文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
再不努力，未來只能開BBA了。
在BBA、林肯、凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華品牌大幅優(yōu)惠的事實(shí)下，隨著汽車行業(yè)賽道的轉(zhuǎn)變，中國汽車工業(yè)崛起，中國車企們開始對高端市場發(fā)起沖擊。
近兩年，不少國內(nèi)車企相繼發(fā)布了旗下高端子品牌，推出了高售價(jià)車型。
譬如比亞迪旗下的仰望U8和騰勢D9，以及理想旗的MEGA、蔚來的ET9、問界的M9......售價(jià)五十萬元以上的中國車，正變得越來越多。
中國車企的主動出擊，讓穩(wěn)定了數(shù)十年的高端市場開始變得松動，也打破了中國汽車工業(yè)幾十年來的“低端”標(biāo)簽。但高價(jià)車不等于豪華車，豪華品牌也并非短短幾年就能鑄就。
放眼市場，沖擊高端的車企很多，但真正能夠撐得起“豪華”二字的品牌卻不多。
尤其是部分新勢力車企的高價(jià)車，所謂的豪華也就僅僅停留在高昂的售價(jià)上，至于豪華車應(yīng)該匹配的先進(jìn)技術(shù)、安全系數(shù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)等要素，可謂一塌糊涂。
沖擊高端市場，這是一件大快人心的事，但也應(yīng)該成為一件謹(jǐn)慎的事。車企們必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能實(shí)現(xiàn)真的“豪華”。如果僅停留在東施效顰、虛有其表的層面，那終究是自欺欺人罷了。
中國豪車扎堆上市
自2022年開始，不少車企開始推出自家的高端品牌或豪華車型。無論是比亞迪、長城這些老一派車企，還是蔚來理想這些新勢力，能夠看到的是，中國豪車正變得越來越多。
2023年1月5日，比亞迪正式發(fā)布了旗下高端品牌仰望，首款量產(chǎn)車型百萬級新能源硬派越野車U8首次亮相。此外作為發(fā)布會彩蛋，百萬級純電超跑U9也同時(shí)發(fā)布。到同年9月仰望U8豪華版正式上市，上市價(jià)格為109.8萬元。
對于中國汽車來說，仰望不只是中國品牌首次擊穿百萬級市場天花板，也照亮了中國汽車工業(yè)半個(gè)世紀(jì)的高端夢。
不止于此，比亞迪的另外一個(gè)子品牌騰勢，在高端MPV領(lǐng)域也完成了國產(chǎn)對合資的首次超越。
2010 年，梅賽德斯奔馳、比亞迪雙方各自出資 50%，共同創(chuàng)立了騰勢?；蛟S是因?yàn)槔砟畈缓希只蛟S是因?yàn)槠渌?，騰勢的前十年都沒有任何起色。也因此，奔馳于2021 年正式叫停合作，簽下股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。
掌握騰勢的絕對控制權(quán)后，在比亞迪的滋養(yǎng)下，騰勢旗下MPV車型D9 自2022年上市后，銷量不斷拔高，數(shù)個(gè)月份成功取代別克GL8成為國內(nèi)MPV領(lǐng)域的銷冠。
騰勢D9的火爆，讓騰勢在高端豪華市場迎來了重生，也讓更多車企看到了新能源在MPV市場獲得成功的可能性。
新勢力們開始紛紛入場，豪華MPV市場也從藍(lán)海變成了一片紅海。
10月12日，2024款嵐圖夢想家發(fā)布，售價(jià)區(qū)間為33.99萬元到46.99萬元，四座私人訂制版售價(jià)為63.99萬元；2月31日，理想宣布理想MEGA將于3月1日正式發(fā)布，此前預(yù)售價(jià)約60萬元；2024年1月1日，小鵬X9正式上市，產(chǎn)品共4款車型，售價(jià)區(qū)間為35.98萬-41.98萬元。
不止是越野車型和MPV，在轎車和SUV領(lǐng)域，中國車企也在不斷“豪華”起來。
12月26日，由賽力斯汽車與華為聯(lián)合打造的問界M9正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為46.98-56.98萬元。12月24日，蔚來正式發(fā)布蔚來行政旗艦轎車ET9，預(yù)售價(jià)為80萬元。
無論是以比亞迪為代表的“老一派”車企，還是蔚小理這些新勢力，能夠看見的是，中國車企們正在加速向上生長，打破國產(chǎn)車固有的“低端”標(biāo)簽。
換道沖擊豪華市場
能源方式的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者的觀念也迎來了巨變。
如今，消費(fèi)者的目光已從傳統(tǒng)豪華品牌們引以為傲的發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤，轉(zhuǎn)移到了自主車企們所擅長的電機(jī)、電控、電池。這讓換道超車的中國車企們，隨著電動化、智能化轉(zhuǎn)型的深入，加快蠶食著豪華車市場份額，重塑豪華車市場格局。
能夠看到，近年來傳統(tǒng)豪華品牌的銷量持續(xù)下滑，豪華屬性也在不斷減弱。
以保時(shí)捷來說，其2023年前三季度全球市場實(shí)現(xiàn)了10%的增長，但在中國，其交付量卻同比下降了12%，為五年來最低水平。重要的是，這還是在不斷增大優(yōu)惠力度下的結(jié)果。
保時(shí)捷況且如此，“矮一截”的BBA就更不用說了。
翻看BBA最近三年的銷量能夠發(fā)現(xiàn)，自2020年開始，三家?guī)缀蹙蜎]有明顯提升了，甚至能保證不下滑就已經(jīng)算表現(xiàn)不錯(cuò)了。
其中，奧迪過去三年全球銷量分別為169萬輛、168萬輛、161萬輛，而中國市場的銷量則分別為72.62萬輛、70.13萬輛、63.55萬輛，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。
至于雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎、林肯這些二線豪華品牌，動輒便是十萬左右的優(yōu)惠力度，屢現(xiàn)“跳水冠軍”。
以雷克薩斯來說，僅僅兩三年前消費(fèi)者還要加價(jià)購車，但如今即便主動給出數(shù)萬元優(yōu)惠，也難以換回消費(fèi)者的熱情。2023年上半年，雷克薩斯在中國市場的銷量也下滑了近兩成。
傳統(tǒng)合資豪華逐漸沒落，中國電動豪華已然崛起。這有賴于時(shí)代的變化及國家的扶持，但也是車企們“向上生長”理念匯聚的結(jié)果。
鋅財(cái)經(jīng)認(rèn)為，大眾、寶馬、通用，這些傳統(tǒng)豪華品牌背后的車企們之所以能夠享譽(yù)全球，主要原因就是來源于他們的品牌影響力。
有足夠的品牌影響力及品牌底蘊(yùn)，才能以品牌為中心重新構(gòu)建價(jià)值體系，才能更全面的提升品牌溢價(jià)，更大幅度的獲取利潤。
換句話說，站在中國車企自身的發(fā)展角度，在汽車消費(fèi)日漸成熟的當(dāng)下，走低端路線可以活下去，但卻難以一直憑借低端產(chǎn)品壯大規(guī)模。
憑借高端產(chǎn)品，車企能獲得較高的溢價(jià)空間，從而獲得更高的毛利率。這是車企們沖擊豪華的核心原因。
豪華并非等于高價(jià)
無論對于中國汽車工業(yè)，還是車企自身來說，沖擊豪華市場固然是件好事，但拿下一部分高端市場份額也不容易。
中低端車，更多講功能性、實(shí)用性，性價(jià)比等，但豪車卻是另外一種思維。
豪車的外觀造型必須獨(dú)特亮眼，內(nèi)飾用料要足夠奢華，需要極高的舒適性和安全性。同時(shí)，一定要搭載最硬核、最頂尖的技術(shù)。
正如比亞迪掌門人王傳福所言：“高端汽車品牌的誕生，往往伴隨著頂級核心技術(shù)的成熟?！?/p>
以比亞迪仰望U8來說，作為一款越野車，仰望U8整車采用前衛(wèi)硬朗的外觀設(shè)計(jì)和至臻奢華的內(nèi)飾風(fēng)格。
在技術(shù)層面，在易四方四輪獨(dú)立扭矩矢量控制技術(shù)和云輦-P智能液壓車身控制等技術(shù)的加持下，仰望可以實(shí)現(xiàn)原地掉頭、應(yīng)急浮水、極限操穩(wěn)，和爆胎控制等多項(xiàng)創(chuàng)新。
在安全性層面，仰望U8配備了多項(xiàng)主動安全和被動安全系統(tǒng)，例如碰撞預(yù)警、自動緊急制動、車道偏離警示、主動剎車輔助、盲點(diǎn)監(jiān)測等，提供了全面的安全保障。
雖然中國車企在不斷推出高價(jià)車型，但高價(jià)車不等于豪華車。
除仰望U8等車型之外，在消費(fèi)者心中，國產(chǎn)品牌的品牌力尚不能撐起高端定位。事實(shí)也是如此，市場上不少豪華車基本都是徒有其表。這其中，新勢力車企的高端車型最為明顯，高合便是一個(gè)典型案例。
作為一家定位高端豪華品牌的車企，高合旗下車型此前一直保持在七八十萬左右，即便后來推出了新車型高合HiPhi Y，售價(jià)仍然高達(dá)33.9-44.9萬元。
以其推出且定價(jià)高達(dá)57萬到80萬元的高合HiPhi X來說，電池包來自寧德時(shí)代，電機(jī)來自聯(lián)電，顯示屏來自京東方，角雷達(dá)來自安波福，視覺方案來自經(jīng)緯恒潤......
為了營造豪華感，高合也是各種配置往上堆，英國之寶音響、副駕19.9英寸娛樂屏、奇華頓定制智能香氛系統(tǒng)、座艙內(nèi)發(fā)光面板......但凡是能體現(xiàn)出“豪華”二字的，只要是市面上能“買”得到的配置，高合從不“吝嗇”。
和高合一樣，不少新勢力雖然頂著豪華的帽子，但實(shí)際上扮演的不過是“組裝廠”的角色。毫無核心技術(shù)而言的豪華品牌，只會被市場加速淘汰。
中國車企沖擊豪華市場，不需要這些沒有實(shí)力支撐的玩家。
但能夠相信的是，在新能源汽車的快速發(fā)展趨勢下，以及隨著電動化、智能化技術(shù)優(yōu)勢的不斷擴(kuò)大，在中國這樣一個(gè)龐大的市場中，那些真正用心打造豪華品牌的車型，必然會獲得消費(fèi)者的青睞，獲得國際社會認(rèn)可。