文|中國家電網(wǎng)
近日，在小紅書、微博、抖音等多個社交平臺上，關(guān)于美容儀“骨折”降價的內(nèi)容頻惹爭議，有多個消費者表示，其曾花了幾千元購買的美容儀，還不到一年就大幅度降價，有的從4999元直降到699元，更有甚者，曾經(jīng)千元的知名品牌美容儀在某些平臺“99”、“199”就能買到。值得關(guān)注的是，降價行為并非一家品牌，多個美容儀品牌近期都迎來了降價潮，究竟是何原因?
射頻類等產(chǎn)品4月迎來新規(guī)實施，引發(fā)美容儀降價潮
從社交平臺的反饋來看，一邊是之前購買的用戶被美容儀降價“背刺”的投訴，另一邊是不少用戶正在猶豫要不要趁著美容儀大跳水趁機(jī)下手，包括初普、refa、花至、絲可、宙斯等多個品牌在內(nèi)的產(chǎn)品都被用戶反饋正在大幅度降價，降價力度甚至在原價的2-3折。中國家電網(wǎng)查詢多個電商網(wǎng)站，目前降價主要集中在部分主播或者C店，從各品牌的官方旗艦店來看，降價行為并不明顯。
有人表示，“美容儀大跳水才剛剛開始”，因為此次價格跳水并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量，而是因為射頻類美容儀在內(nèi)的部分產(chǎn)品將被納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理。
2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告(2022年第30號)》，該公告指出，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品按照第三類醫(yī)療器械管理，過渡期為兩年，自2024年4月1日起，未取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營許可(備案)的企業(yè)，不得從事相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，新規(guī)即將實施被認(rèn)為是不少企業(yè)不得不在此時“清庫存”和降價的原因。
關(guān)于新規(guī)以及此次降價潮的影響，頭豹研究分析師金佳儀表示，“新規(guī)的實施將使得美容儀行業(yè)的門檻提高，不具備資質(zhì)或者產(chǎn)品存在問題的品牌將被淘汰出局。美容儀行業(yè)的品牌格局將會改變，被篩選留下的品牌將有機(jī)會獲得更多的市場份額和消費者信任，此外，新規(guī)的實施將要求美容儀產(chǎn)品必須符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，產(chǎn)品的安全性和有效性必須得到保障。這將促使品牌更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，以滿足消費者對美容儀產(chǎn)品的需求?！?/p>
中國家用電器協(xié)會美健(個護(hù))電器專委會負(fù)責(zé)人司明明向中國家電網(wǎng)表示，“新的監(jiān)管政策意味著企業(yè)將建立新的商業(yè)模式，價值鏈和供應(yīng)鏈都將發(fā)生變革，在給行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也會讓行業(yè)的發(fā)展更加理性，加快了行業(yè)從營銷驅(qū)動向產(chǎn)品驅(qū)動的過渡，這個過程會倒逼優(yōu)秀企業(yè)思考如何破局，真正利用創(chuàng)新科技為產(chǎn)品賦能，平衡安全和功效的難題，讓消費者用得放心、安心和舒心，進(jìn)而推動行業(yè)向規(guī)范化健康發(fā)展。”
面臨成本及準(zhǔn)入難度，有企業(yè)拓寬產(chǎn)品線降低新規(guī)影響
關(guān)注美容儀的發(fā)展歷程，其快速發(fā)展頗有“天時地利人和”的條件，2016年左右，彼時市場還處于消費教育的階段，女性群體的美容和護(hù)膚需求不斷增長，借助營銷手段，美容儀市場不斷擴(kuò)張，據(jù)相關(guān)媒體報道數(shù)據(jù)，2016年以來，家用美容儀企業(yè)年度注冊增速一直維持在25%以上，2019年，我國新增近3000家家用美容儀相關(guān)企業(yè)，年增量達(dá)到頂峰，其次是2020年，新增超過2300家， 美容儀賽道的競爭越發(fā)擁擠和殘酷。
新規(guī)的實施對于行業(yè)而言無疑是一次整頓，對于企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，不過擺在企業(yè)面前亟待解決的問題是，新規(guī)實施后，該如何適應(yīng)?醫(yī)療器械的復(fù)雜性、要求的層次和家電產(chǎn)品完全不同。家電產(chǎn)品的上市周期相對較短，而醫(yī)療器械上市周期較長，特別是三類醫(yī)療器械，很多要經(jīng)過臨床試驗，它從產(chǎn)品設(shè)計到最后上市基本在3-5年左右。而在中國家電網(wǎng)此前報道中，深圳華通威國際檢驗有限公司法規(guī)咨詢專家李紅旭坦言，“預(yù)計到4月，能拿到射頻類美容儀注冊證的企業(yè)僅在個位數(shù)左右?！边@一數(shù)據(jù)的背后，勢必會有大量的企業(yè)退出射頻類美容儀這一產(chǎn)品賽道。
貝米詩作為新興美容儀企業(yè)之一，同樣避免不了新規(guī)影響，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“新規(guī)實施后，醫(yī)療器械的注冊和備案要求將更加嚴(yán)格，企業(yè)需要投入更多資源以滿足新標(biāo)準(zhǔn)，這可能會增加企業(yè)的成本和準(zhǔn)入難度。”
企業(yè)也在積極求變，以貝米詩為例，“提前對產(chǎn)品規(guī)劃和戰(zhàn)略進(jìn)行了相應(yīng)的布局。除美容類產(chǎn)品，大力發(fā)展個護(hù)產(chǎn)品、健康產(chǎn)品3條產(chǎn)品線并行，產(chǎn)品覆蓋面部護(hù)理、身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理等，涵蓋更全面的解決方案，”貝米詩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
針對當(dāng)下困境，金佳儀建議，“企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，滿足械字號的要求。同時，技術(shù)的提升也可以幫助企業(yè)降低成本和提高市場競爭力。針對注冊證，企業(yè)也可以尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)支持，為企業(yè)提供專業(yè)的指導(dǎo)和支持，幫助企業(yè)順利通過械字號認(rèn)證和規(guī)范市場推廣行為。”
正如上文所述，美容儀降價潮可能還會持續(xù)一段時間，而在此輪降價潮之后，行業(yè)勢必會迎來新一輪的洗牌，那些難以取得注冊證的企業(yè)究竟會“另辟蹊徑”還是就此消失?答案可能還需時間驗證，不過這也關(guān)乎現(xiàn)在“下手”的消費者后續(xù)的售后問題，對于更多消費者而言，不妨再等等。