文|DataEye研究院
12月22日，雷霆的《超進化物語2》上線，由NTFusion原班人馬開發(fā)。上線當天游戲iOS免費榜第3名，目前位于暢銷榜50-60名。
ADX數(shù)據(jù)顯示：該游戲除了在上線當天投放超過1000組（視頻+圖片）素材，其他時間日均投放均保持在十幾。
項目組號稱“卷不動了”，吉比特此前也稱“要跳出買量思維”。這樣的情況下，其游戲到底表現(xiàn)如何？在營銷方面展現(xiàn)了什么樣的思路?
DataEye研究院今天就來聊聊這款游戲。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】 11月28日，官方數(shù)據(jù)公布游戲預(yù)約數(shù)超過100萬。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，12月22日，游戲上線當天iOS免費榜第3名，暢銷榜上該游戲當天最高沖到第58名。
下載方面，截至12月27日，iOS預(yù)估下載量為44.7萬。
收入方面，《超進化物語2》上線后iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）緩慢沖高。截止至12月27日，預(yù)估總收入突破338萬元。
玩家反饋方面，目前《超進化物語2》的TapTap評分6.4分，評論2339條。
【DataEye研究院觀點】
iOS下載與收入尚可，但不算爆款。前作首周流水千萬，而此次二代流水預(yù)計小幅度超越。對于一個偏小眾題材畫風(fēng)來說，是可圈可點的成績。這其中緣由，DataEye研究院認為有：
其一，產(chǎn)品《超進化物語》口碑較好，不少玩家對續(xù)作充滿了期待，在產(chǎn)品未上線時便在社媒平臺催促官方上線，所以游戲下載量可觀，再加上項目組在營銷方面，具有巧思，整了很多“花活”。
其二，《超進化物語2》延續(xù)了前作的風(fēng)格，在產(chǎn)品畫面、玩法方面不少玩家表示相對《超1》美術(shù)升級了，玩法變多了；但UI設(shè)計很亂、bug修復(fù)慢、福利少等等也影響了一部分游戲口碑。
其三，渠道方面，同步上線iOS以及安卓平臺，讓更多的用戶接觸到游戲，從而擴大用戶群體。
二、素材投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測當天《超進化物語2》投放1640組素材。從投放趨勢來看，《超進化物語2》素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高”的趨勢，除了上線當天加大投放趨勢，日常投放均十幾組（視頻+圖片）素材。
（二）買量文案
《超進化物語2》項目組在買量文案上表現(xiàn)常規(guī)，主要呈現(xiàn)出兩個思路：
一是通過“養(yǎng)成”、“自由進化”、“幼龍”等關(guān)鍵字，強調(diào)游戲設(shè)定、玩法——進化；
二是以“登錄送”、“十連抽”、“禮包碼”等游戲福利為主的福利賣點。
（三）TOP30高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
DataEye研究院整理了《超進化物語2》投放計劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，“類UGC廣告”和“游戲?qū)嶄洝闭急容^高，超過70%，“真人實拍”占比13%，游戲角色/世界觀展示占比17%。
具體來看，類UGC素材的創(chuàng)作上，《超進化物語2》則是主打講解“進化玩法”，著重強調(diào)“離譜”這個特點，以及游戲福利內(nèi)容，通過“簽到送福利”、“禮包碼”等詞匯吸引玩家。
游戲?qū)嶄浿卣故久佬g(shù)風(fēng)格：“皮影與剪紙”結(jié)合，再搭配上“五彩斑斕的黑”，展示怪獸的進化，強調(diào)“養(yǎng)成”玩法。
《超進化物語2》在真人素材創(chuàng)作上，有兩個方向，一種是邀請達人站臺；另一種是拍攝情景短劇。
【DataEye研究院觀點】
從DataEye數(shù)據(jù)來看，《超進化物語2》在買量投放方面，主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：
素材投放量方面：爆發(fā)式一波流后基本不投。在上線當天，形成爆發(fā)式的素材集中投放，一向?qū)?jīng)費把控較為嚴格的雷霆，買量上依舊相對保守。一方面是游戲IP自帶粉絲，另一方面項目組或許期望通過達人營銷+游戲口碑出圈。
素材創(chuàng)意方面：素材創(chuàng)意形式突出剪紙加皮影畫風(fēng)，再搭配上養(yǎng)成進化玩法，既能勾起IP粉絲的回憶，也能通過差異化內(nèi)容與同類產(chǎn)品形成鮮明對比。形式以類UGC視頻（旁白+游戲畫面剪輯）、游戲?qū)嶄洖橹鳎擃愃夭闹谱鞒杀静桓?，且無需過多花式創(chuàng)意，可批量復(fù)制。
綜合來看，該游戲買量投放非?？酥?，重點突出IP題材畫風(fēng)，且素材創(chuàng)意偏低成本的類UGC和實錄。
這種思路有利有弊：
利：素材創(chuàng)意成本低、有趣鮮活、不像廣告，預(yù)計吸引的玩家比較精準。
弊：買量極低，預(yù)計是買量出價給得不高，對ROI卡得太嚴格。這一方面難讓產(chǎn)品持續(xù)獲取精準用戶，也難出圈；另一方面也能看出此前同類畫風(fēng)產(chǎn)品《瘋狂的庫庫姆》年初上線一波大手筆買量投放，吸引了不少此類畫風(fēng)玩家，影響可能還未消除，讓《超進化物語2》即使公測也買不太動。
《瘋狂的庫庫姆》題材/畫風(fēng)和《超2》較為相似
三、社媒傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，雖然雷霆此次在買量上相對保守，但在社媒、達人上做了嘗試，主要圍繞B站、抖音、視頻號、公眾號等平臺進行品牌宣傳和整活。
（一）日常預(yù)熱
①爆改軟件、熱梗延伸
上線前一個月，公眾號發(fā)布了一篇《老板讓我拉100W預(yù)約怎么辦》的文章，此后的一個月代入打工者和游戲角色的視角，更新公眾號內(nèi)容和短視頻。
其中，最有看點的便是“爆改軟件”，知乎、大眾點評、高德地圖、BOSS直聘……這些軟件在《超進化物語2》的筆下，卻變成了另外的樣子?！爸?、“大獸點評”、“超德地圖”、“Monster直聘”。
圖為：大獸點評玩法
模仿APP本身的使用習(xí)慣和使用場景，對游戲的特點、玩法進行介紹，將游戲的地圖、戰(zhàn)斗機制、劇情等游戲內(nèi)容進行了傳達。
除此之外，官方在發(fā)布日常內(nèi)容時也帶頭玩梗，“汗流浹背了吧，探索者”、“三句話，讓玩家為我預(yù)約超過100W”、“科目三，但是掛科”這些都是以游戲角色“叉叉”為主角，發(fā)布的內(nèi)容標題。
②炸服保險公告
上線前一天，《超進化物語2》官方微博發(fā)布了一條為玩家發(fā)放“炸服保險”的消息，用以提前告知用戶如若遇到“炸服”將會得到的補償。
③B站超進化物語2公測激勵計劃
游戲上線后，在B站同步開啟公測激勵計劃征集視頻和估計玩家直播，根據(jù)熱度可瓜分20萬獎金和游戲獎勵。目前話題獲得888.9萬瀏覽，1.8萬討論。
（二）明星合作
上線當天，與民族音樂女高音歌唱家“龔琳娜”聯(lián)動，推出《進化狂想曲》主題曲。該視頻在B站獲得63.9萬播放。此前，龔琳娜也為《一念逍遙》演繹過印象曲《一念封神》。
（三）抖音效果達人
DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《超進化物語2》在上線前便開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過九成，100萬粉絲以上的達人僅個位數(shù)。
內(nèi)容不限于垂直領(lǐng)域，包含了故事、漫畫、劇情等多個領(lǐng)域，但達人風(fēng)格要么與游戲畫風(fēng)貼合，要么與官方宣傳的調(diào)性相關(guān)。目前抖音#超進化物語2話題已經(jīng)超過6900萬次播放。
直播達人方面，近90天項目組合作達人0-10W粉絲的中腰部主播占比高達98%，常駐達人占24%。
主播內(nèi)容主要分為兩類：
1、發(fā)放禮包福利。在直播中，游戲準備了福利禮包碼，且有一些禮包碼必須通過抖音掛載的小手柄組件下載游戲才能獲得。
2、主播游戲教學(xué)。主播會在直播間標題顯示“不懂可以提問”等關(guān)鍵詞，玩家可以在直播間詢問游戲相關(guān)的問題，主播會進行解答。
【DataEye研究院觀點】
預(yù)熱階段開啟達人營銷，替代買量投放?！冻M化物語2》在今年10月就開始進行產(chǎn)品的預(yù)熱，在抖音平臺有不少達人發(fā)布游戲內(nèi)容。且目前抖音上出現(xiàn)了大量尾部博主，其ID都是以“超進化物語2+XX”命名。DataEye研究院認為，項目組在預(yù)熱方面其實非常注重娛樂和傳播性，使其產(chǎn)品在傳播過程中更加原生、有趣，但從目前的傳播效果來看，大多輻射的還是原有的粉絲。
社媒平臺花式百出。項目組策劃了樹洞奇談、覺秘檔案、100萬預(yù)約計劃等多期專題短視頻內(nèi)容，不難看出，項目組此番是想在社媒營銷上做一些創(chuàng)新和突破，但除了B站目前已有7萬粉絲外，其他社媒平臺反響平平。DataEye研究院更注意到，在微博上更有網(wǎng)友調(diào)侃官方粉絲少，官方賣慘說大家都不關(guān)注賬號。
學(xué)網(wǎng)易？發(fā)瘋文學(xué)上線，營銷期望“以小博大”。所謂“發(fā)瘋”，就是以“微博小編”的個人視角，字里行間帶出吐槽牢騷、自曝/自嘲、活潑跳脫、欣喜抓狂等情緒。往往帶有年輕人職場、生活的元素，項目組通過對當下熱梗的運用，希望通過“發(fā)瘋”來博得玩家共鳴，以此出圈，帶動產(chǎn)品的曝光。
在降本增效大環(huán)境下，雷霆還是在有意縮減買量投入，轉(zhuǎn)而針對娛樂、整活方向努力。
DataEye研究院認為，這樣的營銷策略具有兩面性：一方面可以以較少的成本達到產(chǎn)品宣傳目的，畢竟整活不太需要成本；可是從另一方面來看，產(chǎn)品傳播具有局限性，泛用戶群體難以被轉(zhuǎn)化、破圈，或許產(chǎn)品進入長線運營階段，用戶留存以及活躍度是一個需要考慮的問題，畢竟這年頭，酒香也怕巷子深。
四、雷霆在等一個低成本爆款
從吉比特第三季度財報來看，吉比特的收入同比減少了27.41%，歸母凈利潤更是下降了43.31%?！秵柕朗钟巍贰ⅰ兑荒铄羞b（大陸版）》等老游戲在今年7-9月貢獻的收入減少，以及2023年8月上線的新游戲《飛吧龍騎士》，上線時間不長，報告期內(nèi)未能支撐公司業(yè)績。
DataEye研究院不完全統(tǒng)計，整理了吉比特2023下半年上線的產(chǎn)品情況：
除了剛上線的《超進化物語2》和《飛吧龍騎士》（但排名處于吊車尾）仍在榜單（TOP200）之內(nèi)，其余下半年上線的產(chǎn)品基本“全軍覆沒”。接下來，吉比特還將上一款自研手游《不朽家族》。
不難發(fā)現(xiàn)，下半年新游逐漸向中度、輕度游戲靠攏，搏爆款、控成本、“摳利潤”成了主題，這也不難解釋為什么剛上線的《超進化物語2》在營銷投入上并不大方。
事實上，雷霆并不差錢。財報數(shù)據(jù)顯示，截至Q3吉比特持有貨幣資金23.81億，2022、2021截至Q3為28.48億、24.68億。三個數(shù)字基本是同一級別。
賬上20億-30多億現(xiàn)金是什么概念呢？吉比特2023年前三季度的收入33.07億、上半年收入23.49億。這意味著它的現(xiàn)金大概是半年的收入規(guī)?！⒉蝗卞X。
不缺錢，但對于新品卻不舍得花錢，顯然是控成本、摳利潤、期望以小博大——雷霆等一個能“小眾出圈”的爆款。
優(yōu)點是，雷霆瞄準的小眾產(chǎn)品，往往有不錯的口碑和微創(chuàng)新玩法，有爆款潛力（但不多），多少能賺一些利潤回來。
但問題是，這種“控預(yù)算、摳利潤、等爆款”的思路，在當下游戲營銷環(huán)境中，很難出圈。各方新品爭奇斗艷，雷霆的小眾產(chǎn)品再好也會“酒香也怕巷子深”。反而容易讓旗下偏小眾的產(chǎn)品，失去進一步破圈的機會，一直小而美——控預(yù)算與期望以小博大，本就是相互矛盾的。
優(yōu)點與問題并存，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》都是很典型的案例。
當下的國內(nèi)游戲市場已經(jīng)進入了標準的存量競爭階段，新用戶紅利消失市場需要與眾不同的產(chǎn)品、頂尖的產(chǎn)品力以及強有力的營銷方式。
雷霆這種打法有點“自降體量”的意思，需要持續(xù)推出新品，且很難在商業(yè)表現(xiàn)上持續(xù)強勁。
《不朽家族》即將上線，很可能又是“控預(yù)算、摳利潤、等爆款”的思路。這次回到雷霆擅長的放置類，會帶來新的驚喜嗎？
拭目以待吧。