文 | 新消費財研社
我國飲料市場的變革仍在加速進行。近日，#3塊錢的飲料正在集體消失#再次登上微博熱搜。從歷史來看，這已經是飲料行業(yè)的第五次漲價潮。
在剛剛過去的2023年，康師傅、可口可樂、養(yǎng)樂多等多家知名品牌均有漲價動作。相關熱搜內容顯示，康師傅茶、果汁系列產品中包裝零售價由3元/瓶調整為3.5元/瓶，1L裝零售價由4元/瓶調整為5元/瓶。
新消費財研社了解到，成本上漲和業(yè)績增長壓力可能是康師傅漲價的主要原因。
康師傅客服此前回應媒體稱，由于原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統(tǒng)一調整。今年以來，白糖價格持續(xù)走高，9月份糖價指數較8月份上漲9.8%，達到2010年11月以來的最高水平。盡管10月份糖價指數環(huán)比下降2.2%，但仍比上年同期水平高出46.6%。
不過從渠道端來看，有一些超市稱并沒有接到康師傅的漲價通知，2023年超市內并出現沒有很多飲料普遍漲價的情況，加上一直在做優(yōu)惠折扣活動，飲料價格反而會比較低，部分飲料價格甚至在下調。
由此看來，產品調價是否能夠真正拉動康師傅業(yè)績增長，還有待觀察。
利潤連降兩年后“回暖”，漲價能拉動業(yè)績增長嗎？
一直以來，消費者對于飲料價格的敏感度較高，并十分看重性價比。因此有專家認為，品牌在調整飲料產品價格時，除了考慮成本因素外，還需充分評估市場接受度和品牌形象。
弗若斯特沙利文報告顯示，中國飲品店行業(yè)近年來增速顯著高于軟飲料行業(yè)，市占率不斷上升。大多數受訪者表示過去一至兩年里現制茶飲的消費頻率上升而軟飲料的消費頻率下降。這對于飲品業(yè)務收入占公司總營收65%的康師傅而言，并非一個好兆頭。
事實上，業(yè)績壓力是康師傅漲價的重要誘因之一。從2023年半年報來看，康師傅業(yè)績雖有所回暖，但營銷費用高企、方便面業(yè)務增速放緩等問題依舊存在。
2023年上半年，康師傅實現營收409.07億元，同比增長7.04%；凈利潤為16.38億元，同比增長30.66%；毛利率為30.47%，同比提升2.25個百分點。
其中，方便面業(yè)務營收為139.50億元，同比增長2.97%，仍低于去年同期6.49%的增長水平；飲品業(yè)務營收為266.06億元，同比增長9.5%，凈利潤同比提高18.06%至8.79億元，飲品毛利率同比提高0.52個百分點至32.66%。
從營收結構來看，方便面業(yè)務占公司總收入的34.1%，同比下滑1.3個百分點；飲品業(yè)務占公司總收入65.0%，同比增長1.5個百分點。由此可見，飲品業(yè)務已經成為康師傅營收貢獻的“主力軍”。
近兩年來，由于“土坑酸菜”事件等因素的不利影響，康師傅連續(xù)兩年深陷“增收不增利”的困境。其中2021年凈利潤同比下降6.39%，2022年降幅達到30.77%，毛利率也持續(xù)下跌。
雖然2023年上半年康師傅業(yè)績恢復“營利雙增”，但增速依然不及市場預期。
2023年11月末，麥格理發(fā)布研究報告稱，考慮到需求前景疲弱加上成本持續(xù)上升，預期將拖累利潤率表現，因此將康師傅控股2023至2025年凈利潤預測下調10.9%、15.5%及16.3%，目標價降至12.5港元。
該行指出，雖然公司市場份額不斷提升，但整體面食及飲料產品需求仍較預期弱，預測下半年純利只會增長13.2%，毛利率料同比持平。
因此也有專家分析稱，食品飲料行業(yè)當前面臨原材料成本上漲、供應鏈瓶頸等挑戰(zhàn)，適當漲價符合市場規(guī)律，康師傅提價也有助于進一步提升利潤和業(yè)績增速。
不過，分析師林岳認為，如今現制茶飲的價格不斷下探，消費者更愿意為高性價比的產品買單，而瓶裝茶飲則更需要通過產品創(chuàng)新來吸引消費者。
賽道內卷加劇，康師傅等品牌迎創(chuàng)新考驗
雖然以康師傅為代表的傳統(tǒng)快消品牌具備極大的渠道優(yōu)勢，但近年來出現的創(chuàng)新型飲品和方便食品層出不窮，賽道競爭愈發(fā)激烈，這些品牌也面臨著品類創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的壓力。
為了平衡原材料價格上漲帶來的成本上漲，康師傅近年來推出了不少“高端”產品，以提升毛利水平。其中，高端食品類推出了湯大師、燃魂拌面、速達面館等產品線，高端飲品類也有涵養(yǎng)泉、黑糖奶茶等相繼面世。
與此同時，在各類網紅快消品牌鋪天蓋地的營銷攻勢之下，加之土坑酸菜事件對于產品銷量的負面影響還未徹底消除，康師傅也在營銷方面加大了力度，以吸引消費者注意力。
近兩年來，康師傅陸續(xù)簽下多名一線娛樂明星作為產品代言人，后又斥巨資冠名《創(chuàng)造101》《這就是街舞5》等熱門綜藝。此外，康師傅還聯名迪士尼、斗羅大陸等多個知名IP，旨在拉近與年輕消費者的距離。
因此，即便在業(yè)績增速疲軟的兩年里，康師傅的營銷成本也在逐年增加。2020-2022年，康師傅營銷成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元，增長幅度分別為6.72%、11%、7.01%。
新消費財研社制圖
到了2023年上半年，康師傅營銷成本為90.19億元，同比增長10%，占營業(yè)收入的比例達22.05%。
除了推出高端產品，康師傅也推出了多種新品。2023年10月，康師傅推出“冰紅茶牛肉面”，引起了不少網友的獵奇和圍觀。在飲品方面，還推出了以大紅袍為基底的新中式復合茶飲——大紅袍瓶裝奶茶，有望成為統(tǒng)一阿薩姆奶茶的有力競爭者。
不過遺憾的是，雖然在營銷和推新方面動作頻頻，但康師傅的新品在市場上卻并未激起太大水花。
以方便面業(yè)務為例，2022年康師傅高價袋面在方便面業(yè)務中的銷售額占比為42%，相較于兩年前下降了2個百分點。2023年上半年，康師傅高價袋面的銷售同比僅增長1.56%，在方便面板塊的銷售占比為42%，與2022年同期持平。銷量增長最快的是低價位的干脆面，增幅達35.84%。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，在整個方便食品行業(yè)進入“內卷化”后，康師傅也會面臨與其他品牌競爭加劇的情況。公司營銷成本的上升符合整個行業(yè)競爭的現狀，更加符合了康師傅正努力夯實方便食品第一品牌的節(jié)點。
作為消費品頭部企業(yè)，康師傅在上世紀90年代就進入了中國市場。作為一家入行二十多年的企業(yè)，能取得如今的市場地位，其對食品飲料行業(yè)理解的深刻程度的確毋庸置疑。但若論業(yè)績的長期走向，營銷固然重要，但最終還是考驗內功，回歸“人、貨、場”的本質。