文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
2023年全國電影總票房最終以549.15億元落下帷幕。
作為電影市場的復蘇之年，今年的電影市場僅次于2017至2019三年，創(chuàng)造了疫情以來的最好成績，高居影史第四位。除了在全年院線中涌現(xiàn)的各個體量優(yōu)質作品之外，電影宣發(fā)，亦在2023年重新找回了自己的主場。
2023年不僅是電影市場的回暖之年，也是電影宣發(fā)全面復蘇的一年。在步入新年之際，我們不妨一同回望過去，用三個關鍵詞來復盤這一年以來行業(yè)中的種種變化與新趨勢。
復蘇
在特殊的三年間，宣發(fā)側受到影響最大的其實是發(fā)行端。由于許多不可抗力的出現(xiàn)，從前作為電影固定宣發(fā)流程的線下路演難以展開，因此才有了各類線上直播云路演的演變。
來到2023年后，最先復蘇的就是各式各樣的線下路演。
以年初春節(jié)檔為起點，觀眾們久違的路演終于重新成為了電影宣發(fā)里的固定一環(huán)。從走進各地校園發(fā)掘年輕觀眾的高校路演，到定位精準的專攻受眾型路演，還有以大鵬導演、烏爾善導演為代表的全國大規(guī)模長途路演。各式路演都重新出現(xiàn)在電影市場中，成為與觀眾溝通、為電影造梗的一手橋梁。
與此同時復蘇的還有海外主創(chuàng)的重新來華宣傳。
也是由于眾所周知的原因，在2020年到2022年間引進片本土宣傳變成了老大難。沒有了充足的宣發(fā)預算，也沒有吸睛的主創(chuàng)來華，導致本就貧瘠的引進片陷入了更艱難的境遇。而這種情況在2023年也得到了極大緩解。
在去年3月上映的日本動畫電影《鈴芽之旅》堪稱海外主創(chuàng)來華的“破冰之作”。該片的導演新海誠不僅來到了北京大學參加影片的中國內(nèi)地（大陸）首映禮，還尋訪了北京、上海兩地路演現(xiàn)場，并“入鄉(xiāng)隨俗”前往B站掃樓。
在他之后的不久，好萊塢主創(chuàng)來華宣傳也相繼解禁。
從《巨齒鯊》主演杰森·斯坦森在上影節(jié)期間的驚喜亮相，到《奧本海默》導演諾蘭，以及《海王2：失落的王國》導演溫子仁和主演杰森·莫瑪?shù)南嗬^訪華，盡管在2023年由于好萊塢罷工事件造成了中國內(nèi)地（大陸）宣傳的放緩，但隨著一切緩慢回歸正軌，相信在今年會看到更多觀眾喜愛的好萊塢演員來到中國。
而他們的到來，恐怕也將與影片的中國內(nèi)地（大陸）市場的表現(xiàn)息息相關。
進化
盡管市場重新回到正確的軌道，但觀眾卻不是一成不變的。一個行業(yè)公認的事實是，觀眾對電影的品質要求正在不斷提升，與此同時，對宣發(fā)的興趣閾值也隨之抬升。簡而言之，觀眾越來越不愛買賬了。
面對愈發(fā)嚴苛的觀眾群體，2023年的宣發(fā)也在持續(xù)升級進化，涌現(xiàn)了不少令我們眼前一亮的優(yōu)質案例。總的來看，可以歸納為三個維度的變化。
第一是手法創(chuàng)新。
在2023年，“眼球營銷”一度成為短視頻爆款的必勝法則。上半年《回廊亭》憑借“為愛復仇”內(nèi)核上演精準爆破，成為冷檔期的小黑馬。而暑期檔大黑馬《孤注一擲》更是依靠真實選題及獵奇物料穩(wěn)抓抖人興趣點，實現(xiàn)了現(xiàn)象級的話題大爆。
巧用“自來水”也變成了電影宣傳的必修課。暑期檔《封神第一部》宣發(fā)原本是個地獄開局劇本，生生在觀眾網(wǎng)友的自發(fā)傳播下一路逆襲成為話題爆款。
在這個過程，影片宣發(fā)團隊也敏銳地捕捉到網(wǎng)絡上眾多網(wǎng)友對新人演員的高關注度，在路演過程中不斷擴充內(nèi)容。例如讓更多話題演員參與到路演中、策劃有趣的互動、聯(lián)動主流媒體同步轉播等形式，不斷抬升長尾宣發(fā)期的影片熱度。
而來到年末跨年檔后，我們在《一閃一閃亮星星》這部影片中又一次驚喜地看到了電影宣發(fā)打破自身局限性。
這部影片的創(chuàng)新點集中在“互動式宣發(fā)”中。
其中最重要的途徑就是“下雪場”。片方將影片的核心slogan“張萬森，下雪了”與影廳“下雪”融合，將為觀眾提供前所未有的觀影體驗。這種顛覆式的創(chuàng)新不僅激發(fā)出了大批核心受眾以及普通觀眾的入場欲望，更作為話題點反哺影片熱度，助力影片進一步出圈。
與此同時，這一次片方還主動推出了路演城市投票，片方將參考網(wǎng)友自發(fā)投票結果決定《一閃一閃亮星星》的路演城市。相較于更多影片的前期調(diào)研式篩選路演城市，《一閃一閃亮星星》更充分地吸納觀眾真實意見，亦有效提升了觀眾粘性。
第二是垂直宣發(fā)。
去年以來，由于電影宣發(fā)預算整體規(guī)?？s減，高舉高打式營銷愈發(fā)罕見，取而代之的是更多精準宣發(fā)策略。其中最具代表性的像《鈴芽之旅》《灌籃高手》兩部日本動畫電影，均是依靠著圈層式營銷策略，精準打擊目標受眾群體，獲得了極大的成功。
即便是從前宣發(fā)老大難的文藝片們，也逐漸摸出了一些正確思路。將“民科”主題進行到底的《宇宙探索編輯部》和宣發(fā)“發(fā)瘋”的《河邊的錯誤》，雖說題材不同目標受眾各異，但共通的是緊抓目標受眾尋求突破點，最終發(fā)掘出了影片的潛在市場空間。
最后則是有的放矢。
眾所周知，從前的電影宣發(fā)普遍采取前置策略，例如2017年國慶檔，電影《羞羞的鐵拳》足足提前40天就開啟了全國路演。而六年后的2023年，就連提前一個月定檔都已經(jīng)成為常態(tài)。
在更加有限的宣發(fā)周期內(nèi)，每一家片方都希望把錢花在刀刃上，在這個基礎上也演變出了兩個新的趨勢。
其一是更普遍地削減映前宣發(fā)投入，將有限預算投向更能夠延長影片生命線的長尾上；其二則是更懂得借用場景，如在晚會上官宣定檔，或是在上影節(jié)、金雞節(jié)等電影節(jié)展中充分利用曝光活動進行宣傳，以求高性價比。
爭議
客觀來說，或許在行業(yè)層面我們看到的是宣發(fā)預算緊張了、規(guī)?？s減了，但對于很多觀眾來說，其實是更加簡單的“吸引力不足”。
在整個經(jīng)濟環(huán)境趨于保守的當下，試圖讓觀眾主動走進影院，勢必需要更吸睛、獨特的宣發(fā)。而對于市場上的絕大多數(shù)項目來說，與宣發(fā)投入縮減相應的卻是宣發(fā)效果的削弱，甚至還出現(xiàn)了很多被觀眾頂上熱搜的爭議事件。
在娛樂化浪潮侵襲電影短視頻營銷幾年后，2023年終于遭遇了大量反噬。
觀眾在影院里大哭大笑的反應視頻、老戲骨演員在現(xiàn)場敬業(yè)感動全場、首映禮明星踴躍發(fā)言，還有一度因為過于離譜被網(wǎng)友廣泛傳播的“狗都看哭了”物料。過度娛樂化不僅為電影短視頻營銷帶來了流量，還有口碑及轉化率的嚴重流失。
到了下半年，聰明的網(wǎng)友甚至還總結出了張藝謀震驚、霍思燕淚灑、吳京探班“三件套”，直接看穿當代電影短視頻營銷套路。直至《三大隊》路演現(xiàn)場張譯直接拒絕了某觀眾跳“科目三”的請求，這才讓我們不禁冷靜下來，反思電影營銷是否已經(jīng)漸漸走偏。
在剛剛結束的跨年檔中，《一閃一閃亮星星》的“下雪場”也因各地影院品控參差不齊而被觀眾抬上熱搜。某種程度上說，這便是創(chuàng)新、試錯的代價。
但電影宣發(fā)就是如此，在成功中總結經(jīng)驗，也在失敗中復盤失誤。期待明年能夠看到更多令人眼前一亮的電影宣發(fā)，為好電影出圈添磚加瓦。