文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
以釘釘上線為標志，協(xié)同辦公在國內(nèi)已經(jīng)走過了九年。從釘釘與企業(yè)微信的“兩強爭霸”，到飛書加入后的“三國殺”，再到2023年越跑越快的AI競賽，協(xié)同辦公江湖仍在不斷躁動。行業(yè)“兩大一小”的格局能否被打破？“釘企飛”拼的究竟是什么？
人均年度經(jīng)常性收入（ARR）1.25萬美元（約合8.9萬人民幣），算是有競爭力的崗位嗎？如果這是互聯(lián)網(wǎng)大廠某業(yè)務線的人均產(chǎn)出，員工又該拿多少工資？
國家統(tǒng)計局2023年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，2022全國城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資為11.4萬元。也就是說，1.25萬美元離平均工資線還有不小的距離，這是協(xié)同辦公軟件飛書在2022年交出的業(yè)績。
B端軟件賺錢難是行業(yè)共識，釘釘、企業(yè)微信對營收數(shù)據(jù)的披露也相當謹慎。從時間看，釘釘、企業(yè)微信分別上線于2015、2016年，與字節(jié)2016年自研的飛書并沒有明顯“代溝”，但前兩者抓住了協(xié)同辦公的第一波紅利，以及疫情帶來的爆發(fā)期。
據(jù)QuestMobile測算，2023年4月，飛書MAU（月活躍用戶）約為1200萬，大約相當于釘釘?shù)?/17，企業(yè)微信的1/9。
互聯(lián)網(wǎng)“二八定律”決定了規(guī)模約等于話語權，增加了飛書追趕的難度。在互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大背景下，字節(jié)能否保持對飛書的投入強度，就成了影響飛書未來走向的關鍵變量。
2023年初，字節(jié)跳動CEO梁汝波曾表示，公司對飛書的研發(fā)投入不低于抖音和TikTok，但“從現(xiàn)在來看，ROI（投入產(chǎn)出比）不是很劃算”。他強調，會堅持對企業(yè)服務的投入，但也要注意加深認知，更加精益。
據(jù)36氪報道，2022年飛書員工增長至8000人。與釘釘、企業(yè)微信相比，這個數(shù)字堪稱“頂配”。在資源有限的情況下，該往哪個方向使勁，決定了未來成敗。在習慣了字節(jié)“大力出奇跡”的風格后，飛書還能打破行業(yè)“兩大一小”的格局嗎？
選擇比努力更重要
在流量紅利期，互聯(lián)網(wǎng)有充分的試錯空間，加上大廠業(yè)績好、不差錢，即便受挫，也不會傷筋動骨，大不了重頭再來。
但如今流量見頂，“地主家也沒有余糧”，一旦押錯寶，很可能就跟機會失之交臂，后續(xù)再想翻身，難度不可謂不大。
強如阿里，前幾年押注消費升級，重點扶持天貓，變相放棄了海量的草根賣家，結果讓主打極致低價的拼多多靠“砍一刀”“僅退款”快速崛起。
在內(nèi)容、C端上擁有絕對護城河的騰訊，押注長視頻，結果被抖音、快手等“偷了塔”，雖然騰訊通過視頻號瘋狂補課已經(jīng)有所成效，但市場蛋糕的大頭已經(jīng)被“抖快”吃到了嘴里。
在協(xié)同辦公這條細分賽道更是如此。
對字節(jié)跳動來說，其快速崛起與內(nèi)部的賽馬機制不無關系：同一個賽道，上線若干APP，哪個跑出來了，就把資源All in。這套打法更符合C端用戶，因為個人使用一款APP的成本較小，容易跟風嘗鮮，從而快速測試出產(chǎn)品的市場潛力。
而在協(xié)同辦公賽道，讓企業(yè)先試水五六款協(xié)同辦公軟件，然后從中選一個，顯然不現(xiàn)實。因為每用一個，企業(yè)都需要把人、事、財、權等重新搬到網(wǎng)上，相信沒有多少企業(yè)愿意反復折騰。于是，做精飛書、打造標桿案例，就成了飛書的選擇。
為了打開知名度，飛書在明星企業(yè)家、明星公司上投入了更多資源和精力。小米創(chuàng)始人雷軍、理想汽車創(chuàng)始人李想等，都公開表達過對飛書的支持。飛書官網(wǎng)展示的合作案例中，小鵬汽車、蔚來汽車、海底撈、元氣森林等知名度較高、社交聲量大的品牌，被放在了C位。
這種樹立標桿的做法，很多公司都做過，例如新浪微博在推廣初期，就是邀請姚晨等明星入駐，打造一個樣板，帶動其他明星、知名人物開賬號，進而吸引粉絲進場，活躍生態(tài)。
但C端屢試不爽的做法，在B端效果不一定好。因為B端用戶把“家”搬到網(wǎng)上，需要對業(yè)務、組織架構、溝通方式進行重構，決策鏈路較長，很難用流量一下子催熟，無法在短時間內(nèi)完成規(guī)模積累，更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。
而在功能上，飛書追求極致的協(xié)作體驗，雖然收獲了不少粉絲，但對企業(yè)而言，這些功能跟釘釘、企微在本質上沒有太大差距，想挖這兩家的墻角自然也就沒那么容易。
飛書這種立標桿、重細節(jié)的選擇，更適合初期做好口碑的階段，但隨著釘釘、企微跑馬圈地加速，留給飛書“精耕細作”的時間不多了。
實際上，飛書跟抖音的上線時間接近，但后者早已跑通了電商、直播、信息流等變現(xiàn)通路，成了字節(jié)最賺錢的“印鈔機”。相比之下，飛書依然是協(xié)同辦公領域的追隨者，至少說明了樹標桿、打造先進人設的策略效率并不高。
意外之喜與劍走偏鋒
蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯有句名言：消費者不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。
協(xié)同辦公在國內(nèi)也經(jīng)歷了從無到有的過程。
在協(xié)同辦公發(fā)展的最初階段，行業(yè)關鍵詞是移動辦公的普及，主要參與者是釘釘、企業(yè)微信，以2015年釘釘上線為起點。
釘釘可以說是阿里跟騰訊爭奪C端社交市場失敗后的意外驚喜——來往APP失敗后，團隊要找出路，準備在不被看好的協(xié)同辦公這一細分市場破釜沉舟。
彼時，市場普遍認為，只有針對C端用戶需求的APP，才有可能成為擁有上億用戶的爆款產(chǎn)品。在此之前，國內(nèi)還沒有一款B端APP能走俏。微信為了不影響用戶體驗，在B端一直保持克制。而當時國外的協(xié)同辦公軟件多為PC端，總之，市場容量缺少可資參考的坐標。
但企業(yè)的痛點切實存在：工作和生活信息通過微信、QQ、郵件、短信、電話傳遞，很容易出現(xiàn)遺漏，效率不高，加上當時移動互聯(lián)、“免費”的理念已經(jīng)深入人心，廣大中小企業(yè)迫切想要一款免費的協(xié)同辦公軟件，提升自己的信息化水平和管理能力。
測不出市場邊界的釘釘創(chuàng)始團隊也猶豫過，all in協(xié)同辦公是否太過于冒險，一旦失敗，甚至可能意味著在阿里職業(yè)生涯的終結。最終，釘釘在湖畔花園“閉關”打磨近9個月后，于2015年1月上線了1.0版本，點燃了燎原的星星之火。
上線之初的釘釘實在難以撼動微信在社交領域的地位，也因此得以在低調發(fā)育中不斷壯大，等微信反應過來，在2016年4月推出企業(yè)微信時，釘釘已經(jīng)抓住了一部分用戶的心智。
由于之前很長一段時間，兩家公司正面硬剛同一業(yè)務，往往以“燒錢”潦草收場，企業(yè)微信沒有選擇跟釘釘正面對線，加上珍惜羽毛的微信沒有貿(mào)然將用戶池開放給企業(yè)微信，導致雖然背靠騰訊，企業(yè)微信的冷啟動進展緩慢。
企業(yè)微信的另辟蹊徑“雖遲但到”，在2019年底的3.0版本中，開放了加個人為好友、客戶群、客戶朋友圈等功能，才打通了人無我有的“B2B2C”鏈路，跟釘釘差異化競爭，確立了兩強并立、各有春秋的格局。
在公司積累跟時代紅利剛好契合的節(jié)點，釘釘、企業(yè)微信恰如其分的把握住了轉瞬即逝的機會窗口，做出了正確的決定，開拓了屬于自己的一片天地。
但飛書沒有這么幸運，2016年開始自研、2017年上線，在初期對外部需求的反應不夠敏捷，很長一段時間里只是字節(jié)內(nèi)部自用的辦公軟件。也因此錯過了最初的市場窗口期。
誰接住了“潑天的流量”？
在2020年之前，協(xié)同辦公主要由運營驅動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸飽和，釘釘、企業(yè)微信似乎快要摸到天花板了。
而2020年春天突如其來的疫情，無意中開啟了協(xié)同辦公新階段，眾多大型企業(yè)、業(yè)態(tài)搬到了線上，對業(yè)務數(shù)字化的需求也從“毛坯房”變成了“精裝修”。由于飛書的加入，行業(yè)格局也變成了“三國殺”。
率先接住流量的是釘釘。在線辦公、在線教育成了全民剛需，使得釘釘?shù)挠脩粢?guī)模迅速膨脹：從2019年底的“服務1000萬家組織”，變成了2020年8月的“1500萬家”。在疫情催化下，釘釘用戶規(guī)模在幾個月內(nèi)就增長了50%。
數(shù)量增加之外，更關鍵的是做深生態(tài)。疫情之前，不少企業(yè)只用釘釘考勤、打卡、發(fā)工資條等基礎功能，業(yè)務系統(tǒng)還圈定在公司內(nèi)網(wǎng)之中。疫情讓釘釘意識到，如果不改變，很可能“就死了”，因此加速了業(yè)務的全面線上化。特別是中大型企業(yè)、教育系統(tǒng)、政務系統(tǒng)等對協(xié)同辦公有剛需的單位，率先融入釘釘。
在不窮看來，to B軟件不可能為客戶包辦一切，需要激發(fā)客戶解決問題的創(chuàng)造力。因此，釘釘在這一階段把重點落在加強PaaS、SaaS等通用能力上，通過低代碼、拖拉拽等方式，降低應用開發(fā)門檻，使企業(yè)碎片化的需求得以快速被解決。
井噴的需求擠爆了釘釘?shù)姆掌?，而釘釘也借勢實現(xiàn)了高速增長。原阿里云智能總裁行癲在與《財經(jīng)》主編何剛的一場對話，很生動地形容了這種變化：
“之前經(jīng)常琢磨，秋天是怎么變化到冬天的？是一天天的溫度降下來的，還是一個突然變化過程？后來發(fā)現(xiàn)，絕大部分時候是一夜之間冷空氣襲來，一場狂風冷雨，季節(jié)就完成了轉換。這次疫情對于數(shù)字化轉型進程的影響，有這個味道。不少需求因疫情而加速，很多事情本來是需要三五年的發(fā)展過程，可能會在一年之內(nèi)就完成轉換。”
企業(yè)微信也吃到了疫情的紅利。就在疫情開始前幾個月，騰訊恰如其時地打通了企業(yè)微信跟個人微信的鏈路，相當于剛做好熱身運動，比賽的發(fā)令槍就打響了。
跟釘釘借力線上辦公、線上教育類似，企業(yè)微信在疫情期間的兩大抓手是線上問診和私域運營。其中，私域運營沉淀為企業(yè)微信差異化競爭的大殺器，成了商品零售、服務、培訓等需要跟大量C端客戶溝通的崗位的首選。
飛書也因為疫情而被加速推向市場：2020年2月，字節(jié)宣布飛書向100人以下的中小企業(yè)開放三年的商業(yè)版免費使用權。據(jù)參與過當時飛書推廣的字節(jié)市場部員工回憶，任務下得很急，召集不少電商老板聽線上宣講，甚至請來了打響抖音直播帶貨“第一槍”的羅永浩，把新創(chuàng)業(yè)的公司開在了飛書上。
由于市場上已經(jīng)存在類似功能的產(chǎn)品，飛書在差異化方面，選擇主打極致產(chǎn)品體驗和“先進管理”理念。
從結果上看，雖然飛書在文檔協(xié)作、信息的透明度和流轉等功能上口碑不錯，但對企業(yè)來說，更愿意為能“直接賺錢”的服務買單，單個功能做到“天花板”，很難成為掏錢的理由。加上飛書用戶基數(shù)太小，未能就此改變協(xié)同辦公的格局。
AI競賽，越跑越快
2023年，協(xié)同辦公全面開啟AI競賽。由于生態(tài)各異，各家也選擇了不同的AI發(fā)展路徑。
釘釘?shù)腂端優(yōu)勢，以及更完善的組織架構管理功能，其AI與一線工作場景結合得更緊密，能對前端需求快速反應。例如，HR在紙上畫個招聘草圖拍照上傳后，幾秒鐘之后，一個數(shù)字化招聘專員小程序就生成了，自動跟進從簡歷篩選、預約面試，到辦理入住等全流程，招聘效率大大提升。
為了方便在各種場景下能快速使用AI，只要在對話框輸入斜杠“/”，就能調出AI入口，擺脫了此前釘釘功能略顯復雜的短板。
2023年初，釘釘正式接入“通義千問”大模型，開啟全面智能化。目前，釘釘17條產(chǎn)品線已經(jīng)全面接入大模型，包括低代碼、知識庫、釘釘會議、IM群聊、酷應用等，滿足千行百業(yè)的碎片化需求。在AI的加持下，目前釘釘?shù)母顿M企業(yè)數(shù)超過10萬家，付費DAU超2300萬。
企業(yè)微信則憑借在C端用戶方面的優(yōu)勢，與個人微信、小程序一起，構筑起微信大生態(tài)的護城河。疊加AI之后，企業(yè)微信可以在營銷獲客、私域運營、客服機器人等場景，提供更個性化的服務。
有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉在極客公園創(chuàng)新大會2024上表示，將公司優(yōu)秀的結案報告、客戶成功手冊“喂”給AI后，企業(yè)微信便有了啟發(fā)式對話的能力。
例如，當?shù)陠T苦惱如何提升銷售業(yè)績時，AI會提示從企微2000個好友中篩選10個高凈值客戶，優(yōu)先聯(lián)系和維護，以便順利轉化成業(yè)績；甚至能向客戶提出更好的運營建議，并自動執(zhí)行，交付結果。
相比之下，飛書向外界透露的AI進展較少。在飛書官網(wǎng)可以看到，其AI主要應用于語言智能翻譯、各場景的語言轉文字、自動問答、智能糾錯及預警、智能推薦等，更側重于協(xié)同辦公。
也就是說，面對AI提供的超車機遇，飛書依然將重心放在了極致的文檔體驗、優(yōu)化組織協(xié)作上。
而修煉這種能力能否縮小飛書跟釘釘、企微的差距尚未可知，卻容易使得飛書降維去接受WPS、微軟等傳統(tǒng)辦公軟件的挑戰(zhàn)。例如，WPS已經(jīng)在置頂?shù)墓ぞ邫凇⑹髽斯鈽死镌黾恿恕癢PS AI”入口，提供續(xù)寫、潤色、擴寫等內(nèi)容生成，以及文檔閱讀服務。
不過，AI給行業(yè)帶來的改變尚處于初期，微軟Office接入ChatGPT-4，百度如流也發(fā)布了AI助手，對現(xiàn)有協(xié)同辦公玩家而言，沒有誰更安全，都面臨著機會與考驗，也因此更需要做出正確的選擇。