文 | 新消費財研社
我國飲料市場的變革仍在加速進行。近日,#3塊錢的飲料正在集體消失#再次登上微博熱搜。從歷史來看,這已經(jīng)是飲料行業(yè)的第五次漲價潮。
在剛剛過去的2023年,康師傅、可口可樂、養(yǎng)樂多等多家知名品牌均有漲價動作。相關(guān)熱搜內(nèi)容顯示,康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中包裝零售價由3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶,1L裝零售價由4元/瓶調(diào)整為5元/瓶。
新消費財研社了解到,成本上漲和業(yè)績增長壓力可能是康師傅漲價的主要原因。
康師傅客服此前回應媒體稱,由于原材料、用工成本上漲等原因,全國零售價將統(tǒng)一調(diào)整。今年以來,白糖價格持續(xù)走高,9月份糖價指數(shù)較8月份上漲9.8%,達到2010年11月以來的最高水平。盡管10月份糖價指數(shù)環(huán)比下降2.2%,但仍比上年同期水平高出46.6%。
不過從渠道端來看,有一些超市稱并沒有接到康師傅的漲價通知,2023年超市內(nèi)并出現(xiàn)沒有很多飲料普遍漲價的情況,加上一直在做優(yōu)惠折扣活動,飲料價格反而會比較低,部分飲料價格甚至在下調(diào)。
由此看來,產(chǎn)品調(diào)價是否能夠真正拉動康師傅業(yè)績增長,還有待觀察。
利潤連降兩年后“回暖”,漲價能拉動業(yè)績增長嗎?
一直以來,消費者對于飲料價格的敏感度較高,并十分看重性價比。因此有專家認為,品牌在調(diào)整飲料產(chǎn)品價格時,除了考慮成本因素外,還需充分評估市場接受度和品牌形象。
弗若斯特沙利文報告顯示,中國飲品店行業(yè)近年來增速顯著高于軟飲料行業(yè),市占率不斷上升。大多數(shù)受訪者表示過去一至兩年里現(xiàn)制茶飲的消費頻率上升而軟飲料的消費頻率下降。這對于飲品業(yè)務收入占公司總營收65%的康師傅而言,并非一個好兆頭。
事實上,業(yè)績壓力是康師傅漲價的重要誘因之一。從2023年半年報來看,康師傅業(yè)績雖有所回暖,但營銷費用高企、方便面業(yè)務增速放緩等問題依舊存在。
2023年上半年,康師傅實現(xiàn)營收409.07億元,同比增長7.04%;凈利潤為16.38億元,同比增長30.66%;毛利率為30.47%,同比提升2.25個百分點。
其中,方便面業(yè)務營收為139.50億元,同比增長2.97%,仍低于去年同期6.49%的增長水平;飲品業(yè)務營收為266.06億元,同比增長9.5%,凈利潤同比提高18.06%至8.79億元,飲品毛利率同比提高0.52個百分點至32.66%。
從營收結(jié)構(gòu)來看,方便面業(yè)務占公司總收入的34.1%,同比下滑1.3個百分點;飲品業(yè)務占公司總收入65.0%,同比增長1.5個百分點。由此可見,飲品業(yè)務已經(jīng)成為康師傅營收貢獻的“主力軍”。
近兩年來,由于“土坑酸菜”事件等因素的不利影響,康師傅連續(xù)兩年深陷“增收不增利”的困境。其中2021年凈利潤同比下降6.39%,2022年降幅達到30.77%,毛利率也持續(xù)下跌。
雖然2023年上半年康師傅業(yè)績恢復“營利雙增”,但增速依然不及市場預期。
2023年11月末,麥格理發(fā)布研究報告稱,考慮到需求前景疲弱加上成本持續(xù)上升,預期將拖累利潤率表現(xiàn),因此將康師傅控股2023至2025年凈利潤預測下調(diào)10.9%、15.5%及16.3%,目標價降至12.5港元。
該行指出,雖然公司市場份額不斷提升,但整體面食及飲料產(chǎn)品需求仍較預期弱,預測下半年純利只會增長13.2%,毛利率料同比持平。
因此也有專家分析稱,食品飲料行業(yè)當前面臨原材料成本上漲、供應鏈瓶頸等挑戰(zhàn),適當漲價符合市場規(guī)律,康師傅提價也有助于進一步提升利潤和業(yè)績增速。
不過,分析師林岳認為,如今現(xiàn)制茶飲的價格不斷下探,消費者更愿意為高性價比的產(chǎn)品買單,而瓶裝茶飲則更需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引消費者。
賽道內(nèi)卷加劇,康師傅等品牌迎創(chuàng)新考驗
雖然以康師傅為代表的傳統(tǒng)快消品牌具備極大的渠道優(yōu)勢,但近年來出現(xiàn)的創(chuàng)新型飲品和方便食品層出不窮,賽道競爭愈發(fā)激烈,這些品牌也面臨著品類創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的壓力。
為了平衡原材料價格上漲帶來的成本上漲,康師傅近年來推出了不少“高端”產(chǎn)品,以提升毛利水平。其中,高端食品類推出了湯大師、燃魂拌面、速達面館等產(chǎn)品線,高端飲品類也有涵養(yǎng)泉、黑糖奶茶等相繼面世。
與此同時,在各類網(wǎng)紅快消品牌鋪天蓋地的營銷攻勢之下,加之土坑酸菜事件對于產(chǎn)品銷量的負面影響還未徹底消除,康師傅也在營銷方面加大了力度,以吸引消費者注意力。
近兩年來,康師傅陸續(xù)簽下多名一線娛樂明星作為產(chǎn)品代言人,后又斥巨資冠名《創(chuàng)造101》《這就是街舞5》等熱門綜藝。此外,康師傅還聯(lián)名迪士尼、斗羅大陸等多個知名IP,旨在拉近與年輕消費者的距離。
因此,即便在業(yè)績增速疲軟的兩年里,康師傅的營銷成本也在逐年增加。2020-2022年,康師傅營銷成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元,增長幅度分別為6.72%、11%、7.01%。
新消費財研社制圖
到了2023年上半年,康師傅營銷成本為90.19億元,同比增長10%,占營業(yè)收入的比例達22.05%。
除了推出高端產(chǎn)品,康師傅也推出了多種新品。2023年10月,康師傅推出“冰紅茶牛肉面”,引起了不少網(wǎng)友的獵奇和圍觀。在飲品方面,還推出了以大紅袍為基底的新中式復合茶飲——大紅袍瓶裝奶茶,有望成為統(tǒng)一阿薩姆奶茶的有力競爭者。
不過遺憾的是,雖然在營銷和推新方面動作頻頻,但康師傅的新品在市場上卻并未激起太大水花。
以方便面業(yè)務為例,2022年康師傅高價袋面在方便面業(yè)務中的銷售額占比為42%,相較于兩年前下降了2個百分點。2023年上半年,康師傅高價袋面的銷售同比僅增長1.56%,在方便面板塊的銷售占比為42%,與2022年同期持平。銷量增長最快的是低價位的干脆面,增幅達35.84%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱,在整個方便食品行業(yè)進入“內(nèi)卷化”后,康師傅也會面臨與其他品牌競爭加劇的情況。公司營銷成本的上升符合整個行業(yè)競爭的現(xiàn)狀,更加符合了康師傅正努力夯實方便食品第一品牌的節(jié)點。
作為消費品頭部企業(yè),康師傅在上世紀90年代就進入了中國市場。作為一家入行二十多年的企業(yè),能取得如今的市場地位,其對食品飲料行業(yè)理解的深刻程度的確毋庸置疑。但若論業(yè)績的長期走向,營銷固然重要,但最終還是考驗內(nèi)功,回歸“人、貨、場”的本質(zhì)。