文丨鏡觀臺(tái) 邱天一

編輯丨謝中秀

社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入復(fù)蘇通道的第一年，商品性價(jià)比成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2023年，無(wú)論是消費(fèi)者還是平臺(tái)，都明顯感覺(jué)到消費(fèi)大環(huán)境在向“卷低價(jià)”集中。這一方面表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更加注重性價(jià)比；另一方面表現(xiàn)在商家開(kāi)始低價(jià)“內(nèi)卷”。

形成此消費(fèi)趨勢(shì)的原因，社會(huì)價(jià)值觀的變化也是原因之一。

“我以往的收入水平不高，但物欲一直很高。2023年開(kāi)始有一種頓悟的感覺(jué)，好像不需要買那么多東西來(lái)滿足內(nèi)心。某一天在家榨奶昔，突然發(fā)現(xiàn)榨汁機(jī)是以前湊滿減花了二十多元買的，一樣用了三年。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的摩飛沒(méi)買，買了個(gè)國(guó)產(chǎn)牌子的居然意外好用。”阿雯感慨道，“以前都買大牌子，臉上（用的護(hù)膚品）都是國(guó)外的，包包也是奢侈品，幾乎月月光。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候我們并不是缺少好用的東西，而是缺少把生活過(guò)好的能力?！?/p>

許多消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性消費(fèi)，避免盲目追求品牌和高端品，轉(zhuǎn)而尋找價(jià)格更為親民、性價(jià)比較高的產(chǎn)品。面對(duì)這一消費(fèi)趨勢(shì)，電商平臺(tái)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，跑步加入“低價(jià)潮”，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

同時(shí)，為了尋找新增量，出海掘金成了各大平臺(tái)最青睞的選擇之一，像是拼多多、阿里等巨頭都在大力布局海外市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)雖然在增量上有著不小的助力，但中國(guó)電商企業(yè)在海外市場(chǎng)越做越大的同時(shí)，一些問(wèn)題也接踵而至，各大電商企業(yè)開(kāi)始八仙過(guò)海各顯神通。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，零售成為了新的風(fēng)口，各大電商平臺(tái)相繼入局其中。無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是跨界強(qiáng)者，眾多玩家的匯聚預(yù)示著即時(shí)零售市場(chǎng)將會(huì)開(kāi)啟一場(chǎng)大戰(zhàn)。

“低價(jià)”內(nèi)卷，貼身肉搏

在電商行業(yè)的2023年，“低價(jià)潮”席卷市場(chǎng)。其中京東與頭部主播李佳琪之間的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)，更是一度成為熱點(diǎn)。

2023年10月24日，烘培電器品牌海氏公開(kāi)指責(zé)京東，指出其隨意控制并調(diào)低海氏產(chǎn)品價(jià)格，損害了公司權(quán)益，并送出了律師函。

京東一方的采銷人員表示此次改價(jià)“完全是京東自掏腰包”，并將矛頭對(duì)準(zhǔn)了李佳琦直播間，指責(zé)是其直播間設(shè)置的“全網(wǎng)最低價(jià)”擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。

之后，雖然李佳琦所在公司美ONE出面否認(rèn)，但違反李佳琦直播間低價(jià)賠償200萬(wàn)元的“底價(jià)”合同被新浪科技公開(kāi)，輿論也轉(zhuǎn)向了對(duì)頭部主播的指責(zé)。

京東需要回到打仗狀態(tài)，也很好地把握住了這個(gè)點(diǎn)，并在隨后的“京東采銷直播間”里繼續(xù)對(duì)李佳琦窮追猛打，始終將價(jià)格調(diào)整到低于李佳琦直播間的售價(jià)。這起事件為京東在整個(gè)2023年“雙11中”賺取了第一波話題和流量。

這一場(chǎng)爭(zhēng)議的本質(zhì)是電商平臺(tái)和直播間的“定價(jià)權(quán)”之爭(zhēng)，也是比拼誰(shuí)的銷售渠道更有效率的爭(zhēng)斗。

在往年的購(gòu)物節(jié)或低價(jià)促銷活動(dòng)期間，都是電商流量最大、成交單量最大的時(shí)候。消費(fèi)者更容易被更優(yōu)惠的商品所吸引，這種選擇傾向，奠定了電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇后卷低價(jià)的基調(diào)。

除了消費(fèi)者更加關(guān)注商品性價(jià)比的趨勢(shì)之外，拼多多的股價(jià)超越阿里成為美股市值最大中概股，也是表明行業(yè)“卷低價(jià)”的標(biāo)志性事件。

拼多多憑借著低價(jià)團(tuán)購(gòu)的模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，之后又通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)一路超過(guò)京東、阿里的股價(jià)。而拼多多的成功，讓競(jìng)爭(zhēng)者們看清了市場(chǎng)，不得不重視這一領(lǐng)域。

再看如今的電商行業(yè)，直播電商，短視頻平臺(tái)也紛紛加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域逐漸崛起。這些平臺(tái)上的商品價(jià)格普遍較低，吸引了大量用戶購(gòu)買，并進(jìn)一步加劇了這場(chǎng)由“消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比”挑起的低價(jià)內(nèi)卷之戰(zhàn)。

此種情況下，除了本就一直實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略的拼多多，曾經(jīng)主打高品質(zhì)高價(jià)格的京東，或是曾經(jīng)一度不以此為主陣地的淘寶，都不得不跑步入場(chǎng)。

2023年以來(lái)，京東相繼推出百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)功能以及買貴雙倍賠服務(wù)等措施。而阿里在2023年推出“雙十一天天低價(jià)”促銷活動(dòng)，同時(shí)首次強(qiáng)調(diào)了全網(wǎng)最低價(jià)，推出“一件直降”的優(yōu)惠方式。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，這可以看作是淘天集團(tuán)力拼低價(jià)的一次集中爆發(fā)。

這些電商平臺(tái)的低價(jià)策略在一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，同時(shí)也加劇了電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在“低價(jià)潮”之下，消費(fèi)者更加傾向于“貨比三家”，對(duì)原有習(xí)慣消費(fèi)平臺(tái)的忠誠(chéng)度在降低。同時(shí)，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格購(gòu)買到自己所需的商品、在商品平臺(tái)的選擇上更多樣化。

消費(fèi)者小妹就表示：“最近又在京東買了車?yán)遄?，因?yàn)楸壬弦淮钨I降價(jià)了，比水果店便宜很多，最開(kāi)心的是上一次買的還可以申請(qǐng)價(jià)保?！?/p>

小糖在元旦開(kāi)心地表示：“新年第一天的快樂(lè)是京東給的，雖然大獎(jiǎng)沒(méi)中但很知足了。”在其訂單中，有不少幾分、幾元買到的物品。

但同時(shí)，消費(fèi)者可能因低價(jià)誘導(dǎo)而購(gòu)買質(zhì)量不過(guò)關(guān)的商品。若售后服務(wù)不到位，則進(jìn)而會(huì)侵害消費(fèi)者權(quán)益，情況再發(fā)酵，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買焦慮，無(wú)法信任產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。

像是京東近來(lái)多了不少第三方店鋪，小路透露：“很多新開(kāi)的店鋪，價(jià)格是官方的7折。我剛踩雷，目前京東介入中，但這個(gè)店鋪仍開(kāi)著，還有兩個(gè)東西掛著?！?/p>

所以在創(chuàng)造低價(jià)吸引消費(fèi)者的同時(shí)，監(jiān)管和售后是否到位也是非常重要的。

小波就是被拼多多的售后所“收買”，其表示：“拼多多官方客服售后很痛快，我以前也不喜歡拼多多，因?yàn)橘|(zhì)量不好說(shuō)，但現(xiàn)在覺(jué)得拼多多很好用。”

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如今再度加劇，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需求。

海外市場(chǎng)尋找新增量

2023年，中國(guó)企業(yè)出海呈現(xiàn)出更加活躍的態(tài)勢(shì)。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和全球化進(jìn)程的加速，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)，積極拓展國(guó)際業(yè)務(wù)形成了大規(guī)模的企業(yè)出海潮。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)激烈，布局海外市場(chǎng)則成為尋找新增長(zhǎng)的好選擇。但發(fā)展海外市場(chǎng)的過(guò)程肯定不是一帆風(fēng)順，必將不斷遇到風(fēng)風(fēng)雨雨，跨過(guò)一道道難關(guān)。

2023年，中國(guó)電商平臺(tái)抱團(tuán)出海，“出海四小龍”與“全托管”成為重點(diǎn)詞。其中，SHEIN 、AliExpress（速賣通）、TEMU、TikTok Shop被稱為“出海四小龍”，并以“全托管”攪動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)云。

從2023年初開(kāi)始，中國(guó)電商在海外市場(chǎng)面臨的就是嚴(yán)峻的環(huán)境。

隨著中國(guó)跨境電商在國(guó)際舞臺(tái)的崛起，面臨各種挑戰(zhàn)和問(wèn)題也接踵而至。其中如何克服文化和語(yǔ)言的差異，以及如何適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)，成為了電商企業(yè)需要面對(duì)的兩大難題。

TikTok CEO周受資在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上，被提問(wèn)多個(gè)關(guān)于美國(guó)用戶數(shù)據(jù)安全、青少年心理健康等一系列的尖銳問(wèn)題，而美國(guó)各州正也陸續(xù)發(fā)起封禁TikTok法案。

與此同時(shí)，面對(duì)SHEIN、速賣通、美客多、Shopee等電商平臺(tái)在巴西的迅速發(fā)展，很多巴西零售商發(fā)起反抗，試圖致信巴西郵政局來(lái)更改50美金以下跨境包裹免稅政策。

同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)電商的合規(guī)性要求也越來(lái)越嚴(yán)格。速賣通、SHEIN、亞馬遜、Shopee等平臺(tái)相繼申請(qǐng)加入稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃，TikTok也得到解封，印尼站點(diǎn)在2023年底也恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

據(jù)data.ai的研究顯示，2023前三季度，“出海四小龍”成為全球市場(chǎng)下載量增速最快的購(gòu)物App。其中SHEIN和Temu下載量超越亞馬遜，占據(jù)前二位置。而在iOS全球購(gòu)物類App使用行為滲透率榜單上，亞馬遜仍為榜一。

中國(guó)電商在國(guó)際市場(chǎng)上逐漸站在聚光燈下，在艱難險(xiǎn)阻中一直在發(fā)展壯大。

繼美國(guó)、加拿大、新西蘭、澳大利亞之后，拼多多跨境平臺(tái)Temu于2023年3月25日在英國(guó)正式上線。Temu得益于拼多多的低價(jià)策略，其以同樣的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)海外的下沉市場(chǎng)，預(yù)估2023年全年GMV達(dá)150億美元，還定下了2024年翻倍的GMV目標(biāo)。

而TikTok在經(jīng)歷一系列困難后，選擇發(fā)力貨架電商最近上線了TikTok Shop美國(guó)分站,試水跨境全托管。

此外，阿里巴巴旗下的速賣通一路狂跑，成功躋身韓國(guó)第三大電商平臺(tái)；京東也在積極布局海外市場(chǎng)，尤其是在東南亞和歐洲市場(chǎng)。

不久前，京東物流也再次發(fā)力全球化布局，上線了“國(guó)際特快送”服務(wù)。而阿里國(guó)際在繼加碼東南亞之后，也宣布完成對(duì)歐洲B2B平臺(tái)Visable的收購(gòu)。

如今中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視多元化的布局，跨境電商成為中國(guó)企業(yè)出海的重要渠道之一。而對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在海外的市場(chǎng)逐步擴(kuò)大、新的增量逐漸浮現(xiàn)的同時(shí)，面臨的問(wèn)題也必然增加。

國(guó)際市場(chǎng)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

即時(shí)零售新風(fēng)口

2023年，即時(shí)零售成為了新的風(fēng)口。在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷、大力布局海外尋增長(zhǎng)的背景下，各大電商平臺(tái)開(kāi)始相繼發(fā)力這一領(lǐng)域。

據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來(lái)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速。2022年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模較2022年增長(zhǎng)3倍。

在行業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)家也在出臺(tái)相關(guān)鼓勵(lì)政策。

2023年2月，中央一號(hào)文件明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

7月份，商務(wù)部等13個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2023-2025)》，支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式，賦能實(shí)體門店，拓展服務(wù)半徑。

在市場(chǎng)潛力巨大，又獲得政策支持的背景下，更多的電商平臺(tái)競(jìng)相入局。

2023年3月，淘寶網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于《淘寶網(wǎng)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)規(guī)范》的通知，且在當(dāng)月月底生效。之后，淘寶APP首頁(yè)正式上線“淘寶買菜”入口，并在全國(guó)200多個(gè)城市為用戶提供“1小時(shí)到家”和“次日自提”兩種不同形態(tài)的生鮮購(gòu)買服務(wù)。

之后，京東到家也發(fā)布了2024年的發(fā)展規(guī)劃，主要強(qiáng)調(diào)了將會(huì)聚焦三大突破性方向：全品類、小時(shí)達(dá)、平臺(tái)化。同時(shí)其還宣布在未來(lái)3年內(nèi)，將京東小時(shí)達(dá)服務(wù)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)超50%的目標(biāo)。

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，一直在跨界電商的新玩家抖音也在發(fā)力即時(shí)零售，從市場(chǎng)中分一杯羹。

2023年初，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目正式推出，并在抖音App商城開(kāi)放了“小時(shí)達(dá)”獨(dú)立入口。12月，天眼查App信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“抖音即時(shí)零售”“抖音小時(shí)達(dá)”商標(biāo)。這進(jìn)一步顯示了抖音在即時(shí)零售領(lǐng)域的雄心壯志。

此外，叮咚買菜、盒馬生鮮、美團(tuán)買菜等平臺(tái)在原先生鮮品類的基礎(chǔ)上，增加了不少延伸品類，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。如美團(tuán)買菜已經(jīng)改名成為了小象超市，更多的生鮮電商也在持續(xù)發(fā)力。

不過(guò)，即時(shí)零售也有不少發(fā)展困難存在。

目前，即時(shí)零售相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較新的領(lǐng)域，各品類的滲透率有待進(jìn)一步提高，各方在業(yè)務(wù)上也尚處于跑馬圈地的狀態(tài)。更直觀來(lái)說(shuō)，相較于外賣業(yè)務(wù)的即時(shí)剛需，零售的即時(shí)需求可能較低一些，因?yàn)橄M(fèi)者在不是緊急需求的情況下，可能會(huì)更傾向于在電商平臺(tái)購(gòu)買更具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

這表明，即時(shí)零售的用戶規(guī)模尚需開(kāi)發(fā)，如何有效地建立用戶心智，并吸引更多的消費(fèi)者持續(xù)下單的至關(guān)重要的問(wèn)題，這對(duì)于行業(yè)發(fā)展也是重中之重。

參考資料：

《跨境電商2023：出海四小龍?jiān)?，世界開(kāi)始認(rèn)識(shí)中國(guó)電商》，來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory；

《電商巨頭布局，即時(shí)零售為何風(fēng)云再起？》，來(lái)源：新京報(bào)。

*文中阿雯、小妹、小糖、小路、小波皆為化名