文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
2013年，毛文超、瞿芳創(chuàng)立小紅書(shū)，當(dāng)年就獲得了真格基金的數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資，隨后小紅書(shū)又進(jìn)行了多輪融資。
盡管成立至今已有十載光陰，但小紅書(shū)至今仍未登陸資本市場(chǎng)。最近，小紅書(shū)再傳上市，但公司對(duì)此予以否認(rèn)。
事實(shí)上，此前的幾年時(shí)間里，小紅書(shū)不時(shí)便會(huì)傳出IPO的消息。久久未能打開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)的小紅書(shū)，當(dāng)下正面臨估值下滑的尷尬情形。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，如今標(biāo)榜自己為“年輕人的生活方式平臺(tái)”的小紅書(shū)，很早便開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域。早在公司剛剛成立的2013年，小紅書(shū)就已經(jīng)推出海外購(gòu)物分享社區(qū)。不過(guò)，此后的幾年時(shí)間里，小紅書(shū)并沒(méi)能在電商領(lǐng)域折騰出什么大動(dòng)靜，這也導(dǎo)致小紅書(shū)形成了過(guò)于依賴(lài)廣告收入的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小紅書(shū)對(duì)于社區(qū)和商業(yè)的搖擺不定，以及過(guò)于商業(yè)化會(huì)影響到社區(qū)氛圍的顧慮，讓公司錯(cuò)失了發(fā)展電商業(yè)務(wù)的大好時(shí)機(jī)。而相對(duì)單一的商業(yè)模式難免會(huì)限制一家公司的想象空間，也很難讓其資本市場(chǎng)上獲得更多的認(rèn)可。
為了進(jìn)一步打開(kāi)公司在資本市場(chǎng)的想象空間，小紅書(shū)今年以來(lái)不斷加碼對(duì)電商業(yè)務(wù)的布局。在此期間，小紅書(shū)不僅對(duì)內(nèi)部的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以進(jìn)一步提升電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的地位，還砍掉了旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”和“福利社”聚焦主站，并確立了買(mǎi)手電商的發(fā)展路線。
所謂買(mǎi)手電商，其核心是買(mǎi)手。而買(mǎi)手并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書(shū)處于中腰部位置的博主。
不過(guò)，在高手如云的電商江湖，小紅書(shū)不僅需要面對(duì)以淘寶、京東、拼多多為代表的老牌玩家，還需要在抖音、快手、視頻號(hào)等新秀的夾擊下找到更多的可能性。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)分析指出，不同于以前，小紅書(shū)目前基本將“貨”和“場(chǎng)”的鏈條摸索了出來(lái)，即“貨”和“場(chǎng)”越來(lái)越豐富，但這也是其他平臺(tái)都能做的。但一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，小紅書(shū)坐擁海量的用戶(hù)，如能找到一條適合的變現(xiàn)道路，估值空間有望打開(kāi)。
小紅書(shū)又雙叒叕傳IPO消息
一直未登陸資本市場(chǎng)的小紅書(shū)，又雙叒叕傳出了IPO的消息。近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)或最快將于2024年下半年赴港上市。
一位接近小紅書(shū)的投資人還表示，小紅書(shū)在啟動(dòng)IPO前計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資，“基本上也就是crossover輪，順利的話將于明年上半年全部close”。
此次被傳上市消息的同時(shí)，還有媒體曝光了小紅書(shū)當(dāng)前的盈利情況。據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書(shū)今年或?qū)?shí)現(xiàn)約5億美元（約35億元人民幣）的凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于今年年初公司自己預(yù)期的5000萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。
不過(guò)，對(duì)于外界盛傳的上市時(shí)間表，小紅書(shū)方面向媒體回應(yīng)稱(chēng)，公司目前暫無(wú)上市計(jì)劃。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，其實(shí)在此次傳出明年下半年啟動(dòng)香港IPO的消息之前，小紅書(shū)就曾多次傳出奔赴資本市場(chǎng)的消息。早在2018年4月，身為小紅書(shū)創(chuàng)始人的瞿芳，就曾對(duì)外透露過(guò)小紅書(shū)上市的計(jì)劃。彼時(shí)，瞿芳向彭博社表示，小紅書(shū)有可能會(huì)在未來(lái)2到3年內(nèi)完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。
2021年3月，有著投行背景的前花旗集團(tuán)高管楊若加入小紅書(shū)，正式出任小紅書(shū)的CFO一職，此舉在當(dāng)時(shí)被外界視為是小紅書(shū)有意為上市做籌劃準(zhǔn)備的信號(hào)。
同年4月，路透社旗下IFR報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)計(jì)劃在年中前后在美國(guó)進(jìn)行IPO，籌資約5億至10億美元，但小紅書(shū)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)不予置評(píng)。
同年7月，彭博社報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)將暫停在美國(guó)上市。市場(chǎng)猜測(cè)或是美國(guó)加大對(duì)海外上市企業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管有關(guān)。赴美IPO路子暫時(shí)行不通后，小紅書(shū)同年10月又被傳計(jì)劃赴港上市。不過(guò)，去年9月小紅書(shū)CFO楊若離職后，小紅書(shū)的上市之旅變得更加不明朗。
今年4月底，據(jù)媒體引述知情人士表示，小紅書(shū)已秘密在美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃今年年中在美國(guó)掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯(lián)合承銷(xiāo)商。
盡管至今仍未成為上市公司隊(duì)伍中的一員，但小紅書(shū)已獲得不少資本的關(guān)注。天眼查顯示，2013年、2014年、2015年，小紅書(shū)相繼完成了自己的天使輪融資、A輪融資和B輪融資，分別斬獲價(jià)值數(shù)百萬(wàn)人民幣、數(shù)百萬(wàn)美元、數(shù)千萬(wàn)美元的融資金額。
在獲得真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本的青睞后，小紅書(shū)又于2016年完成了規(guī)模達(dá)1億美元的C輪融資。參與本輪投資的除了騰訊外，還有元生資本和天圖投資。
2018年，小紅書(shū)又迎來(lái)了聲勢(shì)更為浩大的D輪融資。本輪融資的規(guī)模達(dá)到3億美元，由阿里巴巴領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金等在內(nèi)的新老股東全部參與了此輪融資。這輪融資完成后，小紅書(shū)的估值達(dá)到30億美元。
2021年11月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)已完成新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。對(duì)此，小紅書(shū)方面表示，公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。
然而，一度被眾多資本視為香餑餑的小紅書(shū)，也面臨估值下滑的危機(jī)。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》顯示，彼時(shí)小紅書(shū)以1300 億的估值排在榜單第16位的名次。
但今年4月胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2023全球獨(dú)角獸榜》中，小紅書(shū)的估值下降到了1000億元，與廣汽埃安并列排在榜單第28名的位次，超過(guò)貨拉拉、極氪汽車(chē)900億元的估值，緊隨滴滴、極兔速遞（估值均為1050 億元）身后。
今年10月，極兔速遞在港交所主板掛牌上市，成為今年港股市值最大IPO。上市短短兩個(gè)月的時(shí)間，極兔速遞的市值近日甚至還將中通甩在身后，在快遞行業(yè)僅次于順豐。然而，彼時(shí)在《2023全球獨(dú)角獸榜》中估值緊隨極兔速遞之后的小紅書(shū)，至今還未叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。
另?yè)?jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2022年11月的一篇報(bào)道指出，小紅書(shū)的估值在私募市場(chǎng)已從200億美元降到了100億美元至160億美元之間。今年9月，還有市場(chǎng)消息稱(chēng)，紅杉中國(guó)已在今年早前通過(guò)幾筆交易入股小紅書(shū)，這筆交易中給到小紅書(shū)的估值僅為140億美元，相較2021年11月的200億美股估值，縮水了30%。
另有媒體通過(guò)知情人士了解到，紅杉中國(guó)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)老股的方式入股小紅書(shū)。如果這一消息屬實(shí)，這意味著小紅書(shū)的部分老股東已經(jīng)開(kāi)始尋求變現(xiàn)。參照以往的經(jīng)驗(yàn)，IPO前退出曾是資本市場(chǎng)套利的重要方式，但目前IPO給資本帶來(lái)的回報(bào)正在逐漸下降。
小紅書(shū)做電商：“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”
小紅書(shū)的創(chuàng)業(yè)故事，可以從2013年說(shuō)起。當(dāng)年6月，毛文超和瞿芳兩位創(chuàng)始人在上海創(chuàng)立了小紅書(shū)。
在不少人的印象中，小紅書(shū)的定位為年輕人分享自己生活方式的社交平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄自己生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，分享給廣大的網(wǎng)友，并基于興趣形成互動(dòng)。
然而，其實(shí)在公司創(chuàng)立之初，小紅書(shū)就已開(kāi)始涉足電商業(yè)務(wù)。早在公司成立6個(gè)月的時(shí)候，小紅書(shū)便推出海外購(gòu)物分享社區(qū)。一年之后，小紅書(shū)又上線了名為“福利社”的電商平臺(tái)，完成了從社區(qū)到電商的進(jìn)一步升級(jí)。2016年下半年，小紅書(shū)拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類(lèi)SKU快速成長(zhǎng)。
盡管小紅書(shū)早已入局電商領(lǐng)域，但其并沒(méi)有在該賽道折騰出太大的水花。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在2017年接受采訪時(shí)還曾表示，“小紅書(shū)不是一家電商公司，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)”?；蛟S是創(chuàng)始人對(duì)于公司在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間的搖擺不定，使得小紅書(shū)沒(méi)能把握住發(fā)展電商業(yè)務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)2018、2019年兩年的GMV目標(biāo)均未達(dá)成。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道，小紅書(shū)這樣的成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也導(dǎo)致了小紅書(shū)在各大電商平臺(tái)中的存在感并不是很強(qiáng)。
相比電商業(yè)務(wù)的不溫不火，小紅書(shū)在打造內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)方面的能力顯然要更為突出。早在2019年1月，小紅書(shū)的用戶(hù)便突破2億。同年7月，小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)突破3億，月活突破1億。
電商業(yè)務(wù)沒(méi)能大放異彩的背景下，廣告收入成為了小紅書(shū)的營(yíng)收支柱。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2020年小紅書(shū)的廣告收入有6-8億美元，約占總營(yíng)收的80%。然而，過(guò)于依賴(lài)廣告收入，讓小紅書(shū)的商業(yè)模式顯得并不是那么“性感”。
于是，定位偏向于內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的小紅書(shū)，近來(lái)又開(kāi)始不斷強(qiáng)化自己的電商基因。2021 年底，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超在一次內(nèi)部會(huì)上稱(chēng)，小紅書(shū)的增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶(hù)的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
重押買(mǎi)手電商，上市能成為解藥嗎？
以2013年的創(chuàng)立時(shí)間計(jì)算，小紅書(shū)今年已經(jīng)年滿(mǎn)10周歲。作為一家已經(jīng)邁入第十個(gè)發(fā)展年頭的超級(jí)獨(dú)角獸，小紅書(shū)如今的成色如何？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，小紅書(shū)重新拾起電商攤子后，在其平臺(tái)上帶貨的董潔、章小蕙等主播，讓小紅書(shū)的直播電商業(yè)務(wù)有了一定的起色。2023年初，憑借7300萬(wàn)GMV的帶貨成績(jī)，女星董潔成為了小紅書(shū)直播帶貨的“一姐”。隨后，被稱(chēng)為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書(shū)的首播銷(xiāo)售額也超過(guò)了5000萬(wàn)。今年雙十一期間，章小蕙、董潔的單場(chǎng)銷(xiāo)售額相繼破億。
進(jìn)入2023年，小紅書(shū)內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整也頗為頻繁。今年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，由前者統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組，新部門(mén)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
8月，小紅書(shū)又整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南（花名）兼任新部門(mén)負(fù)責(zé)人，其還將擔(dān)任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。
重押電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，小紅書(shū)還逐漸確立了買(mǎi)手電商的發(fā)展戰(zhàn)略。今年下半年，小紅書(shū)相繼宣布關(guān)閉旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”和“福利社”?！靶【G洲”在給用戶(hù)的告別信中提到，在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿(mǎn)足大家戶(hù)外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下，決定關(guān)停。
而“福利社”在告別信中則表示，過(guò)去一年時(shí)間，隨著電商融入社區(qū)，更多元的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景在小紅書(shū)出現(xiàn)，多樣的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求也隨之產(chǎn)生。為了更好地滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的用戶(hù)需求，小紅書(shū)將集中資源和力量，服務(wù)更多買(mǎi)手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。
在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，關(guān)停其他電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)能夠更好地聚焦到主平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)中，投入也更加集中，符合小紅書(shū)現(xiàn)在的電商打法。
今年8月，在小紅書(shū)舉辦的“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”的主題會(huì)談上，小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南提到，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。柯南還透露，在小紅書(shū)日活用戶(hù)里，每天有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)近4000萬(wàn)人，還有大量的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求尚未被滿(mǎn)足。
小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆表示，小紅書(shū)將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。
盡管小紅書(shū)近來(lái)在電商業(yè)務(wù)方面的動(dòng)作變得愈發(fā)高調(diào)，但小紅書(shū)仍得正視其與對(duì)手之間的差距。當(dāng)下，淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭之間的纏斗愈演愈烈。不久前，拼多多的美股市值甚至還超過(guò)了“電商一哥”阿里?！鞍賰|補(bǔ)貼”幾乎成為電商平臺(tái)標(biāo)配之后，淘寶、京東日前又相繼加入“僅退款”的行列，引發(fā)不少網(wǎng)友發(fā)出“質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多”的調(diào)侃。
再將目光移至興趣電商平臺(tái)，憑借直播、短視頻兩大流量入口，抖音發(fā)展電商業(yè)務(wù)的勢(shì)頭十分迅猛。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獲悉，今年前10個(gè)月，抖音電商的GMV接近2萬(wàn)億元，同比增速接近60%?？恐辈?nèi)容切入電商的抖音，貨架場(chǎng)景GMV的占比也已超過(guò) 30%。
12月25日，市場(chǎng)消息稱(chēng)，騰訊已調(diào)整微信支付及視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，擬加大直播帶貨投入，這意味著曾經(jīng)多次嘗試電商業(yè)務(wù)卻折戟、同時(shí)也是小紅書(shū)背后“金主”之一的騰訊將再次在電商賽道重拳出擊。
在此背景下，小紅書(shū)想要從前述對(duì)手中分得一杯羹，便需要投入更多的精力和資源。然而，從小紅書(shū)砍掉“小綠洲”、“福利社”的舉動(dòng)來(lái)看，其囊中羞澀的現(xiàn)狀或許很難支撐其像頭部電商那樣瘋狂砸錢(qián)搶占市場(chǎng)。
有分析人士認(rèn)為，盡管小紅書(shū)此番出面否認(rèn)了上市的消息，但對(duì)于當(dāng)前電商業(yè)務(wù)正處于關(guān)鍵發(fā)展時(shí)期的小紅書(shū)而言，其對(duì)于外部的資金需求仍十分迫切。與此同時(shí)，對(duì)于早期投資小紅書(shū)的“金主”而言，在資本市場(chǎng)當(dāng)前比較低迷、小紅書(shū)估值縮水的背景下，小紅書(shū)的IPO進(jìn)程拖得越久，小紅書(shū)給背后股東帶來(lái)的賬面回報(bào)數(shù)據(jù)或變得越不可控。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，上市可以加快小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程，提供更多融資渠道，同時(shí)提高公司的信用評(píng)級(jí)和資本實(shí)力。此外，上市還可以促進(jìn)小紅書(shū)的規(guī)范治理和運(yùn)營(yíng)，提高管理水平和效率。
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的估值邏輯已經(jīng)改變，且當(dāng)前許多互聯(lián)網(wǎng)公司的市值表現(xiàn)并不是很好，因此現(xiàn)在并一定不是小紅書(shū)上市的最好時(shí)機(jī)。而小紅書(shū)想要等到上市的絕佳時(shí)間，前提是需要先保證自己能夠活得下去、活得漂亮。