文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

運(yùn)營(yíng)|陳佳慧

2023年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。

時(shí)針即將撥入2024年，零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第39篇，聚焦中國(guó)白酒集體出海，能否成功遠(yuǎn)征海外。

內(nèi)卷下的白酒企業(yè)，正在加速出海的步伐。

2023年以來(lái)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線酒企紛紛帶隊(duì)出?？疾煨率袌?chǎng)，二三線酒企不愿掉隊(duì)，也通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界合作，擴(kuò)大中國(guó)白酒的傳播聲量，探索白酒的國(guó)際化道路。

自2020年1月，白酒生產(chǎn)從限制性產(chǎn)業(yè)目錄剔除后，進(jìn)入充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的白酒行業(yè)產(chǎn)能得到充分釋放。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，近年來(lái)白酒總產(chǎn)量不斷下降，庫(kù)存持續(xù)升高，降庫(kù)存成為了白酒企業(yè)的首要任務(wù)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，酒企們默契的選擇了仍處于藍(lán)海狀態(tài)的國(guó)際市場(chǎng)。不過(guò)，盡管各大酒企均在海外營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，但目前為止，白酒出口依然只能被稱(chēng)為起步階段。

2022年我國(guó)酒類(lèi)累計(jì)出口量81.64萬(wàn)千升，其中白酒出口量占比僅為2%。同年，我國(guó)烈酒進(jìn)口22.8億美元、白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。

貿(mào)易壁壘、飲食差異、文化輸出等均是酒企出海征程上的“攔路虎”。

如何加快白酒的國(guó)際化進(jìn)程，成為一眾酒企的共同課題。

01 為何選擇集體出海？

今年以來(lái)，白酒企業(yè)在海外市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

在頭部白酒企業(yè)方面，五糧液黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察了英國(guó)以及匈牙利酒類(lèi)市場(chǎng)；洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流；瀘州老窖也在新加坡開(kāi)啟了2023年“讓世界品味中國(guó)”全球之旅。

圖：五糧液董事長(zhǎng)曾從欽，圖源五糧液官方公號(hào)

一些二三線酒企也跟上了本次出海的浪潮。

今年3～4月，舍得酒業(yè)便在海外多個(gè)國(guó)家舉辦了品牌上市會(huì)；緊接著在6月，西鳳酒在韓國(guó)舉辦“中國(guó)紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；隨后7月，河南仰韶酒業(yè)與法國(guó)河南同鄉(xiāng)會(huì)開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，亮相聯(lián)合國(guó)教科文組織主辦的首屆國(guó)際食文化博覽會(huì)并榮獲金獎(jiǎng)。

酒企出海，成色幾何？

從覆蓋的海外市場(chǎng)來(lái)看，貴州茅臺(tái)目前已覆蓋全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，洋河股份與12個(gè)歐洲國(guó)家有直接合作關(guān)系，古井貢酒已進(jìn)入亞、歐、美、非、澳五大洲30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，五糧液產(chǎn)品已直銷(xiāo)國(guó)外56個(gè)免稅店，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)覆蓋100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在這場(chǎng)出海浪潮中，各大酒企不斷探索適合自己的方式遠(yuǎn)征海外。

拜訪海外經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展座談交流活動(dòng)是酒企出海常見(jiàn)的方式之一。今年6月26日，茅臺(tái)東南亞暨港澳市場(chǎng)工作座談會(huì)在泰國(guó)曼谷舉行。7月5日，五糧液黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)考察英國(guó)倫敦和匈牙利布達(dá)佩斯酒類(lèi)市場(chǎng)，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商座談交流。同樣是7月初，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流。

借勢(shì)各大國(guó)際舞臺(tái)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式擴(kuò)大自身影響力也是酒企出海常見(jiàn)的選擇，其中洋河股份最為擅長(zhǎng)。

2018年的俄羅斯世界杯、2022年的“中美乒乓外交51周年”活動(dòng)以及卡塔爾世界杯、2023夏季達(dá)沃斯論壇等都有洋河的身影，洋河股份還在近日宣布自身成為了世界經(jīng)濟(jì)論壇白酒行業(yè)首批“合作伙伴級(jí)會(huì)員”。

洋河股份與卡塔爾世界杯，圖源洋河官方公號(hào)

更新穎的出海方式是，將白酒產(chǎn)品與其他品類(lèi)相結(jié)合，創(chuàng)新推出更具特色的白酒產(chǎn)品，茅臺(tái)已為酒企們做出了示范。

在國(guó)際化市場(chǎng)建設(shè)上，茅臺(tái)探索在海外布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育國(guó)外消費(fèi)者茅臺(tái)味蕾初體驗(yàn)。五糧液大酒家以“中國(guó)酒+中國(guó)菜”模式向世界展示中國(guó)美食與美酒文化，與海外消費(fèi)者建立更深刻的情感聯(lián)系。

白酒文化背后是中國(guó)文化，文化認(rèn)同是消費(fèi)的前提，也是白酒企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵。因而，已有白酒企業(yè)走出了文化傳播的出海路徑，以求通過(guò)文化認(rèn)同來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)同。

2023年，古井貢酒在柏林、巴黎、倫敦分別成立了中國(guó)白酒行業(yè)首個(gè)文化研究中心——古井貢酒·年份原漿文化研究院，并為之聘請(qǐng)了來(lái)自酒界、文化界等多名研究員，進(jìn)一步擴(kuò)充和延伸中國(guó)白酒文化國(guó)際化進(jìn)程。

更早之前的2018年，舍得在美國(guó)洛杉磯上市后，傾力打造詩(shī)樂(lè)舞《大國(guó)芬芳》，以歌舞、詩(shī)歌、舞蹈、戲劇等方式將中國(guó)白酒文化的源遠(yuǎn)與多彩集中呈現(xiàn)。

10月15日，國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)第七屆中國(guó)酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周在四川瀘州盛大開(kāi)幕，2017年至今，瀘州老窖已連續(xù)承辦七屆國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)，和來(lái)自世界60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的詩(shī)人、文學(xué)家、藝術(shù)家、學(xué)者、文化藝術(shù)愛(ài)好者結(jié)緣，向世界展示白酒風(fēng)采、傳遞中國(guó)文化。

02 白酒國(guó)際化，是“退路”也是“出路”

白酒企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)，最直接的原因在于國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)正在面臨增長(zhǎng)困境。

最明顯的表現(xiàn)是，白酒板塊在資本市場(chǎng)走弱。年初至今， A股20家白酒上市公司里，一半左右的酒企股價(jià)都在下跌，白酒板塊持續(xù)承壓回調(diào)。

今年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長(zhǎng)12.6%，20家酒企里面僅有順鑫農(nóng)業(yè)的存貨是呈現(xiàn)減少狀態(tài)。其中，頭部酒企貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。

存貨不斷增加背后，白酒企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量卻在減少。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量同比下滑9%。白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值1358.4萬(wàn)千升后，已經(jīng)出現(xiàn)六連降。

酒企的存貨增多，意味著經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存也不小。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力甚至導(dǎo)致“2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”延期。中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)表示，原定于12月11日～13日召開(kāi)的博覽會(huì)已宣告延期，并將與“2024北京國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”合并召開(kāi)，時(shí)間為2024年5月25日～27日。

圖：展會(huì)延期通知

庫(kù)存壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商急于變現(xiàn)，白酒行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》稱(chēng)，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。

白酒價(jià)格倒掛就是酒的實(shí)際零售價(jià)低于酒廠的出廠指導(dǎo)價(jià)，甚至比經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)價(jià)還低。目前白酒市場(chǎng)中，包括瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，跌幅從300元到400元不等。

展會(huì)遇冷、庫(kù)存高企和價(jià)格倒掛，均是白酒走弱的體現(xiàn)。12月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》，報(bào)告指出，目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨有效需求不足、部分產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)預(yù)期降低、風(fēng)險(xiǎn)隱患較多等挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)危機(jī)重重，為求退路，也為了培育未來(lái)增長(zhǎng)極，白酒企業(yè)不得不出海。

實(shí)際上，白酒企業(yè)在百年前已有出海動(dòng)作。1915年，洋河大曲參加了巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)，獲得國(guó)際名酒金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)狀。1932年，五糧液率先在白酒行業(yè)印制商標(biāo)用于出口。

出海不易，截至今日仍未有白酒企業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)走通了出海之路。

截至2022年，根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)2022年白酒出口量1.64萬(wàn)千升，出口額7.16億美元。2022年我國(guó)酒類(lèi)累計(jì)出口量81.64萬(wàn)千升，出口額15.06億美元，白酒出口量占比僅2%，但出口額占比接近48%。

相較于國(guó)內(nèi)白酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩，白酒出口量、金額的增長(zhǎng)表明，海外白酒市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，未來(lái)有望成為白酒行業(yè)新增量。

2021年，《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，我國(guó)酒業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面要打造世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，在品牌培育方面要實(shí)施世界頂級(jí)品牌的培育計(jì)劃。

這也意味著探索白酒國(guó)際化成為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的主要命題。

03 摸著石頭過(guò)河，道阻且長(zhǎng)

“白酒國(guó)際化不僅是白酒產(chǎn)業(yè)釋放的必然需求，也是白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重要方向和藍(lán)海增量的重要之意。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇近日表示。

白酒國(guó)際化是必然的趨勢(shì)，但如何加快出海進(jìn)程是白酒企業(yè)共同的課題。

今年兩會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示，中國(guó)白酒出海面臨四大硬性難題，分別是貿(mào)易逆差大、貿(mào)易壁壘高、關(guān)稅負(fù)擔(dān)重以及政策工具少。

不少?lài)?guó)家對(duì)白酒征收高額關(guān)稅，個(gè)別國(guó)家征收的綜合稅率甚至高達(dá)300%，因此白酒的出口成本較高。像威士忌、伏特加、白蘭地等成熟的烈酒市場(chǎng)大多會(huì)對(duì)中國(guó)白酒采取歧視性政策，用關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)、配額、檢驗(yàn)檢疫等政策手段設(shè)置入市障礙，中國(guó)酒類(lèi)進(jìn)入其他國(guó)家面臨壁壘。

對(duì)此，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽建議，未來(lái)可以在構(gòu)建白酒國(guó)際貿(mào)易的標(biāo)準(zhǔn)體系、爭(zhēng)取白酒貿(mào)易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立對(duì)外推廣機(jī)制等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，幫助白酒出口海外市場(chǎng)。

政策方面自然有協(xié)商轉(zhuǎn)圜的余地，但飲酒習(xí)慣的改變和白酒文化的輸出則非一日之功。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾經(jīng)直言，“白酒出海難本質(zhì)上是文化認(rèn)同難?！?汪俊林還認(rèn)為，中國(guó)人和外國(guó)人的飲酒習(xí)慣是不一樣的，需要時(shí)間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。

白酒屬于高度酒，主要是醇厚辛辣的風(fēng)格，而國(guó)外的烈酒如威士忌、白蘭地等可以搭配其它飲品或添加物來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的轉(zhuǎn)變?；诖?，酒企代表們也提出了新的推廣方法，珍酒李渡董事長(zhǎng)吳向東表示，白酒可以與中國(guó)美食文化進(jìn)行“搭配”出海，通過(guò)中餐的升級(jí)進(jìn)入全球市場(chǎng)。

圖：2023茅臺(tái)全球品牌文化巡展之法國(guó)站現(xiàn)場(chǎng)

為了降低出海難度，當(dāng)前我國(guó)白酒的出口方向依然主要集中在亞太地區(qū)。從出口地來(lái)看，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒的主要出口目的地是韓國(guó)、緬甸、新加坡、馬來(lái)西亞等亞太國(guó)家，以及美國(guó)、澳大利亞等部分歐美國(guó)家。

2022年，我國(guó)在日本、韓國(guó)、澳大利亞的白酒出口量占據(jù)了總量的37.72%。其中韓國(guó)是中國(guó)白酒出口量第一大國(guó)外市場(chǎng)，其2021、2022年出口量占比分別達(dá)到了31.92%和30.38%。

中國(guó)工程院院士、北京工商大學(xué)校長(zhǎng)孫寶國(guó)指出，目前中國(guó)白酒消費(fèi)人群也多為華僑華裔，歐美市場(chǎng)上的白酒不僅種類(lèi)少，數(shù)量也少，白酒并未真正被歐美主流市場(chǎng)認(rèn)可。

不過(guò)，橫亙?cè)诎拙啤俺龊！敝飞献畲蟮碾y題，依然是東方文化的輸出。

白酒承載了很多中國(guó)文化和民俗，是一種東方文化的載體。從某種程度上說(shuō)，海外消費(fèi)者認(rèn)同了白酒文化，也就等同于認(rèn)同了東方文化。因此，酒企一方面需要借鑒威士忌、白蘭地、露酒等海外產(chǎn)品走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，更加注重文化輸出，另一方面也要認(rèn)清，東方文化實(shí)現(xiàn)海外輸出并非短時(shí)間就能夠達(dá)成。

目前，雖然一二線白酒企業(yè)都在尋覓海外市場(chǎng)的新增量，但現(xiàn)實(shí)是白酒在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入并不高。

以2022年為例，頭部酒企中，貴州茅臺(tái)的出口收入42.4億元，占總營(yíng)收不到5%；瀘州老窖境外收入為1.53億元，占比總營(yíng)收僅0.61%。

在二三線品牌中，古井貢酒、水井坊、老白干酒、天佑德酒和酒鬼酒的出口額均沒(méi)有達(dá)到億元水平，最低只有200萬(wàn)元的收入，海外收入占公司當(dāng)期營(yíng)收的比重在1%左右，甚至更低。

白酒出海，道阻且長(zhǎng)。