文|云酒頭條
“今天，我們圓滿(mǎn)完成了這個(gè)看上去不可能完成的任務(wù)?！?2月29日，茅臺(tái)醬香酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張旭在海南三亞舉行的“茅臺(tái)1935喜逢薈暨上市兩年慶”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)如此宣布。
張旭所說(shuō)的“看上去不可能完成的任務(wù)”，指的是今年年初在茅臺(tái)1935上市一周年慶典上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍為茅臺(tái)醬香酒公司定下的茅臺(tái)1935百億銷(xiāo)售目標(biāo)。
也就是說(shuō)，茅臺(tái)1935已經(jīng)順利突破百億，成為飛天茅臺(tái)之后又一個(gè)突破百億的醬酒大單品。貴州茅臺(tái)也成為行業(yè)首個(gè)手握“雙百億單品”的名酒企業(yè)。
與茅臺(tái)1935官宣突破百億同期，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，經(jīng)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公司”）初步核算，2023年度，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元（其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入約1258億元，系列酒營(yíng)業(yè)收入約204億元）。
茅臺(tái)1935以百億營(yíng)收貢獻(xiàn)了醬香系列酒半數(shù)力量，成為貴州茅臺(tái)千億營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的又一重要支撐。
臨近年底，隨著酒企陸續(xù)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，白酒行業(yè)喜訊連連：12月28日，今世緣發(fā)布2023年主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告，預(yù)計(jì)公司2023年總營(yíng)收100.5億元，同比增長(zhǎng)27.41%。同日，據(jù)市場(chǎng)消息，四大名酒之一的西鳳酒也順利跨越百億，并將于2024年1月6日舉行西鳳酒百億慶典。
在行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期的當(dāng)下，“新晉”百億明星單品和百億酒企俱樂(lè)部成員所帶來(lái)的驚喜，更像是平靜湖面上投入的一粒石子，其激起的漣漪層層傳開(kāi)，往往蘊(yùn)含著無(wú)窮的力量。
梳理百億“新兵”背后的成長(zhǎng)腳步，或有助于人們更清晰地感知他們無(wú)懼周期、堅(jiān)定前行的力量，對(duì)前方的“老兵”，是鞭策，對(duì)后來(lái)者，是激勵(lì)，對(duì)他們自己，亦可使其望向“后百億時(shí)代”的目光更加堅(jiān)定。
█ 十四年，白酒百億“老兵”們的選擇
白酒企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)里，10億、30億、50億、100億，乃至向后展望的300億、500億、1000億，是一串神奇的數(shù)字。
這串?dāng)?shù)字的排列間隔，像極了一層層由陡向緩的臺(tái)階：每邁上一個(gè)臺(tái)階，前方的路就會(huì)更寬闊平緩。簡(jiǎn)單地說(shuō)，從50億邁向100億，似乎比從10億邁向30億更為容易。
100億，被視為能否夠格稱(chēng)得上一線酒企的重要衡量尺度。
白酒企業(yè)首次突破百億大關(guān)，已是上一輪行業(yè)調(diào)整周期前的故事了。2009年，在白酒“黃酒十年”的后半程，五糧液營(yíng)收111.3億元，超越貴州茅臺(tái)的96.7億，成為行業(yè)首個(gè)百億企業(yè)。
次年，貴州茅臺(tái)也順利以116.3億元的數(shù)據(jù)突破百億。其后，洋河股份、郎酒、瀘州老窖抓住“黃酒十年”的尾巴，相繼在2011年和2012年進(jìn)入百億俱樂(lè)部。
單從數(shù)據(jù)看，自2013年至2016年的行業(yè)深度調(diào)整期，除貴州茅臺(tái)外，白酒企業(yè)普遍遭遇重創(chuàng)，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的至暗時(shí)刻。
自2012年至2016年，五糧液的營(yíng)收從2012年的272.01億元跌至2014年谷底時(shí)的210.11億元，之后緩慢增長(zhǎng)，直至2017年突破300億大關(guān)。
洋河股份與五糧液大抵相似，從2012年的172.71億元，跌至2014年的146.72億元，之后逐年恢復(fù)，到2022年達(dá)到301.05億元。
相比之下，瀘州老窖和郎酒顯然更為波折，2014年雙雙跌出百億陣營(yíng)。瀘州老窖2017年重回百億，其后抓住高端白酒風(fēng)口，業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，而郎酒則直到2021年方才重回百億。
此時(shí)，百億俱樂(lè)部里已經(jīng)新增了上市公司如山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山），非上市公司如勁牌、劍南春、貴州習(xí)酒、貴州國(guó)臺(tái)等一大批新面孔。
可喜的是，郎酒在2022年已經(jīng)突破200億，并展現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)能。
回頭來(lái)看，同樣經(jīng)歷調(diào)整期價(jià)格下跌的貴州茅臺(tái)是如何穩(wěn)步穿越周期，從2010年的116.33億元，增長(zhǎng)至2013年的309.22億元，并在2021年突破千億的？而屢經(jīng)波折的郎酒又做對(duì)了什么，能夠迅速增長(zhǎng)，邁入200億陣營(yíng)？
2013年，貴州茅臺(tái)迅速調(diào)整戰(zhàn)略，從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)、團(tuán)體、個(gè)人消費(fèi)，讓茅臺(tái)更多出現(xiàn)在大眾市場(chǎng)。同時(shí)，降低經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻，啟動(dòng)擴(kuò)大招商。
2014年，茅臺(tái)提出133戰(zhàn)略，讓茅臺(tái)酒與系列酒共同發(fā)展，打造一超多強(qiáng)的產(chǎn)品模式，迅速搶占二三線白酒市場(chǎng)。
穿越行業(yè)周期后，以飛天茅臺(tái)為引領(lǐng)，貴州茅臺(tái)帶領(lǐng)白酒行業(yè)邁入高端時(shí)代，五糧液普五、國(guó)窖1573也相繼成為百億超級(jí)單品。
而郎酒則從2017年重新開(kāi)啟百億之旅，在堅(jiān)守品質(zhì)的基礎(chǔ)上堅(jiān)定推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：2017年3月，郎酒5大事業(yè)部變身3大事業(yè)部，將紅花郎事業(yè)部調(diào)整為青花郎事業(yè)部，將重心放在1瓶青花郎、2瓶紅花郎、1瓶小郎酒、3瓶郎牌特曲共計(jì)7瓶酒上。濃、醬、兼香“一樹(shù)三花”正式綻放。
2018至2020年，郎酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.79億元、83.48億元、93.37億元，并在2021年重回百億，回款額達(dá)到150億元。
當(dāng)然，上述百億酒企中，每一個(gè)單拎出來(lái)都是一段跌宕起伏，充滿(mǎn)曲折與驚奇的成長(zhǎng)故事，盡管路途艱難，但他們無(wú)不堅(jiān)定地奔向遠(yuǎn)方。
█ 2023，百億“新兵”都做了什么？
在2023年的尾巴上，百億俱樂(lè)部欣喜地迎來(lái)了今世緣、西鳳酒兩名“新兵”。
毫無(wú)疑問(wèn)，每一個(gè)沖進(jìn)百億的企業(yè)，都必然經(jīng)歷了長(zhǎng)期、堅(jiān)定、隱忍的蟄伏，百億榮光的背后，也一定有無(wú)數(shù)酒業(yè)人夙夜不懈的堅(jiān)持。
數(shù)據(jù)顯示，自2018年突破30億元后，今世緣基本以每年10億的增速前進(jìn)，直到2022年達(dá)到78.88億元，2023年則一舉邁進(jìn)百億。
2022年，今世緣通過(guò)市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)變革、人才提效、管理優(yōu)化、技改擴(kuò)能等一系列舉措，已經(jīng)為跨越百億做足了準(zhǔn)備。
2023年初，今世緣高調(diào)喊出“決勝百億”，四大核心業(yè)務(wù)部門(mén)更是鄭重簽下責(zé)任狀。
這一年，今世緣一方面升級(jí)高端化品牌矩陣，一方面構(gòu)建全國(guó)化突破模式，同時(shí)優(yōu)化一體化廠商模式，鍛造專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)組織，增強(qiáng)數(shù)智化賦能深度，實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的躍遷。
這一年，今世緣一直在改變，今年7月，今世緣成立戰(zhàn)略研究部、總工程師辦公室、大數(shù)據(jù)中心；品牌管理部并入文化部；銷(xiāo)售管理部與省外事業(yè)部合并，組建銷(xiāo)售部。
若單從紙面看，今世緣從78.88億邁入百億，其間的增長(zhǎng)大概率要?dú)w功于精耕市場(chǎng)的舉措。
2023年，今世緣在完成組織變陣的同時(shí)，加緊布局全國(guó)，確立馬鞍山、棗莊、周口、湖州、黔州、嘉興等10個(gè)縣區(qū)市為省外重點(diǎn)市場(chǎng)。同時(shí)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)決策小組機(jī)制，由董事長(zhǎng)親任組長(zhǎng)，避免單事業(yè)部的盲目決策和產(chǎn)品的無(wú)序延伸。
此外，在品牌文化上，聚焦打造“緣文化”，擴(kuò)充文化部門(mén)，強(qiáng)化品牌形象標(biāo)準(zhǔn)制定、公司重大文化主題IP、品牌公關(guān)事件活動(dòng)等策劃運(yùn)作能力。
總的來(lái)看，從30億到50億，再到百億，今世緣做了他該做的，也收獲了他理應(yīng)收獲的。
而同樣站在百億門(mén)口的西鳳酒，又經(jīng)歷了什么？
2022年，西鳳酒營(yíng)收84.29億元，相比今世緣，這臨門(mén)一腳似乎要容易一些。
2023年年初，西鳳酒要求營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全員進(jìn)一步貫徹“高端化、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略，綜合、全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)地考量市場(chǎng)各種變量。一方面“保持戰(zhàn)略定力，牢牢掌握營(yíng)銷(xiāo)工作的主動(dòng)權(quán)”；另一方面立足品牌端、聚焦消費(fèi)端，推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。
務(wù)實(shí)、落地的營(yíng)銷(xiāo)策略，把品牌端、消費(fèi)端的提升作為重點(diǎn)工作，或許正是西鳳酒實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。而在此之前，2019年，西鳳酒便提出“跨越百億、重回一流”的奮斗目標(biāo)。
為此，西鳳酒在戰(zhàn)略上明確“高端化、全國(guó)化”的兩化戰(zhàn)略；在市場(chǎng)端迅速完成營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)改革、自營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、經(jīng)銷(xiāo)同盟重塑、樣板市場(chǎng)攻堅(jiān)等重大舉措；在品牌上著力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整與優(yōu)化布局，構(gòu)建了從高端到次高端再到腰部與大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣；在產(chǎn)品質(zhì)量上形成一整套兼具“傳承與創(chuàng)新”的科學(xué)穩(wěn)健的生產(chǎn)體系與流程。
由此，走進(jìn)百億也自然水到渠成。
█ 今世緣、西鳳酒的后百億新征途
邁入百億，前方還有更高的山峰。當(dāng)前，在200億之上，已經(jīng)赫然排列著茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒等一長(zhǎng)串名單。
“奮斗飽含艱辛，成績(jī)鼓舞斗志。百億征程，我們積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，必須思考總結(jié)，汲取養(yǎng)分；百億征程，我們收獲了深刻啟示，必須再接再厲，再攀高峰?！?/p>
12月29日舉行的2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，今世緣酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅提出了新的方向。
會(huì)上，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾發(fā)布《今世緣酒業(yè)“雙百億”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃》。
規(guī)劃中，今世緣提出，步入后百億時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上要堅(jiān)持品牌向上總方向，實(shí)施“多品牌、單聚焦、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)上堅(jiān)定2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億不動(dòng)搖，加快邁入“雙百億時(shí)代”不動(dòng)搖。
路徑上，則是通過(guò)“系統(tǒng)化、組織化、專(zhuān)業(yè)化”構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系，積極應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展分化趨勢(shì)和消費(fèi)需求變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，贏得未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)。
為了擁抱雙百億，為了打造樣板市場(chǎng)，今世緣甚至提出，“將以‘三年不盈利’換取更大增長(zhǎng)動(dòng)能，規(guī)劃三年累計(jì)投放30億，全力深耕市場(chǎng)。”
招商證券研報(bào)顯示，當(dāng)前的今世緣具備高管務(wù)實(shí)、機(jī)制靈活，分工明確、考核清晰、團(tuán)隊(duì)年輕、斗志昂揚(yáng)、終端利潤(rùn)高、渠道推力強(qiáng)等鮮明優(yōu)勢(shì)。隨著今世緣基本盤(pán)更牢固，國(guó)緣品牌不斷積累勢(shì)能，若后續(xù)公司在600元價(jià)格帶產(chǎn)品、打法上更清晰、堅(jiān)定，有望進(jìn)一步打開(kāi)長(zhǎng)期空間。
同樣站在新起點(diǎn)上的西鳳酒又要如何“重回一流”，在后百億時(shí)代又將如何布局？
即將于2024年1月6日舉行的西鳳酒百億慶典上，西鳳酒也將給出答案。
前方的高峰已愈顯高聳，百億“新兵”還有更長(zhǎng)的路要走?；氐角拔?，茅臺(tái)1935單品破百億，也似乎暗示了一個(gè)愈顯確定的方向：培育超級(jí)大單品。
目前，百億超級(jí)單品已明確可知的已有飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573、劍南春水晶劍、茅臺(tái)1935等。
而橫亙?cè)诮袷谰壓臀鼬P酒前面的百億“老兵”旗下，無(wú)不站立著至少一個(gè)準(zhǔn)百億單品種子選手：山西汾酒旗下青花汾酒20、貴州習(xí)酒旗下習(xí)酒·窖藏1988有望今年站上百億臺(tái)階；郎酒青花郎、紅花郎，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+，古井貢酒年份原漿·古20，汾酒玻汾，國(guó)臺(tái)酒國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等，也有望在不久后躋身百億。
其核心邏輯是，企業(yè)保持高質(zhì)量發(fā)展必須聚焦大單品戰(zhàn)略，依賴(lài)于代表企業(yè)營(yíng)收水平和盈利能力的大單品。
對(duì)百億企業(yè)來(lái)講，核心單品是頂梁柱，也是當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)下，企業(yè)搶占競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)華鑫證券研報(bào)分析，今世緣在前三季度主要大單品均保持較高增速，其中低基數(shù)下淡雅、V3、單開(kāi)增速相對(duì)更高。
基于此，華鑫證券認(rèn)為，在當(dāng)前大背景下，淡雅、V3和單開(kāi)接力四開(kāi)和對(duì)開(kāi)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是公司跨入百億收入目標(biāo)的保障，亦是公司后百億時(shí)代不可或缺的重要支撐。
目前，紅西鳳1978作為西鳳酒重點(diǎn)打造的次高端大單品，也已經(jīng)在西鳳酒的全國(guó)化布局中凸顯出重要價(jià)值。
剛剛邁入百億的今世緣和西鳳酒，在邁向后百億時(shí)代的長(zhǎng)遠(yuǎn)征程中，單就百億單品培育來(lái)說(shuō)，顯然還有很遠(yuǎn)一段距離。
但歷史總在滾滾向前，路雖遠(yuǎn)，行則將至。