文|趣解商業(yè) 韓菱
友商被雷軍“刷屏”之后“破防”了？
12月27日，雷軍包下5塊地標(biāo)大屏廣告牌致敬比亞迪、小鵬、蔚來(lái)、理想、華為友商；目前，除了華為其他品牌都回應(yīng)了小米汽車(chē)的致敬。
有意思的是，沒(méi)等到華為出來(lái)回應(yīng)，吉利集團(tuán)副總裁楊學(xué)良先坐不住了。他先是發(fā)博表示：“加油，雖未被致敬，但仍然敞開(kāi)胸扉歡迎新玩家入場(chǎng)”。之后雷軍在個(gè)人微博再次致敬上述5家友商，引得楊學(xué)良隨后連發(fā)了數(shù)條微博“談小米汽車(chē)”，表示“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒(méi)啥出息”；甚至在凌晨1點(diǎn)49分還在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，評(píng)論小米格局“高，實(shí)在是高”。
圖片來(lái)源：微博
12月28日，在小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍直接回應(yīng)了昨天包廣告牌致敬同行為何沒(méi)有吉利等品牌？他表示：當(dāng)我決定做車(chē)之后，第一時(shí)間逐家登門(mén)拜訪，并當(dāng)面表達(dá)了敬意。
隨著吉利集團(tuán)高管“我們不和小米比”等言論的發(fā)酵，兩家品牌被推上了風(fēng)口浪尖。目前，楊學(xué)良已經(jīng)刪除或隱藏了相關(guān)微博。但網(wǎng)上傳出了吉利旗下公司——珠海星紀(jì)魅族科技董事長(zhǎng)沈子瑜在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)小米海報(bào)并表示：“這樣的情懷綁架有意思嗎？”
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與此同時(shí)，12月28日中午，以珠海星紀(jì)魅族科技為認(rèn)證主體的魅族科技官博卻發(fā)博表示：準(zhǔn)備成為SU7的首位車(chē)主。網(wǎng)友們紛紛表示：好好好，格局都很大。
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至此，小米汽車(chē)憑借雷軍“一己之力”，讓7家公司為其進(jìn)行了“宣傳”；與此同時(shí)，發(fā)布會(huì)相近的極氪007與小米SU7也開(kāi)啟了正面PK。
新品發(fā)布期的“同行切磋”，到底是“有感而發(fā)”，還是“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”？
01.新品上市拉踩友商休矣？
值得注意的是，在小米新車(chē)上市之前，汽車(chē)圈新品上市"拉踩友商"制造話題之風(fēng)頗為盛行。今年11月小鵬汽車(chē)的董事長(zhǎng)何小鵬與華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東就AEB（自動(dòng)緊急剎車(chē)系統(tǒng)）問(wèn)題剛“切磋”完。而吉利與小米汽車(chē)的切磋也不只一次。此前吉利旗下極氪品牌副總裁趙春林、朱凌以及極氪CMO關(guān)海濤齊聚微博懟小米汽車(chē)的言論引發(fā)行業(yè)熱議。
12月21日晚間，極氪副總裁朱凌發(fā)布微博稱(chēng)：現(xiàn)在的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像保健品行業(yè)，各種新名詞頻出。我聽(tīng)不懂什么叫“生態(tài)造車(chē)”……強(qiáng)如特斯拉也是成立十年后才推出model S，科技大廠如Apple、Amazon也沒(méi)法用“生態(tài)造車(chē)”。
圖片來(lái)源：微博朱凌雖然沒(méi)有點(diǎn)名小米汽車(chē)，但極氪副總裁趙春林之后連發(fā)兩條微博公開(kāi)點(diǎn)名懟“米生態(tài)”。他表示：“突然想起生態(tài)場(chǎng)景：智能駕駛導(dǎo)航到高速路口，播放一段廣告15秒，再出路口，行駛過(guò)程中切換駕駛模式，再看90秒廣告，or，掃碼支付？確實(shí)，米生態(tài)蠻有特色！”
圖片來(lái)源：微博目前，極氪的三位高管均已刪除相關(guān)微博內(nèi)容。其中，極氪副總裁趙春林的微博已經(jīng)開(kāi)啟了一鍵防護(hù)模式，暫時(shí)無(wú)法關(guān)注。而小米汽車(chē)對(duì)此也沒(méi)有進(jìn)行回應(yīng)。網(wǎng)友們反倒是紛紛各抒己見(jiàn)，有人表示：“現(xiàn)實(shí)里的商戰(zhàn)：高管在微博上用玩爛的段子帶節(jié)奏”，還有人表示：“千萬(wàn)不要看不起跨界對(duì)手”等。
在IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，此次極氪“碰瓷”小米可能是一種有策劃的營(yíng)銷(xiāo)行為。從微博上三位高管刪除相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，這種行為可能是為了引起關(guān)注和話題度，提升品牌知名度和影響力；此外，極氪和小米在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此這種碰瓷行為也可能是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
首先從極氪和小米汽車(chē)新品的定位來(lái)看，極氪007和小米SU7都被寄予了厚望。雷軍表示：小米SU7作為小米汽車(chē)的第一輛車(chē)，其研發(fā)投入了超百億資金。
同時(shí)，小米SU7作為雷軍二次創(chuàng)業(yè)的“頭陣”產(chǎn)品其自帶流量屬性勢(shì)必會(huì)給同期發(fā)布新品的同行帶來(lái)一定的壓力。在小米汽車(chē)官宣技術(shù)發(fā)布會(huì)后霸屏朋友圈、微博、小紅書(shū)等各大社交平臺(tái)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天更是一連串的登上微博熱搜。此外，小米汽車(chē)的供應(yīng)商也足夠強(qiáng)大，“華為”、理想、寧德、比亞迪都為小米SU7進(jìn)行了流量加持。
而極氪007也是極氪年底沖業(yè)績(jī)的重要一環(huán)。據(jù)極氪官微顯示，1-11月極氪的交付量約為10.52萬(wàn)。距離極氪2023年14萬(wàn)輛的交付目標(biāo)還有一段距離。因此，極氪007的成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了極氪的總成績(jī)。
圖片來(lái)源：極氪官微聯(lián)想集團(tuán)前副總裁常程曾公開(kāi)表示：在手機(jī)行業(yè)里碰瓷算是比較通用的做法。那么，極氪新品上市前懟小米汽車(chē)的行為是否也是車(chē)企的通病呢？
柏文喜表示：車(chē)品牌碰瓷不一定是行業(yè)通病，但在某些情況下，口水戰(zhàn)可以是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于提高品牌知名度和話題度。不過(guò)，這種方式也可能引發(fā)品牌之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)和口水戰(zhàn)，導(dǎo)致品牌形象受損和消費(fèi)者信任度下降。因此，品牌應(yīng)注重自身形象的塑造和價(jià)值觀的傳遞，避免過(guò)度依賴(lài)口水戰(zhàn)等低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段。
此次極氪高管組團(tuán)對(duì)小米汽車(chē)事件，是否出自極氪團(tuán)隊(duì)策劃，我們無(wú)從得知，但是從網(wǎng)友目前的評(píng)論反饋來(lái)看，此舉效果并不理想。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，極氪做為第一個(gè)開(kāi)槍小米的新能源汽車(chē)同行在這場(chǎng)“切磋”中甚至連個(gè)熱搜也沒(méi)上去，并且很多網(wǎng)友都在網(wǎng)上吐槽極氪高管懟完就刪博的“迷之操作”似有“碰瓷”炒作的嫌疑。
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廣科咨詢沈萌表示：這類(lèi)行為如果是無(wú)心的，已然顯示出企業(yè)高管的素質(zhì)不高，如果是有意的，更反映心態(tài)的陰暗。
值得一提的是，小米汽車(chē)在官宣技術(shù)發(fā)布會(huì)之前，就已經(jīng)熱搜不斷。先是各大平臺(tái)出現(xiàn)了小米SU7車(chē)型的“路透”，之后小米辭退三名違背保密義務(wù)的員工沖上了熱搜。起因是小米發(fā)現(xiàn)在2023年11月和12月，有3名前員工收錢(qián)賣(mài)小米汽車(chē)的消息，未經(jīng)許可擅自參與外部券商、投資機(jī)構(gòu)組織的所謂“小米汽車(chē)研討會(huì)”，目前小米集團(tuán)已經(jīng)對(duì)其3人做出辭退處理，并依法追究法律責(zé)任。
甚至還有媒體職員在簽署保密協(xié)議后，私自泄漏小米汽車(chē)視頻。小米方面表示：“ZAKER”員工包某某、“小白買(mǎi)車(chē)”員工關(guān)某某涉及泄密小米汽車(chē)的拍攝內(nèi)容將追究泄密媒體責(zé)任，兩家媒體也隨后發(fā)布道歉聲明表示會(huì)開(kāi)除涉事員工。
之后，雷軍親自回應(yīng)了泄密事件，他表示：“總有各種泄密或者傳言，這真的不是我們的本意。”
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但動(dòng)作頻頻的小米汽車(chē)也讓外界懷疑是否有炒作之嫌。柏文喜表示：小米汽車(chē)在官宣發(fā)布會(huì)之前開(kāi)除泄密員工和媒體職員泄漏視頻的情況，可能是小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。這種做法可能也是為了制造話題和關(guān)注度，提高品牌知名度和曝光率。然而，這種做法同樣也可能對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降。因此，品牌應(yīng)該注重自身形象的塑造和價(jià)值觀的傳遞，采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
不過(guò)，也有科技博主發(fā)文表示，兩家媒體都出面道歉，這也證明了小米自導(dǎo)自演泄密的說(shuō)法不成立。
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02.極氪、小米汽車(chē)的雙“7”新品PK
極氪和小米密集的新聞背后是兩家都有新品推出，而兩家各自依托的資源和稟賦各有不同。
今年11月10日，極氪啟動(dòng)沖刺美股計(jì)劃，有望成為吉利汽車(chē)創(chuàng)始人李書(shū)福旗下的第八家上市公司。據(jù)招股書(shū)顯示，2021年3月，極氪汽車(chē)由吉利汽車(chē)、吉利控股集團(tuán)共同投資成立。并且，自2021年成立以來(lái)，吉利汽車(chē)一直是控股股東。
李書(shū)福曾表示：之所以收購(gòu)那么多海外汽車(chē)品牌，包括入股梅賽德斯·奔馳，收購(gòu)沃爾沃、寶騰、路特斯、倫敦電動(dòng)車(chē)等，目的只有一個(gè)，那就是實(shí)現(xiàn)“技術(shù)協(xié)同”。
正是依靠這些強(qiáng)大的技術(shù)，極氪推出了今年的壓軸產(chǎn)品旗下首款純電B級(jí)轎車(chē)——極氪007。
極氪007 發(fā)布會(huì)的主題叫做" 純電轎車(chē)之王 "，從“王”的標(biāo)語(yǔ)來(lái)看，對(duì)標(biāo)的就是目前純電轎車(chē)銷(xiāo)量最大的特斯拉Model 3，并且極氪007在上市之前就曾發(fā)布過(guò)一支和特斯拉全系競(jìng)速的宣傳片。而小米SU7對(duì)標(biāo)的則是保時(shí)捷和特斯拉；雷軍在小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上表示：小米汽車(chē)計(jì)劃通過(guò)15——20年的努力，成為全球前五的汽車(chē)廠商。
圖片來(lái)源：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
從價(jià)格方面來(lái)看，極氪007預(yù)售價(jià)22.99萬(wàn)元，比特斯拉Model 3 煥新版26.14萬(wàn)元的價(jià)格略有優(yōu)勢(shì)。極氪在12月27日的發(fā)布會(huì)表示：極氪007預(yù)售40天就創(chuàng)下了5.1萬(wàn)的訂單。目前小米汽車(chē)還未公布售價(jià)；雷軍曾透露：確實(shí)有點(diǎn)貴，但貴有貴的理由。雷軍也在12月28日的發(fā)布會(huì)上表示：14.9萬(wàn)的價(jià)格不可能。因此，極氪007或許會(huì)持續(xù)占領(lǐng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，對(duì)于技術(shù)層面雷軍似乎很有信心，他表示：“智能駕駛行業(yè)現(xiàn)在太卷了，但是小米不怕，小米從小就是被卷大的。”
值得一提的是，極氪雖然在技術(shù)上層層突破，但利潤(rùn)方面卻一直不容樂(lè)觀。據(jù)招股書(shū)顯示，2020年——2022年，極氪合計(jì)虧損約為120.65億元。并且今年上半年，其虧損狀況并未收窄。2023上半年極氪的營(yíng)收為212.7億元，同比增長(zhǎng)136%；凈利潤(rùn)為-38.71億元，虧損仍繼續(xù)擴(kuò)大。
不過(guò)，極氪的毛利率在新能源車(chē)企中還是保持了較高水平。今年上半年，極氪整車(chē)毛利率為12.3%，同比增長(zhǎng)7.6個(gè)百分點(diǎn)；而同期小鵬、零跑品牌則處于負(fù)毛利狀態(tài)。
而小米汽車(chē)背靠小米集團(tuán)財(cái)力更是不容小覷。據(jù)小米集團(tuán)（1810.HK）財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)今年三季度收入709億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)60億元；其中汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入17億元，并表示未來(lái)五年研發(fā)投入將超過(guò)1000億元。
在柏文喜看來(lái)，小米汽車(chē)和極氪都是備受關(guān)注的新能源汽車(chē)品牌，各有其獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)。從目前的預(yù)售情況來(lái)看，極氪007的訂單數(shù)量較多，而小米汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。
至于哪個(gè)品牌會(huì)更被市場(chǎng)接受，這還需要考慮到市場(chǎng)需求、消費(fèi)者喜好、產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)因素。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，因此，無(wú)論是小米汽車(chē)還是極氪都需要不斷提升自身的產(chǎn)品實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求和贏得市場(chǎng)份額。
沈萌則表示：雖然營(yíng)銷(xiāo)看似熱鬧，但新能源汽車(chē)消費(fèi)需求增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且外觀酷似保時(shí)捷Taycan的小米汽車(chē)也延續(xù)了其一貫的風(fēng)格，因此面對(duì)需求不足、競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面下，市場(chǎng)真實(shí)需求或許遠(yuǎn)不能匹配熱搜。
不知道在雙方銷(xiāo)量成績(jī)單揭曉之時(shí)，小米汽車(chē)與極氪的關(guān)系又會(huì)將如何發(fā)展？你看好哪個(gè)品牌？歡迎評(píng)論留言討論。