文｜一財(cái)商學(xué)院 唐詩
今年冬天大學(xué)生們在玩什么新梗？答案無疑是軍大衣。
“土到極致就是潮”，軍大衣在小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動的平臺上，已經(jīng)成為一件時尚單品。軍大衣相關(guān)話題下出現(xiàn)一批如“性價比”、“冬季新頂流”、“大學(xué)生”、“時尚”、“穿搭”等衍生話題。多個話題瀏覽量數(shù)億，軍大衣成了當(dāng)之無愧冬日新晉頂流。
但流量以外，軍大衣的爆火真的帶動了銷量嗎？一財(cái)商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，這個“羽絨服平替”只搶占了流量高地，但實(shí)際上，它只貢獻(xiàn)了冬衣類目中相當(dāng)小的營收。不管是從短期內(nèi)的實(shí)際銷量，還是長期對羽絨服或棉服的可替代性來看，軍大衣的“商業(yè)價值”都很有限。
春晚同款大衣、冬奧會上的小黃鴨發(fā)卡，以及歌曲和熱播影視劇帶火的烏梅子醬和《孫子兵法》......內(nèi)容平臺上，類似軍大衣的流量話題總是層出不窮，還能夠轉(zhuǎn)化成商機(jī)。但其中不少并非長期存在的消費(fèi)需求，很可能隨著熱度下降轉(zhuǎn)瞬即逝。面對充滿不確定性的熱浪，商家該如何把握？
一財(cái)商學(xué)院總結(jié)了一套商家應(yīng)對流量話題的方法：商家們需要具備識別噪音和“偽趨勢”的能力，面對熱度“輕量蹭”，做有“值得感”的產(chǎn)品。對于生產(chǎn)型商家，需要結(jié)合自身優(yōu)勢，再根據(jù)這個品類的毛利、規(guī)模決定是否進(jìn)入。
軍大衣爆火，商家分不到羹
11月10日，在抖音上，一位定位在沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)的用戶發(fā)布了一條“不是羽絨服買不起，是軍大衣更有性價比”的短視頻。視頻中，8位男大學(xué)生穿綠色軍大衣陸續(xù)走進(jìn)教室，這波“土”與“時尚”的結(jié)合引發(fā)全網(wǎng)討論，該視頻目前在抖音的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量均超188萬，隨后引發(fā)全網(wǎng)熱議。
流量密碼意味著商機(jī)，商家們在各個平臺加強(qiáng)對軍大衣的營銷，分一杯潮流的熱羹。通過分析淘寶、拼多多、抖音和小紅書平臺上軍大衣賣家的營銷方式，一財(cái)商學(xué)院發(fā)現(xiàn)了幾個趨勢：
貨架電商上，店鋪詳情頁更新慢，靠短視頻和直播間追熱度：店鋪詳情頁的修改與更新需要時間和成本，商家在捕捉軍大衣流量時，更傾向于靠直播間將軍大衣與大學(xué)生、潮流和時尚快速綁定。
在淘寶平臺，以軍大衣銷量最高的天天特賣工廠為例，在其店鋪主頁介紹中，軍大衣作為勞保產(chǎn)品出現(xiàn)，描述執(zhí)勤站崗、戶外勘測、冷庫巡視、夜班巡邏等功能，商品短視頻也以產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的介紹為主，沒有融入更多與時尚、潮流等有關(guān)的新梗。但在其直播間，以年輕人試穿展覽為主，在保留勞保產(chǎn)品功能外，重點(diǎn)營銷軍大衣的性價比、時尚款型、明星預(yù)測款和不顯臃腫等功能，將大學(xué)生作為直播的目標(biāo)用戶。
在拼多多熱銷店鋪中也發(fā)現(xiàn)了同樣趨勢，軍大衣的產(chǎn)品詳情頁介紹中以勞保產(chǎn)品為主。但商品的宣傳視頻圍繞年輕男女穿軍大衣進(jìn)行趣味內(nèi)容創(chuàng)作，著重突出大學(xué)生、潮流和時尚感。
抖音成最大流量池，種草與銷售雙管齊下：抖音直播場次明顯高于其他任何電商平臺，包括工廠店直播、經(jīng)銷商直播、KOL直播，多個直播店鋪內(nèi)甚至只上架了3-5件產(chǎn)品，且均與軍大衣相關(guān)。在直播間，主播主要圍繞軍大衣的實(shí)用性進(jìn)行講解，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、保暖性等功能。在銷量前列的店鋪中，產(chǎn)品的圖文介紹仍以軍大衣的功能品質(zhì)為主，個別店鋪帶時尚大衣、大學(xué)生標(biāo)簽，但在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中，均以時尚潮流、大學(xué)生、性價比等作為主標(biāo)簽。
小紅書只觀望軍大衣熱，不消費(fèi)：在小紅書平臺，商家在店鋪中對軍大衣的介紹上不保留傳統(tǒng)勞保用品的實(shí)用性，完全作為時尚單品出現(xiàn)。在大量圖文帖子中，只有個別加上了商品鏈接，且無一例外，所有店鋪軍大衣的銷量均在個位數(shù)。一方面，可能因?yàn)樾〖t書的購買心智尚不明顯；另一方面，在主打顏值的小紅書平臺上，用戶普遍對大學(xué)生的玩梗沒有消費(fèi)興趣。
軍大衣虛火：低客單、銷量有限
不論從消費(fèi)人群、客單價和銷售量來看，軍大衣都只是一條很小的商業(yè)賽道。
據(jù)百度指數(shù)顯示，棉服和羽絨服是歷年冬季的熱議話題，沖鋒衣在近兩年開始獲得較多的輿論話題，軍大衣在今年冬季才開始明顯起勢。
雖成“流量密碼”，但軍大衣的銷量表現(xiàn)平平。以流量發(fā)源地抖音為例，11月10日軍大衣爆火后，日銷量頂峰不超過4萬件，而同期羽絨服的日銷量頂峰將近30萬件（數(shù)據(jù)來自蟬媽媽）。
據(jù)觀察，普通棉質(zhì)軍大衣在京東、淘寶、小紅書和抖音等平臺的價格帶區(qū)間在55-300元，大部分產(chǎn)品價格主要集中在100-200元之間。全網(wǎng)最低價產(chǎn)品出現(xiàn)在淘寶（55元），其次是拼多多（59.5元）、抖音（76.8元），京東平臺軍大衣產(chǎn)品的最低客單價較其他平臺偏高，為98.9元。在動輒大幾百、上千的羽絨服面前，軍大衣的客單價普遍偏低。
若計(jì)算銷售額，以軍大衣和羽絨服的單價和銷售量級看，前者的銷售額十分有限。
數(shù)據(jù)揭示，軍大衣并非真的如網(wǎng)上輿論所渲染的那樣爆火，從過往的報(bào)道來看，軍大衣的新受眾群體主要還是玩梗的大學(xué)生和年輕人。從長遠(yuǎn)來看，在使用層面，軍大衣也無法真的代替羽絨服。
但在羽絨服面前，軍大衣真的具有絕對的性價比嗎？
不少大眾羽絨服品牌也有百元級別的價格。在羽絨服之外，一些棉服的價格與軍大衣持平甚至更低。大牌羽絨服的平替，并不是非軍大衣不可。
而軍大衣本身的穿著體驗(yàn)感也不夠舒適。在淘寶買家秀中，出現(xiàn)很多諸如軍大衣“味道難聞”、“衣服太重”、“不夠保暖”、“質(zhì)量太差”等產(chǎn)品評論。據(jù)重慶商報(bào)對大學(xué)生的采訪反饋，軍大衣熱潮只停留在網(wǎng)上，現(xiàn)實(shí)校園中很少見，同學(xué)們還是更愿意穿羽絨服。
商家如何把握話題型流量商機(jī)？
全網(wǎng)熱議的軍大衣，其實(shí)只是虛火，商家在信息洪流中該如何自處？
識別噪音和偽趨勢：大學(xué)生們集體玩梗使軍大衣銷量短期出現(xiàn)上漲，但軍大衣的生產(chǎn)壁壘低，且毛利空間小，最關(guān)鍵的是軍大衣是一個單點(diǎn)爆發(fā)的“偽趨勢”，流量和銷量轉(zhuǎn)化都有限。長期來看，軍大衣最主要的購買人群并沒有發(fā)生改變，依舊是保安等戶外工作者。類似軍大衣的輿論熱點(diǎn)時常發(fā)生，商家需要及時識別噪音和偽趨勢，避免盲目跟風(fēng)。
“輕量蹭”熱度：商家可以抓住流量，蹭熱點(diǎn)，但要注意“輕蹭”，靠內(nèi)容平臺、直播間和短視頻引流。原本就在做軍大衣相關(guān)產(chǎn)品的商家，可以直接通過短視頻或改變直播間話術(shù)引流，不更改詳情頁產(chǎn)品介紹，以最低成本、最快速度接納新梗；沒有軍大衣相關(guān)產(chǎn)品的商家可以通過改造軍大衣熱度內(nèi)容，比如軍大衣風(fēng)棉襖等，將流量引流到自己的產(chǎn)品上。
讓消費(fèi)者覺得“值”：近年來，消費(fèi)者對待價格更加敏感，對品牌溢價愈發(fā)不愿買賬。市場也開始通過低價搶奪消費(fèi)者，聚焦中產(chǎn)消費(fèi)群體的盒馬開始卷低價；“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)尤娼祪r；喜茶、奈雪、茉酸奶等茶飲品牌也陸續(xù)降價，搶奪用戶的低價心智。軍大衣的爆火給品牌們一個警鐘，如今產(chǎn)品價格不再僅通過傳統(tǒng)的市場供需、成本和競對的定價等來確定，也越來越依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知，商家需要讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的產(chǎn)品“值得”購買。