文｜毒眸
2023年電影總票房最終定格在了549億。
549億里，史上最強(qiáng)暑期檔，票房最高元旦檔，以及刷新票房紀(jì)錄的跨年檔等多個(gè)歷史性時(shí)刻，都在賦予2023不一樣的定義：電影市場(chǎng)復(fù)蘇明顯。
尤其作為承上啟下的元旦檔期，紅火的態(tài)勢(shì)更為2024年的電影市場(chǎng)開(kāi)了好頭。今年元旦檔，上映七部新片，總票房15.33億，總觀影人次3661萬(wàn)，總場(chǎng)次141.7萬(wàn)，創(chuàng)中國(guó)影史元旦檔票房新高、人次新高、場(chǎng)次新高，堪稱(chēng)“影視最強(qiáng)元旦檔”。檔期整體呈現(xiàn)新片扎堆，類(lèi)型繁多的熱鬧景象。
（2024元旦檔票房（圖源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）
元旦檔的火熱，一方面是內(nèi)容供給類(lèi)型豐富、質(zhì)量尚佳，口碑效應(yīng)帶動(dòng)影片票房。另一方面，檔期背后的整合營(yíng)銷(xiāo)，輻射到了每一部電影身上，帶動(dòng)了整體大盤(pán)的繁榮。
這種變化在“檔期競(jìng)爭(zhēng)”里體現(xiàn)的尤為明顯。
今年的檔期競(jìng)爭(zhēng)不再是劍拔弩張的“戰(zhàn)場(chǎng)”，反而有點(diǎn)行業(yè)聚會(huì)的意思。各家使出渾身解數(shù)的同時(shí)，彼此之間也形成了聯(lián)動(dòng)，相互帶動(dòng)宣傳，整體氛圍顯得其樂(lè)融融。
（圖源：豆瓣）
全線聚合的宣發(fā)鏈路，拉高了檔期大盤(pán)，也拉回了暑期檔之后觀眾沉寂許久的觀影熱情。
跨年氛圍感的造勢(shì)宣傳吸引不少年輕觀眾，情緒價(jià)值和社交價(jià)值的雙重疊加，讓觀眾對(duì)線下觀影有了新的感受。
變數(shù)多多的2023電影市場(chǎng)，直到最后一刻也在帶動(dòng)著行業(yè)的新趨勢(shì)。今年元旦檔所呈現(xiàn)的整體性變化，為下一階段電影市場(chǎng)提供了一些思考。
檔期共創(chuàng)，挖掘潛力觀眾
“檔期之爭(zhēng)”向來(lái)是電影市場(chǎng)常事。
各家新片都想在有限的檔期空間內(nèi)搶占先機(jī)，爭(zhēng)奪線上話題熱度，以此影響線下排片率、上座率，讓檔期的大盤(pán)紅利降臨在自己身上。
然而，檔期有限，一個(gè)檔期能容納的爆款更是有限。更何況，疫情三年，大盤(pán)極速降溫，檔期環(huán)境無(wú)力支撐起新片熱度，少有影片能殺出重圍，更多情況是扎堆成了炮灰。過(guò)去幾年，五一檔、十一檔等檔期都曾陷入類(lèi)似危境。
當(dāng)然了，影片也無(wú)法從一汪溫水的檔期環(huán)境里獲益。電影市場(chǎng)發(fā)展不是不該競(jìng)爭(zhēng)，而是缺少“良性競(jìng)爭(zhēng)”。
今年的元旦檔似乎打破了這種僵局。整體氛圍雖然激烈，卻呈現(xiàn)了少見(jiàn)的一片祥和。新片在宣傳自家物料的同時(shí)，與同檔期電影進(jìn)行物料互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各種維度互惠共創(chuàng)。
影片的“共融”無(wú)形之中促成了檔期的“共榮”。一方面，檔期影片進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)，跨年檔電影Logo印在火箭上發(fā)射上天，以及“跨年電影聯(lián)合送好運(yùn)”等活動(dòng)，凸顯檔期的凝聚力。
另一方面，各片官方社交平臺(tái)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)布共創(chuàng)內(nèi)容，比如，在抖音“征集票根官方活動(dòng)”，或是微博發(fā)起的“限時(shí)拼團(tuán)觀影福利”，都是在利用社交平臺(tái)屬性為影片互增聲量。
傳播內(nèi)容方面，從“?！比胧?，玩梗同時(shí)，也有態(tài)度地傳達(dá)影片內(nèi)容。
比如，《一閃一閃亮星星》的經(jīng)典場(chǎng)景“張萬(wàn)森，下雪了”出圈之后，官微活學(xué)活用，借梗宣傳其它兩部電影：“程一言，下錢(qián)了@電影金手指 ；胡建林，下班了@電影年會(huì)不能?！?。
影片之間的連通性，消弭了彼此之間的隔閡，緩解了觀眾競(jìng)爭(zhēng)激烈的排斥感。觀眾對(duì)影片的興趣不再局限于單一影片，而是蔓延到了整個(gè)賀歲檔。
影片的有效聯(lián)動(dòng)，也讓新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)出來(lái)?！督鹗种浮防铩叭鲥X(qián)老板”梁朝偉和《年會(huì)不能停！》里“卑微打工人”大鵬白客，上演面試現(xiàn)場(chǎng)小劇場(chǎng)，既顯露兩部電影特性，又彼此借勢(shì)宣傳，類(lèi)型的差異化反而促成了受眾面進(jìn)一步擴(kuò)大，增加了影片的曝光。
同時(shí)，聯(lián)動(dòng)之中，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略也有升級(jí)。
《一閃一閃亮星星》與《非誠(chéng)勿擾3》同為愛(ài)情片，但一個(gè)主打暗戀，體現(xiàn)年輕人的心底事，一個(gè)主打懷念，展現(xiàn)成年人的感情觀，兩條路徑的差異性宣傳，進(jìn)一步細(xì)化了愛(ài)情片的受眾取向，避免了搶奪核心受眾群的尷尬與沖突發(fā)生。
（圖源：豆瓣）
其實(shí)，電影的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是找準(zhǔn)共性，還是尋找差異，其核心仍舊是為不同觀眾制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。
在觀影人次已觸及增量天花板的時(shí)代背景下，與其搶奪觀眾，不如攜手挖掘當(dāng)下觀眾的觀影潛力，培養(yǎng)大眾觀影習(xí)慣，提高觀影頻次，吸引觀眾不斷產(chǎn)生消費(fèi)行為。
畢竟，讓觀眾回歸影院是整個(gè)行業(yè)共同面臨的難題。對(duì)目前的電影環(huán)境而言，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)反而得不償失，與其各自為營(yíng)，不如互利共贏，市場(chǎng)環(huán)境好了，作品才能都受益。
氛圍營(yíng)銷(xiāo)，沉浸式服務(wù)
雖然暑期檔的火熱為頹靡已久的電影市場(chǎng)帶來(lái)了希望，但實(shí)際上電影行業(yè)仍未完全脫離危險(xiǎn)。
暑期檔之后，電影市場(chǎng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的冷卻，沒(méi)有爆款跟上。觀察整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不難看到，大量?jī)?nèi)容產(chǎn)品始終在爭(zhēng)搶觀眾注意力。
以元旦為例，跨年晚會(huì)從陣容到形式“卷生卷死”，線下旅游步步升溫，除此之外還有桌游、演唱會(huì)等線下活動(dòng)，這些產(chǎn)業(yè)的繁榮都在擠壓電影市場(chǎng)的生存空間。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不再是電影之間，而是電影與整個(gè)內(nèi)容環(huán)境。這也就要求電影不僅在內(nèi)容上革新，還需要在體驗(yàn)上創(chuàng)新。
電影《一閃一閃亮星星》自開(kāi)拍定檔之初，就緊緊圍繞著“雪”為核心，進(jìn)行發(fā)散式宣傳，一邊發(fā)揮劇集IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，拉攏穩(wěn)定的劇集粉絲關(guān)注，另一邊，用營(yíng)造的儀式感刺激潛在觀眾的需求，“跨年下雪”漸漸在觀眾心中形成強(qiáng)印象。
與此同時(shí)，片方對(duì)部分影院給予500元的補(bǔ)貼購(gòu)置下雪機(jī)，線下影院也快速反應(yīng)，自發(fā)購(gòu)置下雪機(jī)。隨后，片方主動(dòng)在微博發(fā)起路演城市投票，邀請(qǐng)網(wǎng)友自發(fā)投票決定《一閃一閃亮星星》的路演城市及路演互動(dòng)內(nèi)容。
線上營(yíng)銷(xiāo)及線下影院的高度配合，“下雪場(chǎng)”的氛圍營(yíng)銷(xiāo)很快產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)。預(yù)售首日票房破7000萬(wàn)，“下雪場(chǎng)”需求大增，甚至影院也自發(fā)加入“下雪場(chǎng)”的陣地宣傳中。社交平臺(tái)上，關(guān)于《一閃一閃亮星星》的相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，帶動(dòng)預(yù)售票房穩(wěn)步上升。
其它電影也紛紛跟上《一閃一閃亮星星》的腳步，在特殊場(chǎng)次上發(fā)揮創(chuàng)意，吸引觀眾。
《金手指》舉辦“暴富專(zhuān)場(chǎng)”觀影，給購(gòu)買(mǎi)12月30日18:18分影票的觀眾送上新年“第一桶金”；《潛行》的“彩票場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾收到內(nèi)含彩票的定制信封；《年會(huì)不能停！》舉辦“啤酒場(chǎng)”，觀影提供免費(fèi)啤酒；《非誠(chéng)勿擾3》舉辦“特別橙意場(chǎng)”，跨年假期間觀眾參與特殊場(chǎng)，可獲得一枚橙子；《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》的“粉絲場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾跟唱應(yīng)援；《舒克貝塔·五角飛碟》點(diǎn)映期間有“泡泡專(zhuān)場(chǎng)”，跨年期間舉辦“主題場(chǎng)”。
這種“跟風(fēng)”惠及到了“下雪場(chǎng)”以外的觀眾，被活動(dòng)吸引的觀眾，紛紛在社交平臺(tái)曬現(xiàn)場(chǎng)照，幫助電影進(jìn)行二次傳播。
從“下雪場(chǎng)”的供不應(yīng)求，到“啤酒場(chǎng)”的高昂熱情都可以看出，單向性的灌輸宣傳套路已不再適用，當(dāng)下的觀眾更看重影院是否能提供他們社交價(jià)值和情緒價(jià)值。
電影氛圍的具像化，為觀眾帶來(lái)了全維度的沉浸感受，年輕觀眾體驗(yàn)到了線上難以感受到的樂(lè)趣，形成線上到線下的遷移，讓線下觀影重新成為年輕人選擇實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值的重要方式，為電影市場(chǎng)帶來(lái)更多的觀眾。
其實(shí)，觀影本身就具有一種文化儀式感，在影院的特殊場(chǎng)域下，觀眾得到思想共鳴和情感共振，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技的發(fā)展，觀眾的觀影習(xí)慣發(fā)生巨大改變，對(duì)影院的“儀式感”也有了新的期待。
這種期待讓影院不得不開(kāi)發(fā)出新的業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)危機(jī)，利用影院的特殊空間屬性，容納劇本殺、脫口秀等新的文化產(chǎn)品。當(dāng)電影新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與影院的新業(yè)態(tài)相結(jié)合時(shí)，便碰撞出了不一樣的火花。
《年會(huì)不能停！》在“啤酒場(chǎng)”之余，還舉辦了“火鍋場(chǎng)”，與餐飲娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化整體的娛樂(lè)化沉浸式體驗(yàn)；《金手指》根據(jù)劇情內(nèi)容，在影院安排領(lǐng)看員，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起玩電影套圈游戲，將電影與游戲結(jié)合。
可見(jiàn)，觀影行為正逐漸發(fā)展成一種深層次的服務(wù)，利用線上線下的結(jié)合共創(chuàng)，增加了觀眾的觀影欲望。
這種變化對(duì)行業(yè)也是利好的。在一次行業(yè)直播中，院線經(jīng)理@董小姐聊電影 曾提到，現(xiàn)在豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在刺激他們影院自發(fā)地做更多陣地宣傳，創(chuàng)意拉近了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)上下游的緊密性，往年頗受詬病的“排片費(fèi)”在今年少有提及。
整合營(yíng)銷(xiāo)下的行業(yè)潛力
行業(yè)的進(jìn)步，需要打開(kāi)思路。
今年元旦檔的“抱團(tuán)取暖”，對(duì)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)算是不錯(cuò)的開(kāi)頭。類(lèi)型不同的電影進(jìn)行共創(chuàng)聯(lián)合，既打消了同日上映的競(jìng)爭(zhēng)顧慮，還擴(kuò)大了受眾群體，將觀影開(kāi)發(fā)為一個(gè)全體驗(yàn)的娛樂(lè)活動(dòng)。
如此看來(lái)，面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜而多變的內(nèi)容環(huán)境，對(duì)電影由內(nèi)而外的挖掘，呼應(yīng)觀眾需求的整合營(yíng)銷(xiāo)已然成為一大趨勢(shì)。
對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其核心就是以消費(fèi)者需求為主，使用各種方式與消費(fèi)者接觸，讓營(yíng)銷(xiāo)傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用，和消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終影響消費(fèi)者行為。
在信息爆炸的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繁多，單靠質(zhì)量本身無(wú)法吸引更多的觀眾入場(chǎng)，只有建立電影與觀眾的深度關(guān)系，才能吸引具備消費(fèi)黏性的觀眾。
（圖源：微博）
從今年的電影市場(chǎng)反饋也能看出，觀眾對(duì)電影的需求，逐漸從單純的娛樂(lè)性過(guò)渡到了參與性。
一方面是內(nèi)容層面的參與，觀眾更希望看到與自己息息相關(guān)的話題故事，讓電影能夠成為社交通貨。另一方面是線下活動(dòng)的參與，存在內(nèi)容距離的電影，觀眾對(duì)觀影氛圍和情緒價(jià)值更加看重。
觀眾對(duì)參與感需求全維度的提升，對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
過(guò)往只關(guān)注傳播媒介更迭的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)過(guò)時(shí)，電影與電影、電影與社交平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行等各個(gè)行業(yè)線上線下貫通型的合作，才能從根本提升票房的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)檔期空間的拓展。
適合的營(yíng)銷(xiāo)包裝能擴(kuò)大的電影的傳播，但是前提是建立在令人信服的電影質(zhì)量之上，質(zhì)量不佳，全線路的宣發(fā)只會(huì)引起觀眾的逆反與不滿。
而且，類(lèi)型化趨勢(shì)成為大潮，如何精細(xì)化解決類(lèi)型融合的宣發(fā)難題，也是在一個(gè)階段亟待解決的問(wèn)題。
可見(jiàn)，元旦檔所呈現(xiàn)的繁榮之下，仍舊潛藏危機(jī)。精品內(nèi)容創(chuàng)作不能動(dòng)搖，營(yíng)銷(xiāo)策略反而要不停適應(yīng)變化。
今年元旦檔所呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)，需要電影行業(yè)從業(yè)者們都要摒棄固有思維，用全新的態(tài)度去迎接新的行業(yè)變化。
畢竟，電影從不是零和博弈，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，才能推動(dòng)電影市場(chǎng)真正的健康發(fā)展。