文|未來跡FutureBeauty 林宇
編輯|夏詩遠(yuǎn)
2023年美業(yè)的最后兩筆收購塵埃落定！
12月23日，資生堂公司簽下收購協(xié)議，將美國高端皮膚學(xué)級(jí)品牌DR.Dennis Gross Skincare（以下簡(jiǎn)稱DDG）火速收入麾下。
而就在該公告發(fā)布的前一天，聯(lián)合利華也宣布收購生物科技護(hù)發(fā)品牌K18，且預(yù)計(jì)該交易于2024年第一季度完成。剛剛剝離23個(gè)品牌，又馬不停蹄買下一子，聯(lián)合利華CEO司馬翰（Hein Schumacher）在社交平臺(tái)形容自己過了“忙碌的最后一周”。
綜合來看這兩筆收購?fù)τ幸馑?，DDG是資生堂繼去年9月拿下英國微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée以來今年唯一的收購大動(dòng)作，而k18則是“瘦身期”的聯(lián)合利華在收購Living Proof七年之后，再次重倉護(hù)發(fā)賽道。
在全球經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)高漲的環(huán)境中，這些受到美妝集團(tuán)們青睞的品牌/企業(yè)有哪些共性？從收購邏輯來看，逆風(fēng)而行的巨頭們正在發(fā)生的微妙變化又有何啟示？
01 一個(gè)變革期的風(fēng)口投資縮影
有趣的靈魂百里挑一，品牌也不例外。
公開資料顯示，作為今年最后一個(gè)“易主”的品牌，DDG誕生于2000年的紐約，由前皮膚癌研究院和職業(yè)皮膚科醫(yī)生Dennis Gross 博士和他的妻子 Carrie Gross 創(chuàng)立。和不少由皮膚科醫(yī)生主導(dǎo)的品牌發(fā)家故事類似，Gross先生崇尚于以易于使用的家用產(chǎn)品的形式，將皮膚病學(xué)相關(guān)的創(chuàng)新型產(chǎn)品和專業(yè)知識(shí)帶給消費(fèi)市場(chǎng)，解決肌膚護(hù)理問題。
Dennis Gross 博士
當(dāng)前，DDG的產(chǎn)品線包括美容面罩、去角質(zhì)凝膠、含酸乳液等，定價(jià)在9美元-455美元之間，其標(biāo)志性產(chǎn)品為“ Alpha Beta Daily Peels”系列。在美國的社交媒體和美容界，DDG的產(chǎn)品常被博主、名人推薦，具備一定影響力。
值得一提的是，早在2020年，DDG便獲得過私募股權(quán)公司Main Post Partners的投資，該公司曾投資過 Too Faced 、Milk Makeup、Duke Cannon等美妝品牌。彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，該品牌2020年銷售額達(dá)到1億美元，算是一個(gè)小而美品牌。在中國市場(chǎng)，DDG更加小眾，僅開設(shè)天貓海外旗艦店、抖音海外店，并在絲芙蘭體系內(nèi)有售。
關(guān)于這次收購，資生堂集團(tuán)對(duì)外總結(jié)有三大益處：
1、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合。以醫(yī)生為主導(dǎo)的DDG能夠鞏固資生堂在快速增長(zhǎng)的護(hù)膚品領(lǐng)域地位。其高端品牌定位，能夠與資生堂、CPB一起加速發(fā)力集團(tuán)高端護(hù)膚業(yè)務(wù)。
2、加強(qiáng)在美洲的投資，旨在推動(dòng)該地區(qū)的增長(zhǎng)和盈利能力。美洲業(yè)務(wù)是資生堂具有重要戰(zhàn)略意義的地區(qū)，DDG能夠幫助其加強(qiáng)地域多元化，同時(shí)解決收入不平衡問題。
3、利用資生堂現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，繼而推動(dòng)全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
放在業(yè)界，資生堂集團(tuán)的這一舉動(dòng)并不令人意外。
早在今年5月，資生堂就將“Clean&Dermatology”純凈和皮膚科學(xué)美容和“Inner Beauty”口服美容作為下階段的新增長(zhǎng)點(diǎn)，為此將藥企合并至化妝品子公司，釋放了加碼皮膚科學(xué)級(jí)護(hù)膚賽道的強(qiáng)信號(hào)。
這一組織架構(gòu)調(diào)整在中國市場(chǎng)也有很多實(shí)質(zhì)性的落地動(dòng)作。今年10月，資生堂在中國公布突破性抗老科技“新肌酮”的相關(guān)研究，并宣布與上海九院達(dá)成科研合作，雙方將在中國醫(yī)療美容領(lǐng)域的皮膚科學(xué)方向開展廣泛、深入的合作。
事實(shí)上，對(duì)于有著百年研發(fā)歷史的資生堂來說，其在皮膚學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究一直功底深厚，在業(yè)界看來甚至“不亞于一個(gè)皮膚?？啤?。而通過拿下DDG這樣調(diào)性契合的標(biāo)的，極致放大“長(zhǎng)板”，不僅是踐行“健康美容公司”的企業(yè)新愿景需要，更是順隨當(dāng)下皮膚科學(xué)在全球掀起的熱潮。
時(shí)至今日，皮膚科學(xué)正在打破美妝的邊界，為企業(yè)增長(zhǎng)帶來更大的想象空間，成為極其不確定性時(shí)代下的確定性“風(fēng)口”，引來越來越多的實(shí)力派。
不久前，同為日企的POLA ORBIS設(shè)立全資子公司，開辟醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域全新業(yè)務(wù)。而年初，歐萊雅即宣布將旗下活性健康化妝品部更名為“皮膚科學(xué)美容事業(yè)部LDB”，標(biāo)志集團(tuán)將在醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域的價(jià)值進(jìn)階。
行業(yè)變革的齒輪已然轉(zhuǎn)動(dòng)，跨年之際最后一場(chǎng)收購揭開的新競(jìng)爭(zhēng)地圖已躍然于眼前，而以收購這種最直接的投資方式謀求增長(zhǎng)，對(duì)于巨頭來說變得愈發(fā)審慎，有著更加多維度的考量。
02 巨頭們買品牌有4大喜好
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年發(fā)生在美妝公司的收購案共有12筆，這一領(lǐng)域也一直是像歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華之類大玩家的主場(chǎng)。
對(duì)比2022年，今年的收購交易數(shù)量相當(dāng)，但是牌桌上的面孔有了些許變化，比如去年的收購大戶PUIG就暫停了腳步，而Gucci母公司、奢侈品巨頭開云集團(tuán)則大手筆入手小眾沙龍香，另外繼去年水羊股份拿下伊菲丹，今年本土企業(yè)中只有貝泰妮有所行動(dòng)，特立獨(dú)行地選擇了最早由資生堂創(chuàng)立的兩個(gè)大眾品牌。
相比以往，今年最大的看點(diǎn)是，歐萊雅在12月宣布完成對(duì)位于丹麥哥本哈根的益生菌和微生物群系研究公司Lactobio的收購，以攬入科研公司來壓碼布局近20年的微生態(tài)護(hù)膚賽道。這種思路在一眾品牌收購中顯得尤為特別，體現(xiàn)了“科技美妝一哥”的標(biāo)志性站位。
相比于繞道獲得大公司旗下基金的一些新銳企業(yè)，以下四類品牌才是美妝巨頭真正的“心頭好”，成為“聯(lián)姻”對(duì)象：
首先，業(yè)績(jī)良好、知名度高的“現(xiàn)金奶?！保琴Y本市場(chǎng)哄搶的對(duì)象。
2023年接連出現(xiàn)了兩筆現(xiàn)象級(jí)收購。一筆是歐萊雅集團(tuán)以25.25億美元（約合人民幣179.56億元）的價(jià)格，從巴西美妝巨頭Natura&Co集團(tuán)手中收購Aesop。另一筆是開云集團(tuán)斥資35億歐元（約合人民幣277億元），從 BlackRock 長(zhǎng)期私募基金和 Javier Ferrán 控股的基金手中收購了高端獨(dú)立香氛品牌Creed。
前者是歐萊雅在與數(shù)個(gè)企業(yè)搶購中拔得頭籌，成就“集團(tuán)史上最大收購案”；后者則是開云集團(tuán)在成立美妝部門后的首次收購押注，象征其正式進(jìn)軍美妝圈。
其中，歐萊雅對(duì)Aesop的收購經(jīng)歷了將近半年時(shí)間，激烈的商戰(zhàn)令人印象深刻。自去年出售消息傳出后，便引來資生堂、歐舒丹及私募投資巨頭CVC Capital Partners等潛在競(jìng)標(biāo)者。2月底的第二輪競(jìng)標(biāo)中，有消息稱黑石、KKR等私募資金團(tuán)體表露出對(duì)收購Aesop的興趣，甚至中國投資公司春華資本也參與進(jìn)這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。一直到4月，Aesop的歸宿才終于塵埃落定。
作為Natura&Co曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶?！?，Aesop以獨(dú)特的品牌調(diào)性贏得小眾美妝愛好者的青睞，易主后市場(chǎng)甚至有聲音擔(dān)憂品牌會(huì)被營銷高手歐萊雅“過度商業(yè)化”。但毫無疑問，這一成熟品牌的加入不僅豐富了歐萊雅高端品牌矩陣，也讓歐萊雅在中國市場(chǎng)多了競(jìng)爭(zhēng)砝碼。
其次，已有穩(wěn)定品牌人設(shè)和品牌資產(chǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)不高的“小而美”們也非常吃香。
除了上述知名品牌Aesop伊索和Creed，其余被收購的小眾品牌們基本誕生于2010年-2020年之間，多處于成長(zhǎng)期。但它們大都擁有了較完備的產(chǎn)品線及王牌系列，銷售額穩(wěn)定，且在社交媒體上知名度較高，投資的風(fēng)險(xiǎn)性本身不高。
例如今年初第一筆收購——寶潔買下的Mielle Organics已經(jīng)推出了10條產(chǎn)品線，囊括一系列為成人和兒童開發(fā)的護(hù)發(fā)、護(hù)膚等個(gè)護(hù)產(chǎn)品，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官是一位黑人女性KOL，為產(chǎn)品推廣提供了強(qiáng)大助力；皮爾法伯在4月收購的法國護(hù)膚品牌MêME已經(jīng)構(gòu)建了高向心力的社群，通過社交媒體、博客、播客等渠道為問題肌膚用戶及其親友提供支持。
此外，花王收購的專業(yè)美黑品牌邦迪金沙旗下?lián)碛泻诵拿篮谙盗?、身體護(hù)理系列及防曬系列，短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“野蠻生長(zhǎng)”，近四年品牌市值翻番；COSRX打造了以“Advanced Snail”和“The RX”兩大核心系列，近三年銷售業(yè)績(jī)良好，2022年銷售額達(dá)11億元。值得關(guān)注的是，為了打入年輕人群內(nèi)部，COSRX還制定了KOL營銷策略，將品牌與新消費(fèi)者聯(lián)系起來，提高品牌知名度。
再次，從屬性看，除了純凈標(biāo)簽和高功效的產(chǎn)品價(jià)值之外，還要有更多加分項(xiàng)。
在11起品牌收購案中，大多數(shù)品牌都帶有“純天然”標(biāo)簽，但與此同時(shí)，品牌還各自具備不同的功效特征。
例如Mielle Organics賣點(diǎn)便是純天然成分，而且在受眾人群上更加垂直細(xì)分，是一個(gè)專為黑人設(shè)計(jì)，主打含迷迭香薄荷油的護(hù)發(fā)品牌。而愛茉莉太平洋收購的護(hù)膚品牌COSRX則是將“純天然+敏感肌”進(jìn)行捆綁，以打造純天然護(hù)膚品為品牌理念，專為低敏肌膚設(shè)計(jì)。
● Mielle Organics
MêME與上文的DDG有些神似，不僅主打純天然成分，還聲稱是一個(gè)針對(duì)腫瘤治療產(chǎn)生的皮膚副作用的護(hù)理品牌，所有產(chǎn)品均是與腫瘤科醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生共同開發(fā)，所有配方及功效均經(jīng)過發(fā)過大型腫瘤科的臨床研究測(cè)試。也因此，具有極強(qiáng)功效且極致安全的“臨床”品牌，市場(chǎng)價(jià)值很容易被藥企背景的皮爾法伯集團(tuán)敏銳嗅到。
● MêME
由此可見，與單一的純天然護(hù)理品相比，現(xiàn)如今美妝集團(tuán)更為青睞在純天然基礎(chǔ)上，具有更細(xì)分化功效的種子選手。從資生堂和皮爾法伯的選擇來看，醫(yī)生創(chuàng)立或參與共創(chuàng)，涉及皮膚科學(xué)領(lǐng)域的特色都是加分項(xiàng)。
“科技”不僅在護(hù)膚品大熱，個(gè)護(hù)領(lǐng)域亦然。聯(lián)合利華新收購的DTC生物技術(shù)護(hù)發(fā)品牌K18在對(duì)外介紹中，就表明致力于采用科學(xué)方法研發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)發(fā)質(zhì)損傷問題提供解決方案。
最后，多元化的渠道形態(tài)和市場(chǎng)布局，有助于國際化生意版圖。
除了現(xiàn)有的品牌定位及發(fā)展情況吸引關(guān)注外，這些品牌的渠道資源、多元化的市場(chǎng)布局，也能幫助大集團(tuán)擴(kuò)展業(yè)務(wù)區(qū)域，平衡業(yè)務(wù)范圍，達(dá)到“1+1＞2”的目的。
資生堂在收購DDG時(shí)就提及，通過收購加強(qiáng)在美洲地區(qū)的盈利能力，其他的收購案也有類似情況。開云集團(tuán)在完成收購時(shí)就表示，Creed擁有成熟供應(yīng)鏈和分銷渠道，能為品牌發(fā)力美妝領(lǐng)域提供支持。
值得關(guān)注的是，這些被收購品牌市場(chǎng)分布范圍極其廣泛，渠道優(yōu)勢(shì)都很突出。MêME借助自身品牌定位，在法國和其他10個(gè)國家的4800家藥房、藥妝店和零售商銷售。COSRX業(yè)務(wù)拓展至北美、東南亞、歐洲、日本等140多個(gè)國家，且針對(duì)不同地區(qū)情況給予差異化的渠道布局。例如在東南亞以頭部藥店連鎖店為中心，在韓國專注于當(dāng)?shù)氐腍&B（健康與美容）商店和美容精品店。
此外，LG生活健康今年10月收購的韓國彩妝品牌Hince，海外銷售額占比50%，大部分來自日本市場(chǎng)。LG生活健康表示，可以通過Hince，搶占以日本為首的MZ（1981年至2010年之間出生的人）客戶。
● Hince首家日本直營店
03 “加法”業(yè)務(wù)邏輯帶給中國企業(yè)的啟示
縱然每年的收購花樣百出，但在磐締創(chuàng)投合伙人屈紅林眼中，大公司收購，最關(guān)鍵輸出不是資金，而是一種放大能力。
和中小公司正處于0-1和1-10的創(chuàng)業(yè)和升級(jí)階段不同，歐萊雅、雅詩蘭黛等外資美妝集團(tuán)力求實(shí)現(xiàn)的是從100到10000的裂變，也因此，巨頭們傾向于拿下已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)關(guān)鍵生態(tài)位的“獨(dú)角獸”品牌，然后將其全球化、規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)最大化的投資回報(bào)。
這也是外資巨頭們一貫的收購邏輯。但此邏輯之下，外部環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，將直接影響到企業(yè)對(duì)細(xì)分賽道的關(guān)注與最終決策的調(diào)整。從今年來看，大公司收購的目的性與傾向性也都在發(fā)生顯著變化。
“在比拼科技的時(shí)代，大公司們展露更多關(guān)于生命科學(xué)、上游科技的興趣?！绷硪晃幻缞y領(lǐng)域投資人士評(píng)價(jià)道。比如，基于對(duì)微生態(tài)護(hù)膚的長(zhǎng)期看好，歐萊雅直接買下Lactobio，屬于更有遠(yuǎn)見的技術(shù)投資，相關(guān)研究將推動(dòng)新一代產(chǎn)品的升級(jí)，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，收購的加法題“高分”也不易得。
從完成收購到雙方深度實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的整合，是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，這其中獨(dú)立品牌要承擔(dān)“失去”品牌靈魂——?jiǎng)?chuàng)始人的潛在風(fēng)險(xiǎn)，另外在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式重組也非?？简?yàn)雙方的協(xié)作效能和組織架構(gòu)的兼容力。從過往收購案看，也有不少看似“門當(dāng)戶對(duì)”的收購難以形成正向效應(yīng)，最終“分手”甚至關(guān)停品牌。
值得一提的是，今年的12個(gè)案例中，本土買方企業(yè)僅貝泰妮一家，背后隱含著國內(nèi)外美妝企業(yè)投資環(huán)境的差異。
“無論是外資集團(tuán)收購本土品牌，還是國內(nèi)企業(yè)展開的以合并報(bào)表為目的的收購，成功案例非常罕見?！鼻t林告訴《FBeauty未來跡》，這也不僅僅是品牌投資或收購決策的問題，還與國內(nèi)整體經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。
“比如某一團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)意外時(shí)，與其他團(tuán)隊(duì)合并的成功性不高，國內(nèi)的企業(yè)很難離開創(chuàng)始人高速發(fā)展，當(dāng)創(chuàng)始人的股權(quán)比例和驅(qū)動(dòng)力降低以后，投資方派出的職業(yè)經(jīng)理很難統(tǒng)合局面。這導(dǎo)致一些抱著合并報(bào)表的目的進(jìn)行收購，推動(dòng)外延式增長(zhǎng)，基本都是失敗的，所以這類投資稀缺的并不是資金，而是可以輸出的人才和團(tuán)隊(duì)資源”。
另外一個(gè)值得研討的趨勢(shì)是，跨國公司的收購策略深度體現(xiàn)了多點(diǎn)布局的戰(zhàn)略思維。
在物理學(xué)中，當(dāng)受力恒定時(shí)，受力面積越大，壓力反而會(huì)越小。外資集團(tuán)深諳“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”的道理，而通過買品牌打通更多市場(chǎng)和渠道通路無疑更加高效。
《FBeauty未來跡》此前梳理歐萊雅、寶潔等14家外資美妝集團(tuán)2023年前九個(gè)月業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)集團(tuán)的銷售額有不同程度下滑，很多公司在談及業(yè)績(jī)不佳的原因時(shí)，都會(huì)提到受到中國市場(chǎng)或亞太地區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)的影響。
顯而易見的是，當(dāng)中國這一關(guān)鍵市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換檔，回歸理性成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，中外企業(yè)都面臨著全新的發(fā)展挑戰(zhàn)。
“冬天最冷的時(shí)候是雪化的時(shí)候?！鼻t林告訴《FBeauty未來跡》，今年美業(yè)的態(tài)勢(shì)應(yīng)該在很多人的預(yù)期之中，但同時(shí)可以預(yù)見的是，中國的美妝行業(yè)未來幾年大概率會(huì)向好。隨著市場(chǎng)大環(huán)境進(jìn)一步復(fù)蘇，中國頭部美妝公司競(jìng)爭(zhēng)力提升，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)發(fā)生進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
在屈紅林的總結(jié)中，現(xiàn)如今國內(nèi)美妝企業(yè)在發(fā)展模式上擁有了特色體系，例如“珀萊雅的上下游協(xié)同體系、華熙生物的研發(fā)體系、貝泰妮的核心業(yè)務(wù)布局”，這些模式無論在業(yè)務(wù)層面還是資本市場(chǎng)都廣受認(rèn)可。
從近期各大本土美妝公司披露的新年戰(zhàn)略看，加速科技創(chuàng)新升級(jí)，講出東方美學(xué)故事，保持本土領(lǐng)先和走向國際舞臺(tái)等都是高頻出現(xiàn)的表述。這種戰(zhàn)略定力和決心在周期性變革的當(dāng)下顯得難能可貴。
而當(dāng)中國頭部企業(yè)集體開啟多品牌化和國際化的遠(yuǎn)征，以收購和投資模式謀求“加法”的解題思路越來越關(guān)鍵。這方面，中國企業(yè)尚處于初級(jí)階段，但也是必經(jīng)之路。