文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 木宇

編輯｜Bobo

2023年，“活下去”成了越來越多企業(yè)的主旋律。

作為終日與消費(fèi)者打交道的食品飲料人，嗅覺更是格外靈敏，凜冬之下，唯有創(chuàng)新與突破，才能迎來下一個(gè)“暖春”。

芒格曾說，宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們有所作為的，而“微觀”正是食品飲料人的長板，在復(fù)雜的零售系統(tǒng)內(nèi)，隱藏著無數(shù)可被優(yōu)化的細(xì)節(jié)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，微小的創(chuàng)新也會(huì)引起巨大的蝴蝶效應(yīng)。

食品飲料人的創(chuàng)新，往往并不建構(gòu)于天馬行空的想象力之上，而是源于長年累月躬身入局后對(duì)系統(tǒng)入微的洞察，或落于大刀闊斧，或落于庖丁解牛，問題不同，解法也不同，市場會(huì)反饋一切答案。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，其實(shí)創(chuàng)新本身就是使命，2023年年底，讓我們跟隨這些將創(chuàng)新刻進(jìn)血液的人物，來回顧這一年的風(fēng)起云涌。

一、楊飛，“節(jié)奏大師”推動(dòng)瑞幸營銷飛輪

萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，瑞幸始終是被記住的1%。瑞幸在秋天“種下”的醬香拿鐵，在冬天“收獲”了“中經(jīng)新消費(fèi)品類突破獎(jiǎng)”“2023十大品質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)新案例”等一系列榮譽(yù)，對(duì)其它品牌可遇不可求的爆款，在瑞幸這里被“批量生產(chǎn)”。

除了貢獻(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷案例，瑞幸今年也“應(yīng)戰(zhàn)”開啟了9.9元時(shí)代，并將低價(jià)戰(zhàn)略延伸出一整套營銷策略，拉動(dòng)銷量、助推新品、助力新店、清除庫存，讓自身再上了一個(gè)臺(tái)階。價(jià)格戰(zhàn)如火如荼的二季度，瑞幸總凈收入為62.014億元人民幣，比一季度高出近40%，營業(yè)利潤為11.728億元人民幣，超一季度73%。

更值得一提的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸二季度營業(yè)利潤率為18.9%，而一季度為15.3%，這也意味著，9.9營銷策略不僅讓瑞幸賣了更多的咖啡，還將整體運(yùn)營效率進(jìn)一步推向極致。

首席增長官CGO楊飛正是運(yùn)營效率的主要負(fù)責(zé)人之一。從前CMO到現(xiàn)CGO，楊飛是走過瑞幸兩個(gè)時(shí)代的“老人”，始終站在營銷口推動(dòng)瑞幸增長。從生椰拿鐵讓瑞幸起死回生，到醬香拿鐵讓瑞幸火爆全網(wǎng)，從“流量池”到“品運(yùn)合一”，他在“營銷+數(shù)字化”中找到了增長的秘密武器。

瑞幸總部，楊飛辦公室掛著一幅字：風(fēng)林火山。[1]這來源于《孫子兵法》：其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山，講得是行軍作戰(zhàn)的節(jié)奏，楊飛將這種節(jié)奏帶到了商戰(zhàn)中，達(dá)成了營銷人夢(mèng)寐以求的“品效銷合一”。

二、楊銀芬，開啟良品鋪?zhàn)拥摹案叨诵詢r(jià)比”之路

11月27日，良品鋪?zhàn)有紦Q帥，由良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一楊銀芬出任董事長、總經(jīng)理職務(wù)。楊銀芬新官上任沒有點(diǎn)火，而是大放了一波“水”。他上任第二天宣布良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)戰(zhàn)略，門店在售的復(fù)購率高的300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

這是良品鋪?zhàn)映闪?7年以來的首次大規(guī)模降價(jià)，楊銀芬給的理由是：為了活下去。從2022年開始，良品鋪?zhàn)訝I收增速明顯放緩，今年前三季度，營收凈利潤更是均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。線上銷售萎靡，線下同行圍堵，近幾年資本加持下的量販零食店狂奔，也給了頭部品牌巨大的壓力，存量時(shí)代下，更需要尋求新的活法。

楊銀芬找到的活法是，在不降低產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，給供應(yīng)鏈“擠水”。這次的大降價(jià)，就是良品鋪?zhàn)訉⒃仙獭芭囵B(yǎng)”成生產(chǎn)商，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)從原料供應(yīng)到產(chǎn)品供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)優(yōu)化成本而來。[2]

創(chuàng)新有時(shí)候是做加法，有時(shí)候是做減法。

2019年，良品鋪?zhàn)邮亲銎放萍臃?，要走高端化?zhàn)略，楊銀芬表示不做大路貨，要從原材料開始高要求，將產(chǎn)品的做得比別人都好。[2]2023年，面臨新的市場環(huán)境，楊銀芬又做了價(jià)格減法，在高端的基礎(chǔ)上加上了“性價(jià)比”三個(gè)字。

這一加一減，其實(shí)都要在供應(yīng)鏈上下功夫。良品鋪?zhàn)訌?020年開啟的供應(yīng)鏈精細(xì)化管理之路，給了楊銀芬“砍價(jià)”的底氣，也讓他看到了這其中更多優(yōu)化的空間，在經(jīng)營管控能力、原料能力以及上游能力上降本增效。

除此之外，楊銀芬在公開信中指出，良品鋪?zhàn)影l(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降，往內(nèi)看原因在于17歲的良品鋪?zhàn)觾?nèi)部機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義逐漸顯露出來。他要?jiǎng)拥牟粌H僅是供應(yīng)鏈，還有內(nèi)部的經(jīng)營效率。

因?yàn)樾惺鹿麛?，楊銀芬在內(nèi)部得名“楊一刀”，這一刀下去，把良品鋪?zhàn)油频浇^路上，再置之于死地而后生。

三、唐彬森，“浪子回頭”給元?dú)馍帧把a(bǔ)元?dú)狻?/h4>

12月9日，在元?dú)馍?023年全國經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森回顧全年，“2023年元?dú)馍盅杆俜磸?，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的雙位數(shù)增長，核心基礎(chǔ)指標(biāo)更是升至歷史峰值。”不僅如此，據(jù)虎嗅報(bào)道，截止12月初，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，相較2022年的12.7億元，同比增長近三倍，成為元?dú)馍制放拼髥纹贰?/p>

經(jīng)過2022年的動(dòng)蕩后，元?dú)馍衷?023年逐步恢復(fù)了“元?dú)狻?。今年，在唐彬森的主?dǎo)下，元?dú)馍纸跻浴爸貑ⅰ钡淖藨B(tài)完成了兩大改革：在銷售上“回歸傳統(tǒng)”狠抓線下渠道，在產(chǎn)品上“精兵簡政”力推核心產(chǎn)品。

在去年年底的2022年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森用“浪子回頭”向經(jīng)銷商表達(dá)歉意與誠意，并決心向傳統(tǒng)飲料公司深度取經(jīng)，今年開始，元?dú)馍峙c經(jīng)銷商“共建業(yè)代”，據(jù)元?dú)馍值臄?shù)據(jù)顯示，不到一年時(shí)間，共建業(yè)代人數(shù)新增近1000人，通過精細(xì)化把控終端來優(yōu)化整體銷售。[3]

另外一邊，大幅度砍掉2022年的新品，放緩產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如，基礎(chǔ)款、爆品、經(jīng)典品的占比幅度明顯增加，以氣泡水產(chǎn)品線為例，四款基礎(chǔ)口味（白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、可樂味）占比從去年的50%提升至今年的70%。[4]之前由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的庫存問題，得到了有效解決，周轉(zhuǎn)率提升，在爆品為主下，市場份額也實(shí)現(xiàn)了回升。再加上外星人電解質(zhì)水的大賣，分擔(dān)了元?dú)庥馊傻脑鲩L任務(wù)，拉動(dòng)了元?dú)馍终w大盤的銷量。[4]

這兩大改革背后，其實(shí)是唐彬森在公司戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向，從“產(chǎn)品力”回歸“渠道力”，從互聯(lián)網(wǎng)思維的降維擊打回歸傳統(tǒng)零售的基本功修煉，行業(yè)創(chuàng)新并不一定是以推到重來的方式，傳統(tǒng)往往也有很多值得學(xué)習(xí)的地方。

四、姚忠良，讓“翻紅”的白象成“長紅”

去年315，“土坑酸菜”的曝光將方便面行業(yè)推至風(fēng)口浪尖，白象因?yàn)橐痪洹皼]合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈，成了一股清流，后續(xù)又被網(wǎng)友扒出“三分之一的員工都是殘疾人”“拒絕日資入股”等充滿正能量的事件，一夜之間，網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”為這家成立了25年的老牌國貨帶來了“潑天的富貴”。

軍人出身的姚忠良，又一次抓住了時(shí)代的機(jī)遇，接住了這波流量，并在線上渠道站穩(wěn)了腳跟，讓白象的“翻紅”成為了“長紅”。

根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場各品牌在中國的全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計(jì)第一。今年雙十一，白象拿下了淘寶、天貓和抖音的速食品類的品牌銷售額top1。[5]在日常銷售中白象也表現(xiàn)搶眼，抖音今年前10個(gè)月月榜，白象拿了7個(gè)第一，且和第二名差距很大。[6]發(fā)力線上對(duì)白象而言到底意味著什么？

要知道，方便面這個(gè)傳統(tǒng)速食品至今依然是以線下渠道為主，從整體市場占有率來看，白象和康師傅、今麥郎、統(tǒng)一的差距仍然很大，而線下渠道盤根錯(cuò)雜，短時(shí)間內(nèi)很難改變格局。所以，白象的線上彎道超車尤為可貴，而且它的思路還很“新”。

早在翻紅前的2021年年底，白象就入駐了B站，而不是流量最大的抖音，選擇了以Z世代為突破口，一開始并沒有帶貨，而是直播自家的“流水線生產(chǎn)”，相對(duì)于前端講故事，這種直接袒露后方的“逆向操作”，對(duì)上了當(dāng)代年輕人的脾氣，一度登頂B站美食類直播第一。在打出聲量和信任度后，白象才開始真正帶貨，并且在淘寶、天貓和抖音采取了不同的策略，前者走爆款，后者推新款。[6]

并且，相對(duì)于康師傅統(tǒng)一在線上依然主打分銷，白象選擇以自播帶貨為主，其抖音店鋪?zhàn)圆ヤN售額占比超過一半，而康師傅和統(tǒng)一的自播占比分別只有8.98%和9.66%。品牌自播已成大勢(shì)所趨，白象走在了所有同行前面。[6]

作為老牌國貨，白象成立26年來歷經(jīng)風(fēng)雨，姚忠良幾度扶大廈于將傾，憑借的都是大刀闊斧的創(chuàng)新與改革。如今，白象再一次抓住機(jī)遇，投身直播帶貨浪潮，以渠道革新?lián)Q取增長空間。

五、丁世杰，描繪“定制化吃肉”的“周子未來”

2023年9月11日，周子未來成功完成世界首次細(xì)胞培養(yǎng)豬脂肪的中試放大生產(chǎn)，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，多家媒體稱其為里程碑式進(jìn)展。人類容易對(duì)肉制品“上癮”，關(guān)鍵之一就在于脂肪，在烹飪過程中通過美拉德反應(yīng)散發(fā)出令人沉醉的肉香。[7]細(xì)胞培養(yǎng)脂肪，不僅可以更大程度還原肉類本來的風(fēng)味，而且一旦實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，也能作為“原料”供應(yīng)為食品行業(yè)帶來更多想象空間。

周子未來在細(xì)胞培養(yǎng)肉領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)突破，讓人類離“定制化吃肉”更近了一步。

這家公司于2019年12月成立，公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO丁世杰畢業(yè)于荷蘭馬斯特里赫特大學(xué)，是亞太細(xì)胞農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)（APAC-SCA）的創(chuàng)始成員，在細(xì)胞培養(yǎng)肉研究和產(chǎn)業(yè)化方面已有10年以上的經(jīng)驗(yàn)。從實(shí)驗(yàn)室到工廠，周子未來的方向是推動(dòng)細(xì)胞培養(yǎng)肉的產(chǎn)業(yè)化落地。

為什么要做細(xì)胞培養(yǎng)肉？用丁世杰的話來說，“細(xì)胞培養(yǎng)肉的核心其實(shí)是把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工業(yè)化”，簡單來說，細(xì)胞培養(yǎng)肉是利用體外培養(yǎng)和生物制造方式培養(yǎng)動(dòng)物細(xì)胞，最終生產(chǎn)可食用肉類產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖，效率更高，周期更短，原先得到一塊肉需要9個(gè)月，細(xì)胞培養(yǎng)肉只需要3周左右。[8]

此外，細(xì)胞培養(yǎng)肉也是國家支持的方向，2021年中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技發(fā)展規(guī)劃》提出發(fā)展細(xì)胞培養(yǎng)肉等未來食品制造，2022年發(fā)改委的《“十四五”生物經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指明要探索研發(fā)“人造蛋白”等新型食品。[7]

站在未來視角來看，如果能通過生物科技培養(yǎng)出各種風(fēng)味的肉制衍生品，不僅好吃還更健康，能根據(jù)我們的需求實(shí)現(xiàn)定制，并且價(jià)格還便宜，對(duì)于整個(gè)食品行業(yè)而言，無疑是具備科幻意義的革命。

六、魏友純，讓餐飲巨頭跟塔斯汀“學(xué)”做中式漢堡

就在上個(gè)月，有媒體報(bào)道，肯德基官宣新品“餅漢堡”，將經(jīng)典的炸雞漢堡面包胚換成了“現(xiàn)烤餅皮”，與塔斯汀的中式漢堡十分相似。不僅如此，麥當(dāng)勞、漢堡王和Shake Shack等“洋品牌”都紛紛推出了自己的“中式”漢堡。[9]

在西式漢堡統(tǒng)治了多年的市場里，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的塔斯汀突然殺出，成功讓風(fēng)轉(zhuǎn)了向，成為了“中國漢堡”的代名詞?！皹I(yè)內(nèi)甚至流傳一個(gè)說法，百勝中國內(nèi)部最怕兩個(gè)品牌，一個(gè)是威脅到必勝客的達(dá)美樂，另一個(gè)就是威脅肯德基的塔斯汀?！盵10]

這家中式漢堡品牌在短短兩年時(shí)間內(nèi)，將門店開到了6000家，在新消費(fèi)最冷的季節(jié)逆風(fēng)增長。塔斯汀的成功之處，在于找到了一個(gè)精準(zhǔn)的市場空隙，填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞之間的空缺。這條路并不是憑空“想”出來的，而是魏友純帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“蹚”出來的，這依然是一個(gè)實(shí)踐出真知的故事。

魏友純最早做過華萊士代理，3年開了7家店，隨后自立門戶開啟創(chuàng)業(yè)，從現(xiàn)烤披薩店做起，再到“披薩+漢堡”雙品驅(qū)動(dòng)，結(jié)果漢堡賣的比披薩快多了，于是他計(jì)劃推出一家主打漢堡的品牌，并為此研發(fā)出了手搟漢堡胚，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新也成了塔斯汀日后最大的賣點(diǎn)。[10]

在市場策略上，塔斯汀采取的是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，避開一二線，直奔縣城開店，價(jià)格優(yōu)惠又更符合中國人胃口，成為了“縣城青年最愛的漢堡”數(shù)量很快突破500家，然后飛輪啟動(dòng)，直至今天，從縣城反攻到一二線，在消費(fèi)平價(jià)時(shí)代，“窮鬼套餐”也俘獲了大城市年輕人的心。

跟隨市場做創(chuàng)新，邊做邊改進(jìn)，即便是冬天，需求只是會(huì)轉(zhuǎn)移并不會(huì)消失，塔斯汀讓別人的逆風(fēng)成為了自己的順風(fēng)。

七、吳駿，三頓半改變的不僅僅是速溶咖啡

2018年，三頓半上市的凍干粉“小罐子”橫空出世，上班族喝咖啡的方式又多了一中新選擇。讓三頓半這個(gè)成立僅三年的新品牌，在雀巢壟斷的速溶咖啡市場占據(jù)了一席之地。直到今天，三頓半的市場份額（速溶咖啡）一直穩(wěn)步提升，2022年達(dá)到9.1%，躍居第二位。

表面上來看，三頓半是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了市場，但從掌舵者吳駿過往的采訪來看，他真正在做的不止于產(chǎn)品創(chuàng)新，而是革新消費(fèi)體驗(yàn)。

圍繞新的消費(fèi)體驗(yàn)，三頓半其實(shí)做了不少創(chuàng)新，比如線下概念店“into_the force原力飛行”、回收咖啡空罐的“返航計(jì)劃”、品牌聯(lián)名的0號(hào)系列。今年8月，三頓半正式推出「星球風(fēng)味酒」第一季，本季策劃的1-6號(hào)風(fēng)味酒，以6個(gè)風(fēng)味星球的設(shè)定為靈感，將在未來陸續(xù)推出。[11]除了這些橫向發(fā)散的，還有縱向延伸的，還是在8月，三頓半帶來了全面升級(jí)的凍干咖啡粉7.0版本——鉆石星塵粉，官方表示，溶解效率更高，還原風(fēng)味更好。

營銷出身的吳駿，為自己的所有創(chuàng)新做了提煉——“三頓半最核心的“新”，是“系統(tǒng)性”的新體驗(yàn)，它是一環(huán)接一環(huán)，一個(gè)觸點(diǎn)接一個(gè)觸點(diǎn)的?！焙诵母偁幜κ恰皹?gòu)建一個(gè)創(chuàng)新的、連續(xù)的、長期的用戶體驗(yàn)體系。”這是他區(qū)別于傳統(tǒng)食品人的切入視角，產(chǎn)品在三頓半這里成為了一種與消費(fèi)者建立關(guān)系的“媒介”，最終為用戶提供的是“消費(fèi)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)化價(jià)值”。[12]

創(chuàng)始人和掌舵者的理念往往會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，從結(jié)果上來看，吳駿所堅(jiān)持的“系統(tǒng)”，讓三頓半不斷創(chuàng)新，以凍干咖啡粉為源點(diǎn)，延伸出了更豐富的消費(fèi)場景。

八、丁雄軍，推著茅臺(tái)與Z世代“談戀愛”

今年9月16日，貴州茅臺(tái)與德芙攜手聯(lián)名新品“茅小凌酒心巧克力”的發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍在致辭中表示：“茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代?！?/p>

對(duì)于穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的茅臺(tái)而言，最大競爭對(duì)手并不是現(xiàn)在的同行，而是未來的市場，白酒年輕化，是整個(gè)行業(yè)都無法回避的命題。作為茅臺(tái)史上最年輕的掌門人，丁雄軍上任以來，大力推動(dòng)了茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略，讓“古老”茅臺(tái)煥發(fā)出全新生機(jī)，并加速了整個(gè)行業(yè)的年輕化步伐。

值得一提的是，茅臺(tái)年輕化是有策略且穩(wěn)步推進(jìn)的。

首先是以產(chǎn)品創(chuàng)新破局固有消費(fèi)圈層，在新的消費(fèi)語境里，產(chǎn)品即媒介。從去年5月底的茅臺(tái)冰淇淋，到今年9月份的醬香拿鐵和茅小凌酒心巧克力，茅臺(tái)每一次針對(duì)年輕人的新品，都在市場掀起了巨大波瀾，通過打造“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)，以生活方式滲透在年輕人中潛移默化實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)張。

其次是以營銷創(chuàng)新建立新的品牌形象，面對(duì)新消費(fèi)者需要新表達(dá)。打造“茅小凌”專屬IP形象，上線“巽風(fēng)數(shù)字世界APP”，開發(fā)各類型文創(chuàng)周邊，與《智族GQ》跨界打造靈感派對(duì)，與B站UP主用非遺美食詮釋茅臺(tái)與傳統(tǒng)甜食融合的獨(dú)一無二味覺體驗(yàn)，年輕人在哪里，茅臺(tái)就去哪里宣傳。[13]

一年多的時(shí)間，茅臺(tái)幾乎在Z世代群體里完成了品牌形象的“人格化”重塑，并成功將白酒賣給了年輕人。今年10月20日，貴州茅臺(tái)披露2023年前三季度財(cái)報(bào)，其中最能代表茅臺(tái)年輕化的數(shù)字化營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元，同比增長75.78%。

從“年輕人的第一口茅臺(tái)”，到“年輕人的第一瓶茅臺(tái)”，在丁雄軍大刀闊斧的革新下，不管怎樣，不少年輕人對(duì)“茅臺(tái)”更新的印象。

九、董宇輝，東方甄選的“時(shí)間加速器”

2023年底，一場收入風(fēng)波將董宇輝和東方甄選再次帶上風(fēng)口浪尖，眾多爭議背后，都離不開一個(gè)關(guān)鍵詞——價(jià)值，無人否認(rèn)董宇輝作為超頭主播的市場價(jià)值，他讓全國各地的品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為更多人知曉和嘗試，以及他為新東方二次崛起帶來的大貢獻(xiàn)。

放在行業(yè)視角來看，董宇輝以一種非典型的“文化帶貨”，開創(chuàng)了直播帶貨新的內(nèi)容形態(tài)，他擺脫了傳統(tǒng)的“售貨員”角色，讓農(nóng)產(chǎn)品背后的文化、歷史“喧賓奪主”，為觀眾帶來了嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)，打破了傳統(tǒng)直播帶貨占主流的性價(jià)比心智，用內(nèi)容為直播間產(chǎn)品賦予了品牌溢價(jià)，某種意義上實(shí)現(xiàn)了從0到1的創(chuàng)新。

此前，農(nóng)業(yè)食品的行業(yè)升級(jí)主要集中在供應(yīng)鏈端，銷售端的變化相對(duì)比較緩慢。東方甄選的出圈，實(shí)現(xiàn)了渠道與品牌的二者合一，讓更多國內(nèi)的農(nóng)業(yè)食品走向臺(tái)前。以線上渠道的裂變效應(yīng)，讓它們?cè)诼暳亢弯N量上都實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的突破。

今年8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績，凈營收45億元，同比增加651%，凈利潤為9.713億元，上財(cái)年凈虧損為7100萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

今年雙十一前，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)“甄選會(huì)員”，開創(chuàng)了直播電商機(jī)構(gòu)的先河，這一切都離不開其龐大的粉絲基礎(chǔ)和穩(wěn)定的品牌形象，此時(shí)距離新東方被迫轉(zhuǎn)型還不到兩年，讓時(shí)間加速的關(guān)鍵人物，正是董宇輝，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他以強(qiáng)大的個(gè)人IP效應(yīng)成為了東方甄選的重要“資產(chǎn)”。

十、王家三兄弟，“腳踏兩條船”讓fudi站穩(wěn)

在商超云集的北京，在山姆、盒馬X會(huì)員等倉儲(chǔ)會(huì)員店競爭最為激烈的地方之一，fudi不僅活了下來，還活得很好，在兩年半的時(shí)間內(nèi)，開了4家倉儲(chǔ)會(huì)員店、2家精品超市，擁有了18.8萬付費(fèi)會(huì)員。

締造fudi之前，王興水、王興魚、王興海三兄弟在生鮮行業(yè)摸爬滾打了二十多年，2014年開始做起了商超生意，至今在北京開了10家菜鮮果美社區(qū)精品超市。2021年倉儲(chǔ)會(huì)員店爆火之際，王家三兄弟趁機(jī)推出了fudi會(huì)員店，最開始以顏值走紅社交媒體，從建筑設(shè)計(jì)到商品陳列都頗具特色，不少博主為此特地飛到北京探店打卡。[14]

除了“好拍”，fudi還“好逛”，作為“山姆平替”，fudi在部分生鮮烘焙產(chǎn)品上，貼近國內(nèi)消費(fèi)者口味，份量小，價(jià)格低。在一系列提升消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新背后，是王家三兄弟找到的根本生存之道，即腳踏傳統(tǒng)商場和倉儲(chǔ)會(huì)員店的兩條船，順應(yīng)倉儲(chǔ)會(huì)員店潮流的同時(shí)，也不拋棄傳統(tǒng)商超的精華。

2022年，fudi成立了自有品牌商品的專門團(tuán)隊(duì)，從公司層面投入和聚焦一些品類，嘗試系統(tǒng)化布局。據(jù)零售氪星球報(bào)道，fudi的烘焙品類2年下來，已跑出一些爆品。2022年，fudi蛋糕卷賣出了4萬盒，而2023年fudi新推出的一款芝士肉桂卷，在小紅書破圈。這些產(chǎn)品都幫助提升fudi差異化商品的心智。據(jù)接近fudi人士透露，fudi烘焙產(chǎn)品100%自我研發(fā)和近90%自行生產(chǎn)。2023年，fudi還在京郊拓展了一個(gè)更大規(guī)模的烘焙廠，即將投產(chǎn)。[15]

創(chuàng)新并非無中生有。在商業(yè)上，舊要素的新組合往往可以創(chuàng)造出1+1>2的結(jié)果，王家三兄弟正在探索的，是把倉儲(chǔ)會(huì)員店的靈魂裝進(jìn)傳統(tǒng)商超的身體里，從而孵化出一個(gè)全新的本土商業(yè)形態(tài)。

十一、結(jié)語

這一年，隨著競爭日益激烈和消費(fèi)者需求變化，食品飲料行業(yè)面臨著前所未有的壓力，很多創(chuàng)業(yè)者在這一年經(jīng)歷了困頓、迷失、掙扎乃至絕望，但危機(jī)往往也會(huì)催生更強(qiáng)大的勇氣，變革者層出不窮，置之于死地而后生，以“反脆弱”成就了新一輪蝶變。

他們的故事，為“創(chuàng)新”這一商業(yè)永恒主題賦予了新的內(nèi)涵與外延，節(jié)奏大師、時(shí)間加速、少即是多、組合優(yōu)化、系統(tǒng)重構(gòu)、浪子回頭，商業(yè)無定勢(shì)，創(chuàng)新亦無常態(tài)，但不變的是，深深扎根在自己領(lǐng)域的土壤里，不惜一切代價(jià)贏得消費(fèi)者。

2023年即將過去，過往皆是序章，冬季過后便是春日降臨，2024年，食品人又會(huì)開啟新的故事。

參考來源：

[1] 《瑞幸咖啡楊飛：瘋狂與冷靜之間》，2023年1月12日，浪潮新消費(fèi)

[2] 《良品鋪?zhàn)印靶鹿佟睏钽y芬，不放火，要擠水》，2023年12月19日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[3] 《那個(gè)“冒失”的元?dú)馍窒Я恕罚?023年12月18日，虎嗅

[4] 《告別天真：傳統(tǒng)世界給元?dú)馍稚险n》，2023年10月18日，36氪

[5] 數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司上海分公司；基于2022年8月至2023年7月中國方便面市場各品牌在中國大陸全網(wǎng)線上零售渠道的零售額，白象品牌匯總總計(jì)第一；全網(wǎng)特指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺(tái)的全網(wǎng)場景；方便面指以小麥粉和/或其他谷物粉、淀粉等為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)加工制成的面餅，添加或不添加方便調(diào)料的面條類預(yù)包裝方便食品；線上零售渠道指終端消費(fèi)者通過以上五大線上平臺(tái)（包括手機(jī)移動(dòng)端）進(jìn)行在線付款購買商品的銷售渠道（不含線下零售商及經(jīng)銷商通過線上平臺(tái)出貨的場景）；于2023年8月完成調(diào)研

[6] 《白象活成了康師傅羨慕不來的樣子》，2023年11月28日，DT商業(yè)觀察

[7] 《細(xì)胞培養(yǎng)脂肪，讓“肉”邁入精準(zhǔn)營養(yǎng) | 專訪周子未來》，9月28日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[8] 《「周子未來」獲數(shù)千萬元A+輪融資，加速細(xì)胞培養(yǎng)肉千升級(jí)規(guī)?；a(chǎn)》，2023年4月26日，36氪

[9] 《“肯德基們”爭做塔斯汀學(xué)徒？》，2023年12月19日，靜觀臺(tái)

[10] 《塔斯汀融資了：開店破6000家》，2023年11月23日，投資界

[11]在平行世界，探索星球風(fēng)味，2023年8月30日，三頓半

[12] 《專訪三頓半創(chuàng)始人吳駿：品牌和用戶做朋友，應(yīng)該是一種共益的、可持續(xù)的關(guān)系》，2023年11月2日，長沙新消費(fèi)研究院

[13] 《茅臺(tái)“年輕化”路線圖》，12月11日，天眼新聞

[14] 《“山姆平替”，國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店fudi的生意經(jīng)》，2023年12月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[15]《本土?xí)T店fudi開出第4店，還在持續(xù)迭代》，2023年10月2日，零售氪星球