文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
在12月28日這場(chǎng)被事先張揚(yáng)、懸念拉滿的發(fā)布會(huì)上,雷軍毫不客氣地將小米汽車(chē)對(duì)標(biāo)兩家最具標(biāo)志性的車(chē)企——豪華感十足的保時(shí)捷和科技感十足的特斯拉。
雷軍在發(fā)布會(huì)之前的表現(xiàn),可以用謙和來(lái)形容。12月27日,雷軍包下幾座城市的戶外大屏廣告牌,連發(fā)數(shù)條微博,分別向新能源汽車(chē)行業(yè)先行者比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想、華為致敬。這還不夠,還要特別加上“誠(chéng)摯”二字。
但在發(fā)布會(huì)上,一串沒(méi)有被直接點(diǎn)名的友商們,又都遭到了碾壓式“吐槽”?!巴碛型淼暮锰?,我們起點(diǎn)高?!崩总娬f(shuō)。他為小米的第一輛車(chē)投入了3400名工程師和超100億的研發(fā)費(fèi)用。
對(duì)外界和潛在消費(fèi)者的預(yù)期管理,雷軍貢獻(xiàn)了教科書(shū)級(jí)別的show。問(wèn)題是,注定不會(huì)太便宜的小米SU7,有多少米粉高攀得起?
雷軍定調(diào):小米汽車(chē)不便宜
為了渲染和烘托小米汽車(chē)的高端定位,雷軍做足了功課。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的PPT可以說(shuō)是豪華車(chē)合集:特斯拉Model S、保時(shí)捷Taycan Turbo、寶馬5系、奔馳EQS、邁巴赫悉數(shù)登場(chǎng),雷軍也在3小時(shí)的演講中多次提及這些豪華品牌。
雷軍表示,汽車(chē)工業(yè)發(fā)展百年,已經(jīng)把車(chē)的機(jī)械素質(zhì)做到了極高水準(zhǔn),保時(shí)捷就是最好的標(biāo)桿。而新世紀(jì)以來(lái),特斯拉率先開(kāi)創(chuàng)移動(dòng)智能終端?!艾F(xiàn)在,小米認(rèn)為,打造先進(jìn)的移動(dòng)智能空間,就是汽車(chē)工業(yè)新百年的核心命題?!?/p>
在發(fā)布會(huì)前一天,有媒體報(bào)道,在近期的一場(chǎng)小米內(nèi)部活動(dòng)上,小米汽車(chē)副總裁兼小米汽車(chē)北京總部政委于立國(guó)透露,小米汽車(chē)部目前已有3700人,目標(biāo)是造出一臺(tái)可以比肩保時(shí)捷和特斯拉的 Dream Car。
雷軍在發(fā)布會(huì)上肯定了這一定位?!靶∶灼?chē)設(shè)立的目標(biāo)就是媲美保時(shí)捷和特斯拉,打造汽車(chē)工業(yè)新時(shí)代的夢(mèng)想之車(chē),做好看、好開(kāi)、舒適、安全的移動(dòng)智能空間。”
發(fā)布會(huì)的安排也緊扣這一主題。前一個(gè)半小時(shí),雷軍重點(diǎn)講述了小米汽車(chē)的科技感;后一個(gè)半小時(shí),雷軍則把精力都花在講解小米汽車(chē)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
這樣一款高性能、科技生態(tài)的C級(jí)轎車(chē),定價(jià)自然不便宜。雷軍在發(fā)布會(huì)前兩天,便開(kāi)始有意無(wú)意地為小米SU7的高成本打足預(yù)防針。
在12月26日的一條微博動(dòng)態(tài)中,雷軍回顧小米歷時(shí)3年的造車(chē)歷程,并表示汽車(chē)工業(yè)非常復(fù)雜,對(duì)自己、對(duì)小米,都是一個(gè)新的開(kāi)始。為此,小米已匯聚了上千名專(zhuān)家級(jí)別的人才,投入上百億元,埋頭苦干超過(guò)1000天。
在回答網(wǎng)友提問(wèn)時(shí),雷軍表示,小米汽車(chē)的定價(jià)還沒(méi)有最終確定,“不過(guò)SU7確實(shí)有點(diǎn)貴,但請(qǐng)相信,小米做的是有理由的貴”。
整場(chǎng)發(fā)布會(huì)期間,雷軍也頻繁點(diǎn)出“這輛車(chē)不便宜”。
比如,在介紹電池包技術(shù)時(shí),雷軍稱(chēng),小米汽車(chē)的電芯填充了165片氣凝膠隔熱材料,隔熱極強(qiáng),價(jià)格也非常昂貴。
在談及續(xù)航時(shí),雷軍只字未提出現(xiàn)在工信部申報(bào)目錄中成本相對(duì)較低的比亞迪磷酸鐵鋰電池,而是大談SU7搭載了寧德時(shí)代的101度三元鋰電池,目前市面上用得起這款電池的汽車(chē)普遍定價(jià)都在40萬(wàn)元以上。因此,“大家不要再說(shuō)9.9萬(wàn)元了,也不要再講14.9萬(wàn)元了”。
從一開(kāi)始,雷軍就在為小米汽車(chē)的高端定位打基礎(chǔ)。他在去年出版的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書(shū)中總結(jié),自己身處兩場(chǎng)“戰(zhàn)役”之中,一場(chǎng)是手機(jī)高端化的生死戰(zhàn),一場(chǎng)是小米汽車(chē)的最后一戰(zhàn)。
而雷軍不想在最后一戰(zhàn)中,再經(jīng)歷一次生死戰(zhàn)。
自小米成立之初,雷軍就一直強(qiáng)調(diào)小米的科技屬性和互聯(lián)網(wǎng)思維,但以科技感十足的MIUI操作系統(tǒng)起家的小米,卻被牢牢貼上了“極具性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽。
隨后,雷軍和小米用了3年多時(shí)間,歷經(jīng)數(shù)代高端產(chǎn)品的嘗試,直到2023年發(fā)布的小米14,高端化才開(kāi)始有了起色。
今年10月,雷軍在小米內(nèi)部提出了公司的新十年目標(biāo),即大規(guī)模投入底層核心技術(shù),致力于成為新一代全球硬科技引領(lǐng)者。
借這場(chǎng)只談技術(shù)、不談產(chǎn)品、沒(méi)有定價(jià)的發(fā)布會(huì),雷軍要為小米汽車(chē)立住科技的“人設(shè)”,一步邁到終點(diǎn)。
句句不提錢(qián),句句都是錢(qián)
為了證明這輛不便宜的車(chē)物有所值,雷軍花了整整3個(gè)小時(shí),向外界公開(kāi)兜售小米汽車(chē)的核心賣(mài)點(diǎn)。
雷軍曾透露,小米造車(chē)要在10年投入100億美元,其中首期投入100億元人民幣。
小米的100億花在了哪兒?雷軍的答案是,科技+生態(tài)。具體體現(xiàn)在電機(jī)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙五個(gè)方面。
在介紹這五項(xiàng)核心技術(shù)的同時(shí),順帶“吐槽”友商也成了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
雷軍首先介紹了小米的自研電機(jī),他認(rèn)為電機(jī)是電動(dòng)汽車(chē)最核心的技術(shù),直接決定了汽車(chē)的性能?!跋馚BA、保時(shí)捷這樣的主流豪華品牌,目前已經(jīng)做到16000轉(zhuǎn),特斯拉曾經(jīng)是全球電機(jī)天花板,全新Model S Plaid售價(jià)接近百萬(wàn),轉(zhuǎn)速做到了20000轉(zhuǎn)。”
小米的V6、V6s電機(jī)做到21000轉(zhuǎn),將搭載于小米SU7的首批車(chē)型上。雷軍表示,友商一個(gè)月前發(fā)布的22000轉(zhuǎn)的電機(jī),實(shí)際上在最大扭矩、最高功率、功率密度等方面,依然落后小米很多。
電池方面,雷軍表示,小米自研了全新超級(jí)800V(伏特)碳化硅高壓平臺(tái),并刻意強(qiáng)調(diào)小米的800V是“真800V”。
“大部分友商聲稱(chēng)800V,其實(shí)達(dá)不到,有的超過(guò)500V就可以號(hào)稱(chēng)800V?!崩总姺Q(chēng),小米的最高電壓達(dá)到871V,“換別的車(chē)廠可能就會(huì)說(shuō)自己是900V或準(zhǔn)900V”。
2020年,特斯拉開(kāi)了一體化壓鑄時(shí)代。視特斯拉為對(duì)標(biāo)對(duì)象的小米汽車(chē)也對(duì)大壓鑄技術(shù)進(jìn)行了研發(fā)。雷軍在發(fā)布會(huì)上展示了小米全棧自研的9100噸大壓鑄集群,并號(hào)稱(chēng)小米是中國(guó)唯一同時(shí)擁有全棧自研大壓鑄集群、自研合金材料的汽車(chē)廠商。
在智能駕駛方面,雷軍在去年8月就已對(duì)外公布過(guò)一次研發(fā)進(jìn)展,第一期共計(jì)投入33億元,后續(xù)又追加到47億元。
這次發(fā)布會(huì)上,他再一次對(duì)小米智能駕駛的最新進(jìn)展做了詳細(xì)闡述。
小米采用了與特斯拉相同的業(yè)內(nèi)主流方案,BEV+Transformer+占用網(wǎng)絡(luò)的底層算法,并加入了變焦、矢量算法、道路大模型等技術(shù)。
小米SU7的超分辨率占用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以將識(shí)別精度縮小至0.1米,“特斯拉能做到0.34米,國(guó)內(nèi)友商的是0.2米”。
一位曾主管過(guò)量產(chǎn)項(xiàng)目的某頭部智駕公司員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,相比去年8月的自動(dòng)駕駛視頻,此次發(fā)布會(huì)上的小米自動(dòng)駕駛已經(jīng)能繞行紙箱子和施工區(qū)域了,這種級(jí)別的進(jìn)步,傳統(tǒng)車(chē)企需要兩到三年才能做到。
但他也認(rèn)為,現(xiàn)在小米放出的只是demo,視頻中所呈現(xiàn)的也是較基礎(chǔ)的場(chǎng)景,如斑馬線避讓行人。而自動(dòng)駕駛第一梯隊(duì)的無(wú)人車(chē),已經(jīng)能開(kāi)進(jìn)擁擠的城中村了。
雷軍把智能座艙的介紹放在最后,他認(rèn)為這是小米最強(qiáng)大、也是米粉最期待的環(huán)節(jié)。
小米車(chē)機(jī)搭載了澎湃OS系統(tǒng),可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)與車(chē)機(jī)的無(wú)縫對(duì)接,小米生態(tài)的硬件產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)同賬號(hào)免密連接車(chē)機(jī)。
蘋(píng)果從來(lái)不會(huì)缺席小米的發(fā)布會(huì),這次也一樣。
雷軍表示,對(duì)于那些還沒(méi)有買(mǎi)小米手機(jī)的用戶,小米汽車(chē)對(duì)蘋(píng)果設(shè)備的支持是最好的,不僅全面支持無(wú)線CarPlay車(chē)載,還可以基于AirPlay實(shí)現(xiàn)影音流轉(zhuǎn),甚至支持iPad后排拓展,控制空調(diào)、音樂(lè)和座椅。
“蘋(píng)果用戶開(kāi)上小米汽車(chē),我覺(jué)得能有非常好的體驗(yàn)?!?/p>
不過(guò),資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的反應(yīng)并不熱切。12月28日,港股恒生科技指數(shù)上漲3.4%,科技互聯(lián)網(wǎng)概念股普漲,小米卻下跌了0.25%,“小米集團(tuán)股價(jià)轉(zhuǎn)跌”沖上微博熱搜。
為“時(shí)代精英”造車(chē),雷軍飄了?
面對(duì)雷軍不遺余力的“安利”,米粉和購(gòu)車(chē)群體關(guān)注的焦點(diǎn),仍是小米首款汽車(chē)的定價(jià)。
發(fā)布會(huì)期間,在一個(gè)近500人的“米粉”群中,猜價(jià)格是最熱鬧的話題?!艾F(xiàn)在覺(jué)得19.9萬(wàn)都不可能了?!薄白钌?9.9萬(wàn)。”“不像是能買(mǎi)得起的樣子?!?/p>
雷軍微博下的留言中,也有多條高贊評(píng)論詢(xún)問(wèn)小米SU7的售價(jià)。28日下午5點(diǎn)左右,微博熱搜前十中,有一半都和小米有關(guān),熱度第二的是“小米汽車(chē)顏值”,第四是“小米汽車(chē)價(jià)格”。
自全力投入造車(chē)以來(lái),雖然產(chǎn)品始終蒙著一層神秘的面紗,但雷軍從不吝于展示他的決心,也從不放過(guò)任何向外界傳達(dá)信心的機(jī)會(huì)。
為小米汽車(chē)業(yè)務(wù)做規(guī)劃時(shí),雷軍曾樂(lè)觀地預(yù)計(jì),數(shù)千萬(wàn)米粉中即使有1%愿意買(mǎi)單,也能給小米帶來(lái)“夢(mèng)幻般的開(kāi)局”。
他還在個(gè)人傳記中提出過(guò)一個(gè)三層終局推論。
第一層是手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟的存量競(jìng)爭(zhēng)階段,而智能汽車(chē)正在成為下一個(gè)最大的風(fēng)口,消費(fèi)電子領(lǐng)域幾乎所有巨頭都紛紛下場(chǎng)布局,小米不做汽車(chē)將會(huì)淪為失去成長(zhǎng)空間的傳統(tǒng)公司。
第二層是智能電動(dòng)車(chē)的行業(yè)終局。雷軍認(rèn)為,15~20年后,行業(yè)進(jìn)入成熟期,全球前五的品牌必將手握80%以上的市場(chǎng)份額,也就是說(shuō),只有進(jìn)入全球前五、年出貨量1000萬(wàn)輛以上,才有意義。
最后一層終局則是小米如何贏得5張“終極船票”中的一張。雷軍表示,小米做汽車(chē)的決心與底氣來(lái)自于米粉,“不想太多,不再糾結(jié),眼下只關(guān)心為米粉造出一輛好車(chē)”。
但時(shí)過(guò)境遷,動(dòng)輒對(duì)標(biāo)豪車(chē)的汽車(chē)圈“新貴”,米粉還能否高攀得起?雷軍親口承認(rèn)“有點(diǎn)貴”的小米汽車(chē),有多少用戶愿意為之買(mǎi)單?
雷軍曾在微博上發(fā)起過(guò)一次投票,“你希望小米的第一輛車(chē)大約是什么價(jià)錢(qián)?”投票結(jié)果顯示,選擇10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的人數(shù)最多,占比達(dá)到39%;選擇10萬(wàn)~15萬(wàn)元的人數(shù)排第二,占比約27%。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后,一部分米粉在社交媒體上發(fā)言,希望小米汽車(chē)能夠做到極致的性?xún)r(jià)比,回饋米粉。
畢竟,姍姍來(lái)遲的小米汽車(chē),將面臨激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。
浦銀國(guó)際在一份研報(bào)中預(yù)計(jì),2024年,國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)1119萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)27%,增速低于2023年的36.5%,新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在迅速飽和。
一位車(chē)企銷(xiāo)售部主管告訴雪豹財(cái)經(jīng)社他的判斷:參考同為C級(jí)車(chē)的華為智界S7,SU7兩驅(qū)版的售價(jià)預(yù)計(jì)“20萬(wàn)出頭”,四驅(qū)版價(jià)格可能比兩驅(qū)版貴5萬(wàn)元左右。
天風(fēng)證券分析師郭明錤此前預(yù)測(cè),小米汽車(chē)售價(jià)將低于30萬(wàn)元,2024年的出貨量預(yù)估為5萬(wàn)~6萬(wàn)輛;若售價(jià)接近甚至低于25萬(wàn)元,則出貨量有上漲空間。
當(dāng)前,市場(chǎng)對(duì)小米汽車(chē)的定價(jià)預(yù)期普遍在20萬(wàn)~30萬(wàn)元之間。而在這一價(jià)格區(qū)間,有特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、比亞迪海豹、小鵬P7、智界S7、極氪001、蔚來(lái)ET5、寶馬i3等,堪稱(chēng)強(qiáng)者如林。
小米手機(jī)當(dāng)年以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)殺出了一條血路。如今面對(duì)更艱難的局勢(shì),雷軍到底是“飄了”?還是再次發(fā)揮“預(yù)期管理大師”的優(yōu)勢(shì),反其道而行之:強(qiáng)調(diào)小米汽車(chē)不便宜,調(diào)高外界預(yù)期,最后在價(jià)格公布時(shí)給市場(chǎng)驚喜?
在那個(gè)數(shù)字揭曉前,誰(shuí)都不知道答案。
(王亞駿和魏琳華對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))