文|毒眸
兩小時(shí)入賬千萬(wàn)，令人驚嘆的直播戰(zhàn)績(jī)來(lái)自一個(gè)平平無(wú)奇的中年男人聞會(huì)軍。
在互聯(lián)網(wǎng)上，聞會(huì)軍有三個(gè)身份?！奥勆瘛敝鞔蚋阈ξ璧?，“利安聞會(huì)軍駕駛員服務(wù)部”負(fù)責(zé)分享駕校日常，而最讓他出圈的“聞會(huì)軍”在深夜發(fā)布emo文案。
12月17號(hào)，聞會(huì)軍開(kāi)始刷屏朋友圈，大批網(wǎng)友用他的照片、文案發(fā)布朋友圈，十二月朋友圈里下的不是雪，而是聞會(huì)軍。
不到一周的時(shí)間，聞會(huì)軍的三個(gè)賬號(hào)漲粉近500萬(wàn)，成為2023的壓軸網(wǎng)紅。而對(duì)于他的走紅，另一種聲音同樣強(qiáng)烈，那就是“到底是誰(shuí)在關(guān)注？”以及“這也能火？”
畢竟相比靠顏值、才藝、甚至整活走紅的傳統(tǒng)網(wǎng)紅，聞會(huì)軍的走紅實(shí)在是太“抽象”了。而在2023 年，聞會(huì)軍并不是個(gè)例。今年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅黃老師、于文亮都是素人，前者好歹還有個(gè)爆梗“挖呀挖呀挖”，后者走紅甚至無(wú)法總結(jié)原因。
當(dāng)?shù)谝粋€(gè)于文亮出現(xiàn)，“普通人自己的故事”還能奏效，但當(dāng)此類素人網(wǎng)紅批量出現(xiàn)，用戶們開(kāi)始對(duì)普通人變身網(wǎng)紅的故事脫敏，取而代之的，是對(duì)短視頻造星的審視。
素人網(wǎng)紅2.0
素人變身網(wǎng)紅，聞神不是第一個(gè)。
今年5月，幼教“黃老師”憑借一首“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”歌曲在抖音爆紅，視頻總播放量破億，粉絲數(shù)暴漲500萬(wàn)，成為今年第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
雖然是素人，但黃老師并沒(méi)有那么普通。
首先，她的外表加上“奧爾夫音樂(lè)”，能夠滿足用戶對(duì)于網(wǎng)紅形象的“刻板印象”；其次，“幼教”的形象也給用戶提供了一種新鮮感。最終，“挖呀挖”的熱梗經(jīng)過(guò)眾多網(wǎng)友的二次加工，助力黃老師成功破圈。
同樣的走紅邏輯，讓人很容易聯(lián)想到上一個(gè)素人顏值網(wǎng)紅——丁真。
2020年底，剛剛在小賣(mài)部買(mǎi)完兩包泡面的丁真走進(jìn)鏡頭，短短7秒，憑借一張臉和身后的藍(lán)天白云，丁真徹底走紅抖音。
這些顏值向素人網(wǎng)紅的走紅雖然突然，但畢竟美貌也是一種稀缺資源。當(dāng)然，如果在網(wǎng)友眼里底蘊(yùn)不夠，也難免被玩梗，被網(wǎng)友記住的關(guān)鍵詞也從“純真”變成了“芝士雪豹”。
但對(duì)于大多數(shù)想走進(jìn)短視頻的素人來(lái)說(shuō)，“美貌”并不是一個(gè)能被快速?gòu)?fù)用以及觸及大量用戶的元素。相比之下，“整活”難度更低，也更好操作。
最具代表性的是的“giao哥”。2017年，giao哥開(kāi)始在快手上傳“土味小視頻”。頭開(kāi)蘋(píng)果、秒炫啤酒不在話下。除此之外，giao哥還通過(guò)《嘻哈小王子》《MC王俊凱進(jìn)》《冠希模仿秀》這些明星模仿類視頻火速破圈，趁著嘻哈元年的東風(fēng)，他也誕生了”一給我哩giaogiao”的爆梗。
giao哥參加《中國(guó)新說(shuō)唱2020》選拔現(xiàn)場(chǎng)
如今，當(dāng)年的“小阿giao”搖身一變做回了展亞鵬，他很清楚用戶需要什么，自己又能提供什么。他不止一次在視頻中說(shuō)到“自己就是個(gè)小丑”，屏幕那端的嬉笑怒罵他照單全收，只為在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“劃拉”更多錢(qián)。
giao哥之后，大批“整活”網(wǎng)紅涌現(xiàn)。除去“文藝復(fù)興”的東北往事系列，還有雄鷹高飛、鐵山靠，以及他的“親傳弟子”安妮。
到這里，整活網(wǎng)紅的走紅邏輯依然是可分析的，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上扮丑，滿足用戶的獵奇欲。最重要的是，他們的走紅都少不了“爆?！?。
但來(lái)到于文亮和聞會(huì)軍這里，多少有些讓人看不懂了。
于文亮在今年9月27日發(fā)表第一支視頻，視頻中的他赤裸上身，穿著短褲，鏡頭懟臉，搭配抖音熱門(mén)BGM，就這樣不知所云的一條視頻為其贏得十余萬(wàn)點(diǎn)贊。
其余幾十條視頻也都以記錄日常為主，沒(méi)有整活網(wǎng)紅們溢出屏幕的“樂(lè)子感”，只有晃動(dòng)的畫(huà)面和一張比畫(huà)面更晃動(dòng)的大臉，這張臉介于“丁真”們與“小阿giao”們之間，10天漲粉200萬(wàn)。于文亮確實(shí)是普通人，但也確實(shí)讓用戶們看不懂。
“我真不明白為什么這么火？”“我懷疑這是天選賬號(hào)”“這號(hào)起點(diǎn)高得離譜......”等評(píng)論比比皆是，但也有人說(shuō)，于文亮代表著普通人的日常，#于文亮給了我記錄的勇氣##很喜歡但不敢發(fā)朋友圈的照片#都登上平臺(tái)熱搜。
（圖源：微博@封面新聞）
這種迷惑仍在延續(xù)，12月，又出來(lái)了個(gè)聞會(huì)軍，而且他還有三大賬號(hào)全天服務(wù)網(wǎng)友。網(wǎng)友說(shuō)“朋友圈下的不是雪，是中登?！?但也有網(wǎng)友說(shuō)，自己的朋友圈根本沒(méi)有人發(fā)聞會(huì)軍。
電子彩票，還是德不配位？
爆紅的第一天，聞會(huì)軍就火速開(kāi)啟直播。
12月18日中午，DJ版《真的愛(ài)你》音樂(lè)響起，聞會(huì)軍開(kāi)始在直播間表演舞蹈，還和兒子一起互動(dòng)，兩個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)近3000萬(wàn)，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)10萬(wàn)+，直播間滿屏的“求互關(guān)”以及法拉利、嘉年華。
禮物展館中的24種禮物火速被點(diǎn)亮，包括30000抖幣（3000元人民幣）的嘉年華，18888抖幣（2698元人民幣）的宇宙之心，10001抖幣（1428元人民幣）的抖音一號(hào)，更是讓網(wǎng)友發(fā)出了“原來(lái)保時(shí)捷會(huì)排隊(duì)”的驚呼。
更有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，聞會(huì)軍共收到6000余個(gè)嘉年華，每個(gè)嘉年華稅后到手1400元，也就是說(shuō)，聞會(huì)軍兩小時(shí)入賬近千萬(wàn)。
普通人突然成為網(wǎng)紅，已經(jīng)成為當(dāng)代“電子彩票”。當(dāng)潑天富貴真的澆到一個(gè)普通人頭上，網(wǎng)友們開(kāi)始坐不住了。
這種輿論轉(zhuǎn)換在于文亮走紅時(shí)就發(fā)生過(guò)。曾說(shuō)“不想圈錢(qián)”的于文亮，在走紅半個(gè)月后開(kāi)啟直播。在直播間里，于文亮感謝瘋狂小楊哥給他刷的幾十個(gè)嘉年華，面對(duì)直播間滿屏“關(guān)掉打賞功能”的評(píng)論視而不見(jiàn)，并直言“既然你們把我心里話說(shuō)出來(lái)了，那就一塊兒圈（錢(qián)）吧?！?/p>
人設(shè)崩塌的于文亮開(kāi)始大規(guī)模掉粉，一周掉粉40萬(wàn)。隨后于文亮火速澄清道歉，但觀眾并不買(mǎi)賬。
用戶眼看著一個(gè)個(gè)普通人變成網(wǎng)紅，眼看著他們賺到夸張的數(shù)字。這種來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的暴富故事帶來(lái)的沖擊是巨大的，之前的“情感共鳴”，迅速坍縮為“他們不配”，因?yàn)樗麄儽緛?lái)就是普通人。
這種普通是多方面的。比如以于文亮為代表的內(nèi)容普通，素人網(wǎng)紅沒(méi)有內(nèi)容支撐用戶的長(zhǎng)時(shí)期消費(fèi)，那么在風(fēng)潮之后，迎來(lái)口碑下滑是必然的，盲目追求商業(yè)變現(xiàn)，更是致命一擊。
當(dāng)年的丁真在理塘拍拍短視頻，網(wǎng)友沒(méi)意見(jiàn)。但脫下藏袍，走出理塘就會(huì)面臨爭(zhēng)議。黃老師也同樣，在短視頻中教小孩子唱歌用戶并不排斥，但線下活動(dòng)，就會(huì)被稱為“照騙”。
在走紅后，黃老師嘗試過(guò)直播帶貨，直播間中表現(xiàn)堪比職業(yè)帶貨主播，但直播五場(chǎng)累計(jì)GMV只有100萬(wàn)元，趕不上同量級(jí)博主帶貨戰(zhàn)績(jī)的零頭，帶貨后還有大批用戶取關(guān)，目前黃老師已經(jīng)關(guān)閉打賞功能。
于文亮人設(shè)崩塌后，再也沒(méi)有開(kāi)啟直播，而是和另一位顏值網(wǎng)紅孫巖談起了戀愛(ài)；至于最近爆火的聞會(huì)軍，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，三大賬號(hào)均在17日，也就是爆火當(dāng)天后粉絲增量直線下降，主力賬號(hào)“聞神”，從12月25日已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“取關(guān)潮”。
（@聞神 粉絲增量趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖）
素人網(wǎng)紅，開(kāi)始脫敏
雖然素人網(wǎng)紅一茬接一茬，但用戶已經(jīng)開(kāi)始不買(mǎi)賬。
如果說(shuō)于文亮的走紅用戶還有些看不懂，那來(lái)到聞神這，平臺(tái)助力已經(jīng)成為用戶心知肚明的一種答案。
伯樂(lè)傳媒創(chuàng)始人dada在視頻中這樣說(shuō)到，“抖音現(xiàn)在日活見(jiàn)頂，商業(yè)化氣息過(guò)重。為了保住存量，需要推普通人成為網(wǎng)紅，就像當(dāng)年的于文亮，沒(méi)有道理。平臺(tái)不推你，你啥都不是?！?/p>
（圖源：抖音@伯樂(lè)傳媒創(chuàng)始人dada）
至于為什么是素人網(wǎng)紅成為新標(biāo)桿，dada覺(jué)得，平臺(tái)希望更多的普通人進(jìn)入，創(chuàng)造內(nèi)容，分享生活?！捌胀ㄈ说暮脙?nèi)容會(huì)吸引普通人”。
平臺(tái)決定論并非現(xiàn)在才有，最近熱播的電視劇《新聞女王》就有這樣的金句：“電視臺(tái)喂給觀眾什么，觀眾就吃什么?！敝徊贿^(guò)現(xiàn)在，投喂的從電視臺(tái)變成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
當(dāng)然，一個(gè)素人成為網(wǎng)紅，平臺(tái)助力并非決定性因素，MCN推流，網(wǎng)紅助力，也都有不同程度影響。
早在giao哥時(shí)期，B站二創(chuàng)視頻就開(kāi)始助力其從短視頻平臺(tái)成功破圈，由小可兒制作的《That Giao》播放量破千萬(wàn)，giao哥也因此被稱為“土味說(shuō)唱之王”；“字母鋼”的出圈，也離不開(kāi)伊麗莎白鼠的鬼畜二創(chuàng)；而東北往事的主角刀哥等人，甚至自己在B站開(kāi)啟直播，吸引了不少“小黑粉”，并在之后依靠錄制祝福大賺一筆。
聞神的走紅，也與二創(chuàng)脫不了關(guān)系。在聞神走紅的前一天，主做熱梗合集的抖音賬號(hào)“切爾西傳說(shuō)”發(fā)布“中登聞會(huì)軍”的視頻。在視頻中，“切爾西傳說(shuō)”詳細(xì)介紹聞會(huì)軍的有趣人設(shè)以及搞笑發(fā)言，這條視頻點(diǎn)贊近50萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)近百萬(wàn)。第二天，朋友圈就飄起了聞會(huì)軍。
聞神爆火過(guò)后，抖音上出現(xiàn)了眾多中年男人伴隨熱門(mén)BGM跳著搞笑舞蹈的視頻。在這些視頻下方，充斥著的不再是一個(gè)圈層對(duì)另一個(gè)圈層的窺探與好奇，而是“我不敢再笑了，因?yàn)槲疑弦粋€(gè)笑過(guò)的人叫聞會(huì)軍”。
第一個(gè)素人橫空出世變身網(wǎng)紅時(shí)，網(wǎng)友也許真的會(huì)被“普通人的故事”所打動(dòng)。但當(dāng)素人網(wǎng)紅批量出現(xiàn)的時(shí)候，昨天“心疼兄弟過(guò)得苦”的網(wǎng)友，今天就發(fā)現(xiàn)兄弟成群結(jié)隊(duì)開(kāi)上路虎，這注定不是講給普通人的故事。
而當(dāng)圍觀者都已轉(zhuǎn)身離去，再夢(mèng)幻的互聯(lián)網(wǎng)神話，也失去了敘事的魅力。