文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 劉穎才
見(jiàn)習(xí)生丨 夏路
1月3日，有消息稱，百威裁員20%。百威表示，此傳言不屬實(shí)。
裁員傳聞背后，作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太（01876.HK），長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)高端市場(chǎng)的半壁江山，其高端市場(chǎng)正在失守。隨著國(guó)產(chǎn)啤酒逐步在高端板塊加速，市場(chǎng)份額不斷被侵蝕。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，百威亞太中國(guó)高端市占率從近50%已經(jīng)下滑到40%左右，而這個(gè)下滑依舊還在持續(xù)。
業(yè)績(jī)上，陷入增收不增利的怪圈。2018年，百威亞太營(yíng)收為67.4億美元，到2022年，營(yíng)收為64.78億美元；歸母凈利潤(rùn)則由9.58億美元降至9.13億美元。百威亞太去年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)下滑8%。
近年來(lái)，整個(gè)啤酒高端化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入“肉搏戰(zhàn)”，百威亞太在高端產(chǎn)品方面將面臨新的挑戰(zhàn)。
二級(jí)市場(chǎng)上，自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環(huán)上市以來(lái)，百威亞太的市值已縮水近1500億港元。截至2024年1月3日，百威亞太總市值達(dá)1843.48億港元。
增收不增利
作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太，旗下?lián)碛邪偻r(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個(gè)品牌，在全球市場(chǎng)品類(lèi)超過(guò)500種，在中國(guó)市場(chǎng)品類(lèi)超過(guò)50種，百威的產(chǎn)品從超高端、高端到次高端、大眾實(shí)惠型都有涉及。
公告顯示，2023年前9個(gè)月，百威亞太總銷(xiāo)量為77.1億公升啤酒，較去年同期增長(zhǎng)6%。公告稱，這主要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇動(dòng)能及印度市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。就2023年第三季度而言，百威亞太銷(xiāo)量增長(zhǎng)0.6%，其中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，印度市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
銷(xiāo)量上漲，利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑。根據(jù)公告顯示，去年上半年，百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利5.75億美元，同比減少8%，4-6月百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利2.97億美元，同比減少1.7%。
對(duì)于上半年利潤(rùn)下滑，百威認(rèn)為主要是由于銷(xiāo)售成本上漲。2020年上半年至2023年上半年，百威亞太銷(xiāo)售成本及運(yùn)營(yíng)成本分別達(dá)12.48億美元、15.99億美元、17.01億美元以及17.99億美元。
不僅如此，根據(jù)公告顯示，去年第二季度百威亞太實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.02億美元，同比提升12.9%。此外，因大麥等原材料價(jià)格上漲，百威亞太第二季度銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)14.8%，成本增速超過(guò)營(yíng)收增速。
對(duì)于一直占據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒高端產(chǎn)業(yè)的百威亞太，卻沒(méi)能拿出符合預(yù)期的利潤(rùn)表現(xiàn)，部分機(jī)構(gòu)下調(diào)了目標(biāo)價(jià)格。天眼查顯示，瑞銀基于最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)，該行將2023年至2024年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)3%至9%，目標(biāo)價(jià)由26.7港元下調(diào)至24.05港元。此外，花旗銀行將百威亞太目標(biāo)價(jià)由28.1港元下調(diào)至25.5港元。
高端市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)
作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太，長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)高端市場(chǎng)的半壁江山，
早在2017年，百威即收購(gòu)了上海精釀啤酒商拳擊貓，同期還在上海開(kāi)設(shè)了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳。2022年百威中國(guó)推出了超高端啤酒“傳奇虎年”限量版，2023年推出“飛兔騰躍”產(chǎn)品，兩款啤酒售價(jià)均為1588元，限量5000份的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群。
隨著國(guó)內(nèi)啤酒品牌的崛起，百威面臨挑戰(zhàn)。
超高端領(lǐng)域成為各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。2021年起，華潤(rùn)陸續(xù)推出“勇闖天涯SuperX”“馬爾斯綠”“臉譜”“醴”，高端產(chǎn)品收入已成為華潤(rùn)啤酒新的增長(zhǎng)極。青島啤酒推出售價(jià)1199元1.5L的“百年之旅一世傳奇”。燕京推出定位為“高端局的從容之選”的燕京S12皮爾森，同時(shí)線下布局獅王精釀小酒館。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太中國(guó)高端市場(chǎng)占有率在2015年時(shí)將近50%，到了2020年下滑到42%左右，且下滑趨勢(shì)還在持續(xù)。
擴(kuò)張渠道布局
2016年，百威英博以超過(guò)1000億美元的代價(jià)，收購(gòu)了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司，這是啤酒市場(chǎng)史上最大收購(gòu)案。
由于收購(gòu)，百威亞太還背負(fù)著為母公司還債的重?fù)?dān)，因此加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制，且在一定程度上忽視了市場(chǎng)和渠道布局。
百威以傳統(tǒng)線下渠道起家，長(zhǎng)期以來(lái)，百威一直依賴夜場(chǎng)和餐飲渠道，這兩個(gè)渠道作為其銷(xiāo)售的支柱，占據(jù)著總銷(xiāo)量70%。
2023年，百威亞太高端品牌擴(kuò)張城市數(shù)量從200個(gè)增加到220個(gè)，預(yù)計(jì)2025年分銷(xiāo)地級(jí)市數(shù)量增長(zhǎng)到250個(gè)，超高端分銷(xiāo)地市級(jí)將增長(zhǎng)至80個(gè)，希望在規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷(xiāo)渠道。
去年上半年，餐飲及夜場(chǎng)為百威亞太帶來(lái)了業(yè)績(jī)支持。去年上半年中國(guó)市場(chǎng)百威品牌啤酒增長(zhǎng)了20%以上，超高端品牌增長(zhǎng)35%以上。尤其是第二季度，中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增加了11%，每百升收入同步增加，期內(nèi)收入增長(zhǎng)了19.6%。
華創(chuàng)證券表示，餐飲復(fù)蘇疊加高端優(yōu)勢(shì)修復(fù)，百威中國(guó)區(qū)高端銷(xiāo)量及整體噸價(jià)有望恢復(fù)性增長(zhǎng)，百威亞太2023年收入有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。