文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
2023年,運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)迎來(lái)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一方面,國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們借助國(guó)潮加速提升認(rèn)知度,行業(yè)滲透率與市場(chǎng)規(guī)模也都在穩(wěn)步提升。
中金企信研究報(bào)告顯示,我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6% ;行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2017年的2215億元增長(zhǎng)至2022年的4157億元,并預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將增至4534億元。與此同時(shí),行業(yè)也朝著垂直、細(xì)分化以及數(shù)字化方向共同發(fā)展。
另一面,國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們的上行壓力愈發(fā)明顯。
近年來(lái),國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌雖崛起且擊退海外大牌,產(chǎn)品也逐步走向中高端化,但在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨于頹勢(shì)下,國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們的庫(kù)存問題凸顯。與此同時(shí),安踏、李寧等頭部品牌股價(jià)今年連連下跌,業(yè)內(nèi)逐步流傳出“國(guó)潮失靈”“國(guó)貨一哥崩盤”的消息。
潮來(lái)潮去,2023年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的潮水究竟涌向了何處?現(xiàn)在就讓我們一起來(lái)盤點(diǎn)下今年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)吧。
01 國(guó)潮“降溫”,運(yùn)動(dòng)品牌“過冬”
這些年來(lái),運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也算是最會(huì)借國(guó)潮“東風(fēng)”的。
2021年,李寧就借“國(guó)潮”定位業(yè)績(jī)大漲登上我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服第二;次年,安踏營(yíng)收擊敗海外大牌耐克,取得了我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服第一位置;去年,還有鴻星爾克借捐款事件出圈并借國(guó)潮之風(fēng)崛起,銷量一升再升。
安踏、李寧們甚至被冠以“國(guó)貨之光”的稱號(hào)。但這些個(gè)“國(guó)貨之光”的2023年卻過得不順心。
今年以來(lái),港股體育板塊經(jīng)歷了多次集體下跌。
導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)遇冷的原因在于,全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期,消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)弱復(fù)蘇,消費(fèi)者更青睞性價(jià)比產(chǎn)品。
今年美妝業(yè)內(nèi)花西子的翻車,就證實(shí)了國(guó)貨產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量要匹配的問題,并不是一直宣揚(yáng)國(guó)貨定位的品牌,就能借“國(guó)潮”走上行路線。回到運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè),擁有“國(guó)貨之光”稱號(hào)李寧,這些年借國(guó)潮產(chǎn)品漲價(jià),也遭到不少消費(fèi)者質(zhì)疑??梢娤M(fèi)者心中都有自己的一桿秤。
另外“國(guó)潮降溫”的風(fēng)向,則讓過去依靠“國(guó)潮”書寫高端故事的鞋服廠商們需要頭疼如何把貨賣出去。
今年上半年,安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)124天,比上年減少了21天,但存貨依舊高達(dá)65億元;李寧這邊,2023年上半年,存貨達(dá)到21.2億元,同比增長(zhǎng)7.25%,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天。
通過大額折扣促銷來(lái)清理庫(kù)存是行業(yè)的常用手段。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的耐克今年一些單品的折扣下探到了五折,李寧甚至喊出了“折上4折”“不止3折”的降價(jià)宣傳。
不過從雙十一這樣的重要促銷節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)來(lái)看,即便品牌們祭出了打折手段,效果仍然有限。安踏管理層就曾表示,第四季天氣出乎預(yù)期溫暖,行業(yè)短期出現(xiàn)庫(kù)存壓力,估計(jì)第四季零售折扣按年擴(kuò)大。
面對(duì)股價(jià)的“跌跌不休”,今年品牌們都打起了股價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)。其中,李寧多次進(jìn)行股東增持、回購(gòu)計(jì)劃;安踏試圖通過尋找第三增長(zhǎng)曲線來(lái)提振業(yè)績(jī)與股價(jià),又培養(yǎng)科隆、迪桑特這些品牌。
此外,未上市的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們則一直徘徊在資本的邊緣。比如匹克、中喬體育這些年多次遞交招股書未果。其中,今年3月中喬又遞交了招股書,隨后并未有動(dòng)靜。
對(duì)于消費(fèi)者而言,國(guó)貨是中國(guó)本土企業(yè),但國(guó)潮對(duì)國(guó)貨企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格多方面的要求,這些都得滿足消費(fèi)者心中的期許。
可預(yù)測(cè)的是,在經(jīng)濟(jì)下行周期特殊時(shí)期,國(guó)潮這陣風(fēng)也是越來(lái)越難借了,擁有“國(guó)貨之光”稱號(hào)的運(yùn)動(dòng)品牌們也該認(rèn)真思考未來(lái)如何發(fā)展了。
02 “升維”之戰(zhàn)打響,各家招式百出
今年來(lái),國(guó)家和各地方政府也不斷加大“擴(kuò)內(nèi)需”“促消費(fèi)”政策力度,利于整個(gè)服飾消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)的復(fù)蘇。同時(shí),行業(yè)也出現(xiàn)了專業(yè)化、細(xì)分化以及中高端化的新方向。
能否抓住戶外、女子、兒童等垂類細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),成為了品牌們尋求拐點(diǎn)、把握增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
以安踏為例,今年安踏相繼收購(gòu)了瑜伽另類瑪伊婭以及女性運(yùn)動(dòng)服飾MAIA ACTIVE這兩大品牌,以此擴(kuò)大公司在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的布局。去年表現(xiàn)不佳的FILA在轉(zhuǎn)型專業(yè)體育后煥發(fā)新春。今年上半年,F(xiàn)ILA又行了,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.3億元,同比增長(zhǎng)13.5%。
而早早布局戶外賽道已經(jīng)成為了安踏上半年財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn),包含迪桑特與可隆體育在內(nèi)的其他品牌板塊營(yíng)收32.5億元,同比增長(zhǎng)77.6%;合營(yíng)公司亞瑪芬體育(AMER SPORTS)上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元。
同樣作為多品牌的特步與安踏略有不同,特步想布局的細(xì)分領(lǐng)域怕是只有一個(gè):跑鞋市場(chǎng)。
2022年,特步就宣布“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”全新品牌戰(zhàn)略定位,并計(jì)劃未來(lái)10年將投入50億元助力中國(guó)路跑事業(yè)。雖然這些年特步也收購(gòu)了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁四大國(guó)際品牌,但都未成為公司主力業(yè)務(wù)。故此,特步主要通過做深跑鞋市場(chǎng),以此達(dá)到與各品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)目的。
單品牌的李寧,則是在主品牌下孵化各個(gè)細(xì)分品類產(chǎn)品去做差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如,2019年,李寧與X-girl聯(lián)名推出“少女幫派”系列產(chǎn)品,去年針對(duì)女性瑜伽及訓(xùn)練場(chǎng)景推出了“揉柔褲”和“翹俏褲”系列產(chǎn)品。
不過從戰(zhàn)略上看,單品牌發(fā)展的李寧注定有個(gè)最大的弱點(diǎn),太依賴主品牌了,一旦主品牌發(fā)展不順,其他領(lǐng)域勢(shì)必受到更大的波及。加之上文所述的國(guó)潮降溫,李寧股價(jià)受創(chuàng)是最嚴(yán)重的?;ㄆ煅芯繄?bào)告稱,考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式,預(yù)計(jì)其2024年收入增長(zhǎng)將慢于滔搏及安踏。
賽道細(xì)分化,帶來(lái)的另一趨勢(shì)是產(chǎn)品升級(jí),各家之間新研發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格也越來(lái)越“內(nèi)卷”。
比如,以戶外運(yùn)動(dòng)中最熱的跑鞋賽道為例,就包括了入門、競(jìng)速級(jí)等各類跑鞋。為滿足該市場(chǎng)細(xì)分化的需求,品牌們開始推各家新科技產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品矩陣。
在競(jìng)速跑鞋內(nèi),大家都爭(zhēng)鋒推出自家的碳板跑鞋,超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術(shù)幾乎成了該品類的標(biāo)配,目前安踏就擁有“氮”科技,李寧則擁有“?”科技,鴻星爾克擁有“炁”科技加持。
數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,李寧、安踏、特步研發(fā)投入成本比率分別為2.1%、2.3%、2.7%,較前兩年同比均有略微的上漲。
今年,安踏還提出了跑鞋矩陣策略,加大產(chǎn)品的布局。包括大眾定位的安踏冠軍跑鞋家族和安踏馬赫家族系列產(chǎn)品,以及定位緩震保護(hù)的冠軍跑鞋2代、冠軍跑鞋2代PRO系列產(chǎn)品,還有定位競(jìng)速訓(xùn)練的馬赫3和馬赫3PRO等。
李寧、特步等針對(duì)跑鞋不同細(xì)分市場(chǎng)也在推新產(chǎn)品,比如入門跑者領(lǐng)域,李寧就推出了適用于日常慢跑和中低強(qiáng)度跑的超輕、越影、烈駿產(chǎn)品系列,特步打造了馳風(fēng)、兩千公里等系列。
各種技術(shù)含量及專業(yè)化的跑鞋問世,也拉高了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。如今光是一雙普通碳板鞋就比普通跑鞋貴上許多,普通的一雙碳板鞋價(jià)格上千,黑科技加持后分分鐘能過萬(wàn)。
由此可見,政策與行業(yè)的利好是推動(dòng)著品牌都向上發(fā)展。但在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期下行階段,大家難免也會(huì)出現(xiàn)各種庫(kù)存問題業(yè)績(jī)也將承壓,運(yùn)動(dòng)鞋服注定還要在其他地方找突破口。
03 數(shù)字化與出海,能御寒嗎?
據(jù)《2023中國(guó)風(fēng)尚服飾趨勢(shì)洞察白皮書》報(bào)告,科技創(chuàng)新重塑服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展,重構(gòu)和優(yōu)化著產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
今年以來(lái),各家也繼續(xù)朝著數(shù)字化方面努力,提效增收。
其中典型是安踏,自2020年下半年起公司全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,以DTC直面消費(fèi)者這類模式作為戰(zhàn)略方向。
如今,安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),大幅提升了一至三線城市購(gòu)物中心的門店收入。截至6月底,已經(jīng)有7600家安踏門店完成DTC轉(zhuǎn)型,安踏品牌直營(yíng)占比超過70%;今年上半年,安踏采用DTC模式的業(yè)務(wù)收入80.85億元,增長(zhǎng)21.8%,占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。這些數(shù)據(jù)也證實(shí)了DTC轉(zhuǎn)型為安踏帶來(lái)的回報(bào)。
特步最早在2011年通過接入釘釘進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不過最具意義是其2021年宣布的五年計(jì)劃中,特別強(qiáng)調(diào)了將通過顧客線、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈三個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
今年來(lái),特步線上線下齊頭并進(jìn)擁抱數(shù)字化。線上,扎根在天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。線下,推出了第九代零售店,運(yùn)營(yíng)管理方實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí),空間場(chǎng)景和用戶服務(wù)也得到了優(yōu)化,整體渠道運(yùn)營(yíng)效率大幅提高。
據(jù)新鍶體驗(yàn)的2023年Q3品牌體驗(yàn)榜單,運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌體驗(yàn)指數(shù)為58,相較于上一季,行業(yè)數(shù)字化體驗(yàn)得分增加1分。而特步位列運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)數(shù)字化體驗(yàn)榜首,以71分領(lǐng)跑。這些成績(jī)也是取決于特步在渠道拓展能力和數(shù)字化創(chuàng)新上的能力。
品牌們另一大突破點(diǎn)則是出海,這也是老生常談的趨勢(shì)。
十多年前,安踏李寧們就在探索國(guó)際化的道路,不過今年出海愈發(fā)內(nèi)卷與艱難。
今年,李寧收購(gòu)歐洲戶外高端品牌Hagl?fs火柴棍,這是其收購(gòu)鐵獅東尼、Clark后的第三個(gè)鞋服品牌;安踏這邊不用多說,一路是靠收購(gòu)擴(kuò)張海外市場(chǎng),今年還成立了東南亞國(guó)際事業(yè)部。大家是靠收購(gòu)擴(kuò)張了海外市場(chǎng),但這些年帶來(lái)的收入少的可憐。
2023上半年,李寧國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收僅3.1億元,同比下降7.5%,占總營(yíng)收比僅2.1%,也未完成公司十年前設(shè)立的海外收入實(shí)現(xiàn)20%的目標(biāo)。
安踏這邊一直有FILA這張王牌,但最新財(cái)報(bào)并未提及海外收入數(shù)據(jù)。不過去年,F(xiàn)ILA品牌收入較上年同期減少1.4%至215.23億元,經(jīng)營(yíng)溢利同比下降19.44%至43.01億元。
今年,安踏宣布了FILA未來(lái)3年將實(shí)現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo),根據(jù)去年體量以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看,完成這個(gè)目標(biāo)還有一定的壓力。
總而言之,2023年,運(yùn)動(dòng)服飾品牌們都在努力向上,不論是產(chǎn)品升級(jí),還是企業(yè)數(shù)字與國(guó)際化,這都是整個(gè)消費(fèi)界的大發(fā)展趨勢(shì)。但需要明白的一點(diǎn)是,如今在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行階段,大家也該思考如何加衣過冬了,再去做到真正的“國(guó)貨之光”走上向上的道路。