文|小食代 何丹琳
不管你是否已經(jīng)喝上了“2024年的第一杯奶茶”，連鎖茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)在元旦假后開(kāi)工的第一天就已經(jīng)硝煙彌漫了。
小食代留意到，剛剛，擁有9001家門店的現(xiàn)制茶飲連鎖品牌古茗向港交所遞交了招股書(shū)，向IPO邁出實(shí)質(zhì)性一步。據(jù)招股書(shū)披露，2023年，古茗門店售出現(xiàn)制飲品12億杯，GMV（總交易額）超過(guò)192億元，同比增長(zhǎng)37.2%。
今天，在對(duì)手于新一輪茶飲大戰(zhàn)中“發(fā)動(dòng)攻勢(shì)”之際，喜茶也發(fā)布了最新年度“戰(zhàn)績(jī)”。根據(jù)喜茶《2023年度報(bào)告》，這家知名新茶飲連鎖的全球門店已突破3200家，全年整體門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模同比增速最快的品牌。同時(shí)，喜茶會(huì)員數(shù)量超1億，成行業(yè)首個(gè)私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。
另外，在截至發(fā)稿時(shí)，新浪財(cái)經(jīng)稱蜜雪冰城擬近兩日遞表轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所上市。下面，我們一起來(lái)關(guān)注下熱鬧的茶飲市場(chǎng)。
沖刺上市
有意思的是，古茗和喜茶誕生的時(shí)間都差不多，前者比后者早兩年。
資料顯示，王云安在2010年于浙江省創(chuàng)立了第一家“古茗”品牌門店。2018年，古茗科技成立，成為該公司的主要經(jīng)營(yíng)實(shí)體。古茗科技在2020年完成的股權(quán)融資，前投資者包括了龍珠、紅杉等。
從該公司今天最新披露的數(shù)據(jù)和引述的第三方報(bào)告看，古茗的“江湖地位”似乎比外界想象的還要強(qiáng)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2023年GMV計(jì)算，在10元-20元的大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，古茗是中國(guó)最大的連鎖茶飲品牌，并且在全價(jià)格帶中位列第二。截至2023年12月31日，古茗的GMV達(dá)到人民幣192億元，較2022年增長(zhǎng)37.2%，同時(shí)擁有9001家門店，同比增長(zhǎng)35.0%。
從收入看，在2021年及2022年間，古茗的收入實(shí)現(xiàn)了提升，從2021年的43.839億元人增長(zhǎng)至2022年的55.592億元，而到2023年前九個(gè)月，這一收入數(shù)字進(jìn)一步增加至55.709億元。
同期，公司的利潤(rùn)也展現(xiàn)出了顯著的增長(zhǎng)。2022年，古茗全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.72億元，2023年前九個(gè)月更是達(dá)到了10.02億元。在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別在2021年及2022年達(dá)到7.696億元和7.881億元，而在2022年及2023年前九個(gè)月則分別為6.032億元和10.445億元。
因此，簡(jiǎn)單推算古茗2022年的利潤(rùn)率約為6.67%，去年前九個(gè)月的利潤(rùn)率約為17.99%。
古茗的商業(yè)模式又有什么特點(diǎn)呢？
首先，古茗實(shí)施地域加密的擴(kuò)張策略。據(jù)介紹，在單一省份內(nèi)超過(guò)500家門店即被古茗認(rèn)為是達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步向鄰近省份拓展。目前，古茗已在八個(gè)省份建立起超關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)，這些省份貢獻(xiàn)了其2023年87%的GMV。特別是在浙江、福建、江西等早期實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵規(guī)模的地區(qū)，古茗據(jù)稱在大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)份額超過(guò)45%。
其次，古茗主要在二三線及以下城市進(jìn)行布局，這些地區(qū)的門數(shù)量占總門店數(shù)的79%，其中38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一比例在前五大大眾現(xiàn)制茶飲品牌中最高。
另外，古茗還通過(guò)密集的門店網(wǎng)絡(luò)，古茗大幅提高了倉(cāng)儲(chǔ)和物流效率。目前，該公司97%以上的門店享受到了“兩日一配”的冷鮮配送服務(wù)，古茗據(jù)稱是中國(guó)前十大現(xiàn)制茶飲品牌中唯一能向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。
最后，是古茗與加盟商建立的關(guān)系。截至2021年、2022年底及2023年9月30日，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)分別由5694家、6669家和8578家門店組成，并且持續(xù)快速增長(zhǎng)。加盟店在各個(gè)報(bào)告期均貢獻(xiàn)了約99.9%的GMV。
古茗還表示，高效的門店運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅讓加盟商具有強(qiáng)烈的意愿開(kāi)設(shè)更多店鋪，也吸引了大量忠實(shí)會(huì)員，小程序注冊(cè)會(huì)員人數(shù)截至2023年底已突破9400萬(wàn)，季度活躍會(huì)員數(shù)在第四季度超過(guò)3600萬(wàn)，年度平均季度復(fù)購(gòu)率高達(dá)53%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均復(fù)購(gòu)率。
資金用途
除了已于去年8月份向港交所遞交了招股書(shū)的茶百道之外，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等早前也都被曝出將要IPO的事宜，但今年率先“搶跑”的是古茗。
如果融資順利，這家茶飲連鎖也規(guī)劃好了如何使用手中更多的“彈藥”。
根據(jù)招股書(shū)，首先，古茗所募資的資金將用作擴(kuò)充信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，及繼續(xù)提升業(yè)務(wù)管理和門店運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。
具體而言，古茗計(jì)劃將資金用于聘用更多具備信息技術(shù)專長(zhǎng)的人才，包括軟件工程師、數(shù)據(jù)工程師、網(wǎng)站及小程序開(kāi)發(fā)人員等。同時(shí)，用作加強(qiáng)與業(yè)務(wù)管理及智能化業(yè)務(wù)決策相關(guān)的技術(shù)。
“我們將通過(guò)購(gòu)買技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（如云服務(wù)）及投資于自主研發(fā)去提升技術(shù)水平，不斷推動(dòng)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的數(shù)字化及自動(dòng)化，確保我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間以及我們與加盟商或其他業(yè)務(wù)合作伙伴之間的高效協(xié)作?！痹摴颈硎?。
為門店運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步自動(dòng)化，古茗還計(jì)劃將資金用作升級(jí)“智能門店”系統(tǒng)，包括我訂單處理模塊及效期管理模塊等?！拔覀円鄷?huì)繼續(xù)優(yōu)化門店服務(wù)，如改進(jìn)小程序，使下單更為便捷?！?/p>
第二，古茗表示，資金將用作加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升供應(yīng)鏈管理效率。
這包括投資倉(cāng)庫(kù)及加工工廠?！盀橹С珠T店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，確保優(yōu)質(zhì)原材料新鮮、穩(wěn)定配送至門店，我們預(yù)期于未來(lái)三至五年在我們計(jì)劃擁有密集門店網(wǎng)絡(luò)的省份運(yùn)營(yíng)具有冷藏╱冷凍能力的新倉(cāng)庫(kù)。我們擬投資于智慧倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，支持自動(dòng)化存儲(chǔ)、包裝、庫(kù)存管理及信息追蹤，從而提高我們的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)效率。我們亦計(jì)劃投資于加工工廠，以持續(xù)加強(qiáng)我們的原材料加工能力。”該公司提到。
此外，資金將用作投資貨運(yùn)車輛及車輛管理系統(tǒng)，例如擬提升專有的運(yùn)輸管理模塊，以利用先進(jìn)算法優(yōu)化配送路線。該公司還將招聘額外雇員管理或運(yùn)營(yíng)經(jīng)擴(kuò)充的倉(cāng)儲(chǔ)和物流基礎(chǔ)設(shè)施。
第三，古茗計(jì)劃將資金用作加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營(yíng)，以及采取多元化的品牌形象及消費(fèi)者影響力建設(shè)。
在建立及提升品牌形象方面，該公司舉例道，將利用多樣化的在線社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，亦預(yù)期將與其他品牌進(jìn)行新合作。會(huì)員體系也是另一投資重點(diǎn)?！拔覀冇?jì)劃增聘致力于用戶運(yùn)營(yíng)的雇員，協(xié)助建立我們的會(huì)員小區(qū)，從而擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)，并方便吸納和保留會(huì)員。”古茗表示。
第四，資金計(jì)劃用于在古茗持續(xù)推行地域加密策略的同時(shí)，新招聘加盟商管理人員，加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持，并進(jìn)一步建立緊密的加盟商團(tuán)體。
“隨著我們?cè)诘赜蚣用懿呗韵聰U(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)并與越來(lái)越多加盟商合作，資金將用作為加盟商管理招聘額外雇員。我們預(yù)期招聘額外雇員從事業(yè)務(wù)發(fā)展、加盟商招募、加盟商培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)支持及門店督查?！惫跑硎尽?/p>
該公司提到，計(jì)劃在加盟商的各個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，包括從選址等早期階段到成熟門店的日常管理階段，加強(qiáng)對(duì)他們的支持?！半S著門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，我們亦將加強(qiáng)門店督查能力，以保持全面的門店監(jiān)督?！?/p>
最后，資金將用于聘用產(chǎn)品研發(fā)方面的專家，包括食品科學(xué)與工程學(xué)、食品加工和安全、食品生物學(xué)等方面的專家，及提升該品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力。
“我們亦會(huì)投入與大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，以增強(qiáng)我們的基礎(chǔ)研究實(shí)力。” 古茗表示，此外，將投資于產(chǎn)品研發(fā)所用的設(shè)備。“我們預(yù)期購(gòu)置先進(jìn)設(shè)備以支持我們對(duì)材料和飲品的研究。我們計(jì)劃為產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)配備微生物檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室及常壓實(shí)驗(yàn)室等，推動(dòng)我們門店智能設(shè)備的研發(fā)，從而為消費(fèi)者提供口味一致的優(yōu)質(zhì)飲品?！?/p>
成績(jī)單
在古茗沖刺IPO的同時(shí)，新茶飲品牌中的“頂流”喜茶也沒(méi)有“躺平”。盡管與近萬(wàn)店的古茗相比，喜茶的門店規(guī)模要小得多，但單看門店數(shù)量同比增速，2023年度“卷王”卻是喜茶。
根據(jù)今天發(fā)布的報(bào)告，2023年，喜茶新進(jìn)入210個(gè)城市，全球門店突破3200家，整體門店規(guī)模同比增長(zhǎng)接近三倍。截至2022年底，喜茶門店總數(shù)為接近900家——也就是說(shuō)，去年凈增門店數(shù)約為2300家。
在這一令人印象深刻的店數(shù)增速數(shù)據(jù)背后，加盟店成為了喜茶新增門店的“絕對(duì)主力軍”。在喜茶事業(yè)合伙業(yè)務(wù)落地一周年后，喜茶2023年新開(kāi)2300多家事業(yè)合伙門店——這幾乎“承包”了喜茶去年全部新增的門店數(shù)。
這也意味著，短短一年時(shí)間，喜茶的加盟店占比已飆升至7成，并由此在門店規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同樣定位為高端新茶飲品牌的奈雪的茶的“彎道超車”。
來(lái)自窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月1日，奈雪的茶擁有1544家門店。在喜茶于2022年底開(kāi)放加盟之后，奈雪的茶也在去年7月底“跟進(jìn)”了加盟模式，但截至第三季度末，后者的直營(yíng)門店仍有絕對(duì)占比。
“2023年，我們共面試了7700多位潛在事業(yè)合伙人。在優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及我們強(qiáng)有力的支持政策的激勵(lì)下，事業(yè)合伙人對(duì)喜茶品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的信心。”喜茶今天透露說(shuō)，目前超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開(kāi)出了2家及以上的門店。同時(shí)，還有眾多合伙人在各自區(qū)域開(kāi)出10家以上的門店。
“90%的事業(yè)合伙門店分布在各地的優(yōu)質(zhì)商圈?！?喜茶指出，核心商圈之外，其還積極布局學(xué)校、社區(qū)、交通樞紐、旅游景點(diǎn)等多元化場(chǎng)景。比如，上海松江大學(xué)城店等門店位于高校周邊；南昌萬(wàn)壽宮店等開(kāi)在旅游景區(qū)；北京大興機(jī)場(chǎng)店等開(kāi)在交通樞紐。
據(jù)透露，以50-89平米為主力面積的加盟店中，不少門店的首月銷售額超100萬(wàn)元。“2023年，喜茶事業(yè)合伙門店單日單店最高銷售超5300杯，廣州增城新塘大潤(rùn)發(fā)店、開(kāi)平東匯城店、上海浦東禹悅匯店、肇慶星湖國(guó)際廣場(chǎng)店等眾多門店首月銷售額更是超100萬(wàn)元?！痹摴颈硎?。
值得一提的是，在搶食國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)“蛋糕”的同時(shí)，喜茶也在加速“出?！薄?/p>
根據(jù)今天發(fā)布的報(bào)告，2023年8月起，喜茶相繼進(jìn)入英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家，在倫敦、紐約等標(biāo)志性的城市開(kāi)出首店，成為首個(gè)在美國(guó)開(kāi)出門店的新茶飲品牌，加速布局海外業(yè)務(wù)。
據(jù)披露，喜茶倫敦SOHO店單店單日最高銷量達(dá)2000杯；作為南半球首店的墨爾本Swanston店，單日最高銷量近3000杯；美國(guó)第一家喜茶門店紐約百老匯店首日銷量超2500杯，紐約首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，喜茶還登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏。
為了滿足日益龐大的門店網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)需求，喜茶持續(xù)優(yōu)化了倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送網(wǎng)絡(luò)。
上述報(bào)告顯示，目前喜茶已打造了41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，覆蓋了300多個(gè)城市，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%。在這套南北跨越3000公里的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支撐下，喜茶全年原料控溫配送達(dá)2000萬(wàn)公里，大數(shù)據(jù)規(guī)劃物流車路徑達(dá)65000次。
加盟和出海
但一路加速“攻城略地”的喜茶也有挑戰(zhàn)。
盡管依賴加盟瘋狂擴(kuò)張的喜茶形容其事業(yè)合伙門店“開(kāi)一店火一店”，但小食代留意到有網(wǎng)友在社交媒體曬出對(duì)加盟門店從選址到品控的疑惑，例如有網(wǎng)友指所購(gòu)產(chǎn)品水準(zhǔn)拉垮，和“直營(yíng)店的沒(méi)得比”。這凸顯喜茶在維護(hù)口碑方面的擔(dān)子也更重了。
“以前喜茶基本不會(huì)進(jìn)入二三線城市布局的，如今開(kāi)放了加盟，連四五線的城市也開(kāi)喜茶。但這些門店投資、人員管理、茶飲品質(zhì)量把控，就未必如一二線城市的喜茶做得好。”今天，一位資深的連鎖餐飲業(yè)內(nèi)人士向小食代表示。
同時(shí)，該人士認(rèn)為，喜茶以前在一二線城市的門店選址大多在核心商圈和較為顯眼的位置，可謂是高大上?！暗サ饺木€的城市，點(diǎn)位質(zhì)量沒(méi)法和大城市比，而加盟商也不是每一個(gè)人都可以承受較高的租金的。這可能會(huì)損害喜茶辛苦建立的高端品牌形象。”
盡管已經(jīng)通過(guò)加盟按下門店擴(kuò)張“加速鍵”，但從廣泛的茶飲連鎖賽道來(lái)看，喜茶目前的門店規(guī)模仍然較小。
據(jù)此前媒體報(bào)道，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月底，蜜雪冰城的全球門店數(shù)超過(guò)34000家，第二名為古茗，擁有8343家門店，之后依次是茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂等，均擁有超過(guò)5000家線下門店?！罢l(shuí)是下一個(gè)新茶飲萬(wàn)店品牌”，成為2023年的一個(gè)熱點(diǎn)話題。
“對(duì)加盟店的管理和對(duì)直營(yíng)店的管理，是兩套完全不同的方式和方法?！鄙鲜霾惋嬋耸肯蛐∈炒赋?，喜茶是從去年底才開(kāi)始進(jìn)入加盟市場(chǎng)，而其他很多的茶飲品牌從一開(kāi)始就是加盟模式，已經(jīng)深耕多年，總結(jié)出了一套適合自己的加盟商體系。
“喜茶（開(kāi)放加盟）的成功之處來(lái)自它的品牌勢(shì)能，以及質(zhì)量品控。目前在中國(guó)上千個(gè)茶飲品牌里，能稱為高端品牌的，也只有喜茶和奈雪。所以，喜茶從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為加盟模式，才會(huì)收到很多合伙人的青睞。不過(guò)，喜茶也需要時(shí)間去理解加盟商模式下所遇到的問(wèn)題和痛點(diǎn)?！痹撊耸空J(rèn)為。
暫時(shí)不清楚喜茶今年的擴(kuò)張目標(biāo)，但加盟店顯然還會(huì)是重中之重。
小食代留意到，近日，喜茶舉行了首屆合伙人大會(huì)，給出了更多加盟優(yōu)惠政策。根據(jù)社交媒體上大會(huì)參加者分享的消息，喜茶2024年的加盟“大禮包”的內(nèi)容包括：1）一季度新店簽約，特許經(jīng)營(yíng)合作費(fèi)減免；2）上半年開(kāi)滿3家店可獲裝修補(bǔ)貼；3）開(kāi)業(yè)滿一個(gè)月的門店當(dāng)月滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)可獲業(yè)績(jī)保底補(bǔ)貼。
競(jìng)逐千億市場(chǎng)
在古茗和喜茶等品牌爭(zhēng)相加速擴(kuò)張的背后，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2017年至2022年間，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的GMV從873億元增長(zhǎng)至2137億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.6%，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到5118億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.1%。
現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)主要由現(xiàn)制茶飲店驅(qū)動(dòng)，該細(xì)分市場(chǎng)在同一時(shí)期內(nèi)，其GMV從556億元增長(zhǎng)至1680億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.8%，預(yù)計(jì)2027年將進(jìn)一步增至4513億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.9%。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)歷來(lái)分散，但近年來(lái)在持續(xù)整合中，前五大品牌市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。截至2023年9月30日的九個(gè)月，按GMV計(jì)算的前五大品牌占據(jù)了44.3%的市場(chǎng)份額（其中古茗排名第二，擁有8.3%的市場(chǎng)份額）。
在這一達(dá)到千億規(guī)模的高增長(zhǎng)市場(chǎng)中，今年吹響“沖鋒號(hào)”的時(shí)間似乎比預(yù)想中來(lái)得更快，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)一年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)格局的洗牌速度也必定不會(huì)慢下來(lái)。