文|奇偶派
我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，在很多以前的大主播直播間買東西，好像撿不到便宜了。
“今年雙11想買個(gè)掃地機(jī)，有一款掃地機(jī)蹲點(diǎn)付尾款加上各種減免價(jià)格3913元，買完又逛了逛京東，發(fā)現(xiàn)同款只要3699元，還送十全十美禮盒和2L清洗水，那個(gè)主播直播間只自帶配件套盒和一瓶清洗水，當(dāng)時(shí)就在直播間退款了”，馮紫涵描述了今年雙11在某頭部主播直播間的踩坑經(jīng)歷。
馮紫涵感覺(jué)，以前在主播直播間買同款基本比電商平臺(tái)便宜不少，還有各種眼花繚亂的贈(zèng)品。但是最近幾次逛以前那些優(yōu)惠多多的直播間，同款產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠越來(lái)越少，單價(jià)變高了，比別的平臺(tái)買也沒(méi)啥價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
隨著各大視頻平臺(tái)流量到頂，頭部主播的流量增速不再，直播流量=賺錢的邏輯失效。廠商開始從原來(lái)賠本賺吆喝也要搶到流量開始轉(zhuǎn)向，提價(jià)成為他們的選擇，而主播居高不下的坑位費(fèi)和傭金，自然將價(jià)格不斷推高。
這些曾經(jīng)的新電商渠道與方式，也走上了擁有流量就對(duì)消費(fèi)者加價(jià)的老路。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的既有流量等于定價(jià)權(quán)嗎？
京東，淘寶和拼多多們有話說(shuō)了。
以京東為例，京東采銷在今年雙11橫空出世，帶來(lái)完全不一樣的電商直播與售賣方式，其“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”的三無(wú)直播，引發(fā)廣泛關(guān)注的熱捧，雙11期間觀看人數(shù)達(dá)3.8億，銷售商品超300萬(wàn)件，比不少明星主播的首秀數(shù)據(jù)還要好。
可以說(shuō)，京東采銷以獨(dú)特的方式為京東和劉強(qiáng)東爭(zhēng)了口氣，也為直播帶貨打開了另一扇門。劉強(qiáng)東對(duì)此非常滿意，京東昨天宣布，2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。而且業(yè)績(jī)出色的一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將獲得數(shù)十倍月薪的激勵(lì)。
此外，京東和淘寶等電商平臺(tái)也接連出招，提升價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)其它平臺(tái)尤其是直播帶貨平臺(tái)的挑戰(zhàn)，試圖把消費(fèi)者拉回自己的貨架前。直播帶貨，在2024年將迎來(lái)劇變。
01 再也占不到直播間的「便宜」了
感覺(jué)在直播間買不到便宜的，不止馮紫涵。
今年大三的楊虹從去年開始，感覺(jué)一些自己關(guān)注的主播直播間贈(zèng)品沒(méi)以前給力了，而且似乎自己買到的款和同學(xué)線下買的款有差別。她開始關(guān)注這些細(xì)節(jié)。
到今年618和雙11，她刷到的直播間到處還是“全網(wǎng)最低價(jià)”“全年最大優(yōu)惠力度”這些慣用套路話術(shù)。不過(guò)在多個(gè)平臺(tái)和直播間比價(jià)后，她的感受是，價(jià)格差距真的不大，有的便宜一點(diǎn)，有的貴一點(diǎn)，根本不知道在哪家買才好。
“雙11在小紅書董潔直播間看到一件開衫款式很好，顯示原價(jià)969元，直播只要779元，有點(diǎn)心動(dòng)就去官方旗艦店找同款比價(jià)，結(jié)果看到6月份有人留言問(wèn)自己399元買的算貴嗎？”
楊虹感覺(jué)自己在直播間被當(dāng)傻子一樣，“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這不就是先漲價(jià)后降價(jià)的套路嘛，于是去找客服理論，對(duì)方說(shuō)什么衣服材質(zhì)款式有差別所以價(jià)格不一樣”。
這些頭部直播間被質(zhì)疑背后，是直播商品價(jià)格規(guī)則不透明，長(zhǎng)期通過(guò)原價(jià)和特價(jià)之間的巨大落差來(lái)吸引客源，造成消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格認(rèn)知錯(cuò)亂。
無(wú)論是帶貨噱頭，還是玩文字游戲，特別是頭部直播間常常標(biāo)榜低價(jià)來(lái)吸引客流，但是宣傳的低價(jià)未必能達(dá)到商品階段性的“最低價(jià)”。
如今的大部分直播間，在個(gè)別大促情況下或許能買到一些優(yōu)惠產(chǎn)品。但是更多時(shí)候，“低價(jià)”更像是妥妥的促銷引流套路，直播間的“便宜”，需要消費(fèi)者擦亮雙眼才好辨真假。
隨著大量直播間的產(chǎn)品越來(lái)越難以做到真正低價(jià)，各類營(yíng)銷手段成為直播間的慣常套路，使得消費(fèi)者的不信任情緒傳導(dǎo)至頭部主播。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，這屆雙11頭部主播們上演各種花式翻車。賈乃亮帶貨的美容儀比線下貴1600元被指“割韭菜”，劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳。
頭部主播的權(quán)威性不斷被質(zhì)疑，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在被挑戰(zhàn)，智商稅的指摘不斷出現(xiàn)，頭部主播們更新?lián)Q代的頻次也越來(lái)越快。
據(jù)有米有數(shù)顯示，2022年在榜的頭部主播如董先生、張檬小五夫婦、陳三廢姐弟等今年并未上榜，今年在抖音的直播帶貨榜Top20中，過(guò)半數(shù)是第一次入榜。
與頭部主播們“恃消費(fèi)者/流量而驕”相比，電商平臺(tái)們更多低下頭來(lái)做事，消費(fèi)者感知更明顯一些。
其中，“僅退款”成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，就展現(xiàn)出電商平臺(tái)們對(duì)消費(fèi)者的姿態(tài)了。
喜歡網(wǎng)購(gòu)的林麗對(duì)這事就深有感觸，“以前買東西最怕買來(lái)不合適，退起來(lái)太復(fù)雜了，總想著在直播間能看見人試試款式大小再買會(huì)好點(diǎn)?，F(xiàn)在哪兒全都可以僅退款了，買啥都不擔(dān)心了，感覺(jué)現(xiàn)在像是買完貨到用的好才付款一樣，待遇不一樣了”。
在直播間撿不到的便宜，可能要去別的地方了。
02 直播間的品牌方重新站起來(lái)成「甲方」
消費(fèi)者在直播間已經(jīng)買不到便宜商品，對(duì)頭部主播直播間失去信任的同時(shí)，不少商家在直播間再也沒(méi)有以往把白牌打成爆品的期待了。
朱子銘主要做男裝生意，2022年底找到一批不錯(cuò)的男裝貨源，主推單品是那種男士韓式外套，按照他的設(shè)想，“成本38一件88塊賣，看著毛利率有50%以上，如果一天能賣700件營(yíng)業(yè)額能賣到6萬(wàn)，理論上毛利可以做到3萬(wàn)5，是不是挺喜人的，照這么算，一個(gè)月就能賺100萬(wàn)了”。
想著自己在淘寶做了好幾年的男裝生意，朱子銘覺(jué)得有經(jīng)驗(yàn)不會(huì)踩雷，但是冰冷的現(xiàn)實(shí)情況是，“今年找了一個(gè)朋友推薦流量挺好的主播直播間試試，單場(chǎng)帶貨賣了800多件，心想著賣得真不錯(cuò)。結(jié)果下來(lái)一算，給主播的傭金和打廣告花了1萬(wàn)7，加上退換貨和剩余庫(kù)存損耗1萬(wàn)2，加上快遞費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)小兩千，這還沒(méi)算上房租水電和人工，最終一算一天只賺了700塊”。
銷量得不到保證，主播傭金一分不能少，庫(kù)存積壓、投流成本高漲，帶貨成交額還沒(méi)有坑位費(fèi)高，后果一律由商家承擔(dān)。這些以前被流量增長(zhǎng)掩蓋的問(wèn)題，正在把商家推出直播間。
現(xiàn)在初入局的廠商在直播間賣貨賺不到錢，更多以前就嘗試過(guò)直播帶貨甜頭的廠商，則在最近想辦法繼續(xù)從直播帶貨上面找到增長(zhǎng)。
杜樂(lè)在一家化妝品品牌做直播電商對(duì)接商務(wù)好幾年了，提起抖快剛做直播帶貨時(shí)，他從當(dāng)時(shí)公司做電商平臺(tái)的商務(wù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)做直播帶貨，根本沒(méi)有信心就是試一試，反正原來(lái)的部門也沒(méi)啥空間可做了。
公司推的一些主打單品在以前用的很熟悉的主播直播間帶貨效果一般，成本沒(méi)少投入，坑位費(fèi)和傭金更高了，但是銷售情況一般，單品品牌也沒(méi)打出去，更不要說(shuō)什么復(fù)購(gòu)了。
杜樂(lè)和同行交流發(fā)現(xiàn)大家情況差不多，“小品牌以前在直播間只要能精準(zhǔn)投放到合適的直播間，挺有希望能把白牌打成爆品，兩年前能實(shí)現(xiàn)1:5的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在像美妝這些熱門領(lǐng)域1:2的轉(zhuǎn)化就已經(jīng)是很好的成績(jī)了”。
直播間的增量效應(yīng)不再，品牌方是選擇提價(jià)還是降本減質(zhì)？
對(duì)一些白牌小廠，降本減質(zhì)可能是選擇，但對(duì)于有一定品牌知名度的品牌而言，除非做直播限定款可以在品質(zhì)上打折扣降成本，同款不可能利用這種降本減質(zhì)的小伎倆，傷害長(zhǎng)期品牌調(diào)性。
像小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”，因帶貨形象YSL與品牌調(diào)性不符，反而使得消費(fèi)者紛紛在官方社交媒體下留言抵制，要求品牌方立即終止與“瘋狂小楊哥”團(tuán)隊(duì)的合作，最終得不償失。
不少品牌開始在主播達(dá)人直播間之外，更多選擇店播和品牌自播沉淀私域，降低成本，自尋增量。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年9月抖音美妝護(hù)膚直播帶貨銷售額達(dá)100億元，品牌自播的占比越來(lái)越重，當(dāng)月已達(dá)33.97%，而在2022年品牌自播的占比還只有21.14%。
圖源：蟬媽媽數(shù)據(jù)
細(xì)分到品牌上，2023年9月份韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，AKF的自播占比為80%，卡姿蘭的自播占比為81%。
今年雙11，抖音美妝賽道，品牌相比去年投放達(dá)人直播的占比下降10%左右。
總之，精明的品牌廠商，面對(duì)不再具有瘋狂引流和品牌塑造效應(yīng)的主播和直播平臺(tái)，也不再客氣。他們需要的變成了赤裸裸的利潤(rùn)和正向現(xiàn)金流。
03 主播把價(jià)格也「打不下來(lái)」了
直播間曾是無(wú)數(shù)電商人的追夢(mèng)之地，過(guò)去幾年不時(shí)上演著逆襲暴富的神話。
薛旻是在紅利期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，現(xiàn)在已經(jīng)是一家頭部MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人負(fù)責(zé)人，旗下有多個(gè)抖音粉絲破2000萬(wàn)的達(dá)人。
以前，薛旻對(duì)旗下主播的帶貨能力相當(dāng)自信，“大概在兩年前，一些品牌廠商依靠我們的頭部達(dá)人主播能賣他們一年八成的貨，去年能賣四成，今年就難說(shuō)了”。
隨著大量直播間的產(chǎn)品越來(lái)越難以做到真正低價(jià)，各類營(yíng)銷手段成為直播間的慣常套路，使得消費(fèi)者的不信任情緒傳導(dǎo)至頭部主播。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，今年雙11，頭部帶貨主播們上演各種花式翻車。賈乃亮帶貨的美容儀比線下貴1600元被指“割韭菜”，劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳，還有小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因低俗帶貨，直播間遭到封禁。
“現(xiàn)在我們的主播也很難保證銷售額了，上個(gè)月跟客戶約好了讓公司排名前十的主播直播5場(chǎng)，光定金就收了34萬(wàn)元，結(jié)果最后只賣了1162單，銷售額不到8萬(wàn)元，沒(méi)完成保底銷售額最終給別人退賠了，連帶著客戶也不太愿意找我們了，”他今年經(jīng)常出現(xiàn)這樣沒(méi)辦法和客戶交代帶貨數(shù)據(jù)的情況。
另一家規(guī)模相近的MCN公司的商務(wù)韓寧莎，也覺(jué)得這行風(fēng)云突變。
之前為了平衡分配中小商家，她會(huì)把一場(chǎng)直播分割為30個(gè)坑位，每個(gè)坑位收1200元坑位費(fèi)+20%的傭金，按照當(dāng)時(shí)的情況一個(gè)坑位的凈利能做到差不多600元，一場(chǎng)下來(lái)就能賺1.8萬(wàn)元。在大促期間準(zhǔn)備100個(gè)這樣的直播間，她們通過(guò)代理以500元/坑位賣出去，一來(lái)一回純坑位費(fèi)就能賺210萬(wàn)元。
“但是這兩年變了，MCN機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，來(lái)投的品牌方有限，MCN反而成了賣方市場(chǎng)，為了能達(dá)成合作坑位費(fèi)降了2/3不止。后來(lái)直播間造假鬧得兇，商家都要簽保量合同，雙方一合計(jì)干脆取消坑位費(fèi)，拉高一點(diǎn)傭金的提成”，韓寧莎說(shuō)，現(xiàn)在坑位費(fèi)這種保本的收益不可能出現(xiàn)在中小主播了，連大主播都開始沒(méi)那么多話語(yǔ)權(quán)了。
伴隨著流量紅利消退，直播電商行業(yè)步入優(yōu)勝劣汰的發(fā)展期。MCN機(jī)構(gòu)和主播們的生存狀況日漸惡化。
在2022年，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。此前，2018年至2020年增長(zhǎng)率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長(zhǎng)首次從三位數(shù)變成了兩位數(shù)，行業(yè)逐漸走向了“僧多粥少”，未來(lái)面臨著打破增長(zhǎng)瓶頸、深耕存量的挑戰(zhàn)。
廠商要利潤(rùn)，主播想要把價(jià)格打下來(lái)賣更多產(chǎn)品出去，不僅廠商不同意，廠商的所有線上線下團(tuán)隊(duì)也都不同意。
在當(dāng)前的狀況之下，沒(méi)有哪個(gè)渠道更有話語(yǔ)權(quán)，所謂的大主播要求的全網(wǎng)最低價(jià)，在今年都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。主要原因就是，廠商和其他渠道根本無(wú)法再接受大主播的特權(quán)價(jià)格和由此帶來(lái)的長(zhǎng)期多層次負(fù)面影響。
現(xiàn)實(shí)的情況是，品牌廠商手里拿錢，MCN和主播都逐漸回歸到乙方位置。
一邊是，MCN公司和主播們的收入增長(zhǎng)下滑，且越來(lái)越不穩(wěn)定，另一邊MCN公司培養(yǎng)主播的成本卻在增加。
侯慶的MCN公司三年簽約了1500多個(gè)達(dá)人，頭一年孵化達(dá)人成功帶貨能盈利的比例5%左右，現(xiàn)在成功率越來(lái)越低，1%的成功率可能都不到了。
作為MCN公司，帶貨直播的運(yùn)營(yíng)推廣、供應(yīng)鏈管理和一系列公司管理的費(fèi)用支出占收入的比例持續(xù)在40%左右，吃掉了公司絕大部分的毛利潤(rùn)。
一些大主播及其背后的MCN公司開始深入到產(chǎn)業(yè)鏈端，把產(chǎn)品從生產(chǎn)到供應(yīng)直至銷售的鏈路打通，逐漸擠占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中上游的生存和利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步業(yè)務(wù)擴(kuò)張和更好的價(jià)格控制。
像今年雙11辛巴和家居品牌慕思爭(zhēng)議的核心，依舊是“低價(jià)”。在辛巴直播間，標(biāo)價(jià)13800元的床墊，直播間補(bǔ)貼價(jià)僅為4980元，這樣的低價(jià)很快引發(fā)了慕思線下經(jīng)銷商的不滿，很多原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者要求退貨或者補(bǔ)差價(jià)，因此慕思要求中止跟辛巴的合作。
10月31日辛巴公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，慕思大黑牛真皮軟床共賣出32萬(wàn)張，算下來(lái)銷售額已經(jīng)接近16億元。而根據(jù)慕思財(cái)報(bào)，2022年其全年?duì)I收為58億，也就是說(shuō)，雙十一期間辛巴一人就賣出了慕思全年近三成的營(yíng)收。但這并不能完全歸功于辛巴，如果慕思把線下的價(jià)格也都降為4980元，營(yíng)收很可能還會(huì)更高，但賠得也會(huì)更多。
一場(chǎng)商業(yè)事故，一定程度上反映了在低價(jià)浪潮下，傳統(tǒng)商家試圖破局的無(wú)奈。
相對(duì)而言，中小主播和其他工作人員的處境就更難一些。
在近年主播與MCN極度內(nèi)卷的背景之下，一些新的直播模式與機(jī)會(huì)在新生與萌發(fā)。
其中，平臺(tái)自己下場(chǎng)成為一種新的直播帶貨方式。像京東采銷這類的低價(jià)模式來(lái)自渠道和品牌方的支持，相當(dāng)于直播間自買自銷，所以不需要收取坑位費(fèi)、達(dá)人傭金，剩下的錢用來(lái)補(bǔ)貼帶量，一些品牌方開始嘗試與之合作探索。
這種高效整合了行業(yè)內(nèi)不同類型的資源，在產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)降低成本，為品牌方提供了新的渠道拓展，似乎正在成為另一種出路。
但是，對(duì)于大多數(shù)MCN公司和帶貨主播而言，利潤(rùn)的來(lái)源仍舊是賣貨賺差價(jià)。在現(xiàn)下各方極度內(nèi)卷的背景之下，價(jià)格似乎成為了唯一競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)實(shí)的情況里，主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌三方都已經(jīng)到了無(wú)力承受為了流量而“賠錢賺吆喝”的階段。產(chǎn)品提價(jià)，成為多方共同不得不做出的選擇。
最終，我們?cè)谥辈ラg買的東西就越來(lái)越貴了。
在這樣的背景之下，消費(fèi)者最終會(huì)用實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買為真正能滿足自己需求的電商平臺(tái)的渠道投票，他們不會(huì)管你是千萬(wàn)粉絲的大V還是帶貨百億的“超頭”。