文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
官宣造車1000多天后，小米汽車終于問世。
2023年12月28日，小米召開小米汽車技術(shù)發(fā)布會，可以說，這場發(fā)布會的技術(shù)炫技，炫得我眼花撩亂。
小米集團董事長雷軍發(fā)布了一攬子技術(shù)，比如發(fā)布CTB一體化電池技術(shù)，全球最高體積效率達77.8%，采用小米800V碳化硅高壓平臺，最高電壓達871V。雷軍介紹，小米電池通過全球最嚴(yán)苛的熱失效安全標(biāo)準(zhǔn)，采用17層高壓絕緣防護，7.8m2同級最大冷卻面積，并使用165片氣凝膠隔熱。同時，采用行業(yè)首創(chuàng)電芯倒置技術(shù)，最大程度保證乘員艙安全。雷軍稱，小米汽車立志做電動車冬季續(xù)航之王。
圖：小米汽車發(fā)布會現(xiàn)場
發(fā)布會還沒看完，就給筆者看的顱內(nèi)高潮了。
遺憾的是，此次技術(shù)發(fā)布會上，雷軍并未透露小米汽車的價格。但這并不影響，此次發(fā)布會，雷軍帶給新能源行業(yè)的小震撼。
發(fā)布小米汽車前，雷軍曾透露，小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師，研發(fā)費用超100億元，是行業(yè)慣例“十倍以上的投入”。結(jié)合具體的性能參數(shù)來看，高投入的小米汽車確實極具競爭力。比如高配版小米汽車支持800V充電，電池容量高達101度，擁有雙電機，前后電機功率分別為220千瓦和275千瓦。
盡管小米汽車的技術(shù)實力不俗，但其或許很難復(fù)現(xiàn)初代小米手機一經(jīng)問世，即引爆市場的神話。
因為近兩年，隨著諸多新舊勢力加碼相關(guān)業(yè)務(wù)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已極度“內(nèi)卷”，小米汽車并不具備太多差異化的優(yōu)勢。尤其是考慮到，小米汽車還未實現(xiàn)規(guī)模效益，難以無止境地參與“價格戰(zhàn)”，很難說服消費者買單。
01 “不干你就落伍了”，雷軍被逼進入新能源市場
與大部分企業(yè)主動進軍新能源汽車市場不同，小米推出小米汽車，其實有很強的被動性。
2022年9月，接受央視網(wǎng)《云頂對話》采訪時，雷軍表示，小米造車是一個被逼出來的決定，“如果你不干，你就落伍了?！?/p>
盡管智能手機目前仍是大眾計算平臺，但隨著經(jīng)濟承壓、消費者換機動力降低，智能手機產(chǎn)業(yè)紅利正加速消逝。
圖源：IDC
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球智能手機出貨量為12.1億臺，同比下跌11.3%，創(chuàng)2013年以來最低記錄。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年，全球智能手機出貨量繼續(xù)同比下降5%，創(chuàng)十年來最低水平。
智能手機手機市場紅利消逝的背景下，小米手機的出貨量也“跌跌不休”。官方資料顯示，2022年，小米手機全球出貨量1.53 億部，同比下跌19.8%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1-Q2，小米手機全球出貨量分別同比下跌23.5%和16%。
盡管此前，小米已經(jīng)構(gòu)筑了IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線，但由于智能手機是串聯(lián)上述業(yè)務(wù)線的核心業(yè)務(wù)，該產(chǎn)品出貨量走低，很難不影響小米的整體業(yè)績。
財報顯示，2022年以及2023年前三季度，小米營收分別為2800.4億元、1977億元，分別同比下跌14.7%和7.6%。顯而易見，現(xiàn)有的手機、IoT、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)已經(jīng)難以推動小米繼續(xù)成長。
在此背景下，小米瞄準(zhǔn)了更具成長性的新能源汽車賽道。中國汽車工業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，中國新能源汽車銷量分別為136.7萬輛、352.1萬輛以及688.7萬輛，分別同比增長10.9%、157.57%以及95.6%，規(guī)模和增速均持續(xù)擴大。
當(dāng)然了，小米選擇切入新能源汽車賽道，也是因為其現(xiàn)有業(yè)務(wù)容易和新能源汽車實現(xiàn)聯(lián)動。
圖源：央視
2023年12月18日，接受央視《面對面》采訪時，雷軍表示，小米做汽車有很多天然的優(yōu)勢，“因為今天智能電動汽車的本質(zhì)就是汽車工業(yè)跟消費電子工業(yè)的整合，是一個大融合，所以進入汽車行業(yè)對小米來說有挑戰(zhàn)，總體來說難度可控”。
12月27日，雷軍發(fā)文稱，“我們的‘人車家全生態(tài)’正式閉環(huán)，迎來了‘跨越’一刻！”據(jù)了解，小米此前推出了澎湃OS系統(tǒng)，致力于串聯(lián)起小米的手機、汽車以及諸多IoT終端。小米汽車發(fā)布后，小米的萬物互聯(lián)生態(tài)正式閉環(huán)。
02 關(guān)鍵信息均已披露，小米汽車或不敢主打極致低價
綜合小米技術(shù)發(fā)布會與工信部披露的信息來看，小米汽車尺寸為4997mm x1963 mm x1440mm，軸距為3000mm，定位C級車，與智界S7、蔚來ET7、比亞迪海豹屬于同一級別。
小米汽車會有高配和低配兩個版本，其中低配車型SU7的整車電壓是400V，搭載73.6度的比亞迪電池，續(xù)航分別為628km和668km；高配版SU7 Pro/Max整車電壓為800V ，搭載101度的寧德時代電池，續(xù)航為800km和750km。
盡管小米沒有披露小米汽車的售價，但對比行業(yè)同級別產(chǎn)品以及汽車博主的爆料來看，小米汽車的售價或許并不便宜。
對比來看，與小米汽車入門款同配置的2023款比亞迪漢EV 冠軍版、2022款小鵬P7等產(chǎn)品的價格都在20萬元左右。小米汽車SU7的起售價大概率也會定在這一檔。
由于小米汽車高配版搭載了諸多強悍的技術(shù)，SU7 Pro/Max的價格應(yīng)該更高。
圖：小米SU7
目前的新能源汽車市場中，最具性價比的搭載100度電池的產(chǎn)品是極氪001WE版，起售價為30萬元。搭載100度大電池的小米汽車SU7 Pro/Max售價應(yīng)該不會比極氪001WE版低。
2023年11月，老司機首席內(nèi)容官韓路爆料稱，“小米汽車售價超30萬元，高配版預(yù)計近40萬元”，這指的應(yīng)該就是SU7 Pro/Max。
整體而言，小米汽車的售價區(qū)間或?qū)⒃?0～40萬元之間。對此，12月26日，雷軍在社交媒體發(fā)文稱，“小米SU7確實有點貴”。
顯而易見，小米汽車并不會沿襲初代小米手機極致低價的產(chǎn)品策略。這或許是因為小米意識到了，在汽車行業(yè)，低端產(chǎn)品并不具備想象力。
從市場維度來看，入門級新能源汽車的市場份額正逐步走低。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年末，起售價10萬元以下新能源車銷量占比21.4%，同比下跌9個百分點，市場紅利正逐步衰減。
圖源：哪吒汽車
在此背景下，“為人民造車”的哪吒汽車已經(jīng)給小米樹立了負(fù)面典型。自創(chuàng)立以來，哪吒汽車的產(chǎn)品就主打極致低價，目前的主力產(chǎn)品哪吒V起售價僅為8.39萬元。
車企致力于給消費者提供物美價廉的產(chǎn)品當(dāng)然不存在問題，但值得注意的是，與普通消費品不同，汽車產(chǎn)業(yè)牽涉繁雜的產(chǎn)業(yè)鏈，制造成本異常高昂，低價產(chǎn)品需要極高的出貨量才能平衡上游成本。
遺憾的是，哪吒汽車的銷量十分有限。官方資料顯示，2023年1月-11月，哪吒汽車?yán)塾嫿桓遁v為12.24萬輛，同比下跌15.19%，其中11月單月銷量僅12506輛，下滑17.02%，25萬輛的年度目標(biāo)完成不足一半。
這也決定了，哪吒汽車的毛利率過低。2022年4月，《風(fēng)暴眼》爆料稱，“哪吒汽車毛利率只有為5%左右”。對比而言，2022年，“蔚小理”的毛利率分別為19.4%、13.7%以及9.4% 。
360公司披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，哪吒累計虧損111.48億元。2022年，哪吒汽車凈虧損69.19億元。按此數(shù)據(jù)測算，2022年哪吒單車虧損約為4.5萬元。
由于已經(jīng)持續(xù)釋放利潤，小米顯然不希望身陷虧損泥潭，引得投資者質(zhì)疑。
03 新能源“內(nèi)卷”加劇，小米汽車能否承壓
盡管雷軍宣稱，小米汽車定價貴，“做到的是‘有理由的貴’，在體驗上一定會超過大家預(yù)期”，但結(jié)合當(dāng)下的新能源汽車市場來看，價格不菲的小米汽車或許很難一炮而紅。
不同于一般個人化的產(chǎn)品，汽車有很強的社交屬性，品牌調(diào)性的高低，直接決定了汽車議價能力的強弱。雖然過去多年，小米手機一直在沖擊高端，但目前來看，小米手機的高端化進程并不理想。
圖源：IDC
IDC披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國高端手機（售價600美元以上）市場中，小米僅占據(jù)3.7%的份額，遠低于蘋果和華為。2023年Q3財報顯示，小米手機平均售價（ASP）只有997元，同比下跌5.8%。
由此來看，目前小米品牌仍未擺脫低端形象。這也決定了，小米汽車問世后，很難讓高度認(rèn)同蘋果、華為、奔馳、奧迪等高端品牌的中產(chǎn)家庭為自己買單。
除了品牌調(diào)性難以支撐過高的價格，小米汽車面臨的另一大挑戰(zhàn)，就是新能源汽車行業(yè)“內(nèi)卷化”競爭加劇，已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；念^部汽車品牌屢屢挑起價格戰(zhàn)。
圖源：中汽協(xié)
中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年以及2023年上半年，中國新能源汽車銷量增速分別為159.8%、93.4%以及44.1%，下滑趨勢明顯。
因市場增速下滑，為了更大規(guī)模出貨，2023年以來，諸多車企紛紛調(diào)低產(chǎn)品售價，試圖以價換量。比如，2023年初，特斯拉Model 3和Model Y降價2萬-4.8萬元。12月，比亞迪、零跑汽車、一汽豐田也紛紛開啟購車促銷。
針對接下來新能源汽車市場的走向，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東對外表示，“大家看到的這個卷其實剛開始，未來還會更卷。未來車市的洗牌將會非常慘烈，市場競爭也會非常大?！?/p>
這對于尚處在產(chǎn)能爬坡期，還未實現(xiàn)規(guī)模效益的小米汽車來說，并不是一個好消息。因為隨著市場競爭壓力逐步走高，其他已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；钠嚳赡軙鲃幼尷?，進而給小米汽車帶來巨大的壓力。
以比亞迪海豹為例，該產(chǎn)品EV版尺寸為4800mmX1875mmX1460mm，軸距為2920mm，和小米汽車處于同一級別。
2023年，海豚年累計銷量達330905輛，平均單月銷量超3萬輛。得益于此，瑞銀投資銀行研究部拆解比亞迪海豹（550km續(xù)航版）顯示，該車毛利率約為16%，息稅前利潤率5%。此外，與傳統(tǒng)OEM相比，比亞迪擁有25%成本優(yōu)勢。
誠然，小米此前也通過小米智造基金、小米產(chǎn)投基金、順為資本等投資機構(gòu)投資了諸多汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，但相較比亞迪深耕汽車產(chǎn)業(yè)多年，積攢了深厚的供應(yīng)鏈資源，小米汽車的利潤空間很難和比亞迪海豹相提并論。
因利潤空間相對較高，2023年11月，比亞迪海豹冠軍版限時開啟2000抵9000 元活動，550km精英型售價僅18.98萬元。
面對愈演愈烈的價格戰(zhàn)，小米汽車很難不陷入兩難困境：降價的話，很難平衡上游高昂的制造成本；不降價的話，又難以說服消費者買單。
理想汽車CEO李想認(rèn)為，“接下來的三年時間，競爭會異常激烈，最終誕生5個大品牌”，其中三個品牌為比亞迪、特斯拉和華為。
雷軍提出了自己的目標(biāo)：小米汽車要在20年內(nèi)成為全球前五汽車廠商。
圖：發(fā)布會上的雷軍