文 | 摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯 | 馮羽
落地北京，沿著京承高速向東北方向行駛225公里就能到達(dá)承德。我國(guó)知名植物基飲品企業(yè)承德露露就誕生于此。
承德露露的前身是承德市罐頭食品廠，成立于1950年。依托承德山區(qū)的山杏資源，承德露露在1975年開(kāi)發(fā)出了杏仁露，之后成為了國(guó)家專(zhuān)利產(chǎn)品，后于1997年在深圳證券交易所掛牌上市。
上市26年，作為“植物蛋白飲料”的代表性品牌，盡管從2020年至今，承德露露業(yè)績(jī)持續(xù)保持增長(zhǎng)，但其營(yíng)收規(guī)模幾乎沒(méi)有變化——2013年，承德露露營(yíng)收為26.33億元，2022年這一數(shù)據(jù)為26.92億元。
不過(guò)，這家營(yíng)收幾乎沒(méi)有變化的公司，凈利卻幾乎翻倍：從2013年的3.34億元，做到了2022年的6.02億元。
最近，這家市占率超過(guò)90%的杏仁露龍頭企業(yè)，更是一改躺平低調(diào)的常態(tài)，動(dòng)作頻頻：先是在今年推出杏仁奶系列，又在最近推出巴旦木奶系列新品，還準(zhǔn)備南下杭州建廠，并與京東開(kāi)展戰(zhàn)略合作，顯示出其在植物基飲品大潮下的勃勃野心。
承德露露一直因?yàn)殇N(xiāo)售額增長(zhǎng)動(dòng)力不足被外界詬病，如今一改“躺平”姿態(tài)也算是踏出了變革的第一步。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的植物蛋白飲料市場(chǎng)，承德露露還能打出什么牌？
1、借經(jīng)銷(xiāo)商南下
“年的味道，露知道”——在河南省商丘市拓城縣某鄉(xiāng)村道路兩旁，紅磚瓦房外的墻體上張貼著嶄新顯眼的承德露露系列產(chǎn)品廣告。
最近，在抖音刷到河南承德露露經(jīng)銷(xiāo)商分享其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的墻體廣告后，不禁讓在承德長(zhǎng)大的90后羅瑩陷入回憶。
在她的記憶里，2000年左右承德大街遍地都是這類(lèi)承德露露的廣告。當(dāng)年在河北地區(qū)，承德露露就是在這樣鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)下，讓杏仁露成為當(dāng)時(shí)承德人逢年過(guò)節(jié)串親戚送禮時(shí)的首選禮品。
“那幾年露露在我們當(dāng)?shù)乜沙雒?，加上露露?qǐng)了許晴做代言，到現(xiàn)在我爸媽甚至不買(mǎi)瓶身無(wú)許晴的露露杏仁露?！绷_瑩說(shuō)道，如今一到過(guò)年，作為承德人不自覺(jué)就會(huì)買(mǎi)箱露露杏仁露留著聚會(huì)喝。
在當(dāng)?shù)?，承德露露的品牌力深入消費(fèi)者心智。
但承德露露品牌的地域性非常明顯，在北方市場(chǎng)受到消費(fèi)者熱捧的承德露露在南方市場(chǎng)一直受挫。
事實(shí)上，在「摩登消費(fèi)」與武漢、上海和廣東的消費(fèi)者交流對(duì)承德露露的印象時(shí)，他們多數(shù)聲音也是“沒(méi)喝過(guò)”“不熟悉”。
這從露露財(cái)報(bào)就能體現(xiàn)出來(lái)。2023年上半年，承德露露在北部地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.57億，營(yíng)收占比90.81%；中部地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.01億，營(yíng)收占比6.77%；其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3623.66萬(wàn)，營(yíng)收占比2.43%。
承德露露顯然已經(jīng)意識(shí)到公司的問(wèn)題，這兩年為了南下開(kāi)拓市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。
首先在經(jīng)銷(xiāo)商方面大量招商，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅增長(zhǎng)。承德露露表示，2023年上半年公司在繼續(xù)拓展杭州、重慶市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場(chǎng)。
2023年上半年，公司北部地區(qū)、中部地區(qū)、其他地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為551家、90家、147家，分別增加45家、0家、55家。
一名洛陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商王梓（化名）向「摩登消費(fèi)」透露，公司提出圍繞促銷(xiāo)品進(jìn)行終端捆綁買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，這樣不僅能拉動(dòng)銷(xiāo)量，還能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)承德露露，“我們要以口感和品質(zhì)去贏得市場(chǎng)。”王梓表示，公司前期外場(chǎng)及終端買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)作用很大，“賣(mài)得不錯(cuò)?！?/p>
同時(shí)，承德露露也在不斷招聘業(yè)務(wù)員，要求對(duì)終端進(jìn)行拜訪，完成公司分配的市場(chǎng)銷(xiāo)售任務(wù)，希望不斷提升產(chǎn)品鋪貨率。
而經(jīng)銷(xiāo)商們也確實(shí)為承德露露貢獻(xiàn)大部分營(yíng)收。承德露露2023半年報(bào)顯示，公司經(jīng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.50億，直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4821.62萬(wàn)。且在經(jīng)銷(xiāo)商們不斷開(kāi)拓下，2023年上半年，公司共開(kāi)發(fā)高鐵商店79家，學(xué)校商店215家，打造形象店2619個(gè)，舉辦宴會(huì)3091場(chǎng)，開(kāi)發(fā)餐飲店6208個(gè)。
為了更好地在南方市場(chǎng)拓展，今年4月，承德露露宣布擬投資3.65億元在杭州淳安設(shè)立全資子公司，建設(shè)年產(chǎn)15萬(wàn)噸露露系列飲料生產(chǎn)基地。
不僅是在線下渠道，承德露露在線上渠道也在不斷做嘗試——與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)推廣，并通過(guò)微博、微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)以及線下潮流咖啡市集，同網(wǎng)紅達(dá)人合作進(jìn)行宣傳推廣，借此圈粉年輕消費(fèi)人群。
從線下到線上，再到生產(chǎn)基地布局，承德露露借經(jīng)銷(xiāo)商南下的野心已經(jīng)擋不住了。
2、成于杏仁，困于杏仁
“杏仁”成就了承德露露。尤其在北方地區(qū)，想要喝“杏仁露”，首選一定是承德露露杏仁露。
“我的家庭成員都是承德露露的狂熱粉?！焙颖笔±确皇械陌㈥?yáng)告訴「摩登消費(fèi)」，她們都很喜歡露露杏仁露加熱后的杏仁味，平時(shí)過(guò)年的家庭聚會(huì)上，大家兩餐飯就能喝掉一箱20罐的杏仁露。
阿陽(yáng)回憶道，她的大學(xué)是在露露的老家（承德）上的，那里承德露露的產(chǎn)品更豐富，“我們上學(xué)時(shí)就有大罐杏仁露產(chǎn)品了，我們宿舍要是聚會(huì)，熱個(gè)大罐杏仁露產(chǎn)品是首選?！?/p>
“杏仁”讓這家有近50年植物蛋白飲料經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的飲料公司成為國(guó)內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)商。其2019年市占率就已經(jīng)達(dá)到90%，目前公司97.54%的營(yíng)收來(lái)自杏仁露。
但露露杏仁露也有個(gè)硬傷，在消費(fèi)者心目中，承德露露的品牌印象多為過(guò)年過(guò)節(jié)送禮和小孩飲品，常規(guī)化的消費(fèi)習(xí)慣并未形成。
在「摩登消費(fèi)」與多位河北地區(qū)消費(fèi)者交流對(duì)承德露露的印象時(shí)，其中的大多數(shù)人仍然認(rèn)為承德露露“平時(shí)并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”，買(mǎi)承德露露主要是過(guò)年時(shí)走親戚——這顯然與如今飲品常規(guī)化消費(fèi)風(fēng)潮相悖。
“雖然我是‘杏仁’的狂熱粉絲，但我平時(shí)很少購(gòu)買(mǎi)杏仁露，還是過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)購(gòu)買(mǎi)得更多。”阿陽(yáng)說(shuō)道。
在固安某商超負(fù)責(zé)酒水飲料區(qū)的員工向「摩登消費(fèi)」坦言，承德露露的銷(xiāo)售旺季主要是過(guò)年過(guò)節(jié)，“平時(shí)不怎么有人購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
不僅是節(jié)日屬性，還有很多消費(fèi)者不習(xí)慣口感濃濃的杏仁味，此前杏仁露甚至被網(wǎng)評(píng)為“最難以下咽”的飲料。
“我們家在過(guò)年時(shí)也會(huì)收到杏仁露的禮品，但我不太喜歡杏仁味，總是會(huì)把杏仁露擱到過(guò)期?！焙颖钡膭①槐硎?。
甚至「摩登消費(fèi)」將杏仁露產(chǎn)品給武漢人張濤嘗試時(shí)，對(duì)方直言不喜歡杏仁露里的杏仁味，“不好喝，不會(huì)再?lài)L試第二次?！?/p>
杏仁成就了承德露露，但似乎也困住了承德露露。
一直以來(lái)，除了主打款“杏仁露”產(chǎn)品之外，承德露露都沒(méi)有推出有實(shí)力的新替補(bǔ)產(chǎn)品。在此前，其品類(lèi)擴(kuò)張沒(méi)什么大變化，只是在原味、無(wú)糖、低糖等領(lǐng)域細(xì)分嘗試，并沒(méi)有多少想象空間。
后來(lái)公司又推出了果仁核桃系列和杏仁奶系列，最近又推出了巴旦木奶系列產(chǎn)品，但目前新品在市場(chǎng)上并沒(méi)有激起什么水花。
「摩登消費(fèi)」在廊坊市固安縣內(nèi)多家商超的貨架上看到，飲料區(qū)里承德露露主推產(chǎn)品依舊是杏仁露。其中一家商超甚至沒(méi)有上架“杏仁奶”系列新品，而該商超負(fù)責(zé)酒水飲料區(qū)的銷(xiāo)售員更是表示，“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)承德露露有新品杏仁奶，而且消費(fèi)者難道不怕買(mǎi)到假貨嗎？”
「摩登消費(fèi)」走訪的另一家商超雖然上架了杏仁奶相關(guān)新品，但貨并不多。
“今年8月底生產(chǎn)的杏仁露，公司一共有兩批貨。第一批已經(jīng)賣(mài)斷貨，第二批也沒(méi)有多少了。”該超市酒水飲料區(qū)的銷(xiāo)售員表示。
事實(shí)上，承德露露2023年半年報(bào)顯示，公司果仁核桃系列上半年?duì)I收0.34億元，占總營(yíng)收比例為2.28%，杏仁奶系列營(yíng)收更是僅有195.22萬(wàn)元。
既舍不得撕掉節(jié)日屬性標(biāo)簽，又依賴(lài)大爆單品，難以形成產(chǎn)品矩陣的承德露露似乎被杏仁困住了。
3、被7.5元杏仁奶勸退
近幾年，植物蛋白飲料搖身一變成為飲品市場(chǎng)上的新一代網(wǎng)紅。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1351億元，同比增長(zhǎng)9.5%。預(yù)計(jì)今年該數(shù)據(jù)將達(dá)到1428億元。
然而，利好的市場(chǎng)也意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在近幾年不僅有小蛙植飲、光合博士vital box等新植物蛋白飲料品牌崛起，還有傳統(tǒng)老牌植物蛋白飲料品牌養(yǎng)元、椰樹(shù)椰汁、維他奶、維維、黑芝麻等對(duì)手虎視眈眈。
通過(guò)天眼查搜索關(guān)鍵詞“植物蛋白飲料”，顯示相關(guān)公司已經(jīng)高達(dá)12117家。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，承德露露要攻下全國(guó)市場(chǎng)，考驗(yàn)并不小。
事實(shí)上，在Z世代年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)更加個(gè)性化、多元化和復(fù)雜化。快消品牌大顯身手，有些是靠產(chǎn)品力角逐，有些則靠營(yíng)銷(xiāo)端角逐。而相比椰樹(shù)和養(yǎng)元，承德露露在營(yíng)銷(xiāo)端投入?yún)s顯得有些“摳”。
以養(yǎng)元飲品為例，2017年，養(yǎng)元飲品年銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)10.73億元，2023年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用也有5.24億元。
而承德露露的銷(xiāo)售費(fèi)用則不斷下跌。2022年，承德露露銷(xiāo)售費(fèi)用同比下滑5.70%至3.64億元；到了2023年前三季度，銷(xiāo)售費(fèi)用再次同比下降4.68%至2.65億元。2023年半年報(bào)顯示，銷(xiāo)售費(fèi)用為2.35億元，其中廣告宣傳費(fèi)只占六成。
承德露露雖然已經(jīng)在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)層面貼合年輕人的喜好，但在聯(lián)名滿天飛、產(chǎn)品創(chuàng)新眼花繚亂的消費(fèi)時(shí)代下，較低投入的銷(xiāo)售費(fèi)用也從某種程度上導(dǎo)致其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)迭代落后于同行，甚至略顯乏味。
比如承德露露不斷調(diào)整廣告詞，從“冬天喝熱露露”，到“早餐好營(yíng)養(yǎng)，就喝熱露露”，再到如今的“杏仁雖小，健康靠它”，雖然強(qiáng)調(diào)了植物蛋白飲料的健康屬性，但一直沒(méi)能找到直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的廣告詞。
相比椰樹(shù)椰汁已經(jīng)靠黑紅營(yíng)銷(xiāo)做成南北通喝，一年銷(xiāo)售額超過(guò)五六十億元；六個(gè)核桃也靠一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告詞，給養(yǎng)元飲品帶來(lái)七八十億以上的營(yíng)收；只剩下承德露露年?duì)I收從2014年至今，從未突破30億元。
與此同時(shí)，「摩登消費(fèi)」還發(fā)現(xiàn)，在線下端承德露露的產(chǎn)品并不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
同樣是240ml/瓶的經(jīng)典鐵罐包裝，六個(gè)核桃的零售價(jià)在4元左右，承德露露的零售價(jià)在4.5元左右。甚至在另一家商超，承德露露杏仁露的零售價(jià)在4元，緊挨著它的養(yǎng)元六個(gè)核桃“核桃杏仁露”零售價(jià)打到了3.6元。
不僅如此，其杏仁奶新品的價(jià)格更是定價(jià)7.5元。
“杏仁奶新品沒(méi)有優(yōu)惠，整箱買(mǎi)也是一瓶7.5元?！背芯扑嬃蠀^(qū)的銷(xiāo)售員對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，他觀察過(guò)，這個(gè)價(jià)位下，有消費(fèi)者愿意買(mǎi)一瓶新品嘗試一下，但更多的人看到7.5元的價(jià)格后，將手伸向4元的杏仁露或者其他品牌的飲料。
羅瑩也表示，她記得2018年回承德老家過(guò)年，過(guò)年期間平時(shí)70多元一箱的承德露露杏仁露，能漲價(jià)到90元一箱，“喝不起了。”
顯然，面對(duì)高價(jià)的植物基飲品，有人堅(jiān)持情懷，有人忠實(shí)口味，但也會(huì)讓更多的消費(fèi)者望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。正如阿陽(yáng)所說(shuō)，“承德露露的新品杏仁奶竟然要7.5元，直接勸退我了?！?/p>
當(dāng)下，國(guó)人對(duì)杏仁、核桃類(lèi)堅(jiān)果成分的健康屬性有著廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，這讓承德露露們?cè)诔闪⒅跄軌蚝芸飓@得消費(fèi)者喜愛(ài)。但在新消費(fèi)品牌花樣迭代下，年輕化不足的營(yíng)銷(xiāo)，加上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，承德露露似乎難以沖出重圍。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文