文|犀牛娛樂(lè) 月半
編輯|樸芳
2023年以來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)正在表現(xiàn)出積極的發(fā)展勢(shì)頭。
行業(yè)熱度提升、會(huì)員基本盤(pán)穩(wěn)定、招商回暖，這一輪行業(yè)精品化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的利好，讓業(yè)內(nèi)各家公司都交出了漂亮的成績(jī)，且目前看來(lái)向上的勢(shì)頭大概率會(huì)繼續(xù)保持。
但居安思危，我們也應(yīng)看到在當(dāng)前的盈利模式下，天花板其實(shí)比較明顯。
長(zhǎng)視頻行業(yè)并未突破原本的營(yíng)收框架，而內(nèi)容升級(jí)實(shí)現(xiàn)的生態(tài)改善，需要新的模式進(jìn)行梳理和價(jià)值最大化。在生態(tài)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了一定的利好之后，從業(yè)者要問(wèn)一句：下一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
結(jié)合去年的市場(chǎng)風(fēng)向和平臺(tái)動(dòng)作進(jìn)行觀察，或可得出一個(gè)觀點(diǎn)：IP商業(yè)化正在成為一種關(guān)鍵趨勢(shì)。
不管是從國(guó)外已有的成熟經(jīng)驗(yàn)，還是國(guó)內(nèi)當(dāng)前在IP商業(yè)化領(lǐng)域先行者們的種種成功嘗試，都可以預(yù)見(jiàn)，IP商業(yè)化變現(xiàn)大概率會(huì)成為行業(yè)下一個(gè)成規(guī)模的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。而要走通這條路，還需要解答一系列的問(wèn)題。
IP商業(yè)化為什么此前未能在國(guó)內(nèi)落地？IP商業(yè)化增長(zhǎng)拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)？誰(shuí)會(huì)是下一場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)的引領(lǐng)者？我們今天來(lái)抽絲剝繭。
IP商業(yè)化的門(mén)檻在哪？
多年來(lái)，國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)其實(shí)從未放棄過(guò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更多元的商業(yè)化路徑，但過(guò)往一直處于探索階段。
過(guò)往IP開(kāi)發(fā)不確定性很高。除了少量動(dòng)漫IP，很少有影視IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化開(kāi)發(fā)。比如2021年的《風(fēng)起洛陽(yáng)》曾被當(dāng)作試點(diǎn)項(xiàng)目，同步開(kāi)發(fā)劇集、網(wǎng)絡(luò)電影、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等，卻因?yàn)閯〖?dāng)頭炮的熱度不足，IP認(rèn)可度不高導(dǎo)致后續(xù)開(kāi)發(fā)遇冷。
動(dòng)畫(huà)電影《風(fēng)起洛陽(yáng)之雙子追兇》
除內(nèi)容不確定性高之外，民眾版權(quán)意識(shí)普遍不高。一個(gè)正版IP的周邊商品往往是盜版商品的幾倍甚至數(shù)十倍，過(guò)往民眾為“版權(quán)”付費(fèi)的意愿較低，也導(dǎo)致了商家不敢輕易花成本與IP方做深度開(kāi)發(fā)。
然而過(guò)往的趨勢(shì)在最近兩年開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)越來(lái)越多制作精品化的內(nèi)容保持穩(wěn)定輸出，市場(chǎng)的新鮮感、熱度提升并形成粘性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)愿望，這是當(dāng)下IP商業(yè)化路徑得以走通的先決條件。
內(nèi)容升級(jí)帶來(lái)的紅利，正在制造新的金礦。
在此前提下，可以分析下在這條新賽道的門(mén)檻，大體上應(yīng)該會(huì)有兩個(gè)方向。
一是觸角覆蓋的廣度，也就是IP開(kāi)發(fā)者要盡可能覆蓋更多線(xiàn)上線(xiàn)下的商業(yè)化領(lǐng)域，比如圍繞IP開(kāi)發(fā)更多內(nèi)容的制作能力，打通品牌聯(lián)名、合作的渠道能力，衍生品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)能力，以及線(xiàn)下演出等活動(dòng)的策劃能力等等。
二是在不同領(lǐng)域執(zhí)行的力度，要確保這些領(lǐng)域的合作是為IP價(jià)值做加法，而不是減法。如粗制濫造的衍生品、不適宜的品牌合作等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的熱情形成損耗；包括一些爆款劇衍生的演唱會(huì)遭遇吐槽，就是執(zhí)行能力的問(wèn)題導(dǎo)致的。
IP領(lǐng)域新的競(jìng)爭(zhēng)力，將在于系統(tǒng)性的商業(yè)化和IP后鏈路開(kāi)發(fā)的能力。
這種系統(tǒng)性能力到底是什么樣子，可以拿阿里大文娛做一個(gè)參照。旗下的優(yōu)酷、阿里影業(yè)和大麥形成了線(xiàn)上線(xiàn)下的體系協(xié)同和資源流動(dòng)，可以線(xiàn)上線(xiàn)下多場(chǎng)景打造、孵化、升級(jí)自己的IP，并通過(guò)阿里魚(yú)的產(chǎn)業(yè)鏈后端服務(wù)去做IP的商業(yè)化變現(xiàn)，背靠集團(tuán)資源聯(lián)動(dòng)更多商業(yè)化空間。其中，阿里魚(yú)旗下電商平臺(tái)造點(diǎn)新貨，已造出一條文娛IP周邊打造的完整鏈條，為各類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品提供IP周邊一站式服務(wù)。
不同單體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源和內(nèi)容產(chǎn)出，可以通過(guò)一個(gè)體系進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)，不僅實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP化的全鏈路發(fā)展，而且能把IP作為體系的核心資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值，如此整合式布局，作為一種獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，阿里大文娛或?qū)⒃谛纶厔?shì)下升值并迎來(lái)增長(zhǎng)。
接下來(lái)，這種能力對(duì)于長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越重要。
IP商業(yè)化這一年
2023年，IP商業(yè)化正在向行業(yè)打開(kāi)大門(mén)。從年初《流浪地球2》周邊熱賣(mài)刷新紀(jì)錄開(kāi)始，一系列熱門(mén)影視劇正在打開(kāi)IP化空間和更長(zhǎng)線(xiàn)的價(jià)值變現(xiàn)。
2023年初阿里魚(yú)作為《流浪地球2》官方眾籌合作平臺(tái)，以8天破億、累計(jì)1.3億的成績(jī)刷新了國(guó)內(nèi)眾籌行業(yè)全品類(lèi)銷(xiāo)售紀(jì)錄；“長(zhǎng)月?tīng)a明正版授權(quán)周邊會(huì)場(chǎng)”上，手辦、配飾、設(shè)定集、雨傘、華服等眾籌和現(xiàn)貨商品受到追捧，其中“長(zhǎng)月?tīng)a明人物主題手串飾品”單項(xiàng)目眾籌金額更是超過(guò)1000萬(wàn)。
2023年暑期的多部爆款劇都推出了線(xiàn)下演唱會(huì)，已然成為一種行業(yè)慣例，頻繁帶動(dòng)平臺(tái)流量和充值熱潮。
尤其是動(dòng)漫、少兒類(lèi)IP，更是成為商業(yè)化的聯(lián)動(dòng)亮點(diǎn)。去年10月優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷攜蕃尼、緹娜托尼、小狼樂(lè)賓等八大IP亮相CLE授權(quán)展，開(kāi)展一天就吸引超過(guò)150家合作方到訪(fǎng)洽談，充分顯示了這類(lèi)IP在當(dāng)下的商業(yè)化熱度。
以緹娜托尼為例，其與醫(yī)療品牌美中宜和的跨界合作，在全國(guó)9個(gè)院區(qū)實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)下陪診”；與伊利推出了三款新食機(jī)產(chǎn)品，與餐飲品牌西貝推出聯(lián)名兒童餐，還有與力誠(chéng)打造的鱈魚(yú)腸、與羅森打造的健康零食……
市場(chǎng)正在形成新的消費(fèi)習(xí)慣，并深刻影響著產(chǎn)業(yè)上游。
應(yīng)該認(rèn)為，這種消費(fèi)習(xí)慣的形成首先得益于內(nèi)容升級(jí)的紅利，過(guò)往幾年通過(guò)若干高口碑爆款逐漸拉動(dòng)了市場(chǎng)信心和熱度，并培養(yǎng)起觀眾的消費(fèi)熱情。
線(xiàn)下方面，電影市場(chǎng)全年總票房達(dá)549.15億，其中阿里影業(yè)合制的《孤注一擲》和《消失的她》成為了暑期檔的票房冠亞軍；大麥線(xiàn)下演出業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)三位數(shù)。
2023年，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)也不乏爆款。仍以?xún)?yōu)酷為例，從春季的《他是誰(shuí)》《長(zhǎng)月?tīng)a明》，到暑期的《偷偷藏不住》、下半年的《異人之下》《新聞女王》等，全年不同階段都有出圈項(xiàng)目，而且都伴隨著較高的觀眾熱情和討論度。
也正是基于用戶(hù)需求和互動(dòng)熱情的提升，產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了更多IP價(jià)值變現(xiàn)的渠道，開(kāi)發(fā)能力和思路快速成長(zhǎng)，并逐漸習(xí)慣了圍繞內(nèi)容進(jìn)行環(huán)繞開(kāi)發(fā)的模式化路徑。
內(nèi)容升級(jí)-市場(chǎng)熱度增加-服務(wù)升級(jí)-IP商業(yè)化，從這條市場(chǎng)邏輯鏈來(lái)看，IP商業(yè)化能夠成為新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)是一種水到渠成，也是符合行業(yè)下一步發(fā)展精細(xì)化、多元化、生態(tài)化趨勢(shì)的良性路徑。
此前優(yōu)酷首席運(yùn)營(yíng)官、阿里魚(yú)總裁吳倩在采訪(fǎng)中就表示：“隨著中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，IP真正的商業(yè)價(jià)值會(huì)不斷突顯出來(lái)。一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的公司的價(jià)值很大程度取決于有多少有生命力的持續(xù)發(fā)展的IP的矩陣，有多少高價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！?/p>
以IP為增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)是下階段頭部玩家的共識(shí)。
行業(yè)到了做加法的時(shí)候
從2021年底開(kāi)始，長(zhǎng)視頻行業(yè)主要的風(fēng)向是做減法、降本；而從去年至今，如何做加法、增效，成了更重要的命題。
要找到長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)更加健康、立體的發(fā)展模型，最好能在行業(yè)順風(fēng)期完成提前布局。
IP商業(yè)化在這個(gè)階段被看好，在于其未來(lái)還存在幾大利好。
首先，雖然長(zhǎng)視頻內(nèi)容精品化升級(jí)已經(jīng)逐漸形成了認(rèn)知，也吸引了一批深度受眾，但目前的影響力還是相對(duì)集中在爆款劇和個(gè)別流量藝人的基本盤(pán)，而這是初級(jí)階段的表現(xiàn)，也就意味著針對(duì)IP的消費(fèi)行為還有很大的增長(zhǎng)空間。
其次是技術(shù)層面，目前AI和大數(shù)據(jù)洞察領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展，未來(lái)將更好地反饋在產(chǎn)業(yè)工作效率和消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域。
第三是IP商業(yè)化空間的“觸角”還在持續(xù)外延，表現(xiàn)出更多可能性。比如2023年3月開(kāi)始TVB在淘寶做電商直播，就讓行業(yè)看到了IP在帶貨領(lǐng)域的全新價(jià)值；而年底《新聞女王》的熱播，讓人看到了港劇IP全新的生命力，而且正在通過(guò)優(yōu)酷“港劇場(chǎng)”完成體系化。
而如何在這個(gè)過(guò)程中不斷完善自己的能力，尋找新的機(jī)遇節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)是行業(yè)公司和從業(yè)者共同的必修課。
吳倩在采訪(fǎng)中，將阿里大文娛定義為“提供全場(chǎng)景娛樂(lè)消費(fèi)的科技平臺(tái)型企業(yè)”，而這一定位中的幾個(gè)關(guān)鍵詞“全場(chǎng)景”、“娛樂(lè)消費(fèi)”、“科技平臺(tái)”，也指向以體系化布局，打造下一階段差異化優(yōu)勢(shì)的思路。
在“內(nèi)容+科技”的發(fā)力基礎(chǔ)上，IP矩陣開(kāi)發(fā)成為商業(yè)化變現(xiàn)的最優(yōu)解，也成為長(zhǎng)視頻下一程競(jìng)爭(zhēng)的核心。在外部環(huán)境快速變化的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)還需要更多類(lèi)似的“加法”，找到未來(lái)發(fā)展的確定性。