文｜娛樂資本論 豆芽

對(duì)于很多Live house主理人而言，這個(gè)2023年并不算好過，甚至比過去更加艱難。

“前兩年反而更好些，因?yàn)榇笮脱莩霰容^受限，所以小型演出空間成了很多消費(fèi)者的選擇”，一位廣東的Live house主理人告訴我們，“不如之前”，也是很多Live house主理人的共同心聲。

積壓了三年的演出需求，直接帶來了2023年音樂節(jié)、演唱會(huì)熱度的空前高漲，但誰曾想，被稱為音樂行業(yè)根基、獨(dú)立音樂孵化地的Live house，遭遇了生存危機(jī)。

五一之后，全國Live house陷入發(fā)展低潮，一些經(jīng)營了10年之久的Live house宣布關(guān)停，很多獨(dú)立音樂人也陸續(xù)公告“無限期停止Live house巡演”。表面來看，運(yùn)營成本升高、消費(fèi)者向大型音樂節(jié)和演唱會(huì)轉(zhuǎn)移，都是導(dǎo)致Live house陷入困境的原因。

但矛盾的是，在很多已運(yùn)營多年的Live house舉步維艱時(shí)，市場(chǎng)上依舊在新開千人場(chǎng)的大型Live house，并依靠K-Pop之夜、VIP卡座、舉辦明星生日會(huì)等方式吸金。

不久前，音樂組合熊貓?zhí)迷趶V州太空間Live house的跨年演出票價(jià)最高檔SVIP為1728元，不僅引發(fā)網(wǎng)友熱議，更帶來了一場(chǎng)“真假Live house之爭(zhēng)”。

12月18日至20日，上百位來自全國各地的Live house主理人齊聚重慶，開啟了一場(chǎng)“Live house保衛(wèi)戰(zhàn)”。這是一個(gè)行業(yè)自發(fā)的、由全國上百家Live house聯(lián)合主辦的行業(yè)活動(dòng)——“中國Live house行業(yè)峰會(huì)”。在討論中，諸多問題被擺上臺(tái)面——

“讓年輕人愛上搖滾樂，真難！”

“做了很多扶持獨(dú)立音樂的演出，但沒有人來演?！?/p>

“到底怎么才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地廠牌化？”

“Live house這個(gè)名字為什么變得這么糟糕、廉價(jià)？”

……

這些具體的問題背后，反映出了當(dāng)前Live house的幾大核心困境：首先，固定經(jīng)營成本一路走高，讓無數(shù)Live house喘不過氣。其次，在內(nèi)容層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、演出內(nèi)容不足、孵化獨(dú)立音樂人難是共同難題。此外，傳播方式的日新月異，也給內(nèi)容出身的Live house主理人們提出新的挑戰(zhàn)。

“抖音、小紅書這些平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候，我自己是非常抵觸的?！贝筮B赫茲空間主理人、惘聞樂隊(duì)吉他手耿鑫表示:“我會(huì)想‘我怎么會(huì)下這種東西’，但從場(chǎng)地經(jīng)營的很多環(huán)節(jié)來說，它們促進(jìn)了信息的快速流通、高效的傳播和展示，我們其實(shí)可以多利用這些工具?！?/p>

7月26日，景德鎮(zhèn)文藝復(fù)興Live house宣布關(guān)閉。公告表示，“最早做現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候設(shè)備簡(jiǎn)單，為了接待更好的樂隊(duì)開始升級(jí)設(shè)備，每年賺的錢都投入在設(shè)備上，此外，房租成本、人員成本都在不斷增加，而且拼命解決了成本問題，樂隊(duì)資源問題也是難題?！彪m然不如MAO、疆進(jìn)酒等Live house的影響力大，但景德鎮(zhèn)文藝復(fù)興Live house也成立了10年有余。

此外，銅陵動(dòng)靜Live House也在今年與觀眾告別；覓Live house不久前發(fā)布停業(yè)公告，并表示“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，我們的店鋪面臨了種種挑戰(zhàn)。盡管我們一直努力改善和調(diào)整經(jīng)營策略，但在財(cái)務(wù)上我們?nèi)晕茨苓_(dá)成平衡?！?/p>

其實(shí)不僅僅是場(chǎng)地方，作為與Live house強(qiáng)綁定的獨(dú)立音樂人和樂隊(duì)，也有不少選擇離開Live house舞臺(tái)或者取消巡演。

新聲樂隊(duì)鯨魚馬戲團(tuán)表示，因?yàn)樯詈透鞣矫鎵毫Τ杀荆冀衲暄惭葜鬅o限期停止Live house巡演。獨(dú)立音樂人石磊4ROCK因票房情況取消了成都站的Live house演出，并表示“成都站和其他站票房太多懸殊，實(shí)在沒有能力承受這么大的虧損，所以不得不取消?！痹ㄓ?月13在西安舉辦的聲音玩具、晝夜生“聲生不熄”Live house聯(lián)合專場(chǎng)演出也因?yàn)槠狈坎患堰z憾取消。

作為小型音樂演出空間，小而美的Live house在過去三年成為很多喜歡現(xiàn)場(chǎng)音樂的樂迷的代餐。而從整個(gè)行業(yè)來看，Live house聚集著一群忠實(shí)的樂迷，也是孵化原創(chuàng)音樂和音樂人的主要根據(jù)地，是不少音樂人登上更大舞臺(tái)的必經(jīng)之路。其實(shí)很多當(dāng)前炙手可熱的樂隊(duì)，早期都是起步于百人場(chǎng)的Live house，包括已經(jīng)將演唱會(huì)開到鳥巢的五月天，最初也是從Live house演起的。

雖然屬于小眾消費(fèi)場(chǎng)景，但Live house也迎來過破圈與繁榮增長期。

2015年之后，隨著資本的入局和《樂隊(duì)的夏天》的破圈，Live house增長迅速。《2018年中國現(xiàn)場(chǎng)音樂報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國現(xiàn)場(chǎng)音樂演出場(chǎng)次、觀眾、票房漲幅分別達(dá)到30%、14%、13%，收入為48.57億元。其中Live house增長最快，漲幅51%，并首次票房收入破億，達(dá)到1.25億元。

但今年五一之后，隨著大型演出項(xiàng)目的扎堆，這一小型演出空間卻迅速開始降溫。在《2023年上半年全國演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》中提到，二季度音樂類live house場(chǎng)地演出和巡演已出現(xiàn)關(guān)注度和票房下滑，小型音樂現(xiàn)場(chǎng)演出由于交通食宿造成巡演成本大幅度提升，同時(shí)大型項(xiàng)目吸走部分live house票房，樂迷消費(fèi)力下降，市場(chǎng)運(yùn)營難度增大。

摩登天空實(shí)體商業(yè)MODERN SKY LAB展演空間拓展/運(yùn)營總監(jiān)陸保金表示：“不管是音樂人還是消費(fèi)者，現(xiàn)在都有了更多的選擇，所以Live house的場(chǎng)次就降低了。還有一點(diǎn)是，今年海外放開了，很多優(yōu)秀的海外樂隊(duì)、音樂人進(jìn)來也吸引了很多消費(fèi)者，帶來了一定的沖擊?！?/p>

五一期間，不少Live house開始自救，比如MAO Live house就推出了“臺(tái)偶OST”回憶之夜、K-pop新生代女團(tuán)之夜等主題派對(duì)，以補(bǔ)足演出內(nèi)容，吸引消費(fèi)者。

今年，廖俊濤在Live house開啟“媽媽說理解萬歲”2023新專輯巡演，北京場(chǎng)普通票價(jià)為319元，而VIP的票價(jià)在400元以上。

Live house主理人們非常不解，“現(xiàn)在讓年輕人去聽搖滾樂真的很難！”

愛聽搖滾樂的人變少了，能做出好演出的樂隊(duì)更少了。

很多主理人紛紛表示：“現(xiàn)在好內(nèi)容太少了，不能等內(nèi)容來找我們，需要我們主動(dòng)去找”，“做大場(chǎng)地只是資金的問題，但沒有足夠的內(nèi)容去填滿這些不斷增長的Live house場(chǎng)地” ……

近幾年，Live house內(nèi)容稀缺的問題一直存在。但從音樂行業(yè)的現(xiàn)狀來看，如今最不缺的就是音樂內(nèi)容，新歌上傳的速度是按秒計(jì)算，音樂人的數(shù)量是以萬為單位增長的。但Live house為什么反而困在了內(nèi)容稀缺上？如何才能讓更多觀眾重新走進(jìn)Live house的現(xiàn)場(chǎng)？

在跟行業(yè)人士的交流中，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：

一方面，Live house主理人認(rèn)知中的好音樂，與大眾認(rèn)知中的好音樂是脫節(jié)的。很多主理人都是音樂人出身，抱著對(duì)獨(dú)立音樂的情懷與熱愛投身于Live house行業(yè)，這些從業(yè)者有獨(dú)到的音樂審美追求，并希望通過自身對(duì)音樂的認(rèn)知去影響當(dāng)?shù)氐臉访浴?/p>

但如今的消費(fèi)者，習(xí)慣了通過短視頻、流媒體消費(fèi)音樂，大多數(shù)人更喜歡直接、簡(jiǎn)單的音樂內(nèi)容。

另一方面，Live house主理人理解中的音樂人，與行業(yè)廣泛定義中的音樂人，存在鴻溝。提到優(yōu)質(zhì)音樂人不夠時(shí)，網(wǎng)易云音樂的工作人員表示，“現(xiàn)在很多音樂人是從線上出圈的，他們有自己的音樂作品、也自己的粉絲，但有些并沒有在線下演出的經(jīng)歷，也沒有跟樂隊(duì)配合的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

在大多數(shù)主理人的認(rèn)知中，音樂人是通過百人場(chǎng)、千人場(chǎng)、萬人體育館，一步步走向大眾的，他們篩選、培養(yǎng)的也是具備基本現(xiàn)場(chǎng)能力的音樂人，而且早期很多經(jīng)紀(jì)公司通過Live house去尋找未來之星，但現(xiàn)在很多經(jīng)紀(jì)公司是從網(wǎng)上簽約藝人。

在新的消費(fèi)習(xí)慣和行業(yè)背景下，Live house或許不得不做出改變。

但橫亙于Live house從業(yè)者心中的一個(gè)大門檻，還在于堅(jiān)持音樂審美還是讓步于盈利。

如今一些純商業(yè)目的新入局的Live house，就是靠酒水、VIP卡座、K-pop相關(guān)的流行音樂、隨舞派對(duì)等，實(shí)現(xiàn)了更好的盈利，但也引發(fā)了“真假Live house之爭(zhēng)”。雖然部分Live house迫于生存也做出了妥協(xié)，但大多數(shù)有情懷的主理人，從心底里并不接受這些方式。

“我們不能光考慮盈利，還得考慮文化輸出啊”，在現(xiàn)場(chǎng)探討了很多商業(yè)化經(jīng)營手段后，酒球會(huì)、Also live的主理人王滌提出。文化內(nèi)容是Live house的生命力，是其立足之本，這是不容置疑的，很多Live house之所以能持續(xù)運(yùn)營5年、10年，很大程度上也是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)、獨(dú)特的音樂內(nèi)容。

從文化傳播考慮，豐富內(nèi)容供給的手段是多樣的，Live house本身也可以兼容更多內(nèi)容。不僅可以在音樂類型、內(nèi)容上做擴(kuò)充，比如策劃一些主題歌單；還可以拓展演出內(nèi)容，納入更多脫口秀、話劇、音樂劇等其他文化類型。

正如鄭州7Live house主理人沈毅所言，“我們不要定義Live house這件事，它并不是由名字決定的，而是我們做的事情決定的。”

從最初的抵觸短視頻和社交媒體，到如今被動(dòng)的擁抱，對(duì)于Live house主理人而言，如何用好新媒介，顯然是一門需要修煉的能力。

在流量觸頂、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容過剩、平臺(tái)差異化顯著的當(dāng)下，需要內(nèi)容運(yùn)營者更加精細(xì)化運(yùn)營、必要時(shí)還需要投入經(jīng)濟(jì)成本。

這不僅是Live house面臨的課題，也是起步階段的獨(dú)立音樂人需要修煉的功力。“音樂人也要做好基本動(dòng)作，除了音樂外也要承擔(dān)好經(jīng)紀(jì)人和宣傳的角色，我們跟一些老樂隊(duì)溝通的時(shí)候很費(fèi)勁，所有的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)、包括相關(guān)數(shù)據(jù)的認(rèn)知，對(duì)方是不接受的，年輕樂隊(duì)相對(duì)更適應(yīng)，因?yàn)樗麄兲幱跁r(shí)代的中心”，秀動(dòng)CEO李琳表示。

除了具體的經(jīng)營策略，從行業(yè)發(fā)展速度來看，Live house 也有一定的失調(diào)問題?！稑逢?duì)的夏天》等音綜加速了行業(yè)的發(fā)展，催生了很多新場(chǎng)地，但實(shí)際上Live house的開店速度是快于音樂人本身的孵化節(jié)奏的。而且，現(xiàn)在包括《樂隊(duì)的夏天》在內(nèi)的音綜整體式微，除了頭部樂隊(duì)外，中腰部音樂人的認(rèn)知度還是比較低，帶票能力不足。

針對(duì)經(jīng)營問題，從業(yè)者也提出了核心的解決方案，即場(chǎng)地廠牌化，場(chǎng)地不僅作為演出空間，還要簽約藝人、打造品牌。其實(shí)目前很多大型的Live house已經(jīng)開始實(shí)踐了，例如疆進(jìn)酒就已經(jīng)簽約了多支樂隊(duì)。

但推行這一方式，需要充足的資金和資源，需要行業(yè)更多人的卷入，尤其是平臺(tái)。秀動(dòng)CEO李琳在現(xiàn)場(chǎng)也表示，“未來平臺(tái)會(huì)通過數(shù)據(jù)共享、發(fā)行等方式將這些能力賦能給Live house，推動(dòng)場(chǎng)地廠牌化。”

面對(duì)行業(yè)的變化、媒介的變化、消費(fèi)者的變化，Live house的確反應(yīng)有些慢，甚至可以稱之為行業(yè)“差生班”。但長期來看，這些真正將自身發(fā)展置于音樂行業(yè)中考慮、并堅(jiān)持孵化獨(dú)立音樂的Live house，在未來是有更大機(jī)會(huì)的。

一方面，Live house的核心消費(fèi)人群是不斷在壯大的。以秀動(dòng)數(shù)據(jù)為例，2016年平臺(tái)用戶數(shù)量是20萬，2019年注冊(cè)用戶達(dá)到400萬，今年平臺(tái)的用戶已經(jīng)達(dá)到1700萬。不同于其他平臺(tái)，秀動(dòng)聚合的是主要是Live house的核心用戶，“我們今年完成的十幾億的GMV靠的就是Live house和音樂節(jié)”，李琳表示。

這組數(shù)據(jù)可以說明，Live house行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出用戶規(guī)?；?，“這1700萬用戶是每三個(gè)人聽到一首歌，或者知道一個(gè)演出消息的時(shí)候，就有一個(gè)人要買票的1700萬，非常珍貴，這個(gè)土壤已經(jīng)足夠讓Live house在未來推進(jìn)廠牌化。”

另一方面，線下演出是音樂行業(yè)無法被替代的模式，健康的行業(yè)狀態(tài)是不同規(guī)模的演出場(chǎng)地互相配合，為行業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)音樂人。尤其對(duì)部分成長期的音樂人來說，小型演出場(chǎng)地是其積累演出經(jīng)驗(yàn)、宣傳作品、拓展核心樂迷的重要場(chǎng)地。

音樂行業(yè)本身也在積極與線下演出連接，希望挖掘出真正有創(chuàng)造力的音樂人。例如在論壇現(xiàn)場(chǎng)，來自抖音演出、騰訊綜藝音綜的行業(yè)從業(yè)者也在尋找與Live house的合作機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)的是，Live house行業(yè)確實(shí)遭到了沖擊，遇到了生存困境，但這些問題其實(shí)也是Live house從小眾走向大眾、擴(kuò)大規(guī)模、行業(yè)規(guī)范化過程中必然要解決的。而Live house本身于音樂行業(yè)、于城市發(fā)展、于消費(fèi)者而言，都是有獨(dú)特價(jià)值的。

英國文化歷史學(xué)家大衛(wèi)·弗萊明曾說過：“大問題并不需要大規(guī)模的階段方案，一個(gè)行動(dòng)上的基本框架，外加無數(shù)微小的對(duì)策就夠了?！盠ive house破局的基本框架已經(jīng)有了——“內(nèi)容多元化、場(chǎng)地廠牌化”，接下來，就需要從業(yè)者在實(shí)踐中一步步解決。