文|雪豹財經(jīng)社 劉紓含
娜娜（化名）第一次對咖啡留下深刻印象，是在2006年的美國電影《穿普拉達的女王》里。主演安妮·海瑟薇衣著光鮮，手捧星巴克，穿越車流洶涌的紐約街道，那道身影構(gòu)成了她對都市白領(lǐng)最初的想象。
17年后，成為新晉都市“打工人”的娜娜卻很少喝星巴克?？Х鹊膬r格越降越低，選擇也越來越多。她囤了好幾張8.8元、9.9元的優(yōu)惠券，瑞幸和庫迪換著喝。她不關(guān)心咖啡豆的產(chǎn)地和風(fēng)味，咖啡只是幫她提神的生活必需品。
隨著咖啡文化的普及，中國咖啡市場進入“平價狂奔”時代。
據(jù)英國《衛(wèi)報》12月12日的一篇文章，中國連鎖咖啡品牌的門店總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。各路現(xiàn)制咖啡品牌競爭日趨白熱化，把低價策略用到了極致。
消費邏輯已然逆轉(zhuǎn)。在中國，沒有一杯咖啡逃得出“九塊九”。
庫迪激起千層浪
持續(xù)一年的價格戰(zhàn)，由庫迪打響了第一槍。
今年2月，成立不久的庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間，除新人的全場8.8元活動外，還有共70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售。兩周之內(nèi)，庫迪的總銷量超過了153萬。
4月初，趁庫迪優(yōu)惠活動暫停之際，瑞幸開始了對庫迪的定向狙擊：所有附近有新開業(yè)庫迪門店的瑞幸門店，開始向消費者發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。
緊接著的5月，庫迪重啟9.9元優(yōu)惠政策。6月1日，庫迪官宣成為阿根廷國家球隊全球贊助商，并推出“1元全場購”的拉新活動。
幾乎同一時間，瑞幸于6月5日宣布啟動每周9.9元的“萬店同慶”促銷活動。瑞幸在今年二季度的財報業(yè)績溝通會上宣布，該活動將“至少持續(xù)兩年”。
庫迪和瑞幸的競爭貫穿了整個春季和夏季，頗有不止不休的意味。不少消費者在小紅書上戲稱：感謝樓下開了家?guī)斓希屛液壬狭?.9元的瑞幸。
兩家“同根生”的咖啡品牌掀起的價格內(nèi)卷，把大大小小的玩家?guī)缀醵季砹诉M來。
在平價市場，生存空間被庫迪擠壓的咖啡品牌們，為一兩塊的價差“殺紅了眼”。CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵；挪瓦咖啡以8.8元一杯的價格正面迎戰(zhàn)瑞幸和庫迪；蜜雪冰城旗下的幸運咖推出的活動是：天天享2杯9.9元。
以星巴克為代表的老牌連鎖咖啡品牌雖然沒有直接降價，但紛紛通過第三方平臺優(yōu)惠券、會員賬號優(yōu)惠、積分等方式，將單杯咖啡的價格壓低。
一打開星巴克App，就能看到39.9元兩杯美式或拿鐵的“專星送”開屏廣告，還有49.9元雙杯新品咖啡、69.9元限時三杯指定飲品等活動。這意味著，星巴克核心產(chǎn)品及當(dāng)季主推新品的平均單價，落在每杯20元左右的區(qū)間。
在抖音、大眾點評等各大生活服務(wù)類平臺，星巴克也在不斷推出19.9元一杯的優(yōu)惠。有人總結(jié)出規(guī)律，一個平臺的活動結(jié)束后，就會在下一個平臺推出。
加拿大連鎖咖啡品牌Tims也在今年9月首次將咖啡價格拉到9.9元。雖然該活動已停止，但在美團、抖音等第三方平臺，9.9元甚至6.9元一杯的Tims咖啡十分常見。
價格區(qū)間在20元左右的Manner，成為第一家門店數(shù)量突破1000家的本土精品咖啡品牌。維持高定價的品牌則面臨難以迅速擴張的現(xiàn)實。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月26日，價格帶在30元左右的Grid Coffee、Seesaw和Peet's Coffee，門店數(shù)量分別為27家、135家和196家。
快餐巨頭也加入了咖啡賽道的價格混戰(zhàn)。
2022年8月，麥當(dāng)勞高調(diào)宣布旗下“麥咖啡”品牌獨立經(jīng)營。在官方小程序上，麥咖啡的產(chǎn)品均價在20元左右，但在第三方購物平臺和直播間里，幾款咖啡產(chǎn)品9.9元就能買到。今年宣布開設(shè)獨立咖啡店“KCOFFEE”的肯德基，一開始就把“人氣產(chǎn)品僅需7元”的標(biāo)語印在了宣傳海報上。
入局者多，降價力度大。它們的目的只有一個：讓消費者走進來、留下來。
放棄溢價，咖啡“向下走”
在中國，咖啡是舶來品。在很多人的最初印象里，它或許并不好喝，但一定是精致、昂貴、高門檻的。動輒30元以上的價格，讓咖啡只能成為少數(shù)人消費或嘗鮮的選擇。
德國企業(yè)辦公管理服務(wù)平臺Service Partner One在2016年10月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在全球咖啡均價最貴的城市蘇黎世，一杯星巴克的價格僅占當(dāng)時瑞士人均月度可支配收入的0.1%。而在北京，這一數(shù)字高達0.76%。
2018年，第三波全球精品咖啡浪潮和“消費升級”的浪潮席卷，中國精品咖啡市場風(fēng)起云涌：據(jù)企查查數(shù)據(jù)，這一年中國咖啡行業(yè)的融資事件數(shù)量達到23起，總金額約31.71億元。2019年，融資總金額達58.32億元。
那幾年，以Seesaw、M Stand為代表的精品咖啡們價格一度趕超星巴克，并擔(dān)負(fù)起了知識普及和教育市場的任務(wù)。耶加雪菲、瑰夏、花魁等品種和全球幾大主要咖啡產(chǎn)地，進入廣大消費者的視野。
但很快，咖啡精品化的熱潮，撞上了一股寒流。
在市場和消費人群擴大的時間節(jié)點，中國消費走進“平價時代”：三四十一碗的拉面和幾十塊一根的雪糕，迎來經(jīng)營敗局；主打平價的鍋圈食匯、甜啦啦和蜜雪冰城，悄然成為隱形巨頭。
龐大多樣卻對“性價比”有一致的強烈追求的中國市場，一切差異化的努力，最終都回歸到了簡單粗暴的價格戰(zhàn)。
咖啡的消費邏輯也在改變。高端的外衣褪去，以年輕白領(lǐng)、大學(xué)生為代表的年輕消費者成為核心受眾，價格的重要性日益凸顯。
2023年，咖啡行業(yè)正式進入“平價奔跑”時代，咖啡價格帶開始向15元、10元、甚至8.8元遷移。
持續(xù)一年的價格戰(zhàn)，效果肉眼可見。
各大咖啡品牌的低價策略，吸引了更多非計劃性消費人群入場消費，下沉市場增長迅速。據(jù)CBNdate數(shù)據(jù)，2023年，線上購買咖啡的人群中，有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費者占據(jù)了近四成，遠高于一線城市。同時，咖啡新用戶在下沉市場的增長速度，也高于一二線城市。
招商證券測算，瑞幸在開啟9.9元活動后，單店收入反而環(huán)比上升了5%~10%。2023年第二季度，瑞幸凈收入和營業(yè)利潤雙雙創(chuàng)下歷史新高，達到62.014億元和11.728億元，坐上中國“咖啡一哥”的寶座。
庫迪也憑借激進的低價策略高速發(fā)展。一位庫迪的區(qū)域拓展經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社，上線團購優(yōu)惠活動的庫迪門店，單量平均漲10%~20%，相當(dāng)于每天的銷售量增長100~200單。生意好的庫迪門店，一天平均能賣出700多杯。
變相降價的星巴克在中國市場的各項數(shù)據(jù)也實現(xiàn)穩(wěn)步上升。今年第四季度，星巴克中國收入同比增長15%，達到8.406億美元；全年收入30億美元，同比增長了11%。
低價改變了中國市場的咖啡敘事。價格戰(zhàn)的贏家是誰尚未見分曉，這場瘋狂的內(nèi)卷還將繼續(xù)。
瘋狂的燒錢游戲
降價只是將咖啡價格拉回了“正常價格帶”——庫迪首席策略官李穎波曾如是宣稱。
庫迪在招商PPT里詳細(xì)計算了咖啡店的盈虧平衡表：算上原料、房租、人力、折舊、水電，一杯咖啡的成本為9.55元。再加上公司時不時提供的低價補貼，在不考慮咖啡豆質(zhì)量的情況下，即使價格下探，一杯咖啡仍有盈利空間。
但招商時作出的承諾，很多時候是品牌方為加盟商繪制的理想藍圖，現(xiàn)實情況往往并不盡如人意。
一位庫迪聯(lián)營商告訴雪豹財經(jīng)社，在他的門店中，銷量最高的產(chǎn)品“潘帕斯藍生酪拿鐵”原料成本為7.5元，而加上租金、店員工資等各項支出，每杯成本超過10元，“基本上賣一杯虧一杯”。
平價生意要想做得長久，需要低成本支撐。但對于非頭部品牌而言，供應(yīng)鏈建設(shè)并非一朝一夕之功。
以庫迪為例，雖然在規(guī)模上已擠入頭部行列，但該品牌供應(yīng)鏈和運營體系的建設(shè)，顯然沒有跟上開店的速度。
福州的庫迪聯(lián)營商阿成告訴雪豹財經(jīng)社表示，從今年6月開始，他經(jīng)營的門店經(jīng)常遇到爆款產(chǎn)品原料短缺的情況，最嚴(yán)重的問題集中爆發(fā)在今年9月。
9月，庫迪聯(lián)名五常大米推出“米乳拿鐵”，宣傳語是“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”。行業(yè)普遍認(rèn)為，這是庫迪對瑞幸“醬香拿鐵”的一次有計劃的反擊。然而，在產(chǎn)品推出的第二周，熱度還沒褪去，阿成的門店就陷入了無貨可賣的狀態(tài)。
庫迪也意識到了供應(yīng)鏈能力不足的問題。今年7月，庫迪宣布首個供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂，項目總投資額約2億美元，今年下半年已投入運營。
一位咖啡行業(yè)的從業(yè)者告訴雪豹財經(jīng)社，在國產(chǎn)咖啡品牌中，瑞幸的供應(yīng)鏈能力屬于“王者”級別，可以把損耗控制到極低的程度。因此，瑞幸咖啡賣9.9元一杯，仍可以維持盈利。
而對很多加盟商來說，咖啡品牌的戰(zhàn)略性虧損，傷害的是自己的核心利益。
咖啡連鎖投資顧問范建超在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，今年價格戰(zhàn)打起來之后，加盟商的回本周期大幅度延長，毛利率從原來的50%跌至30%以下?！翱Х冗B鎖品牌的加盟商像是前赴后繼的敢死隊，靠著品牌補貼來打一場無利潤的持久戰(zhàn)?！彼嬖V雪豹財經(jīng)社。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，低價策略在早期用來搶占用戶市場是可行的，但目前管理、運營、供應(yīng)鏈、人員成本都在上漲，低價策略一定不可持續(xù)。
一位消費投資人也對雪豹財經(jīng)社表示，現(xiàn)在的連鎖咖啡品牌主要靠補貼加盟商來維持門店經(jīng)營，這種燒錢模式十分損害品牌元氣，因此，價格戰(zhàn)“最多持續(xù)到2024年下半年”。
中國咖啡市場目前還是增量市場，各品牌選擇在短期內(nèi)犧牲利潤以獲取更多市場份額。但這場燒錢換市場的瘋狂游戲還會持續(xù)多久？行業(yè)關(guān)心，加盟商關(guān)心，但消費者不關(guān)心。
對他們來說，選擇哪個品牌不重要，重要的是，九塊九的咖啡且喝且珍惜。