文|壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
最近風(fēng)頭正勁的1688成為了淘天內(nèi)的一支奇兵。
淘寶和京東新增的“僅退款”條款均于本周生效，京東更是在昨天放出了“全員漲薪”的消息，這說(shuō)明兩大老牌電商巨頭還沒(méi)放棄和拼多多正面剛。
而1688在阿里戰(zhàn)略上的多次提及，也被看做淘特之后淘天在低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)抗拼多多的利器。1688相比淘特而言，最大的進(jìn)步在于解決了流量來(lái)源問(wèn)題，接住了來(lái)自小紅書(shū)這類(lèi)社交媒體上年輕人關(guān)注度猛增的“潑天富貴”，而且針對(duì)做大牌平替小B商家定位也和拼多多足夠有區(qū)分度。
同時(shí)，阿里對(duì)于1688 的要求不止于此，更是在其身上挖掘更多關(guān)于出海的想象力。
然而，在出海市場(chǎng)，就算身為阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，1688依然要考慮和蔣凡那邊的業(yè)務(wù)區(qū)分問(wèn)題。對(duì)比下把多多買(mǎi)菜骨干驅(qū)趕去TEMU的拼多多，兩者的組織能力的差異還是較為明顯。
01、接住來(lái)自年輕一代的“潑天富貴”
去年上線(xiàn)的“1688嚴(yán)選”是1688的主推欄目，它目前的銷(xiāo)售額大致占到了總銷(xiāo)售額的一半。1688嚴(yán)選的定位是“錢(qián)包還沒(méi)鼓起來(lái)”的Z世代和“錢(qián)包癟了的”新中產(chǎn)，這說(shuō)明它并無(wú)意與拼多多比拼絕對(duì)低價(jià)。在這之上的會(huì)員店則主打平替，重點(diǎn)是那些講究品質(zhì)的白牌商品。做“有條件的低價(jià)”，1688需要找好比價(jià)的錨點(diǎn)。
“1688嚴(yán)選”負(fù)責(zé)人潘杰在山姆店調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，那里大概60%-70%商品的供應(yīng)商都在1688上。所以，“山姆平替”就成了出圈的概念。
1688的這個(gè)定位是流量來(lái)源決定的。正是聚集著大量Z世代和新中產(chǎn)的小紅書(shū)捧紅了1688，這兩個(gè)平臺(tái)上的用戶(hù)都是女性居多。1688在本月5日公布的數(shù)據(jù)顯示，25至30歲的“Z世代”占比接近50%，而30至35歲的“新中產(chǎn)”的比例為45%。而其中積極構(gòu)建私域電商的小B們無(wú)疑扮演了更重要的角色。
1688嚴(yán)選的數(shù)據(jù)顯示，64%的B類(lèi)買(mǎi)家的采購(gòu)額超過(guò)了嚴(yán)選90%的交易額；剩下的36%的C類(lèi)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是副業(yè)或嘗試創(chuàng)業(yè)。
由于現(xiàn)在的公域流量逐漸觸及天花板，電商銷(xiāo)售渠道具備越來(lái)越碎片化的趨勢(shì)，隨著私域崛起的小B商家滋養(yǎng)了1688。這個(gè)獨(dú)特性如果打好了，算得上是它有別于拼多多的一大特色。
這些小B用戶(hù)往往并不專(zhuān)業(yè)，采購(gòu)習(xí)慣近似于C類(lèi)用戶(hù)，所以，1688 在現(xiàn)任總裁余涌去年接手后下大力氣讓平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和B2C電商對(duì)齊——
過(guò)去1688默認(rèn)72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，現(xiàn)在則要求48小時(shí)，還通過(guò)打標(biāo)、給流量的方式鼓勵(lì)24小時(shí)；C類(lèi)用戶(hù)的咨詢(xún)也被要求3分鐘響應(yīng)，否則平臺(tái)AI客服介入，會(huì)把客戶(hù)分給其他商家；還打破批發(fā)生意零售件不退貨的慣例，且有超過(guò)400萬(wàn)件商品提供滿(mǎn)一定金額的包郵服務(wù)。
在標(biāo)品貨源選擇上，1688青睞具備新科技、新材質(zhì)、新功能的商品以及安全驅(qū)動(dòng)型的品類(lèi)；而在非標(biāo)品選擇上，1688則緊跟時(shí)尚潮流。
1688目前還沒(méi)有像拼多多和山姆會(huì)員店那樣經(jīng)營(yíng)大量的農(nóng)產(chǎn)品，但1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰曾透露，未來(lái)很可能也會(huì)涉及。
1688通常會(huì)為兩類(lèi)廠(chǎng)牌做背書(shū)：一類(lèi)是完全同源，比如真正的山姆代工廠(chǎng)；另一類(lèi)是能做到和國(guó)際大牌同品質(zhì)的工廠(chǎng)，比如能高度復(fù)刻Lululemon土耳其和阿富汗代工廠(chǎng)的廠(chǎng)家。
對(duì)第一類(lèi)商品可能涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，1688通常會(huì)讓工廠(chǎng)在包裝和克重上做調(diào)整，不去破壞人家原有的渠道。
不過(guò)，1688的模式得期望不斷有商家新人涌入才行，因?yàn)樾∩碳乙坏┏砷L(zhǎng)成了大商家，或者對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)煜ち司秃苡锌赡芾@開(kāi)平臺(tái)，直接聯(lián)系工廠(chǎng)。
根據(jù)1688自己的測(cè)算，它一年的成交額是8000億元，但繞開(kāi)平臺(tái)的成交額則高達(dá)1萬(wàn)億元。
相比于需要大量補(bǔ)貼的淘特，自然生長(zhǎng)的1688明顯更適合當(dāng)下買(mǎi)量退潮、降本增效的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
缺乏流量的淘特在去年初也退出過(guò)直營(yíng)模式“淘特100”和“淘特10”，但供給端做的太重，需求端就需要有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。
還沒(méi)等到淘特找到和自己直營(yíng)相匹配的需求，阿里就在財(cái)報(bào)中表示要讓淘特“收窄虧損”了，將它的業(yè)務(wù)邊緣化了。
如果1688能對(duì)接好微信，甚至抖音、快手上的小B用戶(hù)，把“賣(mài)鏟子”的錢(qián)賺足，那么就是它對(duì)淘天做出的最大貢獻(xiàn)。
02、1688背后的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)
2023年1—11月，1688跨境注冊(cè)買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)76%。這也是它的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
在10月底上線(xiàn)的1688越南站是1688月越南本土的VelaCorp集團(tuán)合作的產(chǎn)物，而明年2月這種模式將被沿用到韓國(guó)，合資公司DC Virus將在那里運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)任的1688總裁余涌在去年就任之前是阿里巴巴國(guó)際站的聯(lián)席總經(jīng)理，有14年的跨境經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場(chǎng)并不陌生。但1688目前在跨境業(yè)務(wù)上還局限在2B領(lǐng)域，這一塊既有從自身特長(zhǎng)出發(fā)的考慮，也是為了和阿里的其他跨境業(yè)務(wù)做區(qū)分。
1688在境外的主要業(yè)務(wù)是做“代采”。它提供跨境版API接口，將1688的貨盤(pán)信息導(dǎo)入各類(lèi)網(wǎng)站提供給買(mǎi)家；還提供能翻譯、搜圖的AI技術(shù)“尋源通”。
使用1688服務(wù)的大多是在國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)和海外買(mǎi)家之間的代采網(wǎng)站或服務(wù)商，相當(dāng)于B2B2B模式；而阿里巴巴國(guó)際則是直接對(duì)接頭尾兩段的B2B模式。
1688隸屬于淘天集團(tuán)，而阿里巴巴國(guó)際站則屬于蔣凡管制下的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)。
1688嚴(yán)選的前身“廠(chǎng)貨通”實(shí)踐的正是在跨境電商中流行的“全托管”模式，對(duì)接的小B也因?yàn)榱闵⒌南M(fèi)需求，而正在實(shí)踐跨境電商領(lǐng)域流行的“小單快反”。
雖然阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘將1688定位為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但他本人并沒(méi)有像直接兼任淘天集團(tuán)CEO一樣插手阿里的海外電商業(yè)務(wù)，所以，1688在境外業(yè)務(wù)拓展上面還是受到了限制，可能很難趕上TEMU和SheIn帶動(dòng)的這一波跨境“全托管”潮流。
1688上有103萬(wàn)跨境商家，遠(yuǎn)超阿里巴巴國(guó)際站的20多萬(wàn)；而截至今年11月，1688跨境注冊(cè)買(mǎi)家數(shù)超過(guò)了594萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際站12月16日在官網(wǎng)公布的4000萬(wàn)。
理論上來(lái)說(shuō)，這兩家如果相互融合也許能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，但由于大集團(tuán)的業(yè)務(wù)分工，這種融合能達(dá)成的難度很大。
在海外，TEMU, SheIn等的模式和1688更為相近，隨著這些巨頭的起量，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。
雖然1688的成績(jī)被吳泳銘看在了眼里，但從他目前的布局看，淘寶才是其真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于以品牌貨為核心的淘天和京東來(lái)說(shuō)，要想做“低價(jià)”還是要想到業(yè)務(wù)區(qū)隔的辦法。之前，淘寶天貓融合是戰(zhàn)略，獨(dú)立的淘特就被寄予厚望；京東那邊同樣有京喜；就連抖音電商也在今年5月將更注重GMV的品牌商家和更關(guān)注訂單量的白牌商家分成了A、B兩組。
1688雖然目前被集團(tuán)允許在國(guó)內(nèi)搞2C業(yè)務(wù)，但隨著淘寶全力進(jìn)軍性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，1688在業(yè)務(wù)上大概率也只能配合，主動(dòng)調(diào)整范圍，力爭(zhēng)做出區(qū)隔。
不過(guò)，馬云在拼多多上個(gè)月28日發(fā)財(cái)報(bào)的當(dāng)天在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)了憂(yōu)心忡忡的員工，其中一句是“愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重”。
所以說(shuō)，1688的未來(lái)除了取決于私域電商的發(fā)展，剩下就看馬云的決心和取舍了。
*微信公眾號(hào)：壹番財(cái)經(jīng)（ID：finance_yifan）