文|巨潮 董二千

編輯|楊旭然

曾經(jīng)主打“下沉市場(chǎng)”的餐飲品牌，如今已經(jīng)開(kāi)始“反攻”一二線(xiàn)城市，并取得了可觀的成績(jī)。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月以來(lái)，闖入一線(xiàn)城市的“縣城頭部餐飲品牌”平均增速成績(jī)亮眼，訂單和用戶(hù)數(shù)平均增速都超過(guò)了50%。

而那些曾經(jīng)代表了“消費(fèi)升級(jí)”的品牌，如今的發(fā)展情況則大不一樣。黃太吉早在2016年就陷入“閉店潮”，雕爺牛腩、西少爺們也是不溫不火。

餐飲行業(yè)的范式轉(zhuǎn)變，以及社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，共同決定了兩者不同的命運(yùn)走向。

傳統(tǒng)范式中，房租是餐飲品牌的一項(xiàng)剛性成本，無(wú)論經(jīng)營(yíng)與否都要正常交租，尤其是在傳統(tǒng)的旺鋪邏輯下，房租可能占到營(yíng)收的20%甚至更多，如近期熱搜就有杭州一家生煎店房租從40萬(wàn)元漲到120萬(wàn)元，這種價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)人的認(rèn)知范圍。

隨著外賣(mài)、直播、團(tuán)餐團(tuán)購(gòu)等模式的興起，餐飲品牌傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模型不斷改善。

外賣(mài)不需要在人流密集地布店，使得房租成本大幅下降，門(mén)店經(jīng)營(yíng)更加輕盈，早已成為餐飲公司最重要的“基礎(chǔ)設(shè)施”。而互動(dòng)性、種草力更強(qiáng)的餐飲直播模式，能夠有效激發(fā)用戶(hù)需求，將外賣(mài)需求拓展到非即時(shí)領(lǐng)域，大幅提升到店流量。

“直播是成本更低、轉(zhuǎn)化效率更高的觸達(dá)方式。不同于其他直播間，美團(tuán)直播基于地理位置服務(wù)，可以有效吸引到附近3-5公里范圍內(nèi)、有明確消費(fèi)需求的用戶(hù)”， 重百超市事業(yè)部副總經(jīng)理康英曾作出這樣的判斷。

塔斯汀的負(fù)責(zé)人也曾經(jīng)明確對(duì)外表示，想要“培養(yǎng)消費(fèi)者去直播間主動(dòng)找到我們的消費(fèi)習(xí)慣”，以做到從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

另外，團(tuán)購(gòu)和團(tuán)餐也是幫助餐飲企業(yè)降低客單價(jià)、強(qiáng)化性?xún)r(jià)比的重要手段。

在價(jià)格內(nèi)卷、花式服務(wù)、消費(fèi)者越來(lái)越理性乃至于挑剔的當(dāng)下，新的消費(fèi)品牌，特別是那些下沉市場(chǎng)的“縣城品牌”，正通過(guò)凸顯自己優(yōu)勢(shì)的方式，成體系地反攻大城市市場(chǎng)。

01 價(jià)值的回歸

消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)。

2013年前后，幾乎整個(gè)中國(guó)都確信消費(fèi)升級(jí)的邏輯正確，“長(zhǎng)期穩(wěn)定繁榮的中國(guó)會(huì)形成數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)，而他們?cè)谙M(fèi)方面會(huì)有更為強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力”，無(wú)論是27元的煎餅果子套餐，還是100多元的牛腩面，本質(zhì)都是讓中產(chǎn)階級(jí)為品牌付費(fèi)，而且是付溢價(jià)。

一段時(shí)間以來(lái)，很多頭部企業(yè)也都押注于此，2013年之后，阿里電商業(yè)務(wù)也在發(fā)力消費(fèi)升級(jí)，其兩大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)手機(jī)淘寶（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）以及天貓（B2C）就是證明。在零售電商市場(chǎng)中，阿里的此時(shí)戰(zhàn)略是呈現(xiàn)“上移”趨勢(shì)的。

包括以中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)群體的京東，也是在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入到發(fā)展的“主升浪”。

然而，無(wú)論是倒閉的黃太吉、雕爺牛腩，還是阿里、京東們?nèi)缃癫坏貌幻鎸?duì)——乃至于去學(xué)習(xí)拼多多，都證明了低價(jià)（性?xún)r(jià)比）才是大眾消費(fèi)真正意義上的核心邏輯。

錯(cuò)誤判斷的來(lái)源復(fù)雜，但整體上都可以歸納為線(xiàn)性思維。

一方面，企業(yè)普遍高估了中產(chǎn)階層的消費(fèi)力。住房、醫(yī)療等剛需擠占著中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的空間，在中產(chǎn)們的收入增長(zhǎng)停滯之后，這種情況顯得愈發(fā)明顯。

不久前，在第六屆虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇的消費(fèi)分論壇上，重慶市原市長(zhǎng)黃奇帆提及一份數(shù)據(jù)：中國(guó)城市居民的房地產(chǎn)債務(wù)占家庭收入比重高達(dá)137.9%，這一比例遠(yuǎn)高于美國(guó)的90%。此外，城市居民家庭每年用于償還本息的部分相當(dāng)于收入的15%，而美國(guó)是7.8%。

另一方面，年輕消費(fèi)者省錢(qián)的意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。City Walk、公園露營(yíng)、9塊9的咖啡都證明了年輕的消費(fèi)者們正在回歸“理性消費(fèi)”。中消協(xié)的報(bào)告也表明了，比拼“價(jià)格力”是商家營(yíng)銷(xiāo)主要手段，而追求“性?xún)r(jià)比”則成為居民消費(fèi)新趨勢(shì)。

美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)同樣顯示類(lèi)似的趨勢(shì)，比如在北京選購(gòu)過(guò)塔斯汀的消費(fèi)者中，20歲至30歲占比65.9%；深圳甜啦啦的消費(fèi)者中，20歲至30歲消費(fèi)者占比也達(dá)到了65.4%。

可以看出相比十年前的情況，如今消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)劇變。

02 范式的轉(zhuǎn)變

低價(jià)的背后是餐飲行業(yè)增長(zhǎng)范式的轉(zhuǎn)變。

最先識(shí)別到消費(fèi)者意識(shí)轉(zhuǎn)變的連鎖品牌，攫取了大量的成長(zhǎng)紅利，蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的迅猛發(fā)展都可歸因于此。

但低價(jià)本質(zhì)上是一套系統(tǒng)性工程。在餐飲傳統(tǒng)三大成本中，原材料和人力成本的問(wèn)題是由宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定的，很難削減，只能通過(guò)擴(kuò)大交易規(guī)模的方式盡可能平攤，而這也是餐飲企業(yè)難以快速增長(zhǎng)的原因。

黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢曾在復(fù)盤(pán)失敗原因時(shí)表示，增長(zhǎng)阻力隨著店鋪數(shù)字爬升而倍增，單店模型里的中間成本根本邁不過(guò)去，因?yàn)榉孔夂腿肆Τ杀净竟潭?，后期甚至出現(xiàn)店越開(kāi)越虧的現(xiàn)象?！懊看慰偨Y(jié)會(huì)都很痛苦，總是在推演何時(shí)打平，何時(shí)盈利，可能性只有兩個(gè)：壓成本和提效率，但材料，房租和人工是三件死成本，只能想辦法通過(guò)外延做增量市場(chǎng)?！?/p>

但是對(duì)于當(dāng)年的黃太吉來(lái)說(shuō)，美團(tuán)這種綜合性餐飲服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展遠(yuǎn)不及如今成熟，外賣(mài)、直播、團(tuán)餐團(tuán)購(gòu)等手段的價(jià)值尚未被徹底釋放，為此黃太吉必須自己上馬外賣(mài)配送隊(duì)伍，難以負(fù)擔(dān)的高成本使得其經(jīng)營(yíng)的壓力更大。

如今，隨著種草、點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等模式的普及，越來(lái)越多的商家通過(guò)調(diào)整房租成本來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)們的存在，讓餐飲品牌可以把店開(kāi)在沒(méi)那么核心的地段?！?023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，調(diào)研企業(yè)的房租物業(yè)成本占營(yíng)業(yè)收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業(yè)成本的均值下降至7.7%。

北京某茶飲門(mén)店員工曾在接受采訪時(shí)表示，門(mén)店選址在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域，租金低廉是其保持低價(jià)的首要保障——這進(jìn)一步對(duì)外賣(mài)等線(xiàn)上收入的規(guī)模提出了要求。

門(mén)店開(kāi)業(yè)后，從大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度地圖等線(xiàn)上平臺(tái)來(lái)到店里的客人占比約在一半左右。一線(xiàn)從業(yè)者非常清楚，“線(xiàn)上展示比線(xiàn)下租金要便宜，所以能保證產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

03 增長(zhǎng)的力量

少不了頭部企業(yè)的力量。

本質(zhì)上，種草、點(diǎn)評(píng)、POI指引的盛行，打破了傳統(tǒng)餐飲的旺鋪邏輯，使得好產(chǎn)品的漣漪擴(kuò)散效應(yīng)更強(qiáng)。這對(duì)于用心、系統(tǒng)性地做性?xún)r(jià)比的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)利好。

平臺(tái)企業(yè)的參與在這個(gè)過(guò)程中必不可少，甚至可以說(shuō)，只有平臺(tái)可以加速這種漣漪擴(kuò)散效應(yīng)。2023年以來(lái)，美團(tuán)等本地零售平臺(tái)上線(xiàn)直播功能，與此同時(shí)，小紅書(shū)、快手等短視頻平臺(tái)上也陸續(xù)出現(xiàn)了本地門(mén)店的運(yùn)營(yíng)身影。

通過(guò)美團(tuán)等頭部平臺(tái)，依托外賣(mài)降低門(mén)店的房租成本，依托團(tuán)購(gòu)提升到店客流，“縣城品牌”們得以在大城市延續(xù)自己的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

以及，不同于以往“找臨街旺鋪，開(kāi)大型門(mén)店”的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，外賣(mài)占餐飲營(yíng)業(yè)額的比例持續(xù)提升（尤其是對(duì)于功能性更強(qiáng)的縣城餐飲來(lái)說(shuō)），大幅降低了堂食對(duì)于門(mén)店面積的要求，餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)面積規(guī)模增速已經(jīng)出現(xiàn)了顯著放緩。

省去了到黃金地段搶高租金位置的成本，品牌在產(chǎn)品和價(jià)格上才能更多讓利于消費(fèi)者。

目前，海底撈、百勝中國(guó)、老鄉(xiāng)雞等品牌均在試水外賣(mài)“衛(wèi)星店”，通過(guò)外賣(mài)為主的形式，品牌能夠拿出更實(shí)在的性?xún)r(jià)比，以量換價(jià)。據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)道，某快餐頭部品牌曾透露，“我們另一家‘衛(wèi)星店’，面積大概80平米，月流水能做到60萬(wàn)?！?/p>

團(tuán)購(gòu)、直播等新興的運(yùn)營(yíng)手段，更能爭(zhēng)取一線(xiàn)年輕用戶(hù)的注意力。11月，珮姐十周年生日會(huì)前夕，創(chuàng)始人顏冬生亮相美團(tuán)“老板請(qǐng)吃飯”直播間，通過(guò)老板自述創(chuàng)業(yè)歷程、展示大廚現(xiàn)場(chǎng)炒制鍋底等，幫助商家推廣新品新店，縮短消費(fèi)者內(nèi)容種草路徑。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，珮姐老火鍋11月在美團(tuán)的門(mén)店訂單同比增長(zhǎng)38%，直播帶來(lái)較大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化，十周年直播間場(chǎng)觀眾破百萬(wàn)，單月直播銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)8倍，直播間超過(guò)一半訂單會(huì)在一個(gè)月內(nèi)核銷(xiāo)。

性?xún)r(jià)比+互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成了餐飲品牌迅速擴(kuò)張發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。相比一些菜品精致但批量供應(yīng)能力不足的“城市品牌”，規(guī)模大、成本低的“縣城品牌”們，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。

04 寫(xiě)在最后

2009年，王興創(chuàng)辦美團(tuán)時(shí)，沒(méi)有學(xué)習(xí)團(tuán)購(gòu)行業(yè)鼻祖 Groupon 的高毛利、高成本模式。而是堅(jiān)信團(tuán)購(gòu)要做出規(guī)模和壁壘，要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低價(jià)格的服務(wù)。為此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。

這讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有了數(shù)量、規(guī)模更大的用戶(hù)群體，也將一個(gè)新商業(yè)模式的天花板打到了海外市場(chǎng)所完全沒(méi)有的高度。

如今看來(lái)，這段思考同樣適用于現(xiàn)在的餐飲行業(yè)。

消費(fèi)升級(jí)的邏輯本沒(méi)有錯(cuò)，但餐飲相比其他行業(yè)，天然地更加強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，這在過(guò)去十年的行業(yè)嬗變中已經(jīng)清晰體現(xiàn)了出來(lái)?！翱h城品牌”不僅是縣城品牌，而是整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)。

甚至可以說(shuō)，這個(gè)嬗變的過(guò)程，其本質(zhì)是整個(gè)行業(yè)重新厘定了關(guān)于“性?xún)r(jià)比”的概念，也重新平衡了價(jià)格、產(chǎn)品與服務(wù)之間的權(quán)重。而這一切，都是建立在消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)之上。