文|數(shù)科社 林木

2023年的最后一個月，一則高管離職的消息再度將社區(qū)團(tuán)購拉回了大眾視野。

《中國企業(yè)家》獨(dú)家獲悉，興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職，他在2022年5月加入興盛優(yōu)選，此前為叮咚買菜副總裁。

作為社區(qū)團(tuán)購最早涌起的一股浪頭，興盛優(yōu)選親歷了賽道近幾年的大起大落。從巨頭燒錢火拼，到引發(fā)全民熱議站上風(fēng)口浪尖，再到被官媒點(diǎn)名成為眾矢之的，短短兩年，社區(qū)團(tuán)購賽道上演了中國商業(yè)史上極具戲劇化的一幕。

到了大模型市場火爆、人們著眼于科技創(chuàng)新、星辰大海的2023年，這一曾被視為“惦記著幾捆白菜、幾斤水果流量”的賽道，似乎傳出什么壞消息都不意外。

但意外的是，過去一年，撞破南墻的巨頭們非但沒有放棄前進(jìn)，反而重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火，再次上演一場攻防暗戰(zhàn)。它們?yōu)楹芜€放不下這門不被看好的生意？

01 戰(zhàn)火重燃

就在COO辭任的11月，興盛優(yōu)選剛剛?cè)P撤出廣東市場。早在去年上半年退出福建市場之后，興盛優(yōu)選在全國覆蓋的省份還有六個，但如今僅剩下湖南、湖北和江西三省。

“當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，內(nèi)卷之下我們選擇主動關(guān)停廣東市場的業(yè)務(wù)?！迸d盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報采訪時透露，今年興盛優(yōu)選在湖南區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)微盈利，未來公司會將更多精力放在核心區(qū)域以期逐步實(shí)現(xiàn)自我造血。

興盛優(yōu)選脫胎于湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”，湖南是其發(fā)家的大本營。2016年，謀求轉(zhuǎn)型背景下，興盛優(yōu)選確立了“平臺預(yù)售+用戶自提”的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，掀起一場供應(yīng)鏈的效率革命。

物流成了它跑贏對手的核心競爭力。2020年“黑天鵝”飛起，社區(qū)團(tuán)購賽道迎來大爆發(fā)，憑借著這一底牌迅速崛起的興盛優(yōu)選風(fēng)頭無兩，一度被美團(tuán)、拼多多等大廠視為學(xué)習(xí)樣本。

據(jù)《中國企業(yè)家》報道，這年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛來到位于長沙的興盛優(yōu)選總部調(diào)研參觀，美團(tuán)當(dāng)即開出100億美元的高價尋求收購興盛優(yōu)選，但被興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華拒絕。而在2020年12月，迫于競爭壓力，其接受了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。

也正是從這年開始，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）為首的“新三團(tuán)”先后涌入，與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的“老三團(tuán)”逐鹿市場，開啟“燒錢”大戰(zhàn)。

然而，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口尚未凝聚，就在公眾輿論與官媒點(diǎn)名的質(zhì)疑聲中迅速消散，兵敗如山倒。

2021年以來，同程生活、十薈團(tuán)等、橙心優(yōu)選等頭部玩家先后宣布破產(chǎn)或關(guān)停，本應(yīng)成為最大贏家的興盛優(yōu)選也不得不在虧損壓力下暫停拉新、低價促銷活動，開始全線收縮業(yè)務(wù)。

兩年過去，牌桌上僅剩的“老三團(tuán)”玩家興盛優(yōu)選最終退守至大本營，與之相對應(yīng)的是，美團(tuán)、京東、阿里等巨頭玩家經(jīng)過短暫的蟄伏與調(diào)整后，又重新點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火，展開一副進(jìn)攻之勢。

2023年以來，美團(tuán)、阿里和京東加碼社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的動作頻頻。

上半年，美團(tuán)優(yōu)選重整組織架構(gòu)，撤銷原先的大區(qū)制，改為省區(qū)制自負(fù)盈虧，隨后宣布發(fā)動了為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”。阿里將淘菜菜與淘鮮達(dá)合并為淘寶買菜，對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度整合與升級。

下半年，京東老將閆小兵回歸帶隊(duì)，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，將京喜拼拼更名京東拼拼。美團(tuán)再加籌碼，推出“上午就送到”配送服務(wù)，上線“團(tuán)買買”小程序，美團(tuán)優(yōu)選于12月宣布開啟全品類招商。

隨之社區(qū)團(tuán)購賽道的戰(zhàn)火重燃以及巨頭間的攻防戰(zhàn)日漸升級，籠罩在玩家頭頂?shù)奶潛p壓力也再次顯現(xiàn)。

02 盈利期限

過去一年來，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購賽道的進(jìn)擊動作尤為明顯。

同為“新三團(tuán)”的代表主力軍之一，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜之間的市場份額之爭一直是備受關(guān)注的集火點(diǎn)。二者均于2020年下半年殺入賽道，前后上線時間相差一個月。2021年，社區(qū)團(tuán)購賽道火力全開，雙方在全國上百個城市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地展開貼身肉搏。

相關(guān)資料顯示，2021年，美團(tuán)優(yōu)選以1200億元的GMV規(guī)模力壓多多買菜的880億元規(guī)模，但同年9月，多多買菜的單量開始反超美團(tuán)優(yōu)選，直到2022年第二季度，多多買菜以45%的市場份額位居行業(yè)第一。

激烈的價格補(bǔ)貼戰(zhàn)多持續(xù)一天，意味著玩家就要投入更多的真金白銀，這也讓虧損成為社區(qū)團(tuán)購賽道揮之不散的陰影。翻開美團(tuán)近幾年的財報業(yè)績，2020-2022年，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，其中2021年虧空增幅更是達(dá)到84.4%。

巨大虧空壓力下，美團(tuán)不得不將降本增效擺在首位。2022年開始，美團(tuán)優(yōu)選在甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等多個省市一度按下暫停鍵，同時內(nèi)部展開人員整合優(yōu)化，逐漸收縮戰(zhàn)線后又把品牌定位從“社區(qū)電商”轉(zhuǎn)化為“明日達(dá)超市”，試圖通過“超市化”手段，尋找新的增長路徑。

降本增效的有序推進(jìn)下，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊很快實(shí)現(xiàn)較大幅度的虧損收窄，但這卻是以市場份額的萎縮為代價。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，2022年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均設(shè)定了2500億元的交易額目標(biāo)，最終多多買菜完成了約1800億元，美團(tuán)優(yōu)選只完成了約一半。多多買菜的日均單量、市占率、單位經(jīng)濟(jì)水平均領(lǐng)先于美團(tuán)優(yōu)選。

報道中還披露，2013年一季度，多多買菜通過特定品類作針對性降價促銷、發(fā)放更多補(bǔ)貼等方式對美團(tuán)優(yōu)選展開新一輪進(jìn)攻，已在部分省份實(shí)現(xiàn)市占率趕超。

不難看出，美團(tuán)優(yōu)選在2023年的種種進(jìn)擊動作，亦是為了守住現(xiàn)有市場份額的反擊。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布了2023年三季報：新業(yè)務(wù)營收188億元，同比增加15.3%，經(jīng)營虧損同比收窄至51億元，經(jīng)營虧損率已改善至27%。虧損收窄的同時收入增長卻大幅放緩。

美團(tuán)管理層在電話會上稱，已找到放緩原因，會制定改善策略，并將繼續(xù)優(yōu)化并加大投資力度。而二季報中，美團(tuán)曾坦言，“社區(qū)團(tuán)購短期面臨商業(yè)模式優(yōu)化上的困難” 。

這也意味著，短時間內(nèi)美團(tuán)優(yōu)選難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

03 不得不爭

同樣在社區(qū)團(tuán)購賽道再次展露野心的巨頭還有京東。

社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口正盛時，稍晚美團(tuán)一步入局的京東在2020年底整合了旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并于次年1月上線了京喜拼拼。但卻在隨后的大規(guī)模退潮中，創(chuàng)下約百億元巨額虧損，以京喜事業(yè)群解散、京喜拼拼全線敗退黯然收場。

沉寂一年后，京喜拼拼正式更名為京東拼拼，被外界解讀為京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的“復(fù)活”。如果結(jié)合京東整個2023年的戰(zhàn)略方向來看，就能明白它為何要執(zhí)著于這一賠本的生意。

2023年初，京東零售發(fā)起四大必贏之戰(zhàn)，而社區(qū)團(tuán)購所涉獵的即時零售、生鮮電商賽道，是同城業(yè)務(wù)與下沉市場兩場戰(zhàn)役中的重要環(huán)節(jié)。在布局社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)布局上，此次帶隊(duì)的京東老將閆小兵給出的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優(yōu)勢，在技術(shù)、模式等方面尋求創(chuàng)新突破。

生鮮電商是一塊難啃的骨頭，同時也是能直接高頻觸及用戶的有效路徑。本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購從屬于生鮮零售社區(qū)業(yè)態(tài)，但考慮到門檻不高、渠道投入大、毛利低等諸多因素，如美團(tuán)、拼多多等頭部玩家的主戰(zhàn)場主要集中在下沉市場，又被視為下沉利器之一。

另一角度來看，物流是社區(qū)團(tuán)購的必修課，社區(qū)團(tuán)購平臺以生鮮蔬菜品類為主，以銷定產(chǎn)模式，是用訂單需求倒推商品供應(yīng)量。用戶端的履約體驗(yàn)，在于能不能保持菜品新鮮度，這對流通效率挑戰(zhàn)極高。亦可看做為同城即時零售、本地生活服務(wù)中的一環(huán)。

今年8月，美團(tuán)優(yōu)選推出“上午就送到”配送服務(wù)，從下午4點(diǎn)自提，提速到上午11點(diǎn)，這次效率革新無疑是對整個同城即時零售市場發(fā)起的挑戰(zhàn)。而在12月，美團(tuán)優(yōu)選啟動全品類招商，對本地生活的業(yè)務(wù)滲透意圖更甚。

無論是出于下沉市場的進(jìn)攻，還是同城即時零售的防守，京東在社區(qū)團(tuán)購賽道都有不得不爭的理由。

當(dāng)下來看，社區(qū)團(tuán)購對于巨頭而言或許不是一門賺錢的生意，但卻是本地生活生意做大的一種補(bǔ)充或說根系，尤其在當(dāng)下存量市場背景下，巨頭顯然不會放任對手的根系滋生到自家地盤。

目光放得更長遠(yuǎn)些，本地生活業(yè)務(wù)已成社區(qū)團(tuán)購的第二增長線，帶動著整條賽道迎來新的增量市場。在近年來接近成長瓶頸的巨頭們眼中，未來的增長自然要比當(dāng)下的盈利更重要，即便要承受虧損的陣痛也是值得的。