯(lián)名內(nèi)容來看，所謂的“有效”其實(shí)有兩層含義：
其一，聯(lián)名本身足夠有創(chuàng)意，讓人意想不到又能在實(shí)際產(chǎn)品中巧妙結(jié)合。DT研究院調(diào)研顯示，最受消費(fèi)者歡迎的聯(lián)名特點(diǎn)是：產(chǎn)品有創(chuàng)意、反差感強(qiáng)和容易玩梗。
典型的例子是喜茶 X FENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅臺(tái)， 打出“年輕人的第一個(gè)FENDI”“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，讓“買得起的奢侈品”，成為彰顯個(gè)性的資本。
其二，可以和熱門IP聯(lián)名，但不能只套IP的殼，找款現(xiàn)有產(chǎn)品、在包裝上加上IP就敷衍了事。即便選了大熱/經(jīng)典IP，仍然要在產(chǎn)品本身的口感、以及和聯(lián)名對(duì)象的結(jié)合度上下足功夫。
比如書亦燒仙草和《封神》推出的聯(lián)名新品，現(xiàn)在成了菜單上的常駐產(chǎn)品。而喜茶在2022年和藤原浩聯(lián)名的酷黑莓桑，在2023年回歸后，在沒有聯(lián)名的情況下仍然賣爆了，累計(jì)銷量近2000萬杯。
這些案例都說明，就算沒有IP加持，好的聯(lián)名產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
趨勢(shì)五：從加班到上岸，奶茶成為情緒“搭子”
奶茶的飲用場(chǎng)景變得更豐富。
在小紅書“奶茶”的相關(guān)筆記中，除了“下午茶”場(chǎng)景，還有兩類高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景，一類是點(diǎn)杯奶茶慶祝，如“過生日”“上岸”“考核通過”“領(lǐng)證”，另一類則是還在考研、考公或加班、考前復(fù)習(xí)的年輕人，承擔(dān)著很大的壓力，會(huì)買一杯奶茶撫慰情緒，并給自己打氣“一杯奶茶，好運(yùn)連連”。
另外，從飲用時(shí)間段來看，2023年上半年的奶茶外賣訂單，有30.8%都是在晚餐時(shí)段，還有12.4%是在夜宵時(shí)段，這兩個(gè)時(shí)段的訂單分別同比增加了31%和40%。
在網(wǎng)友分享中，這類“上岸奶茶”“晚間奶茶”往往會(huì)給自己帶來更多情緒價(jià)值。
有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店還亮著燈，買一杯熱飲，疲憊好像瞬間被撫平，有人曬出自己的上岸時(shí)刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。
這一趨勢(shì)之下，品牌們也陸續(xù)在飲用場(chǎng)景上下功夫，比如延長營業(yè)時(shí)間至凌晨，或者開啟24小時(shí)營業(yè)制。
在520、情人節(jié)、國慶等節(jié)日做營銷已經(jīng)成為基本操作，喜茶還曾推出過“領(lǐng)證新人贈(zèng)送喜茶飲品”的活動(dòng)，讓年輕人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。
現(xiàn)如今，奶茶已經(jīng)不僅僅是打工人的“下午茶”，也是能在各種場(chǎng)景中，為年輕人提供日常陪伴的的“情緒搭子”。
年輕人喝奶茶，到底喝的是什么？
從上面5個(gè)趨勢(shì)來看，年輕人喝奶茶既要又要：既要健康好喝，也要情緒價(jià)值。
社媒反饋也能論證這一點(diǎn)。
我們查看了抖音和小紅書上奶茶相關(guān)的熱門話題和高頻詞，發(fā)現(xiàn)“場(chǎng)景”和“情緒價(jià)值”是被高頻提到的一類詞。
在社交媒體上，每當(dāng)有奶茶新品或聯(lián)名推出，總會(huì)有一群“著名奶茶品鑒師”上線，一大批“周邊腦袋狂喜”。
對(duì)他們來說，獨(dú)處時(shí)，“奶茶的陪伴就是喜悅”，和朋友在一起時(shí)，“奶茶兩杯，快樂雙倍。”
學(xué)習(xí)工作時(shí)，“喝杯奶茶，是最小規(guī)模的休假?！碑吘梗肮ぷ魇歉刹煌甑?，我看開了，就把奶茶先干完了?！?/p>
回過頭來看，對(duì)于卷生卷死的奶茶品牌來說，重要的可能不僅僅是門店、新品和聯(lián)名數(shù)量，而是這些所有的動(dòng)作，歸根結(jié)底能給消費(fèi)者提供多少產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值。
人們常說，奶茶作為頻繁上新的“大眾消費(fèi)品”，基本沒有品牌忠誠度。
不過，我們綜合產(chǎn)品力、有效聯(lián)名率等多個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)仍有喜茶這樣的奶茶品牌，積累出了品牌勢(shì)能。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲品牌消費(fèi)者喜愛度調(diào)研中，喜茶以58.1%得票率位居TOP1。
所謂的品牌勢(shì)能，或者說品牌力，都是在一個(gè)個(gè)具體的細(xì)節(jié)中不斷沉淀的：
在新品研發(fā)上的精益求精、對(duì)原料品質(zhì)的高要求，對(duì)包裝顏色反復(fù)調(diào)整、聯(lián)名對(duì)象精挑細(xì)選、門店效率的不斷提高……讓消費(fèi)者能在具體的奶茶消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)中，獲得產(chǎn)品和情緒的雙重價(jià)值。
這種品牌勢(shì)能，不僅關(guān)乎奶茶本身好不好喝，還關(guān)乎情緒上的關(guān)照，甚至是對(duì)美好生活的想象。
正如喜茶的那句口號(hào)：“一杯喜茶，喜悅發(fā)生”。