文|銀箭財(cái)經(jīng)
先漲后“降”，瀘州老窖搞崩了自家股價(jià)。
自11月1日，瀘州老窖宣布60版特曲的38度、43度、52度三個(gè)款類將上調(diào)結(jié)算價(jià)后，才過去一個(gè)月，12月11日就有市場(chǎng)消息稱，12月18日起，52度國窖1573將從原打款價(jià)每瓶980元降至930元，同時(shí)瀘州老窖特曲打款價(jià)也將從每瓶340元下降至290元。
如此離奇的操作，直接搞蒙了投資市場(chǎng)。進(jìn)入12月后股價(jià)本就持續(xù)走低的瀘州老窖，在11日當(dāng)天開盤后跳崖式暴跌7.35%，當(dāng)場(chǎng)跌破180元關(guān)口，即便午后有所回升，但最終仍維持在4.45%的跌幅。
最糟糕的是，這一輪避險(xiǎn)情緒的高漲，已經(jīng)擴(kuò)散到整個(gè)白酒市場(chǎng)。自瀘州老窖股價(jià)閃崩后，白酒股一片“慘綠”，哪怕瀘州老窖很快做出回應(yīng)，結(jié)算價(jià)格并未改變，而是針對(duì)部分客戶進(jìn)行的利潤前置調(diào)整，也沒能止住白酒板塊的持續(xù)下跌。
行情低迷的程度，甚至讓有記錄以來從未有過增持動(dòng)作的五糧液，在12月14日宣布擬增持4億元-8億元的計(jì)劃。
結(jié)合瀘州老窖的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們得出以下認(rèn)知：
1.瀘州老窖針對(duì)中高端、高端白酒產(chǎn)品的利潤前置調(diào)整，引發(fā)了極大的市場(chǎng)悲觀情緒反饋，未來在高端化推進(jìn)過程中，或許會(huì)造成極為不利的影響。
2.白酒市場(chǎng)的股價(jià)下跌浪潮中，五糧液等頭部酒企尚且無法獨(dú)善其身，在白酒股估值偏低的當(dāng)下，馬太效應(yīng)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。
一、“保四”難敵山西汾酒，瀘州老窖高端夢(mèng)碎？
“降價(jià)”的傳聞，可能直接擊碎了瀘州老窖的高端白酒夢(mèng)。
10月30日晚間發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度瀘州老窖實(shí)現(xiàn)73.50億元的營業(yè)收入，同比增長(zhǎng)25.41%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤34.76億元，同比增長(zhǎng)29.43%。
穩(wěn)健增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，給了瀘州老窖極大的信心，因此在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，瀘州老窖也宣布對(duì)旗下聚焦中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。如果沒有一個(gè)月后利潤前置調(diào)整招惹來的“降價(jià)”傳聞，瀘州老窖2023年的高端進(jìn)程幾乎可以完美畫上句號(hào)。
甚至于此前多次聲稱要實(shí)現(xiàn)“爭(zhēng)三保四”的行業(yè)競(jìng)賽，也有希望得到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。畢竟在上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后，瀘州老窖的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不僅大幅落后于排名第三的洋河，更是遭到山西汾酒的反超，痛失第四的排名。
根據(jù)山西汾酒的同期財(cái)報(bào)，三季度實(shí)現(xiàn)營收77.33億元，同比增長(zhǎng)13.55%；凈利26.64億元，同比增長(zhǎng)27.12%。盡管營收表現(xiàn)仍高于瀘州老窖，但無論是業(yè)績(jī)?cè)鏊?，還是利潤表現(xiàn)，都已經(jīng)被瀘州老窖所超越。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，“爭(zhēng)三”的目標(biāo)愈發(fā)困難，但至少“保四”的壓力并沒有那么大。
可是在“降價(jià)”風(fēng)波之后，瀘州老窖不僅遭到投資市場(chǎng)的大規(guī)模質(zhì)疑，而且在銀箭財(cái)觀看來，高端形象的受挫，也將迎來消費(fèi)者群體的不信任。甚至可能會(huì)影響到第四季度，以及年末白酒銷售旺季的銷量表現(xiàn)。
在過去兩年中，瀘州老窖不斷致力于提升品牌形象和品質(zhì)，在高端市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)。然而，與“茅五洋”等領(lǐng)軍企業(yè)相比，瀘州老窖在品牌影響力、市場(chǎng)份額和產(chǎn)品線布局方面仍有較大的提升空間。
國窖1573作為瀘州老窖的高端品牌，在市場(chǎng)上取得了一定的認(rèn)可度，但與“茅五洋”等高端品牌的影響力相比，仍有一定的差距。至少在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)流通量上，瀘州老窖的布局相對(duì)較弱，極大限制了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
通過天眼查可以看到，作為瀘州老窖的核心產(chǎn)品，國窖1573的商標(biāo)長(zhǎng)期面臨著被侵權(quán)、被盜版的風(fēng)險(xiǎn)，有關(guān)侵害商標(biāo)權(quán)糾紛的開庭公告，甚至已經(jīng)排到了2024年2月。這或許也指向了國窖1573的市場(chǎng)存量過少，才會(huì)給侵權(quán)方留下太多利用空間。
從2023年前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，瀘州老窖雖然在高端市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)，但在整體業(yè)績(jī)上仍然與“茅五洋”等高端白酒品牌有一定的差距。即便是以“保四”為目標(biāo)，也需要持續(xù)提升品牌形象、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、完善產(chǎn)品線布局，才能保住目前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
更關(guān)鍵的是，長(zhǎng)期以來，瀘州老窖的高端化進(jìn)程都離不開漲價(jià)的推動(dòng)。綜合市場(chǎng)消息，2023年以來，瀘州老窖已經(jīng)先后對(duì)老字號(hào)特曲、晶彩特曲、1952等產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
漲價(jià)的同時(shí)，瀘州老窖也參考了茅臺(tái)的高端營銷方案。對(duì)旗下核心高端產(chǎn)品，例如國窖1573等，長(zhǎng)期以“斷貨”的方式控制產(chǎn)品流通量，人為增加市場(chǎng)稀缺度。
就像在2023年5月和6月，瀘州老窖經(jīng)銷商都曾爆料稱，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品、國窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品的銷售訂單遭到了暫停接收。
通過調(diào)控供需關(guān)系，以稀缺度來催動(dòng)品牌溢價(jià)的增長(zhǎng)，這并不是非常規(guī)的市場(chǎng)營銷手段。但在國內(nèi)白酒消費(fèi)趨于疲軟、存量競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大、價(jià)格倒掛現(xiàn)象難以根除的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，多少有些不合時(shí)宜。
如今因?yàn)槔麧櫱爸谜{(diào)整，引發(fā)投資市場(chǎng)如此大的恐慌情緒爆發(fā)，或許就是強(qiáng)行“跟隨”茅臺(tái)腳步推行高端化進(jìn)程后，透支市場(chǎng)信任的后遺癥吧。
特別是經(jīng)此一役，消費(fèi)者或許很難再認(rèn)可瀘州老窖的高端形象。盡管瀘州老窖并沒有真的降價(jià)，但11月初的漲價(jià)浪潮已然引發(fā)了不小的爭(zhēng)論，如今的輿論導(dǎo)向更是為瀘州老窖貼上了中高端產(chǎn)品“價(jià)格不穩(wěn)”的標(biāo)簽，為了恢復(fù)高端認(rèn)知，瀘州老窖將要付出成倍的努力才行。
接下來，該如何審視自己的高端化策略，又該如何在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)惡劣的白酒市場(chǎng)中尋求破局方向，將會(huì)是瀘州老窖最應(yīng)當(dāng)思考的問題。
二、拉“五糧液們”下水，白酒賽道進(jìn)入庫存時(shí)代
2023年白酒板塊行情的不明朗，早已埋下了失控的風(fēng)險(xiǎn)，很不幸，瀘州老窖成為引爆一整年投資者“怨氣”的發(fā)泄口。
在瀘州老窖因“降價(jià)”傳聞導(dǎo)致股價(jià)閃崩后，各個(gè)白酒股也遭受波及。貴州茅臺(tái)、山西汾酒、五糧液、洋河股份、古井貢酒等，第一梯隊(duì)白酒股在近段時(shí)間，大都跌超3%，個(gè)別酒企跌幅甚至超過了5%。
一輪“白酒股災(zāi)”似乎已經(jīng)處于醞釀階段，但若是將目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，早在2023年上半年，就已經(jīng)有不少白酒上市企業(yè)開始未雨綢繆了。
其中最為明顯的，是主要白酒企業(yè)在2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍低于預(yù)期，難以通過業(yè)績(jī)提振股價(jià)，進(jìn)而不少酒企發(fā)布了增持計(jì)劃。
例如5月份，金種子酒發(fā)布公告稱，擬于2023年5月23日起6個(gè)月內(nèi)，通過集中競(jìng)價(jià)交易方式增持公司股份，合計(jì)增持金額320萬-420萬元；7月份，海南椰島公告稱，擬自2023年7月17日起6個(gè)月內(nèi)，以自有資金通增持公司股份，增持金額1000萬元-2000萬元。
此外，也有不少酒企選擇通過股價(jià)回購的方式，來應(yīng)對(duì)股價(jià)的持續(xù)低迷。
例如12月5日，華致酒行公告稱，計(jì)劃回購1億元-1.5億元公司股份，用于減少公司注冊(cè)資本或員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)；舍得酒業(yè)此前也曾宣布，擬以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購1.85億元-3.7億元的公司股份。
在瀘州老窖引爆白酒股下跌浪潮后，不僅是五糧液罕見地公布了增持計(jì)劃，瀘州老窖也緊隨其后在12月14日晚間發(fā)布公告，聲稱收到公司控股股東瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司的增持計(jì)劃，預(yù)計(jì)將于公告之日起6個(gè)月內(nèi)通過集中競(jìng)價(jià)交易增持公司股票，擬增持金額2億元-2.5億元。
在銀箭財(cái)觀看來，當(dāng)前，白酒行業(yè)再度呈現(xiàn)出低情緒、低估值等特征，市場(chǎng)情緒波動(dòng)遠(yuǎn)大于產(chǎn)業(yè)變化?？紤]到白酒產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與酒企經(jīng)營保持穩(wěn)健運(yùn)行，且韌性相對(duì)較強(qiáng)，2024年市場(chǎng)主旋律，或許仍將以“去庫存”為主。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年1月至9月白酒行業(yè)產(chǎn)量跌幅收窄，規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)306.6萬千升，同比下滑9%。
對(duì)于大多數(shù)酒企而言，過去的兩年間都處于庫存去化周期，但白酒消費(fèi)需求的積弱，并沒有縮短行業(yè)整體庫存去化的周期。不僅2024年仍將考驗(yàn)酒企的去庫存能力，未來長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，“庫存”都將成為各個(gè)白酒的經(jīng)營第一要?jiǎng)?wù)。
這也意味著馬太效應(yīng)也將進(jìn)一步擴(kuò)大，強(qiáng)者愈強(qiáng)的行業(yè)現(xiàn)狀面臨加劇趨勢(shì)，中小酒企的生存空間將進(jìn)一步惡化，末位淘汰的行業(yè)洗牌周期正在加速到來。
如此一來，瀘州老窖的破局方向，似乎只剩下了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
回顧2023年酒類消費(fèi)，以梅見為首的青梅酒異軍突起，銳澳、馥野百威為首的預(yù)調(diào)雞尾酒增量顯著，年輕人的酒水消費(fèi)熱度正在持續(xù)增長(zhǎng)。
為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體，各個(gè)頭部白酒品牌都推出了更符合年輕人口味的低度酒，例如劍南春水晶劍38度、五糧液39度、竹葉青38度等等。連同瀘州老窖自己，也推出了38度的國窖1573。
就像曾經(jīng)爆火一時(shí)的江小白，如果瀘州老窖能夠講好年輕人的白酒故事，未必不能在高端化進(jìn)程受阻的當(dāng)下，找到新的發(fā)展方向。
希望瀘州老窖能夠早日平息“降價(jià)”風(fēng)波帶來的不利影響，重拾國字號(hào)老品牌的自信，回到第一梯隊(duì)之中吧。