文|娛樂(lè)資本論 豆芽
對(duì)于很多Live house主理人而言,這個(gè)2023年并不算好過(guò),甚至比過(guò)去更加艱難。
“前兩年反而更好些,因?yàn)榇笮脱莩霰容^受限,所以小型演出空間成了很多消費(fèi)者的選擇”,一位廣東的Live house主理人告訴我們,“不如之前”,也是很多Live house主理人的共同心聲。
積壓了三年的演出需求,直接帶來(lái)了2023年音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)熱度的空前高漲,但誰(shuí)曾想,被稱為音樂(lè)行業(yè)根基、獨(dú)立音樂(lè)孵化地的Live house,遭遇了生存危機(jī)。
五一之后,全國(guó)Live house陷入發(fā)展低潮,一些經(jīng)營(yíng)了10年之久的Live house宣布關(guān)停,很多獨(dú)立音樂(lè)人也陸續(xù)公告“無(wú)限期停止Live house巡演”。表面來(lái)看,運(yùn)營(yíng)成本升高、消費(fèi)者向大型音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)轉(zhuǎn)移,都是導(dǎo)致Live house陷入困境的原因。
但矛盾的是,在很多已運(yùn)營(yíng)多年的Live house舉步維艱時(shí),市場(chǎng)上依舊在新開(kāi)千人場(chǎng)的大型Live house,并依靠K-Pop之夜、VIP卡座、舉辦明星生日會(huì)等方式吸金。
不久前,音樂(lè)組合熊貓?zhí)迷趶V州太空間Live house的跨年演出票價(jià)最高檔SVIP為1728元,不僅引發(fā)網(wǎng)友熱議,更帶來(lái)了一場(chǎng)“真假Live house之爭(zhēng)”。
12月18日至20日,上百位來(lái)自全國(guó)各地的Live house主理人齊聚重慶,開(kāi)啟了一場(chǎng)“Live house保衛(wèi)戰(zhàn)”。這是一個(gè)行業(yè)自發(fā)的、由全國(guó)上百家Live house聯(lián)合主辦的行業(yè)活動(dòng)——“中國(guó)Live house行業(yè)峰會(huì)”。在討論中,諸多問(wèn)題被擺上臺(tái)面——
“讓年輕人愛(ài)上搖滾樂(lè),真難!”
“做了很多扶持獨(dú)立音樂(lè)的演出,但沒(méi)有人來(lái)演?!?/p>
“到底怎么才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地廠牌化?”
“Live house這個(gè)名字為什么變得這么糟糕、廉價(jià)?”
……
這些具體的問(wèn)題背后,反映出了當(dāng)前Live house的幾大核心困境:首先,固定經(jīng)營(yíng)成本一路走高,讓無(wú)數(shù)Live house喘不過(guò)氣。其次,在內(nèi)容層面,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、演出內(nèi)容不足、孵化獨(dú)立音樂(lè)人難是共同難題。此外,傳播方式的日新月異,也給內(nèi)容出身的Live house主理人們提出新的挑戰(zhàn)。
“抖音、小紅書這些平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候,我自己是非常抵觸的?!贝筮B赫茲空間主理人、惘聞樂(lè)隊(duì)吉他手耿鑫表示:“我會(huì)想‘我怎么會(huì)下這種東西’,但從場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)的很多環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō),它們促進(jìn)了信息的快速流通、高效的傳播和展示,我們其實(shí)可以多利用這些工具?!?/p>
7月26日,景德鎮(zhèn)文藝復(fù)興Live house宣布關(guān)閉。公告表示,“最早做現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候設(shè)備簡(jiǎn)單,為了接待更好的樂(lè)隊(duì)開(kāi)始升級(jí)設(shè)備,每年賺的錢都投入在設(shè)備上,此外,房租成本、人員成本都在不斷增加,而且拼命解決了成本問(wèn)題,樂(lè)隊(duì)資源問(wèn)題也是難題?!彪m然不如MAO、疆進(jìn)酒等Live house的影響力大,但景德鎮(zhèn)文藝復(fù)興Live house也成立了10年有余。
此外,銅陵動(dòng)靜Live House也在今年與觀眾告別;覓Live house不久前發(fā)布停業(yè)公告,并表示“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,我們的店鋪面臨了種種挑戰(zhàn)。盡管我們一直努力改善和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,但在財(cái)務(wù)上我們?nèi)晕茨苓_(dá)成平衡?!?/p>
其實(shí)不僅僅是場(chǎng)地方,作為與Live house強(qiáng)綁定的獨(dú)立音樂(lè)人和樂(lè)隊(duì),也有不少選擇離開(kāi)Live house舞臺(tái)或者取消巡演。
新聲樂(lè)隊(duì)鯨魚馬戲團(tuán)表示,因?yàn)樯詈透鞣矫鎵毫Τ杀?,宣布今年巡演之后無(wú)限期停止Live house巡演。獨(dú)立音樂(lè)人石磊4ROCK因票房情況取消了成都站的Live house演出,并表示“成都站和其他站票房太多懸殊,實(shí)在沒(méi)有能力承受這么大的虧損,所以不得不取消?!痹ㄓ?月13在西安舉辦的聲音玩具、晝夜生“聲生不熄”Live house聯(lián)合專場(chǎng)演出也因?yàn)槠狈坎患堰z憾取消。
作為小型音樂(lè)演出空間,小而美的Live house在過(guò)去三年成為很多喜歡現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的樂(lè)迷的代餐。而從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,Live house聚集著一群忠實(shí)的樂(lè)迷,也是孵化原創(chuàng)音樂(lè)和音樂(lè)人的主要根據(jù)地,是不少音樂(lè)人登上更大舞臺(tái)的必經(jīng)之路。其實(shí)很多當(dāng)前炙手可熱的樂(lè)隊(duì),早期都是起步于百人場(chǎng)的Live house,包括已經(jīng)將演唱會(huì)開(kāi)到鳥(niǎo)巢的五月天,最初也是從Live house演起的。
雖然屬于小眾消費(fèi)場(chǎng)景,但Live house也迎來(lái)過(guò)破圈與繁榮增長(zhǎng)期。
2015年之后,隨著資本的入局和《樂(lè)隊(duì)的夏天》的破圈,Live house增長(zhǎng)迅速?!?018年中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)演出場(chǎng)次、觀眾、票房漲幅分別達(dá)到30%、14%、13%,收入為48.57億元。其中Live house增長(zhǎng)最快,漲幅51%,并首次票房收入破億,達(dá)到1.25億元。
但今年五一之后,隨著大型演出項(xiàng)目的扎堆,這一小型演出空間卻迅速開(kāi)始降溫。在《2023年上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》中提到,二季度音樂(lè)類live house場(chǎng)地演出和巡演已出現(xiàn)關(guān)注度和票房下滑,小型音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出由于交通食宿造成巡演成本大幅度提升,同時(shí)大型項(xiàng)目吸走部分live house票房,樂(lè)迷消費(fèi)力下降,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)難度增大。
摩登天空實(shí)體商業(yè)MODERN SKY LAB展演空間拓展/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陸保金表示:“不管是音樂(lè)人還是消費(fèi)者,現(xiàn)在都有了更多的選擇,所以Live house的場(chǎng)次就降低了。還有一點(diǎn)是,今年海外放開(kāi)了,很多優(yōu)秀的海外樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)人進(jìn)來(lái)也吸引了很多消費(fèi)者,帶來(lái)了一定的沖擊?!?/p>
五一期間,不少Live house開(kāi)始自救,比如MAO Live house就推出了“臺(tái)偶OST”回憶之夜、K-pop新生代女團(tuán)之夜等主題派對(duì),以補(bǔ)足演出內(nèi)容,吸引消費(fèi)者。
今年,廖俊濤在Live house開(kāi)啟“媽媽說(shuō)理解萬(wàn)歲”2023新專輯巡演,北京場(chǎng)普通票價(jià)為319元,而VIP的票價(jià)在400元以上。
Live house主理人們非常不解,“現(xiàn)在讓年輕人去聽(tīng)搖滾樂(lè)真的很難!”
愛(ài)聽(tīng)搖滾樂(lè)的人變少了,能做出好演出的樂(lè)隊(duì)更少了。
很多主理人紛紛表示:“現(xiàn)在好內(nèi)容太少了,不能等內(nèi)容來(lái)找我們,需要我們主動(dòng)去找”,“做大場(chǎng)地只是資金的問(wèn)題,但沒(méi)有足夠的內(nèi)容去填滿這些不斷增長(zhǎng)的Live house場(chǎng)地” ……
近幾年,Live house內(nèi)容稀缺的問(wèn)題一直存在。但從音樂(lè)行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,如今最不缺的就是音樂(lè)內(nèi)容,新歌上傳的速度是按秒計(jì)算,音樂(lè)人的數(shù)量是以萬(wàn)為單位增長(zhǎng)的。但Live house為什么反而困在了內(nèi)容稀缺上?如何才能讓更多觀眾重新走進(jìn)Live house的現(xiàn)場(chǎng)?
在跟行業(yè)人士的交流中,我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題:
一方面,Live house主理人認(rèn)知中的好音樂(lè),與大眾認(rèn)知中的好音樂(lè)是脫節(jié)的。很多主理人都是音樂(lè)人出身,抱著對(duì)獨(dú)立音樂(lè)的情懷與熱愛(ài)投身于Live house行業(yè),這些從業(yè)者有獨(dú)到的音樂(lè)審美追求,并希望通過(guò)自身對(duì)音樂(lè)的認(rèn)知去影響當(dāng)?shù)氐臉?lè)迷。
但如今的消費(fèi)者,習(xí)慣了通過(guò)短視頻、流媒體消費(fèi)音樂(lè),大多數(shù)人更喜歡直接、簡(jiǎn)單的音樂(lè)內(nèi)容。
另一方面,Live house主理人理解中的音樂(lè)人,與行業(yè)廣泛定義中的音樂(lè)人,存在鴻溝。提到優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人不夠時(shí),網(wǎng)易云音樂(lè)的工作人員表示,“現(xiàn)在很多音樂(lè)人是從線上出圈的,他們有自己的音樂(lè)作品、也自己的粉絲,但有些并沒(méi)有在線下演出的經(jīng)歷,也沒(méi)有跟樂(lè)隊(duì)配合的經(jīng)驗(yàn)?!?/p>
在大多數(shù)主理人的認(rèn)知中,音樂(lè)人是通過(guò)百人場(chǎng)、千人場(chǎng)、萬(wàn)人體育館,一步步走向大眾的,他們篩選、培養(yǎng)的也是具備基本現(xiàn)場(chǎng)能力的音樂(lè)人,而且早期很多經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)Live house去尋找未來(lái)之星,但現(xiàn)在很多經(jīng)紀(jì)公司是從網(wǎng)上簽約藝人。
在新的消費(fèi)習(xí)慣和行業(yè)背景下,Live house或許不得不做出改變。
但橫亙于Live house從業(yè)者心中的一個(gè)大門檻,還在于堅(jiān)持音樂(lè)審美還是讓步于盈利。
如今一些純商業(yè)目的新入局的Live house,就是靠酒水、VIP卡座、K-pop相關(guān)的流行音樂(lè)、隨舞派對(duì)等,實(shí)現(xiàn)了更好的盈利,但也引發(fā)了“真假Live house之爭(zhēng)”。雖然部分Live house迫于生存也做出了妥協(xié),但大多數(shù)有情懷的主理人,從心底里并不接受這些方式。
“我們不能光考慮盈利,還得考慮文化輸出啊”,在現(xiàn)場(chǎng)探討了很多商業(yè)化經(jīng)營(yíng)手段后,酒球會(huì)、Also live的主理人王滌提出。文化內(nèi)容是Live house的生命力,是其立足之本,這是不容置疑的,很多Live house之所以能持續(xù)運(yùn)營(yíng)5年、10年,很大程度上也是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)、獨(dú)特的音樂(lè)內(nèi)容。
從文化傳播考慮,豐富內(nèi)容供給的手段是多樣的,Live house本身也可以兼容更多內(nèi)容。不僅可以在音樂(lè)類型、內(nèi)容上做擴(kuò)充,比如策劃一些主題歌單;還可以拓展演出內(nèi)容,納入更多脫口秀、話劇、音樂(lè)劇等其他文化類型。
正如鄭州7Live house主理人沈毅所言,“我們不要定義Live house這件事,它并不是由名字決定的,而是我們做的事情決定的。”
從最初的抵觸短視頻和社交媒體,到如今被動(dòng)的擁抱,對(duì)于Live house主理人而言,如何用好新媒介,顯然是一門需要修煉的能力。
在流量觸頂、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容過(guò)剩、平臺(tái)差異化顯著的當(dāng)下,需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、必要時(shí)還需要投入經(jīng)濟(jì)成本。
這不僅是Live house面臨的課題,也是起步階段的獨(dú)立音樂(lè)人需要修煉的功力。“音樂(lè)人也要做好基本動(dòng)作,除了音樂(lè)外也要承擔(dān)好經(jīng)紀(jì)人和宣傳的角色,我們跟一些老樂(lè)隊(duì)溝通的時(shí)候很費(fèi)勁,所有的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)、包括相關(guān)數(shù)據(jù)的認(rèn)知,對(duì)方是不接受的,年輕樂(lè)隊(duì)相對(duì)更適應(yīng),因?yàn)樗麄兲幱跁r(shí)代的中心”,秀動(dòng)CEO李琳表示。
除了具體的經(jīng)營(yíng)策略,從行業(yè)發(fā)展速度來(lái)看,Live house 也有一定的失調(diào)問(wèn)題。《樂(lè)隊(duì)的夏天》等音綜加速了行業(yè)的發(fā)展,催生了很多新場(chǎng)地,但實(shí)際上Live house的開(kāi)店速度是快于音樂(lè)人本身的孵化節(jié)奏的。而且,現(xiàn)在包括《樂(lè)隊(duì)的夏天》在內(nèi)的音綜整體式微,除了頭部樂(lè)隊(duì)外,中腰部音樂(lè)人的認(rèn)知度還是比較低,帶票能力不足。
針對(duì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,從業(yè)者也提出了核心的解決方案,即場(chǎng)地廠牌化,場(chǎng)地不僅作為演出空間,還要簽約藝人、打造品牌。其實(shí)目前很多大型的Live house已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐了,例如疆進(jìn)酒就已經(jīng)簽約了多支樂(lè)隊(duì)。
但推行這一方式,需要充足的資金和資源,需要行業(yè)更多人的卷入,尤其是平臺(tái)。秀動(dòng)CEO李琳在現(xiàn)場(chǎng)也表示,“未來(lái)平臺(tái)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)共享、發(fā)行等方式將這些能力賦能給Live house,推動(dòng)場(chǎng)地廠牌化?!?/p>
面對(duì)行業(yè)的變化、媒介的變化、消費(fèi)者的變化,Live house的確反應(yīng)有些慢,甚至可以稱之為行業(yè)“差生班”。但長(zhǎng)期來(lái)看,這些真正將自身發(fā)展置于音樂(lè)行業(yè)中考慮、并堅(jiān)持孵化獨(dú)立音樂(lè)的Live house,在未來(lái)是有更大機(jī)會(huì)的。
一方面,Live house的核心消費(fèi)人群是不斷在壯大的。以秀動(dòng)數(shù)據(jù)為例,2016年平臺(tái)用戶數(shù)量是20萬(wàn),2019年注冊(cè)用戶達(dá)到400萬(wàn),今年平臺(tái)的用戶已經(jīng)達(dá)到1700萬(wàn)。不同于其他平臺(tái),秀動(dòng)聚合的是主要是Live house的核心用戶,“我們今年完成的十幾億的GMV靠的就是Live house和音樂(lè)節(jié)”,李琳表示。
這組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明,Live house行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出用戶規(guī)模化,“這1700萬(wàn)用戶是每三個(gè)人聽(tīng)到一首歌,或者知道一個(gè)演出消息的時(shí)候,就有一個(gè)人要買票的1700萬(wàn),非常珍貴,這個(gè)土壤已經(jīng)足夠讓Live house在未來(lái)推進(jìn)廠牌化?!?/p>
另一方面,線下演出是音樂(lè)行業(yè)無(wú)法被替代的模式,健康的行業(yè)狀態(tài)是不同規(guī)模的演出場(chǎng)地互相配合,為行業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人。尤其對(duì)部分成長(zhǎng)期的音樂(lè)人來(lái)說(shuō),小型演出場(chǎng)地是其積累演出經(jīng)驗(yàn)、宣傳作品、拓展核心樂(lè)迷的重要場(chǎng)地。
音樂(lè)行業(yè)本身也在積極與線下演出連接,希望挖掘出真正有創(chuàng)造力的音樂(lè)人。例如在論壇現(xiàn)場(chǎng),來(lái)自抖音演出、騰訊綜藝音綜的行業(yè)從業(yè)者也在尋找與Live house的合作機(jī)會(huì)。
不可否認(rèn)的是,Live house行業(yè)確實(shí)遭到了沖擊,遇到了生存困境,但這些問(wèn)題其實(shí)也是Live house從小眾走向大眾、擴(kuò)大規(guī)模、行業(yè)規(guī)范化過(guò)程中必然要解決的。而Live house本身于音樂(lè)行業(yè)、于城市發(fā)展、于消費(fèi)者而言,都是有獨(dú)特價(jià)值的。
英國(guó)文化歷史學(xué)家大衛(wèi)·弗萊明曾說(shuō)過(guò):“大問(wèn)題并不需要大規(guī)模的階段方案,一個(gè)行動(dòng)上的基本框架,外加無(wú)數(shù)微小的對(duì)策就夠了?!盠ive house破局的基本框架已經(jīng)有了——“內(nèi)容多元化、場(chǎng)地廠牌化”,接下來(lái),就需要從業(yè)者在實(shí)踐中一步步解決。