文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
“真好啊?！盋ody看著櫥窗里那件做工精細(xì)的小香風(fēng)外套感嘆道。
他并不是在感嘆這件被妥帖地展示在塑料模特身上的衣服有多么漂亮，畢竟，他就是這件外套的生產(chǎn)者之一 ——這家店的不少衣服，Cody和他工廠里的師傅都里里外外摸過許多遍，也曾帶著它們在工廠和品牌方之間來回奔波，打樣無數(shù)次。
與剛出廠時(shí)，工廠冷光燈下它們所呈現(xiàn)出的模樣相比，在這照射出溫馨暖光的櫥窗里，在這高檔商場所散發(fā)的沙龍香氣中，在裝扮亮麗光鮮的都市女性顧客面前，它們的價(jià)值躍升了幾百甚至上千倍。
Cody看著價(jià)目表，久久沒有說話。盡管他心里清楚，他所擁有的小工廠所做的活兒，不過是為這些服飾品牌“擰螺絲”，盡管他也曾盤算過，自創(chuàng)一個(gè)服裝品牌，畢竟原料、設(shè)計(jì)、技術(shù)，都是現(xiàn)成的……
他突然回過神來：“剛才我們說到哪了？哦，1688有沒有邀請(qǐng)我們?nèi)腭v？2020年前后是有的，但那時(shí)候1688上也沒什么東西，只有一個(gè)展示頁面，我覺得沒什么意思……現(xiàn)在嘛，我們也沒有精力做這件事，主要還是做品牌的訂單……去年的業(yè)務(wù)，一般般吧……”
沒有精力只是一方面，更重要的其實(shí)是缺少資金。工廠的經(jīng)營模式向來是追求薄利多銷，每一分錢都要花在刀刃上。疫情的到來，無疑讓形勢更為嚴(yán)峻。原料端漲價(jià)不止，需求端又一再壓價(jià)，利潤空間不斷縮小。
但Cody知道，這幾年對(duì)于不少工廠來說，是不平凡的——它們成了各大電商平臺(tái)爭搶的“香餑餑”。特別是去年，大工廠的門檻恐怕已經(jīng)被踏破了。
從前年開始，京東宣布“低價(jià)革命”，同時(shí)發(fā)力與工廠合作的京東京造業(yè)務(wù)；去年11月，阿里巴巴宣布把1688升級(jí)為一級(jí)業(yè)務(wù)，在淘寶主頁設(shè)立了“淘工廠”的入口；各大頭部帶貨直播間紛紛加大了做工廠直銷的力度；拼多多則用源源不斷的百億補(bǔ)貼一再把價(jià)格壓低……
中國有著全世界最好的供應(yīng)鏈。工廠處于上游環(huán)節(jié)的末端，一直以來和消費(fèi)者保持著較遠(yuǎn)的距離，現(xiàn)在，這距離因?yàn)橐咔橐约捌脚_(tái)的助力被一再拉近，一直處于幕后的工廠們，正或主動(dòng)或被動(dòng)地來到臺(tái)前，與消費(fèi)者們面對(duì)面。
讓消費(fèi)者看到工廠
工廠的產(chǎn)能幾乎都是過剩的，庫存過量是不少工廠需要解決的頭號(hào)問題。積壓的商品需要找到更多賣出去的途徑，工廠的零售化似乎是大勢所趨，而平臺(tái)自然而然地成為了推手。
目前最簡單直接的賣貨渠道，還得看直播電商。從直播電商興起開始，就熱衷于做原產(chǎn)地直播、源頭直播、工廠直播，來幫助工廠快速銷貨。去年開始，這件事變得更加細(xì)致。如“交個(gè)朋友”在12月17日開設(shè)了專門的“廠開賣”直播間。
圖源“交個(gè)朋友廠開賣”抖音直播間
交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，該直播間主要以特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)品源頭工廠為核心，一方面給消費(fèi)者帶來實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面幫助工廠進(jìn)行電商化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，從而更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量。
新零售商業(yè)評(píng)論觀察發(fā)現(xiàn)，“廠開賣”直播間會(huì)幫助工廠說好產(chǎn)品故事，讓消費(fèi)者更加了解白牌產(chǎn)品到底好在哪里。這是工廠通常并不擅長做的事。
該負(fù)責(zé)人還表示，直播間會(huì)針對(duì)季節(jié)性、標(biāo)志性、節(jié)點(diǎn)性的特色源頭產(chǎn)品開展溯源直播。如春季去茶山開展優(yōu)質(zhì)茶葉專場，冬季去羽絨服工廠尋找源頭好貨等。
直播電商反應(yīng)迅速，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也緊隨其后。
淘寶去年最大的變化，是先在上半年上線測試了99特賣頻道，而后在下半年上線了淘工廠頻道。
淘寶選擇了一批優(yōu)質(zhì)的工廠入駐淘工廠，在其中選擇低價(jià)、高頻的產(chǎn)品進(jìn)行9.9元包郵的零售嘗試。雖然目前來看，這個(gè)嘗試還未有喜人成果，但其背后的淘工廠所扮演的角色是越來越重要了。
圖源淘寶
據(jù)悉，淘工廠強(qiáng)調(diào)低價(jià)，面向價(jià)格敏感的消費(fèi)者，阿里巴巴希望借淘工廠讓淘寶重新占領(lǐng)消費(fèi)者的“低價(jià)心智”。
而面對(duì)另一群消費(fèi)者，即對(duì)價(jià)格沒那么敏感，但更加追求品質(zhì)的消費(fèi)者，阿里巴巴則祭出了1688這個(gè)從阿里巴巴誕生之初就存在著的古早電商平臺(tái)。
1688在去年徹底迎來了to C化的轉(zhuǎn)型，以往只能幾十件起批、賣給中小商家的貨品，現(xiàn)在C端消費(fèi)者也能一件兩件或是通過不同產(chǎn)品混批的方式購買了。
圖源1688
值得注意的是，1688 App首頁的“1688嚴(yán)選”模塊，是1688建設(shè)的重點(diǎn)。其中甄選了一批資質(zhì)齊全、品質(zhì)優(yōu)異的工廠，產(chǎn)品聚焦在標(biāo)品和類標(biāo)品上，標(biāo)品主要以辦公文玩、大百貨、家裝燈飾、家紡、運(yùn)動(dòng)戶外等品類為主，類標(biāo)品則以鞋包、內(nèi)配為主。1688嚴(yán)選強(qiáng)調(diào)的是呈現(xiàn)品質(zhì)化和個(gè)性化的商品，價(jià)格力被放在了相對(duì)淘工廠次要的位置。
事實(shí)上，1688嚴(yán)選脫胎于此前1688的“廠貨通”，是1688提供的全托管服務(wù)。只不過，如今的1688嚴(yán)選弱化了渠道商招標(biāo)、代運(yùn)營的功能，讓工廠更加直接地面向消費(fèi)者。
據(jù)悉，淘工廠和1688在后端運(yùn)營并無區(qū)別，區(qū)別主要就體現(xiàn)在前端的商品篩選上。
另一邊，京東則通過做自有品牌的方式，與工廠建立合作。
去年，“京東京造”這個(gè)名字被反復(fù)提起。據(jù)媒體報(bào)道，自2018年京東京造上線以來，京東自有品牌已合作國內(nèi)超過70%的產(chǎn)業(yè)帶。2022年，京造銷售額同比增長60%，100個(gè)以上品類年均銷售額增長超過300%，新品開發(fā)成功率超過90%。
圖源京東
區(qū)別于簡單的找代工做貼牌貨，京東京造強(qiáng)調(diào)為工廠“賦能”：用京東對(duì)C端的洞察能力以及其物流能力，幫助工廠降本增效，以銷定產(chǎn)，減少庫存。
京東看中的是中國市場的空白地帶。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，全球零售業(yè)市場自有品牌的占比約為16.3%，但中國市場的這一比例僅有0.5%。全球第二大零售商Costco的商品中，有25%的商品屬于自有品牌。自有商品比例高，意味著平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商、大品牌們有更高的議價(jià)能力。
但是，做自有品牌顯然不是一件容易的事，與自建物流體系一樣，這是個(gè)相對(duì)更重的模式。如果不能把控從研發(fā)到生產(chǎn)再到落地的每一個(gè)環(huán)節(jié)，或許就會(huì)出現(xiàn)問題——類似模式的網(wǎng)易嚴(yán)選就貢獻(xiàn)了不少翻車的前車之鑒。
不過，自從2021年從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營之后，網(wǎng)易嚴(yán)選近年來雖然聲量沒有之前大，但在各個(gè)渠道的細(xì)分賽道，日子過得還算不錯(cuò)。
據(jù)媒體報(bào)道，去年一季度，網(wǎng)易嚴(yán)選在抖快、淘系、京東、綜合等各渠道銷售額同比增長分別為94%、41%、29%、73%。其中，網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類銷售額同比增長96.4%。
珠玉在前，京東京造目前要解決的問題，是打造一條足夠極致、高效的供應(yīng)鏈體系，能夠在極限范圍內(nèi)控制住自己的成本。
在這件事上，它目前面對(duì)的競爭對(duì)手太多了——線下有Coscto、山姆、盒馬甚至奧樂齊，線上有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品。
盒馬在此前的供應(yīng)商大會(huì)上曾透露，將構(gòu)建一種類似于汽車工廠的供應(yīng)鏈體系，如將烘焙廠開在牧場邊上，這樣就能通過最短的鏈路制作出新鮮的產(chǎn)品。這或許是一個(gè)思路，但目前尚不確定是否對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)都適用。
可以看到，不同的電商平臺(tái)正用各自不同的商業(yè)基因與工廠展開不同形式的合作。
然而說到和工廠關(guān)系最為密切的電商平臺(tái)，還是繞不開“拼多多”的大名。淘寶和京東之所以走上截然不同的工廠合作之路，也是因?yàn)樗麄兇_實(shí)無法照搬拼多多的模式，也跟不上它迅捷的動(dòng)作。
抨擊拼多多、學(xué)習(xí)拼多多、成為拼多多
阿里巴巴曾經(jīng)一度離拼多多的C2M模式很近。
媒體《海豚投研》認(rèn)為，拼多多C2M的打法本質(zhì)上搶占了1688的市場，讓線下零售商的客戶跳過零售商，直接轉(zhuǎn)投線上。2017年前后，1688和拼多多之間其實(shí)只差一個(gè)“一件包郵”。但偏偏是這一件包郵，讓阿里巴巴和京東都汗流浹背。
播客《乘風(fēng)破浪》主播鄭立濤與電商領(lǐng)域資深專家姚凱飛在分析拼多多時(shí)提到，拼多多“一件包郵”以及一再壓低價(jià)格的背后，其實(shí)有著極高的運(yùn)營及組織架構(gòu)門檻。
例如，通過社交軟件進(jìn)行低成本、裂變式獲客，讓拼多多能迅速積累起大規(guī)模的用戶群體，還能把由此節(jié)省的營銷、獲客費(fèi)用，去補(bǔ)貼商家，或是做一件包郵、百億補(bǔ)貼這樣直接降低消費(fèi)者購物門檻的讓利活動(dòng)。
京東自建的物流體系和強(qiáng)調(diào)自營店鋪，對(duì)于下沉市場做一件包郵，以及吸引小商家入駐，顯然都成本太高；而拼多多與淘寶截然不同的站內(nèi)推流廣告結(jié)算方式，以及大促時(shí)節(jié)更加簡單粗暴的打法（即直接降價(jià)），極大降低了商家使用站內(nèi)服務(wù)的門檻，讓對(duì)電商業(yè)務(wù)不那么熟悉的小商家及工廠更愿意入駐拼多多。
平臺(tái)一旦形成了飛輪效應(yīng)，哪怕拼多多在售后服務(wù)上明顯偏向消費(fèi)者，商家也依然離不開這個(gè)渠道。
就在12月28、29日，淘寶和京東先后跟進(jìn)了“僅退款”這個(gè)拼多多商家爭議頗多的功能。其中，淘寶雖然說明此功能僅針對(duì)信譽(yù)較好的消費(fèi)者，商戶也可以申訴，但要把控其中的度，或許又會(huì)成為新的管理難題。如果淘寶無法用這樣的方式招徠或留住更多消費(fèi)者，又不能平衡好商家的心態(tài)，在如今渠道遍地都是的狀態(tài)下，中小賣家是否會(huì)義無反顧地離開淘寶？
圖源淘寶規(guī)則中心
拼多多正是靠著這樣的差異化以及簡單直接的組織管理能力，贏得了中小商家和消費(fèi)者的青睞，也讓競爭對(duì)手只能學(xué)其形而無法得其神。
許多工廠們早前都是從拼多多開始進(jìn)入C端市場的，如今又在1688、小紅書、直播電商等平臺(tái)上尋找更多機(jī)會(huì)。
站在狂歡的舞池之外
平臺(tái)態(tài)度的變化是因?yàn)榭吹搅讼M(fèi)者消費(fèi)傾向的變化：更加理性、冷靜的消費(fèi)者開始追求性價(jià)比，希望能擠掉中間代理商、渠道、品牌營銷的水分，拿到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，而不再在乎品牌。
在拼多多橫空出世之前，生產(chǎn)端很難和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，如Cody所言，只為品牌“擰螺絲”，絲毫沒有議價(jià)能力，更沒有溢價(jià)的可能性。
如今，電商平臺(tái)盡可能剔除了層層盤剝的中間環(huán)節(jié)，本意就是讓需求端和生產(chǎn)端都獲益。但事情當(dāng)然沒這么簡單。
對(duì)平臺(tái)來說，賣貨的本質(zhì)和流程其實(shí)都沒變，只不過講故事的人從品牌變成了工廠。而相較于有著豐富市場經(jīng)驗(yàn)、早已習(xí)慣了在商戰(zhàn)中沉浮的品牌們，工廠顯然更好拿捏。
“我的經(jīng)銷商朋友一直和我說，不要聽那些平臺(tái)、直播間的人瞎忽悠，什么提供全套解決方案，什么大批量帶貨清庫存，什么為工廠講故事……他們只是想干掉其他中間商，自己成為那個(gè)最大的中間商。”
Cody的目光終于從那些昂貴得仿佛不是自己生產(chǎn)的外套上移開，轉(zhuǎn)而看向虛無縹緲的遠(yuǎn)方，“經(jīng)銷商們壓力也很大……但根本問題是，如果我要開始做小B或者C端（生意），就要改變原來的運(yùn)營模式，還要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型……這是個(gè)艱難的決定?！?/p>
顯然，Cody沒有這個(gè)資本去賭。這是他沒能說出口的話外音。
不像大工廠，可以分一部分精力和金錢去試錯(cuò)，然后順利乘上時(shí)代變化的快車。許多類似Cody家的小工廠，都正面臨著艱難的大環(huán)境和困難的抉擇，他們的顧慮要多很多：
面向C端做生意，真的能為工廠帶來更大的利潤，而不是進(jìn)一步壓榨他們的生存空間么？平臺(tái)砸錢補(bǔ)貼的低價(jià)狂歡過后，低價(jià)是否成為常態(tài)化？他們是否擁有長期打低價(jià)的實(shí)力？……
一切還要再看看。
然而，當(dāng)他們踟躕不前時(shí)，機(jī)會(huì)已經(jīng)流失了。
對(duì)于已經(jīng)加入這場游戲的大工廠們來說，舞臺(tái)真的夠大嗎？工廠的價(jià)值，會(huì)被過度開采嗎？平臺(tái)成為最大的中間商之后，是否會(huì)壟斷、控制一切？前期巨大的投入之后，這一切是否反過來會(huì)成為壓死駱駝的最后一根稻草？……
這些問題似乎暫時(shí)還容不得飛奔中的大工廠們細(xì)想。
參考資料：
1.《1688 嚴(yán)選：會(huì)是“精明”新中產(chǎn)的“終極降級(jí)”嗎？》，海豚投研
2.《京東要當(dāng)中國工廠的“合伙人”》，虎嗅
3.《淘寶首頁變了，最重要戰(zhàn)役邁出關(guān)鍵一步》，天下網(wǎng)商