文 | 窄播 肖超
編輯 | 邵樂樂
零食折扣店，是現(xiàn)下冷清的消費(fèi)創(chuàng)投市場(chǎng)里難得熱鬧一點(diǎn)的地方。
從11月行業(yè)老大零食很忙與行業(yè)老三趙一鳴官宣合并開始，到良品鋪?zhàn)泳秃喜⑹乱似鹪V、并主動(dòng)調(diào)低了數(shù)百款SKU的售價(jià)，再到好想你和鹽津鋪?zhàn)油顿Y零食很忙集團(tuán)10.5億元，零食行業(yè)圍繞低價(jià)與渠道建設(shè)也展開了一輪輪的爭(zhēng)鋒與努力。
大致從2020年開始，以擠壓此前零食分散、漫長(zhǎng)的價(jià)值鏈中的毛利空間為核心，零食折扣店將舊有渠道正常銷售中的50%毛利壓縮至約30%甚至以下，顯著降低終端零售價(jià)格，以薄利多銷的硬折扣姿態(tài)打開市場(chǎng)。
湖南便利店品牌新佳宜創(chuàng)始人伍敏誼曾經(jīng)向我們高度評(píng)價(jià)零食折扣店的業(yè)態(tài)開創(chuàng)作用：零食品類在社區(qū)便利店一天只能賣個(gè)千把塊錢，零食很忙直接給加了一萬(wàn)塊錢上去——一天賣一萬(wàn)多塊錢的零食，然后搭配其他東西再賣個(gè)兩三千，構(gòu)成了這樣一個(gè)高日銷的、有破壞力的業(yè)態(tài)。
作為順應(yīng)折扣化趨勢(shì)、少有的理論模型能夠開到多線城市、有萬(wàn)店連鎖空間的線下業(yè)態(tài)，零食折扣店的崛起迅速成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)新經(jīng)銷發(fā)布的《中國(guó)零售硬折扣白皮書》，量販零食店的開店數(shù)與銷售規(guī)模從2020年的2000家店、60億銷售，迅速擴(kuò)張至2023年的約2.2萬(wàn)-2.5萬(wàn)家店、700-800億銷售，三年增長(zhǎng)超過十倍。
但同時(shí)，零食折扣也是少有的近年來(lái)沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與的線下業(yè)態(tài)變革，行業(yè)整體融資金額有限。且不論社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的巨頭戰(zhàn)場(chǎng)，比起同樣是幾乎完全憑借加盟模式擴(kuò)張并一路狂奔上市的火鍋凍品超市，零食折扣店的頭部玩家門店數(shù)量至今為止也相對(duì)有限。
零食很忙在2023年10月宣布門店數(shù)量超過4千家。通過一系列收并購(gòu)動(dòng)作號(hào)稱成為行業(yè)第一的萬(wàn)辰集團(tuán)，10月份零食門店數(shù)量也只在約4100家左右。
也就是說(shuō)，以有品類無(wú)品牌、小件、低客單、長(zhǎng)尾、同質(zhì)化等為品類特征，零食尤其是中式零食，不管是在品牌端還是在渠道端都格局分散。品牌即使是做到上市公司，其年銷售也不過幾十億的水平，在食品飲料板塊里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于酒類、乳品和飲料這些營(yíng)收大戶。
也因?yàn)檫@些特征，零食賽道的外來(lái)者并不多。重線下銷售的性質(zhì)，也使它難得地成為低價(jià)殺手拼多多未能照到的角落，線下新興渠道得以承擔(dān)擠出價(jià)值泡沫的角色。
而在這一過程中，在尚未能成為絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)渠道之時(shí)，零食折扣店已經(jīng)開始凸顯同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與增速下降的矛盾，單店日銷也從巔峰開始下滑。雖然不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)零食折扣仍然充滿信心：鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武在近日接受媒體采訪時(shí)就表示，他相信零食折扣店/零食量販將改寫國(guó)內(nèi)零食渠道格局，并預(yù)計(jì)占據(jù)近30%的市場(chǎng)份額。
國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約在七千億左右，30%的市場(chǎng)份額不小，但2000多億撐起來(lái)的垂類專營(yíng)渠道，其地位仍然低于盒馬/山姆/奧樂齊所在的綜合性商超賽道，何況這也只是一個(gè)理想的預(yù)計(jì)。
也因此，當(dāng)仍然需要成長(zhǎng)的弱勢(shì)渠道（零食折扣）與行業(yè)內(nèi)原本即大量存在的弱勢(shì)品牌（幾乎是所有零食品牌）相遇，并伴隨著渠道與渠道、渠道與品牌之間的各方博弈，其引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)比其他行業(yè)更溫和，頭部抱團(tuán)并購(gòu)也來(lái)得更早。尤其當(dāng)無(wú)人是真正舵手，行業(yè)熵增仍在繼續(xù)。
但如此規(guī)模的零食折扣引發(fā)行業(yè)矚目，原因在于這是一個(gè)觀察整體零售電商折扣化改革的絕佳品類，投資了零食很忙的啟承資本就把零食折扣看作零售折扣化改革的第一槍。
這一槍的效率從何而來(lái)，渠道如何做到絕對(duì)低價(jià)，如何應(yīng)對(duì)絕對(duì)低價(jià)引發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌如何跟渠道自有品牌競(jìng)爭(zhēng)，哪些品牌能夠抓住新的渠道紅利，這會(huì)不會(huì)是低價(jià)&效率之王拼多多繼服飾之后又一個(gè)攻不下的線下品類，都可以從中窺見。
1、繁榮的另一面：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，單店下滑
如我們?cè)?jīng)在《零食正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：硬折扣、社區(qū)零售、品類殺手》中提到，零食折扣店終端售價(jià)的下降空間，主要來(lái)自于商品直采和運(yùn)營(yíng)效率的幾個(gè)壓縮：直接向品牌或高層級(jí)的經(jīng)銷代理商采購(gòu)、去掉中間環(huán)節(jié)這類供貨成本的壓縮，采用現(xiàn)金采購(gòu)、無(wú)賬期，且不收取入場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)等其他費(fèi)用這類資金成本的壓縮，以及作為硬折扣業(yè)態(tài)對(duì)于人力、庫(kù)存等多個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新和改良而帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本的壓縮。
其中，在實(shí)際運(yùn)行過程中，從有品類無(wú)品牌的零食生產(chǎn)上游辨別和發(fā)掘更具性價(jià)比的工廠供應(yīng)商，將原本從工廠到品牌商、經(jīng)銷商、二批商、再到終端的層層加價(jià)，變更為從工廠到硬折扣系統(tǒng)的上游直采模式，獲得約20%的成本降低，是零食折扣店坐擁價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最重要砝碼。
但這種不接觸生產(chǎn)只做選擇性采購(gòu)的模式，也同時(shí)意味著同質(zhì)化極易發(fā)生。雖然不同零食折扣店的商品可能是不同的白牌產(chǎn)品，但在基礎(chǔ)的零食分類上，不管是辣條還是果脯、堅(jiān)果還是糕點(diǎn)，各家其實(shí)都是幾乎相同的。
產(chǎn)品不能帶來(lái)差異化的情況下，各家競(jìng)爭(zhēng)的維度于是幾乎只剩價(jià)格和門店規(guī)模這兩項(xiàng)互為因果的因素。
無(wú)界創(chuàng)新資本創(chuàng)始合伙人譚志旺就曾提到，部分零食折扣店為了快速擴(kuò)張，用各種方式督促、鼓勵(lì)甚至逼迫加盟商高價(jià)拿鋪、使得這些門店的經(jīng)營(yíng)成本永久性提高；而個(gè)別企業(yè)為了搶地盤、做大規(guī)模提高企業(yè)估值，開始運(yùn)用補(bǔ)貼等方式大打惡性價(jià)格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了4.9折這樣的遠(yuǎn)低于成本價(jià)銷售的倒掛現(xiàn)象。
他認(rèn)為，零食折扣店行業(yè)不論是品類結(jié)構(gòu)、線上線下、物流配送、自有品牌還是供應(yīng)鏈改造，都還處于初級(jí)階段，還有很多方面需要去迭代和創(chuàng)新，而不是在簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格上去做文章。
在這些面向終端的競(jìng)爭(zhēng)背后，是門店數(shù)量及銷售規(guī)模快速增加后的單店銷售被攤薄。我們獲得的數(shù)據(jù)是，作為一個(gè)在旺季時(shí)單店最高日銷售額能夠突破五六萬(wàn)元的高流量門店類型，零食折扣店近幾個(gè)月的銷售明顯下滑，特別是北方地區(qū)單店日銷過萬(wàn)的門店已經(jīng)越來(lái)越少了。也有行業(yè)人士向我們表示，零食很忙下半年的平均單店日銷，也已經(jīng)從1.4萬(wàn)元下滑到1萬(wàn)元左右。
此外，零食折扣單店下滑的原因，還包括含KA在內(nèi)的其他業(yè)態(tài)的反擊。據(jù)上述白皮書，按在不同渠道的銷售份額劃分，雖然超市仍然是零食的第一大渠道，但其受零食折扣店的沖擊也最大，在零食市場(chǎng)中的銷售占比已經(jīng)從2019年的41.5%下滑至2023年的36.9%。
隨著時(shí)間的推移，曾經(jīng)被零食折扣店打得措手不及的傳統(tǒng)零售也開始緩慢的做出改變。取消部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)、現(xiàn)金采購(gòu)、直接與廠家溝通種種舉措，已經(jīng)是諸多零售企業(yè)持續(xù)推進(jìn)的方向，尤其是身上包袱更小、轉(zhuǎn)型更加順暢的區(qū)域性零售，它們的價(jià)差已經(jīng)與零售折扣店迅速縮小。這樣一來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零食折扣店的不可替代性就會(huì)相對(duì)削弱。
而零食折扣店所倚仗的特許加盟模式本身又是一個(gè)高成本的運(yùn)行方式，折扣品牌需要建立一整套對(duì)于加盟商的信用體系和倉(cāng)儲(chǔ)物流及配送體系。在這種情況下，高速增長(zhǎng)可以掩蓋許多問題，但在終端銷售下滑時(shí)，支撐末端周轉(zhuǎn)的所有前置投入都將被迫降低效率和投入產(chǎn)出比，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)也才真正開始。
所以在這種情況下，零食很忙與趙一鳴通過合并的方式避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，并且重新奪回屬于行業(yè)第一的話語(yǔ)權(quán)和估值定價(jià)權(quán)，也就變成了多方共謀的目標(biāo)。
2、線下拼多多：松散品類和渠道機(jī)會(huì)
作為以小件、長(zhǎng)尾、低客單、同質(zhì)化為品類特征，以不斷嘗新、非計(jì)劃性消費(fèi)為消費(fèi)特征的零食，上游存在大量的中小廠家和中小品牌、市場(chǎng)集中度低，下游大單品的絕對(duì)數(shù)量有限、又受分散化和區(qū)域化的渠道格局影響，長(zhǎng)期處于有品類無(wú)品牌的重線下銷售狀態(tài)。
雖然經(jīng)歷過零食線上銷售率從0到15%的高速增長(zhǎng)期，但由于散裝自選的低客單小件商品難以覆蓋網(wǎng)絡(luò)物流成本，零食始終未能達(dá)到像美妝和寵物等的高線上化率，也就難得的成為未能被拼多多改造的品類、留下了所謂構(gòu)成線下拼多多模式的市場(chǎng)空間和價(jià)值洼地。
這也是零食折扣店所希望達(dá)到的目標(biāo)。甚至隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)心智的爭(zhēng)奪，部分零食折扣店也開始向白牌品牌化或是自有品牌的方向升級(jí)，像極了當(dāng)年拼多多的品牌化升級(jí)路徑。
但在此時(shí)，線上/線下、無(wú)限貨架/有限貨架的區(qū)別即在于，當(dāng)零食折扣店開始進(jìn)行供應(yīng)商篩選的時(shí)候，也意味著進(jìn)入這一快速增長(zhǎng)渠道的零食品牌始終是有限和優(yōu)勝劣汰的，能否搭上這一快車，也是零供關(guān)系博弈的結(jié)果。
尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)績(jī)不斷下滑、零食折扣雖增速下降但也仍在持續(xù)增長(zhǎng)的當(dāng)下，零食折扣店仍然作為一個(gè)相當(dāng)重要的銷貨渠道，被越來(lái)越多的品牌重視，其中也不乏三只松鼠、衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)舆@樣的上市公司。
有零食品牌就向我們表示，進(jìn)入零食很忙的銷售系統(tǒng)有兩大基礎(chǔ)要求：要么是絕對(duì)的頭部品牌，在整體貨盤中扮演引流角色，低毛利、但高周轉(zhuǎn)；要么是有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的工廠型品牌，通過壓縮各類的中間分銷環(huán)節(jié)來(lái)提供利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)盈利。
而理論上，相比于絕對(duì)的工廠型品牌，上市公司或者其他知名品牌總歸還是擁有更多的資本積累和供應(yīng)鏈積累，它們也完全可以采用提供不同規(guī)格的渠道定制型商品等措施，來(lái)暫時(shí)規(guī)避價(jià)盤管控等難題，擁抱零食折扣這一新渠道。
鹽津鋪?zhàn)泳褪沁@樣一個(gè)典型案例。曾經(jīng)以商超中島為主要銷售模式的鹽津鋪?zhàn)?，在?jīng)歷了從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到零食折扣等多種業(yè)態(tài)對(duì)于傳統(tǒng)零售銷售的沖擊后，自身業(yè)績(jī)也受到影響、轉(zhuǎn)而積極擁抱變化，不僅從去年起就已經(jīng)將零食很忙作為自己的第一大客戶、并與其他家零食折扣店也有深度合作，日前也真金白銀投資了零食很忙集團(tuán)、成為小股東。
在將零食折扣渠道視為可以改變零食格局的渠道的同時(shí)，張學(xué)武還表示，過往品牌與渠道一同發(fā)軔、品牌在賣場(chǎng)等渠道面前并無(wú)太多話語(yǔ)權(quán)，而新玩家、新渠道的出現(xiàn)給了品牌方更多機(jī)會(huì)。
另一邊，在一級(jí)投融資市場(chǎng)也早早過冬的時(shí)候，上市公司這類的產(chǎn)業(yè)資本相對(duì)會(huì)有更長(zhǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)周期、以及更敢于在自身行業(yè)中下注。據(jù)《窄播》了解，鹽津鋪?zhàn)釉诹闶痴劭圻@類量販零食渠道銷售規(guī)模已超過10億、并仍保持著60%-80%的渠道內(nèi)增速。
在這種情況下，品牌主動(dòng)擁抱渠道，既是出于自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要，也是出于渠道綁定后對(duì)自身市場(chǎng)地位的維護(hù)。畢竟理想狀態(tài)下高自有品牌化率導(dǎo)致的直接結(jié)果之一，始終是自有品牌與第一梯隊(duì)的品牌合謀，將競(jìng)爭(zhēng)者趕出貨架。
如果可以，誰(shuí)都想當(dāng)留下來(lái)的那個(gè)。