文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 Cindy
編輯|楊 銘
剛剛邁入2014年，咖啡茶飲賽道圍繞聯(lián)名就卷起來(lái)了。
據(jù)了解，包括滬上阿姨、庫(kù)迪、奈雪等在內(nèi)的品牌都將在1月份推出新的聯(lián)名：滬上阿姨合作魔道祖師、庫(kù)迪簽約王一博作為新代言人、奈雪合作鯊魚(yú)貓。
這之中，又以近期頻頻推出新聯(lián)名的庫(kù)迪尤為活躍。
在王一博之前，庫(kù)迪曾簽約了另一流量藝人范丞丞作為品牌代言人，并與過(guò)去幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)先后和粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等熱門(mén)IP牽手，推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。
遺憾的是，這些聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大水花，反倒是周邊時(shí)不時(shí)缺貨的吐槽會(huì)將大眾關(guān)注點(diǎn)再度引向其尚不成熟的供應(yīng)鏈，讓他們對(duì)品牌的印象分日漸走低。
眼下，供應(yīng)鏈問(wèn)題仍未得到有效解決，新代言人能為庫(kù)迪帶去新的曙光嗎？
01 聯(lián)名頻頻啞火，口碑不升反跌
從范丞丞到粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等，庫(kù)迪過(guò)去兩個(gè)月合作的IP基本都自帶熱度，甚至橫跨了二次元粉、電視劇粉、流量明星粉數(shù)個(gè)圈層，結(jié)果卻是沒(méi)有一次聯(lián)名收獲到了現(xiàn)象級(jí)出圈的熱度。
誠(chéng)然，合作的IP不具備太高的國(guó)民度是原因之一。
像是同樣聯(lián)名動(dòng)畫(huà)IP的瑞幸選擇的就是國(guó)民度明顯更高的《貓和老鼠》，在社交平臺(tái)微博的話(huà)題廣場(chǎng)，二者相關(guān)話(huà)題的熱度差異十分明顯。截至目前，#庫(kù)迪咖啡間諜過(guò)家家#話(huà)題總閱讀為389.6萬(wàn)，#瑞幸 貓和老鼠#話(huà)題總閱讀則以達(dá)到2.3億。
《間諜過(guò)家家》本就源自相對(duì)小眾的二次元圈層，熱度不及《貓和老鼠》尚情有可原。但，在國(guó)內(nèi)已翻紅無(wú)數(shù)次的《甄嬛傳》也沒(méi)能帶火庫(kù)迪的聯(lián)名，品牌就很難完全置身事外了。
在電視劇討論熱度相對(duì)較高的抖音平臺(tái)，#甄嬛傳已超700億次的播放量與#庫(kù)迪甄嬛傳聯(lián)名剛過(guò)百萬(wàn)次的播放量，實(shí)在相去甚遠(yuǎn)。
聯(lián)名啞火在消費(fèi)行業(yè)也不算新鮮事，但至少，不能讓本是為提升品牌口碑和銷(xiāo)量的聯(lián)名淪為消費(fèi)者扣除品牌印象分的審判大會(huì)。
可跑出6000家門(mén)店規(guī)模的庫(kù)迪，因疏于供應(yīng)鏈建設(shè)和管理，正在讓自身陷入“聯(lián)名越多、吐槽越狠”的困境。
在頻繁推出聯(lián)名以前，庫(kù)迪就曾因店內(nèi)熱狗、厚乳拿鐵等產(chǎn)品時(shí)不時(shí)斷貨或者過(guò)早售罄引發(fā)過(guò)消費(fèi)者的不滿(mǎn)，直呼“煩死了”。
聯(lián)名以后，周邊缺貨更是成為常態(tài)，那些期待已久的粉絲朋友因?yàn)闆](méi)能拿到想要的周邊產(chǎn)品只能忍不住抱怨，“庫(kù)迪怎么聯(lián)名都做不好”。
供應(yīng)鏈不給力，經(jīng)常性訂不到貨的聯(lián)營(yíng)商也是有苦難言。
早前就有聯(lián)營(yíng)商表示自己店內(nèi)麥芬等甜品以及單杯打包袋經(jīng)常缺貨，聯(lián)名活動(dòng)上線(xiàn)后，周邊更是訂不到。
這一次，王一博的聯(lián)名活動(dòng)尚未開(kāi)啟，就有聯(lián)營(yíng)商在內(nèi)部群開(kāi)始“憂(yōu)心”訂不到相關(guān)產(chǎn)品。再次印證了聯(lián)名周邊缺貨已是常態(tài)。
早些時(shí)候，業(yè)內(nèi)盛傳庫(kù)迪在6月已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，由此可推測(cè)庫(kù)迪當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況可能并不樂(lè)觀。如此一來(lái)，供應(yīng)鏈建設(shè)需要耗費(fèi)的真金白銀在短時(shí)間內(nèi)也恐怕很難得到徹底解決。
而在那之前，再火爆的IP大概率都難救庫(kù)迪的口碑。
02 無(wú)效聯(lián)名背后，狂奔隱憂(yōu)難解
于消費(fèi)品牌而言，聯(lián)名能否掀起國(guó)民級(jí)熱度的確存在一定玄學(xué)，但可確定的是，若能兼具合作品牌的國(guó)民度夠高、聯(lián)名新品的口味夠好這兩點(diǎn)，聯(lián)名熱度并不會(huì)太低。
庫(kù)迪之所以數(shù)次出現(xiàn)對(duì)口碑、銷(xiāo)量無(wú)太大助力的無(wú)效聯(lián)名，本質(zhì)還是受累于疏于提升的供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。
成立初期，庫(kù)迪靠著長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)以及對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼策略，在連鎖咖啡這片尚未發(fā)展成紅海的市場(chǎng)瘋狂攻城略地，達(dá)成了如今的6000多家門(mén)店規(guī)模。
但這個(gè)過(guò)程中，其不論是供應(yīng)鏈、研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)能同步精進(jìn)，為后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下了巨大的隱患。
供應(yīng)鏈能力的不成熟，導(dǎo)致“缺貨”成為不少門(mén)店的長(zhǎng)期問(wèn)題。在非聯(lián)名階段，缺貨會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；在聯(lián)名階段，缺貨會(huì)辜負(fù)粉絲群體對(duì)聯(lián)名IP的期待。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪的印象分只會(huì)一跌再跌。
不止消費(fèi)者，夾在中間的聯(lián)營(yíng)商日子也不好過(guò)。
在前段時(shí)間熱度較高的《致庫(kù)迪咖啡公司管理的另一封信》里，該聯(lián)營(yíng)商就明確指出過(guò)周邊缺貨的問(wèn)題，并表示，“周邊問(wèn)題影響到的客戶(hù)群體非常廣泛，客人到店兌換沒(méi)貨，店里小伙伴沒(méi)有一天不挨罵的。”他認(rèn)為“庫(kù)迪領(lǐng)導(dǎo)層忽視加盟商體驗(yàn)”。
產(chǎn)品研發(fā)層面，庫(kù)迪早期選擇“像素級(jí)復(fù)刻”瑞幸的菜單，什么生椰拿鐵、瑞納冰等產(chǎn)品，都能在庫(kù)迪的菜單里找到，缺乏辨識(shí)度。品牌做起來(lái)之后倒是開(kāi)始推出有自身特色的產(chǎn)品了，但不僅至今未出一款爆品，還經(jīng)常被吐槽新品難喝。
即便有《甄嬛傳》聯(lián)名加持，仍舊被吐槽難喝的桂圓紅棗阿膠燕麥拿鐵，某種程度上就是印證了庫(kù)迪研發(fā)能力的不足。
多輪聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大的水花，除開(kāi)部分IP受眾相對(duì)較窄以外，庫(kù)迪自身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的忽視也是可能原因之一。畢竟，在這個(gè)消費(fèi)品牌都爭(zhēng)著成為顯眼包的年代，不舍得在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)是很難得到“花心”的新時(shí)代消費(fèi)者的關(guān)注的。
但這就又回到了“庫(kù)迪現(xiàn)金流可能不樂(lè)觀”這一老生常態(tài)的問(wèn)題。更殘酷的是，不論是外部環(huán)境還是內(nèi)部發(fā)展，都難以在短時(shí)間為庫(kù)迪的現(xiàn)金流“回血”。
從外部環(huán)境看，在資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目考核趨嚴(yán)，并且以陸正耀為首的“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”背負(fù)著一眾黑歷史的背景下，庫(kù)迪要獲得外部資金的支持不會(huì)是易事。
從內(nèi)部發(fā)展看，淡季出現(xiàn)的杯量下滑已讓不少聯(lián)營(yíng)商決定退場(chǎng)，不少聯(lián)營(yíng)商內(nèi)部群里都在被門(mén)店轉(zhuǎn)讓的消息刷屏。其中，有的門(mén)店還是位于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等并不缺人流量的位置。
缺乏資本助力，聯(lián)營(yíng)商又不愿繼續(xù)流血陪跑，庫(kù)迪靠蒙眼狂奔搶奪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)或?qū)⒚媾R崩塌。屆時(shí)，等待它的只會(huì)是更嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。