文|云酒頭條
編者按：
剛剛告別的2023年，酒業(yè)前行的腳步不斷，點(diǎn)滴如昨；剛剛開(kāi)啟的2024年，一切又皆有可能。
云酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專(zhuān)題策劃，追問(wèn)2023，前瞻2024。
本期內(nèi)容，聚焦“硬折扣”興起與酒類(lèi)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
1989年，日本進(jìn)入平成時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增速下降引發(fā)消費(fèi)理念生變。
這一年，一家名叫唐吉訶德的公司悄然成立。其前期定位于尾貨軟折扣店，并于1998年在東京證券交易所上市。其后不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)模型，以“尾貨+自有品牌+普通商品”組合模式，持續(xù)打造“性價(jià)比”走進(jìn)消費(fèi)者心智，通過(guò)內(nèi)生+外延擴(kuò)張發(fā)展，截止2023年6月30日，唐吉訶德已發(fā)展為一家全球擁有718家門(mén)店，涵蓋多業(yè)態(tài)、多品牌的零售集團(tuán)。
唐吉訶德逆勢(shì)增長(zhǎng)、一飛沖天，正是折扣店賽道時(shí)代紅利的體現(xiàn)。2023年的中國(guó)折扣零售市場(chǎng)，也出現(xiàn)類(lèi)似機(jī)遇。
《2023-2028年中國(guó)折扣商店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.62萬(wàn)億元，近五年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到4%，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。
近年來(lái)，以德國(guó)平價(jià)超市奧樂(lè)齊、阿里旗下盒馬奧萊為代表的巨頭加速開(kāi)店，國(guó)內(nèi)折扣零售有望成為下一個(gè)風(fēng)口。
當(dāng)下，中國(guó)酒業(yè)步入調(diào)整期，渠道庫(kù)存增加、價(jià)格倒掛、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢矛盾凸顯。廠商也與時(shí)俱進(jìn)，積極打通線上線下、開(kāi)展新零售、BC一體化突圍，折扣零售模式的異軍突起，可以為酒業(yè)提供哪些啟迪，又能否在其中發(fā)現(xiàn)“他山之玉”？
軟折扣VS硬折扣，有何不同？
折扣，指買(mǎi)賣(mài)貨物時(shí)按原價(jià)的若干成計(jì)價(jià)，根據(jù)降價(jià)原因不同，又分為軟折扣和硬折扣。
軟折扣，主要是商品本身某些方面存在瑕疵或欠缺，如產(chǎn)品臨期、尾貨、服裝換季斷碼等，因而降低銷(xiāo)售價(jià)格。硬折扣，則是商家通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少采購(gòu)環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營(yíng)成本等降低商品價(jià)格，和產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系。
公司在經(jīng)營(yíng)中采用軟折扣還是硬折扣，需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況確定，前期二者可能涇渭分明，后期也可能逐漸融合。以唐吉訶德公司為例，其前期銷(xiāo)售尾貨，后期采取尾貨占比30%左右的“尾貨+普通商品”組合模式，實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)。
唐吉訶德公司創(chuàng)始人安田隆夫表示：“軟折扣的弱點(diǎn)在于供給不穩(wěn)定，消費(fèi)者來(lái)的時(shí)候不一定能找到自己想買(mǎi)的東西。但是我們通過(guò)鎖定夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者。他們的需求不是有目的性的復(fù)購(gòu)，而是通過(guò)探寶式體驗(yàn)尋找刺激和新鮮感。我們營(yíng)造這樣的空間，反而每次來(lái)都能看到不同的新鮮感。逐漸地，就有消費(fèi)者認(rèn)為我們是一個(gè)可以發(fā)現(xiàn)新東西的渠道，這次有的商品，下次來(lái)不一定有。”
由此看來(lái)，零售軟折扣模式主要賣(mài)點(diǎn)在于品牌+低價(jià)，通過(guò)采購(gòu)，在尾貨渠道出售低價(jià)正品，典型如美國(guó)TJX、日本唐吉訶德。
而硬折扣模式優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，商家通過(guò)和工廠合作，大批量采購(gòu)低成本運(yùn)營(yíng)，通過(guò)建設(shè)高效供應(yīng)鏈、精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)商品的極致性價(jià)比，典型如山姆會(huì)員店、好市多（Costco）和奧樂(lè)齊（ALDI）等。
一次酒業(yè)硬折扣嘗試
2023年12月，在豫西布局150多家終端門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)白酒、啤酒、烈性洋酒等多酒種的洛陽(yáng)樂(lè)購(gòu)商貿(mào)有限公司（簡(jiǎn)稱：洛陽(yáng)樂(lè)購(gòu)商貿(mào)），進(jìn)行了一次酒業(yè)硬折扣嘗試。
2023年，適逢洛陽(yáng)樂(lè)購(gòu)商貿(mào)成立12周年，為了回饋30萬(wàn)粉絲支持，公司總經(jīng)理周毅決定發(fā)起“12周年全城放價(jià) 買(mǎi)貴雙倍退價(jià)差”主題活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者提出八大承諾，如19分鐘送達(dá)超時(shí)半價(jià)，非最佳飲用期雙倍賠付等。
對(duì)白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，如推出55元箱（12瓶）的品牌啤酒、30元瓶的葡萄酒、99元瓶的威士忌品牌酒、適當(dāng)調(diào)價(jià)的白酒等，引發(fā)了高度關(guān)注。
活動(dòng)推出后，洛陽(yáng)樂(lè)購(gòu)商貿(mào)市場(chǎng)影響力日增，消費(fèi)者滿意度提升，“有的廠家不樂(lè)意了”。周毅表示，活動(dòng)推出不到30天，很多品牌就“找上門(mén)來(lái)”，其中白酒居多。品牌方或者要求產(chǎn)品下架、或者要求調(diào)整價(jià)格、或者取消模糊獎(jiǎng)勵(lì)，否則將對(duì)公司控貨。
有業(yè)內(nèi)人士分析，白酒經(jīng)銷(xiāo)商采用硬折扣進(jìn)行推廣難以奏效，一方面是白酒品牌集中度很高，廠家對(duì)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管?chē)?yán)格；另一方面是線上電商和直播讓白酒整體中樞價(jià)格下滑，線下酒商折扣力度有限，很難取得立竿見(jiàn)影的效果。
周毅表示，此次折扣活動(dòng)，啤酒因?yàn)榇嬖诒Ｙ|(zhì)期，市場(chǎng)表現(xiàn)稍好，但消費(fèi)者很認(rèn)品牌，不知名啤酒低價(jià)銷(xiāo)售，市場(chǎng)未必接受。
他還介紹，酒和零食最大的區(qū)別，就在于消費(fèi)者喝酒才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜就提前囤貨放在家里，將酒和零食、日用品等高頻消費(fèi)品簡(jiǎn)單對(duì)比，并不一定合適，每家公司要根據(jù)自身實(shí)際，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和拓展。
1.6萬(wàn)億市場(chǎng)，酒業(yè)能否跑出黑馬？
研究日本及美國(guó)零售折扣店發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)方式改變，消費(fèi)者“平價(jià)好貨”理念更加普及，未來(lái)中國(guó)折扣店連鎖業(yè)態(tài)，還有較大發(fā)展空間。
《2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌TOP20》榜單顯示，好特賣(mài)、唯品倉(cāng)、蘇寧小店折扣店分別以416、292、153的門(mén)店數(shù)量位列前三，嗨特購(gòu)、小象生活門(mén)店數(shù)量也都在50家以上。截至2023年8月，好特賣(mài)直營(yíng)店已經(jīng)超過(guò)500家，嗨特購(gòu)計(jì)劃2023年門(mén)店數(shù)量突破1000家，中國(guó)零售折扣市場(chǎng)正在快速發(fā)展。
而2023年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.6萬(wàn)億的零售折扣賽道，酒業(yè)能否跑出黑馬？
2022年2月26日，云酒頭條發(fā)表《實(shí)地探訪，倉(cāng)儲(chǔ)折扣店是門(mén)好生意嗎？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文），在行業(yè)內(nèi)率先報(bào)道硬折扣連鎖奧特樂(lè)在成都開(kāi)店和經(jīng)營(yíng)情況。
云酒頭條在走訪中發(fā)現(xiàn)，奧特樂(lè)連鎖以品牌折扣和自有品牌為主，輔以少量的尾貨銷(xiāo)售，酒水飲料是門(mén)店三大SKU品類(lèi)之一。在這里，750ml的進(jìn)口葡萄酒低至15元/瓶，科羅娜啤酒零售價(jià)5.9元/瓶，1664原味8.9元/瓶，價(jià)格媲美批發(fā)，很有競(jìng)爭(zhēng)力，目前在成都已經(jīng)開(kāi)出超100家門(mén)店。
對(duì)于傳統(tǒng)酒商，他們非常關(guān)心零售折扣模式，但對(duì)硬折扣和酒類(lèi)銷(xiāo)售匹配度提出不同意見(jiàn)。
江陰金路煙酒在當(dāng)?shù)負(fù)碛?8家酒類(lèi)連鎖店，銷(xiāo)售白酒、啤酒、黃酒等多酒種。
其總經(jīng)理仲國(guó)華表示，全國(guó)或區(qū)域酒類(lèi)連鎖都以銷(xiāo)售知名白酒為主，占比在60%以上，廠家為了維護(hù)價(jià)格體系，不會(huì)讓零售商頻繁“硬折扣”。如果零售商與買(mǎi)斷商合作，銷(xiāo)售名酒OEM產(chǎn)品、庫(kù)存酒、尾貨是可以的，但這類(lèi)貨源未必穩(wěn)定，量也不太大。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)則認(rèn)為，酒類(lèi)消費(fèi)和零食、美妝區(qū)別很大，硬折扣會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。
第一，硬折扣的前提是零售商自建供應(yīng)鏈，名酒已經(jīng)建立起完備銷(xiāo)售渠道，不會(huì)輕易和連鎖終端合作。
第二，酒商如果和買(mǎi)斷商合作沒(méi)有直采，價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)，貨源也未必穩(wěn)定。
第三，與啤酒不同，白酒沒(méi)有保質(zhì)期，平價(jià)或低價(jià)銷(xiāo)售缺乏理由。同時(shí)酒水價(jià)格原本就比較高，消費(fèi)者不好找到對(duì)標(biāo)參照物。
第四，白酒和零食飲料不同，具備很強(qiáng)的精神文化屬性，動(dòng)銷(xiāo)需要品鑒推廣，并非只靠低價(jià)就能走量。
吾知酒類(lèi)連鎖咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人樊曉燕分析，酒類(lèi)銷(xiāo)售中，名酒和流通大單品占比很高，酒廠也不允許連鎖“硬折扣”。與百貨、飲料這種價(jià)格不高，消費(fèi)者容易沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)相比，非知名白酒打折對(duì)消費(fèi)者吸引力不大，啤酒和小眾酒品可能相對(duì)好一些。因此，硬折扣模式，在酒業(yè)能否成功尚需考驗(yàn)。
因此，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，零售折扣賽道和硬折扣模式發(fā)展廣闊。但行業(yè)屬性不同，酒業(yè)不宜盲目效仿，要采取“二分法”。
以美國(guó)好市多（Costco）和德國(guó)奧樂(lè)齊（ALDI）為例，其能夠通過(guò)硬折扣模式獲得成功，具備了商品力和規(guī)模效應(yīng)兩大優(yōu)勢(shì)，由于對(duì)特定商品有大量需求，在與供應(yīng)商的談判中，零售商占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅可以降低供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，還有機(jī)會(huì)能全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，商品在保持低價(jià)的同時(shí)，具備高質(zhì)量。
目前在中國(guó)白酒市場(chǎng)，缺乏這樣的零售巨頭。
如果換一個(gè)角度看，伴隨“Z世代”成為飲酒主流人群，精釀啤酒、低度果酒、起泡酒、預(yù)調(diào)酒等品類(lèi)崛起，其品牌不強(qiáng)、品類(lèi)寬泛，給零售商自建供應(yīng)鏈和“硬折扣”提供了施展空間，中國(guó)酒類(lèi)零售折扣市場(chǎng)，也將迎來(lái)廣闊發(fā)展機(jī)遇。