文｜獵云網(wǎng) 韓文靜
經(jīng)歷了漫長(zhǎng)商業(yè)化探索之后，如今的小紅書似乎也坐不住了。
在過(guò)去的2023年，一個(gè)顯著的變化是，小紅書開始在商業(yè)化進(jìn)程上顯得頗為高調(diào)。
2023年3月，小紅書原屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，被提升為獨(dú)立的一級(jí)部門；8月，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門；12月，小紅書對(duì)外宣布，其搜索場(chǎng)域，也將對(duì)外更加開放。
12月，在極客公園創(chuàng)新大會(huì)2024上，小紅書COO柯南公開表態(tài)，五年前，自己當(dāng)時(shí)還非常堅(jiān)定地表態(tài)小紅書不要做電商?！澳菚r(shí)候，我是站在社區(qū)的視角，但現(xiàn)在，我開始負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)了”。
自2013年成立以來(lái)，小紅書已發(fā)展了整整十年，在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間長(zhǎng)期搖擺不定的小紅書，是時(shí)候要給資本市場(chǎng)一個(gè)確切的答案了。
做電商，小紅書開始認(rèn)真了
前不久，有消息稱社交平臺(tái)小紅書或于2024年下半年啟動(dòng)香港IPO，并且在啟動(dòng)IPO前，小紅書計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資。對(duì)此，小紅書回應(yīng)稱公司目前暫無(wú)上市計(jì)劃。
一直以來(lái)，上市是小紅書繞不開的話題，公司屢次被傳“IPO在即”。
據(jù)了解，小紅書最近一次融資發(fā)生在2021年11月，當(dāng)時(shí)公司獲得了來(lái)自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資。融資完成后，小紅書的估值達(dá)到了200億美元。
到了2023年，紅杉中國(guó)通過(guò)幾筆交易買入小紅書股份時(shí)，其估值已經(jīng)降至140億美元。
如何在上市前豐富社區(qū)電商的故事，以獲得更高的市場(chǎng)估值，給投資人一個(gè)交代，是小紅書亟需解決的問(wèn)題。
目前，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的主要模式并不多，一種是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商，另一種是廣告。小紅書構(gòu)建了穩(wěn)定的社區(qū)生態(tài)，但其電商商業(yè)化之路始終處在不溫不火的狀態(tài)。2020年，小紅書的收入構(gòu)成中，廣告營(yíng)收占比約80%，電商營(yíng)收占比約20%。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳也曾強(qiáng)調(diào)，小紅書和阿里京東的基因不一樣，其重心更多在種草，因此電商業(yè)務(wù)動(dòng)作較慢。
2019年，直播電商興起之時(shí)，小紅書雖然也在第一時(shí)間進(jìn)行了布局，但最終因社區(qū)氛圍，不得不在直播電商上淺嘗輒止。
直到2022年，“佛系”的小紅書繼續(xù)向電商靠近，在電商業(yè)務(wù)上肉眼可見地重視了起來(lái)。1月，小紅書將電商部門歸為社區(qū)部門下的二級(jí)部門，彼時(shí)小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里。
進(jìn)入2023年，董潔、章小蕙的直播電商出圈，讓小紅書電商受到外界關(guān)注。
根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2023年初，董潔分別在小紅書進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨，單場(chǎng)直播GMV超3000萬(wàn)，兩場(chǎng)累計(jì)漲粉超過(guò)50w，成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。
這種別具一格的“慢直播”風(fēng)格和超預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，體現(xiàn)出小紅書的確可以走出一條不同于淘寶、抖音的直播電商之路。從直播方式上來(lái)看，小紅書也可以說(shuō)是找到了流量密碼。
隨后，小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)開啟新一輪整合調(diào)整，整個(gè)板塊也進(jìn)入到了快速發(fā)展階段。
2023年8月，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門，直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門。
這次向一級(jí)部門的提升，意味著小紅書做電商的決心更大了，外界也對(duì)其電商業(yè)務(wù)充滿了期待。
此外，小紅書還關(guān)停了自營(yíng)店鋪“福利社”以及自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”，10月底正式關(guān)閉全部自營(yíng)電商平臺(tái)。
告別自營(yíng)電商后，在電商賽道多次探索的小紅書，找到了最適合自身的切入口——買手電商。
不過(guò)，發(fā)力買手電商也并不代表小紅書直播電商找到了可以復(fù)制的成功路徑，但“買手制”確實(shí)更適合小紅書的社區(qū)電商的屬性，買手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。
不過(guò)需要注意的是，在直播電商“巨頭林立”的現(xiàn)狀下，加之抖音、快手等短視頻平臺(tái)的入局，即便擁有董潔、章小蕙等“頂流”，但“佛系”直播的小紅書是否真能完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型仍有待觀察。
成于種草，困于種草
提到種草經(jīng)濟(jì)，就無(wú)法忽視小紅書，小紅書給外界的印象都是一個(gè)種草平臺(tái)。
一直以來(lái)，很多用戶習(xí)慣在小紅書種草，但卻不在小紅書里拔草，而是選擇其他平臺(tái)交易，這對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，很像是“為他人做嫁衣”。
與此同時(shí)，當(dāng)下外部環(huán)境正在發(fā)生變化，其他巨頭也開始瞄準(zhǔn)種草社區(qū)，動(dòng)搖了小紅書的基本盤。
淘寶推出內(nèi)容種草主陣地“淘寶逛逛”，京東為了提高商品轉(zhuǎn)化率，推出“種草秀”，就連一向強(qiáng)調(diào)“專業(yè)內(nèi)容”的知乎，也試圖用內(nèi)容種草的思路加強(qiáng)商業(yè)化運(yùn)作。
于是進(jìn)入2023年后，小紅書開始放大“種草”的能量。
2023年以來(lái)，小紅書對(duì)外多次強(qiáng)調(diào)商業(yè)化能力，強(qiáng)調(diào)“種草”作為第三范式的營(yíng)銷手段。
在2023年2月舉辦的“小紅書WILL商業(yè)大會(huì)”上，小紅書首次對(duì)外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。
在年末的二次商業(yè)大會(huì)上，小紅書再次強(qiáng)調(diào)了“種草”的必要性。除此之外，搜索正在托起小紅書新的增長(zhǎng)空間。
小紅書CMO之恒曾表示，“小紅書上，每天有3億次的搜索，每個(gè)月有1.2億人通過(guò)搜索表達(dá)購(gòu)買意愿?！比缃?，越來(lái)越多用戶開始在小紅書上搜索，搜索量的大幅上升，提升了小紅書的商業(yè)化空間。
在2024小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，公司宣布推出“搜索直達(dá)”，該產(chǎn)品是在小紅書社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行的一次底層能力升級(jí)。通過(guò)這一工具，可以幫助商家在搜索場(chǎng)域中，對(duì)于用戶需求實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，在搜索結(jié)果頁(yè)面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購(gòu)買，也可以通過(guò)私信，或者通過(guò)店鋪直推形成購(gòu)買。
眼下，小紅書再次強(qiáng)調(diào)搜索的價(jià)值，這從另一方面也表明，在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟之前，小紅書或許想要通過(guò)搜索緩解其對(duì)于商業(yè)化進(jìn)程的急迫感。
小紅書的快與慢
在外界看來(lái)，小紅書是一家以“慢”著稱的公司。
官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，MAU突破2億，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。
作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，用戶黏性高、消費(fèi)能力高、互動(dòng)氛圍強(qiáng)已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢(shì)。然而，這種優(yōu)勢(shì)同樣也讓小紅書受限，極度重視社區(qū)氛圍，會(huì)迫使平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程緩慢。
早年間，小紅書創(chuàng)始人瞿芳關(guān)于內(nèi)容和交易的論述，也有些佛系：“我覺得小紅書是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>
小紅書并不否認(rèn)自己是一家“慢公司”，瞿芳曾如是坦言，“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量?！?/p>
在加注直播電商的時(shí)候，小紅書也是選擇了一條“慢直播”路徑。
事實(shí)上，以內(nèi)容社區(qū)起家的平臺(tái)，在步入商業(yè)化過(guò)程中，都需要在社區(qū)質(zhì)量與商業(yè)化之間，尋找一種平衡。
“對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，我們只能沿著我們真正看見的、感受到的，在社區(qū)里的原生需求和鏈路去構(gòu)建。它有自己生態(tài)生長(zhǎng)的節(jié)奏與規(guī)律，這個(gè)是我們核心的參照系?！?/p>
小紅書COO柯南表示，公司并不會(huì)特別糾結(jié)快與慢的問(wèn)題，雖然構(gòu)建社區(qū)的商業(yè)系統(tǒng)確實(shí)很有挑戰(zhàn)，但是這是讓它更原生、更好地融入社區(qū)唯一的路徑，沒(méi)有其他的辦法。
“比如20年之后再回來(lái)看現(xiàn)在的階段，你說(shuō)我們的節(jié)奏是快了，還是慢了，挺難說(shuō)的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)完整的絕對(duì)的參照系做對(duì)標(biāo)?！笨履峡偨Y(jié)道，方向?qū)α?，慢就是快?/p>
種種跡象都表明了小紅書在商業(yè)化的大方向和決心，進(jìn)入2024年，小紅書在商業(yè)化上的探索依然是風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存，究竟會(huì)交出怎樣的答卷不得而知，但不妨礙外界再給予它多一點(diǎn)時(shí)間。