文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
以釘釘上線為標(biāo)志，協(xié)同辦公在國(guó)內(nèi)已經(jīng)走過(guò)了九年。從釘釘與企業(yè)微信的“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”，到飛書(shū)加入后的“三國(guó)殺”，再到2023年越跑越快的AI競(jìng)賽，協(xié)同辦公江湖仍在不斷躁動(dòng)。行業(yè)“兩大一小”的格局能否被打破？“釘企飛”拼的究竟是什么？
人均年度經(jīng)常性收入（ARR）1.25萬(wàn)美元（約合8.9萬(wàn)人民幣），算是有競(jìng)爭(zhēng)力的崗位嗎？如果這是互聯(lián)網(wǎng)大廠某業(yè)務(wù)線的人均產(chǎn)出，員工又該拿多少工資？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，2022全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為11.4萬(wàn)元。也就是說(shuō)，1.25萬(wàn)美元離平均工資線還有不小的距離，這是協(xié)同辦公軟件飛書(shū)在2022年交出的業(yè)績(jī)。
B端軟件賺錢(qián)難是行業(yè)共識(shí)，釘釘、企業(yè)微信對(duì)營(yíng)收數(shù)據(jù)的披露也相當(dāng)謹(jǐn)慎。從時(shí)間看，釘釘、企業(yè)微信分別上線于2015、2016年，與字節(jié)2016年自研的飛書(shū)并沒(méi)有明顯“代溝”，但前兩者抓住了協(xié)同辦公的第一波紅利，以及疫情帶來(lái)的爆發(fā)期。
據(jù)QuestMobile測(cè)算，2023年4月，飛書(shū)MAU（月活躍用戶）約為1200萬(wàn)，大約相當(dāng)于釘釘?shù)?/17，企業(yè)微信的1/9。
互聯(lián)網(wǎng)“二八定律”決定了規(guī)模約等于話語(yǔ)權(quán)，增加了飛書(shū)追趕的難度。在互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大背景下，字節(jié)能否保持對(duì)飛書(shū)的投入強(qiáng)度，就成了影響飛書(shū)未來(lái)走向的關(guān)鍵變量。
2023年初，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波曾表示，公司對(duì)飛書(shū)的研發(fā)投入不低于抖音和TikTok，但“從現(xiàn)在來(lái)看，ROI（投入產(chǎn)出比）不是很劃算”。他強(qiáng)調(diào)，會(huì)堅(jiān)持對(duì)企業(yè)服務(wù)的投入，但也要注意加深認(rèn)知，更加精益。
據(jù)36氪報(bào)道，2022年飛書(shū)員工增長(zhǎng)至8000人。與釘釘、企業(yè)微信相比，這個(gè)數(shù)字堪稱“頂配”。在資源有限的情況下，該往哪個(gè)方向使勁，決定了未來(lái)成敗。在習(xí)慣了字節(jié)“大力出奇跡”的風(fēng)格后，飛書(shū)還能打破行業(yè)“兩大一小”的格局嗎？
選擇比努力更重要
在流量紅利期，互聯(lián)網(wǎng)有充分的試錯(cuò)空間，加上大廠業(yè)績(jī)好、不差錢(qián)，即便受挫，也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，大不了重頭再來(lái)。
但如今流量見(jiàn)頂，“地主家也沒(méi)有余糧”，一旦押錯(cuò)寶，很可能就跟機(jī)會(huì)失之交臂，后續(xù)再想翻身，難度不可謂不大。
強(qiáng)如阿里，前幾年押注消費(fèi)升級(jí)，重點(diǎn)扶持天貓，變相放棄了海量的草根賣(mài)家，結(jié)果讓主打極致低價(jià)的拼多多靠“砍一刀”“僅退款”快速崛起。
在內(nèi)容、C端上擁有絕對(duì)護(hù)城河的騰訊，押注長(zhǎng)視頻，結(jié)果被抖音、快手等“偷了塔”，雖然騰訊通過(guò)視頻號(hào)瘋狂補(bǔ)課已經(jīng)有所成效，但市場(chǎng)蛋糕的大頭已經(jīng)被“抖快”吃到了嘴里。
在協(xié)同辦公這條細(xì)分賽道更是如此。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，其快速崛起與內(nèi)部的賽馬機(jī)制不無(wú)關(guān)系：同一個(gè)賽道，上線若干APP，哪個(gè)跑出來(lái)了，就把資源All in。這套打法更符合C端用戶，因?yàn)閭€(gè)人使用一款A(yù)PP的成本較小，容易跟風(fēng)嘗鮮，從而快速測(cè)試出產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。
而在協(xié)同辦公賽道，讓企業(yè)先試水五六款協(xié)同辦公軟件，然后從中選一個(gè)，顯然不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槊坑靡粋€(gè)，企業(yè)都需要把人、事、財(cái)、權(quán)等重新搬到網(wǎng)上，相信沒(méi)有多少企業(yè)愿意反復(fù)折騰。于是，做精飛書(shū)、打造標(biāo)桿案例，就成了飛書(shū)的選擇。
為了打開(kāi)知名度，飛書(shū)在明星企業(yè)家、明星公司上投入了更多資源和精力。小米創(chuàng)始人雷軍、理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想等，都公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)飛書(shū)的支持。飛書(shū)官網(wǎng)展示的合作案例中，小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)、海底撈、元?dú)馍值戎容^高、社交聲量大的品牌，被放在了C位。
這種樹(shù)立標(biāo)桿的做法，很多公司都做過(guò)，例如新浪微博在推廣初期，就是邀請(qǐng)姚晨等明星入駐，打造一個(gè)樣板，帶動(dòng)其他明星、知名人物開(kāi)賬號(hào)，進(jìn)而吸引粉絲進(jìn)場(chǎng)，活躍生態(tài)。
但C端屢試不爽的做法，在B端效果不一定好。因?yàn)锽端用戶把“家”搬到網(wǎng)上，需要對(duì)業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、溝通方式進(jìn)行重構(gòu)，決策鏈路較長(zhǎng)，很難用流量一下子催熟，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成規(guī)模積累，更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。
而在功能上，飛書(shū)追求極致的協(xié)作體驗(yàn)，雖然收獲了不少粉絲，但對(duì)企業(yè)而言，這些功能跟釘釘、企微在本質(zhì)上沒(méi)有太大差距，想挖這兩家的墻角自然也就沒(méi)那么容易。
飛書(shū)這種立標(biāo)桿、重細(xì)節(jié)的選擇，更適合初期做好口碑的階段，但隨著釘釘、企微跑馬圈地加速，留給飛書(shū)“精耕細(xì)作”的時(shí)間不多了。
實(shí)際上，飛書(shū)跟抖音的上線時(shí)間接近，但后者早已跑通了電商、直播、信息流等變現(xiàn)通路，成了字節(jié)最賺錢(qián)的“印鈔機(jī)”。相比之下，飛書(shū)依然是協(xié)同辦公領(lǐng)域的追隨者，至少說(shuō)明了樹(shù)標(biāo)桿、打造先進(jìn)人設(shè)的策略效率并不高。
意外之喜與劍走偏鋒
蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯有句名言：消費(fèi)者不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。
協(xié)同辦公在國(guó)內(nèi)也經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程。
在協(xié)同辦公發(fā)展的最初階段，行業(yè)關(guān)鍵詞是移動(dòng)辦公的普及，主要參與者是釘釘、企業(yè)微信，以2015年釘釘上線為起點(diǎn)。
釘釘可以說(shuō)是阿里跟騰訊爭(zhēng)奪C端社交市場(chǎng)失敗后的意外驚喜——來(lái)往APP失敗后，團(tuán)隊(duì)要找出路，準(zhǔn)備在不被看好的協(xié)同辦公這一細(xì)分市場(chǎng)破釜沉舟。
彼時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，只有針對(duì)C端用戶需求的APP，才有可能成為擁有上億用戶的爆款產(chǎn)品。在此之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一款B端APP能走俏。微信為了不影響用戶體驗(yàn)，在B端一直保持克制。而當(dāng)時(shí)國(guó)外的協(xié)同辦公軟件多為PC端，總之，市場(chǎng)容量缺少可資參考的坐標(biāo)。
但企業(yè)的痛點(diǎn)切實(shí)存在：工作和生活信息通過(guò)微信、QQ、郵件、短信、電話傳遞，很容易出現(xiàn)遺漏，效率不高，加上當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)、“免費(fèi)”的理念已經(jīng)深入人心，廣大中小企業(yè)迫切想要一款免費(fèi)的協(xié)同辦公軟件，提升自己的信息化水平和管理能力。
測(cè)不出市場(chǎng)邊界的釘釘創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也猶豫過(guò)，all in協(xié)同辦公是否太過(guò)于冒險(xiǎn)，一旦失敗，甚至可能意味著在阿里職業(yè)生涯的終結(jié)。最終，釘釘在湖畔花園“閉關(guān)”打磨近9個(gè)月后，于2015年1月上線了1.0版本，點(diǎn)燃了燎原的星星之火。
上線之初的釘釘實(shí)在難以撼動(dòng)微信在社交領(lǐng)域的地位，也因此得以在低調(diào)發(fā)育中不斷壯大，等微信反應(yīng)過(guò)來(lái)，在2016年4月推出企業(yè)微信時(shí)，釘釘已經(jīng)抓住了一部分用戶的心智。
由于之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，兩家公司正面硬剛同一業(yè)務(wù)，往往以“燒錢(qián)”潦草收?qǐng)?，企業(yè)微信沒(méi)有選擇跟釘釘正面對(duì)線，加上珍惜羽毛的微信沒(méi)有貿(mào)然將用戶池開(kāi)放給企業(yè)微信，導(dǎo)致雖然背靠騰訊，企業(yè)微信的冷啟動(dòng)進(jìn)展緩慢。
企業(yè)微信的另辟蹊徑“雖遲但到”，在2019年底的3.0版本中，開(kāi)放了加個(gè)人為好友、客戶群、客戶朋友圈等功能，才打通了人無(wú)我有的“B2B2C”鏈路，跟釘釘差異化競(jìng)爭(zhēng)，確立了兩強(qiáng)并立、各有春秋的格局。
在公司積累跟時(shí)代紅利剛好契合的節(jié)點(diǎn)，釘釘、企業(yè)微信恰如其分的把握住了轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)窗口，做出了正確的決定，開(kāi)拓了屬于自己的一片天地。
但飛書(shū)沒(méi)有這么幸運(yùn)，2016年開(kāi)始自研、2017年上線，在初期對(duì)外部需求的反應(yīng)不夠敏捷，很長(zhǎng)一段時(shí)間里只是字節(jié)內(nèi)部自用的辦公軟件。也因此錯(cuò)過(guò)了最初的市場(chǎng)窗口期。
誰(shuí)接住了“潑天的流量”？
在2020年之前，協(xié)同辦公主要由運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸飽和，釘釘、企業(yè)微信似乎快要摸到天花板了。
而2020年春天突如其來(lái)的疫情，無(wú)意中開(kāi)啟了協(xié)同辦公新階段，眾多大型企業(yè)、業(yè)態(tài)搬到了線上，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)字化的需求也從“毛坯房”變成了“精裝修”。由于飛書(shū)的加入，行業(yè)格局也變成了“三國(guó)殺”。
率先接住流量的是釘釘。在線辦公、在線教育成了全民剛需，使得釘釘?shù)挠脩粢?guī)模迅速膨脹：從2019年底的“服務(wù)1000萬(wàn)家組織”，變成了2020年8月的“1500萬(wàn)家”。在疫情催化下，釘釘用戶規(guī)模在幾個(gè)月內(nèi)就增長(zhǎng)了50%。
數(shù)量增加之外，更關(guān)鍵的是做深生態(tài)。疫情之前，不少企業(yè)只用釘釘考勤、打卡、發(fā)工資條等基礎(chǔ)功能，業(yè)務(wù)系統(tǒng)還圈定在公司內(nèi)網(wǎng)之中。疫情讓釘釘意識(shí)到，如果不改變，很可能“就死了”，因此加速了業(yè)務(wù)的全面線上化。特別是中大型企業(yè)、教育系統(tǒng)、政務(wù)系統(tǒng)等對(duì)協(xié)同辦公有剛需的單位，率先融入釘釘。
在不窮看來(lái)，to B軟件不可能為客戶包辦一切，需要激發(fā)客戶解決問(wèn)題的創(chuàng)造力。因此，釘釘在這一階段把重點(diǎn)落在加強(qiáng)PaaS、SaaS等通用能力上，通過(guò)低代碼、拖拉拽等方式，降低應(yīng)用開(kāi)發(fā)門(mén)檻，使企業(yè)碎片化的需求得以快速被解決。
井噴的需求擠爆了釘釘?shù)姆?wù)器，而釘釘也借勢(shì)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。原阿里云智能總裁行癲在與《財(cái)經(jīng)》主編何剛的一場(chǎng)對(duì)話，很生動(dòng)地形容了這種變化：
“之前經(jīng)常琢磨，秋天是怎么變化到冬天的？是一天天的溫度降下來(lái)的，還是一個(gè)突然變化過(guò)程？后來(lái)發(fā)現(xiàn)，絕大部分時(shí)候是一夜之間冷空氣襲來(lái)，一場(chǎng)狂風(fēng)冷雨，季節(jié)就完成了轉(zhuǎn)換。這次疫情對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的影響，有這個(gè)味道。不少需求因疫情而加速，很多事情本來(lái)是需要三五年的發(fā)展過(guò)程，可能會(huì)在一年之內(nèi)就完成轉(zhuǎn)換?！?/p>
企業(yè)微信也吃到了疫情的紅利。就在疫情開(kāi)始前幾個(gè)月，騰訊恰如其時(shí)地打通了企業(yè)微信跟個(gè)人微信的鏈路，相當(dāng)于剛做好熱身運(yùn)動(dòng)，比賽的發(fā)令槍就打響了。
跟釘釘借力線上辦公、線上教育類似，企業(yè)微信在疫情期間的兩大抓手是線上問(wèn)診和私域運(yùn)營(yíng)。其中，私域運(yùn)營(yíng)沉淀為企業(yè)微信差異化競(jìng)爭(zhēng)的大殺器，成了商品零售、服務(wù)、培訓(xùn)等需要跟大量C端客戶溝通的崗位的首選。
飛書(shū)也因?yàn)橐咔槎患铀偻葡蚴袌?chǎng)：2020年2月，字節(jié)宣布飛書(shū)向100人以下的中小企業(yè)開(kāi)放三年的商業(yè)版免費(fèi)使用權(quán)。據(jù)參與過(guò)當(dāng)時(shí)飛書(shū)推廣的字節(jié)市場(chǎng)部員工回憶，任務(wù)下得很急，召集不少電商老板聽(tīng)線上宣講，甚至請(qǐng)來(lái)了打響抖音直播帶貨“第一槍”的羅永浩，把新創(chuàng)業(yè)的公司開(kāi)在了飛書(shū)上。
由于市場(chǎng)上已經(jīng)存在類似功能的產(chǎn)品，飛書(shū)在差異化方面，選擇主打極致產(chǎn)品體驗(yàn)和“先進(jìn)管理”理念。
從結(jié)果上看，雖然飛書(shū)在文檔協(xié)作、信息的透明度和流轉(zhuǎn)等功能上口碑不錯(cuò)，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更愿意為能“直接賺錢(qián)”的服務(wù)買(mǎi)單，單個(gè)功能做到“天花板”，很難成為掏錢(qián)的理由。加上飛書(shū)用戶基數(shù)太小，未能就此改變協(xié)同辦公的格局。
AI競(jìng)賽，越跑越快
2023年，協(xié)同辦公全面開(kāi)啟AI競(jìng)賽。由于生態(tài)各異，各家也選擇了不同的AI發(fā)展路徑。
釘釘?shù)腂端優(yōu)勢(shì)，以及更完善的組織架構(gòu)管理功能，其AI與一線工作場(chǎng)景結(jié)合得更緊密，能對(duì)前端需求快速反應(yīng)。例如，HR在紙上畫(huà)個(gè)招聘草圖拍照上傳后，幾秒鐘之后，一個(gè)數(shù)字化招聘專員小程序就生成了，自動(dòng)跟進(jìn)從簡(jiǎn)歷篩選、預(yù)約面試，到辦理入住等全流程，招聘效率大大提升。
為了方便在各種場(chǎng)景下能快速使用AI，只要在對(duì)話框輸入斜杠“/”，就能調(diào)出AI入口，擺脫了此前釘釘功能略顯復(fù)雜的短板。
2023年初，釘釘正式接入“通義千問(wèn)”大模型，開(kāi)啟全面智能化。目前，釘釘17條產(chǎn)品線已經(jīng)全面接入大模型，包括低代碼、知識(shí)庫(kù)、釘釘會(huì)議、IM群聊、酷應(yīng)用等，滿足千行百業(yè)的碎片化需求。在AI的加持下，目前釘釘?shù)母顿M(fèi)企業(yè)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)家，付費(fèi)DAU超2300萬(wàn)。
企業(yè)微信則憑借在C端用戶方面的優(yōu)勢(shì)，與個(gè)人微信、小程序一起，構(gòu)筑起微信大生態(tài)的護(hù)城河。疊加AI之后，企業(yè)微信可以在營(yíng)銷獲客、私域運(yùn)營(yíng)、客服機(jī)器人等場(chǎng)景，提供更個(gè)性化的服務(wù)。
有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉在極客公園創(chuàng)新大會(huì)2024上表示，將公司優(yōu)秀的結(jié)案報(bào)告、客戶成功手冊(cè)“喂”給AI后，企業(yè)微信便有了啟發(fā)式對(duì)話的能力。
例如，當(dāng)?shù)陠T苦惱如何提升銷售業(yè)績(jī)時(shí)，AI會(huì)提示從企微2000個(gè)好友中篩選10個(gè)高凈值客戶，優(yōu)先聯(lián)系和維護(hù)，以便順利轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)；甚至能向客戶提出更好的運(yùn)營(yíng)建議，并自動(dòng)執(zhí)行，交付結(jié)果。
相比之下，飛書(shū)向外界透露的AI進(jìn)展較少。在飛書(shū)官網(wǎng)可以看到，其AI主要應(yīng)用于語(yǔ)言智能翻譯、各場(chǎng)景的語(yǔ)言轉(zhuǎn)文字、自動(dòng)問(wèn)答、智能糾錯(cuò)及預(yù)警、智能推薦等，更側(cè)重于協(xié)同辦公。
也就是說(shuō)，面對(duì)AI提供的超車(chē)機(jī)遇，飛書(shū)依然將重心放在了極致的文檔體驗(yàn)、優(yōu)化組織協(xié)作上。
而修煉這種能力能否縮小飛書(shū)跟釘釘、企微的差距尚未可知，卻容易使得飛書(shū)降維去接受WPS、微軟等傳統(tǒng)辦公軟件的挑戰(zhàn)。例如，WPS已經(jīng)在置頂?shù)墓ぞ邫?、鼠?biāo)光標(biāo)里增加了“WPS AI”入口，提供續(xù)寫(xiě)、潤(rùn)色、擴(kuò)寫(xiě)等內(nèi)容生成，以及文檔閱讀服務(wù)。
不過(guò)，AI給行業(yè)帶來(lái)的改變尚處于初期，微軟Office接入ChatGPT-4，百度如流也發(fā)布了AI助手，對(duì)現(xiàn)有協(xié)同辦公玩家而言，沒(méi)有誰(shuí)更安全，都面臨著機(jī)會(huì)與考驗(yàn)，也因此更需要做出正確的選擇。