文|周天財(cái)經(jīng)
造車(chē)的小米，三年為期，終于走到了臨近發(fā)布的前夜。
小米創(chuàng)始人雷軍心心念念的高端化即將實(shí)現(xiàn)，終于要從十年前的1999元小米手機(jī)，上推到19.99萬(wàn)以上的超大件產(chǎn)品了。今日，約莫一盞茶的功夫之后，這款車(chē)就即將亮相。
小米股價(jià)也進(jìn)入上行通道，過(guò)去一年幾乎都徘徊在10元的股價(jià)，最近一個(gè)月突破了16元，市值逐漸修復(fù)。財(cái)務(wù)層面有喜有憂。小米集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米2023年第三季度營(yíng)收708.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)0.6%。
不過(guò)，營(yíng)收占比近6成的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，三季度收入416.5億元人民幣，卻發(fā)生同比2%的下滑。說(shuō)明手機(jī)客單價(jià)還是沒(méi)做上去，這個(gè)信號(hào)不太妙。
同時(shí)，為了造車(chē)夢(mèng)，小米正在「重金求子」。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，小米智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用為17億元。今年前三個(gè)季度，小米已在智能電動(dòng)汽車(chē)等新業(yè)務(wù)上投入了42億元，超過(guò)2022年全年砸下的31億元，雷軍自稱(chēng)已經(jīng)耗資百億。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段尚且如此，量產(chǎn)階段燒錢(qián)只多不少。
好在小米現(xiàn)金儲(chǔ)備近年來(lái)有所提升，宣布造車(chē)三年，現(xiàn)金儲(chǔ)備從1080億元提升到1276億元，與之相比的是，新勢(shì)力優(yōu)等生理想汽車(chē)的最新的現(xiàn)金儲(chǔ)備水平是885億。而就在不久前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興出席了理想的戰(zhàn)略會(huì)，探討如何應(yīng)對(duì)華為攻勢(shì)，這位理想二股東給李想支的大招是：燒錢(qián)打仗，燒光這885億。
打光全部子彈，源于王興對(duì)市場(chǎng)的判斷：在極度內(nèi)卷的時(shí)候，必須下重手，飽和出擊，拿錢(qián)把市場(chǎng)砸透，因?yàn)槭潞笥肋h(yuǎn)會(huì)后悔此前打法保守。
同樣在最近如臨大敵的是蔚來(lái)汽車(chē)的創(chuàng)始人李斌，他在最近蔚來(lái)九周年內(nèi)部溝通會(huì)上說(shuō)，我們以前是做五年戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮的會(huì)比較長(zhǎng)。但現(xiàn)在市場(chǎng)變化太快，這次只做兩年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。三年內(nèi)不能幫助公司改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)的事情，要么取消，要么延遲?！改壳暗沫h(huán)境里，長(zhǎng)期主義的風(fēng)險(xiǎn)增加，回報(bào)變少」，李斌如是說(shuō)。
那么，氣氛已經(jīng)烘托到這兒了，小米汽車(chē)手里的牌面如何呢？可以確定的一點(diǎn)是，雷軍的第一款產(chǎn)品幾乎可以定生死。
先看看小米汽車(chē)目前公布的產(chǎn)品參數(shù)：五米長(zhǎng)度，3米軸距，800V電氣架構(gòu)，外形頗受好評(píng)，售價(jià)是最后的懸念，大概率落在20-25萬(wàn)元區(qū)間。顏值是第一生產(chǎn)力，從外形上看，小米第一步?jīng)]有走歪，沒(méi)有步入小鵬P5和G6的外形災(zāi)難。
但在即將到來(lái)的2024年，僅靠外形是不足以站穩(wěn)腳跟的。
01 卷
到了2023年下半年，一個(gè)明顯趨勢(shì)是：過(guò)往在高端車(chē)型才存在的配置，已經(jīng)迅速普遍化、日?；酥料鲁粱?。
從不久前百度參與的造車(chē)項(xiàng)目極越第一個(gè)宣布標(biāo)配8295芯片，此后一個(gè)月，幾乎所有有存在感的新品，都標(biāo)配了8295芯片，這讓8295的領(lǐng)先意義，瞬間被消解掉，從遙遙領(lǐng)先到泯然眾人，只需一個(gè)月。
空氣懸架的紅利期稍微長(zhǎng)一點(diǎn)，從東風(fēng)嵐圖第一個(gè)吃國(guó)產(chǎn)空懸的螃蟹，緊接著，理想率先大規(guī)模標(biāo)配空懸，享受了接近一年的空懸標(biāo)配的產(chǎn)品力紅利，但這種紅利也很短暫地就消失殆盡。
最近的新車(chē)?yán)?，空懸的?biāo)配價(jià)格帶已經(jīng)下探到了23萬(wàn)元區(qū)間，比如和華為智界同平臺(tái)的奇瑞星紀(jì)元，全系標(biāo)配空懸，而同時(shí)期發(fā)布的極氪007，安聰慧就得尷尬地解釋?zhuān)菏蹆r(jià)21萬(wàn)的車(chē)，為何沒(méi)有空懸。就是這么卷，僅僅一年前，三十萬(wàn)區(qū)間的產(chǎn)品都不必解釋為何不標(biāo)配空懸。
奇瑞星際元空氣懸架，圖源：星際元官網(wǎng)
要知道，也就是一兩年之前，也只有在售價(jià)高達(dá)70萬(wàn)的奔馳寶馬的一些車(chē)型上才選配空氣懸架。國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力真的給的太多了。
這背后的隱藏邏輯是供應(yīng)鏈端的國(guó)產(chǎn)替代，產(chǎn)業(yè)界迅速通過(guò)工程師紅利和規(guī)模效應(yīng)，把價(jià)格打到技術(shù)問(wèn)世之初的十分之一甚至百分之一，以激光雷達(dá)為例，在2016年之前，其鼻祖之一的Waymo努力把成本從7萬(wàn)美金降到7千美金，就足以支撐其成為北美頭馬，而近一兩年，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)將其降至700美金以下，目前來(lái)自產(chǎn)業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，激光雷達(dá)裝車(chē)成本已經(jīng)降至2500-2600元。
HUD亦是如此，作為過(guò)去的豪車(chē)選配，如今已是15萬(wàn)級(jí)別新發(fā)布車(chē)型的標(biāo)配。比亞迪都在考慮自產(chǎn)HUD，業(yè)內(nèi)認(rèn)為比亞迪能把HUD的價(jià)格打到600元左右。
這樣的劇本，小米直呼「這個(gè)我熟」，把原本三五千元的智能機(jī)打到1999元，把智能門(mén)鎖價(jià)格打到三位數(shù)，把過(guò)去在北美能賣(mài)到上萬(wàn)元的平衡車(chē)，做成了千元級(jí)產(chǎn)品。
再?zèng)]有一項(xiàng)技術(shù)可以享受長(zhǎng)時(shí)間的壁壘，這也讓小米汽車(chē)面臨一個(gè)開(kāi)業(yè)挑戰(zhàn)：在研發(fā)階段還處在領(lǐng)先的配置，到量產(chǎn)階段可就落后了。
產(chǎn)品力的背面，是價(jià)格。2023年，超強(qiáng)產(chǎn)品力搭配超低價(jià)格，開(kāi)始成為市場(chǎng)的主流。暗流涌動(dòng)，為了狙擊小米，極氪007把純電轎車(chē)價(jià)格拉到21萬(wàn)，比極氪 001更領(lǐng)先的電氣架構(gòu)，價(jià)格卻便宜了10萬(wàn)，業(yè)界稱(chēng)是李書(shū)福在掀桌子了。
就連每日在戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺的李斌都直言：原以為高端電車(chē)可以賣(mài)的貴，但發(fā)現(xiàn)連奔馳EQE都可以一降就是十幾萬(wàn)?！附祪r(jià)這件事一定會(huì)發(fā)生」。
從價(jià)格上，有小鵬P7這群22-23萬(wàn)競(jìng)品的存在，小米沒(méi)有太多選擇，定價(jià)必須定在這個(gè)區(qū)間，甚至還要盡量逼近到20萬(wàn)，可以大膽猜想一下：19.99萬(wàn)。
這對(duì)企業(yè)的成本控制力就是巨大考驗(yàn)。毛利率岌岌可危是2023年諸多新勢(shì)力車(chē)企的共同難題，連特斯拉都倍感壓力。
因此，我們可以看到，小鵬接受大眾汽車(chē)的投資邏輯在于：不僅拿到了大筆融資，更是可以共享大眾的便宜的供應(yīng)鏈，從而便于小鵬最近一舉把G9的價(jià)格降低6-7萬(wàn)。我們?cè)?023年能夠看到，小鵬成本管控頗有成效，王鳳英帶來(lái)了大刀闊斧的反腐，大眾則送來(lái)了便宜鋼材。同理，極氪也共享了吉利主品牌量大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這也是小米目前所不具備的。
小米汽車(chē)要想在2024年站穩(wěn)腳跟，既要有超強(qiáng)產(chǎn)品力，也要有超強(qiáng)的成本控制力，再加一點(diǎn)好的產(chǎn)品節(jié)奏?；谶@個(gè)視角，李斌可能會(huì)是接下來(lái)比較不樂(lè)觀的一位選手，在新品迭出的2024年蔚來(lái)沒(méi)有一款新車(chē)面世，如此大的空窗，可以說(shuō)是一個(gè)致命失誤，原本被寄予厚望的新ES6，銷(xiāo)量竄高兩個(gè)月后就有些啞火。銷(xiāo)量上不去，在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力就無(wú)法提升，車(chē)價(jià)降不下來(lái)，海底撈式的超預(yù)期服務(wù)又不具備邊際成本降低效應(yīng)，大約已經(jīng)燒掉百億左右的換電站迄今還在內(nèi)部接受員工公開(kāi)質(zhì)疑。最后的結(jié)局是，蔚來(lái)需要費(fèi)大力氣跟用戶(hù)解釋?zhuān)翰粠Э諔业腅T5居然賣(mài)近30萬(wàn)，而2024年市場(chǎng)上可能遍地都是帶空懸的20萬(wàn)新品。
雷軍是吃過(guò)一些供應(yīng)商苦頭的，當(dāng)年面對(duì)三星斷供屏幕，雷軍就親自赴韓求情，如今，作為新入局的小米汽車(chē)，同樣的事兒，雷軍可能又需要在寧德時(shí)代這些諸多能卡脖子的供應(yīng)商身上再做一遍了，一個(gè)如此成功的企業(yè)家，還需要放下身段重走創(chuàng)業(yè)路，生命力之強(qiáng)，也是很令人唏噓。
綜合前述內(nèi)容來(lái)分析，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品節(jié)奏都對(duì)小米頗為不利，2023年底到2024年上半年，正好是大量純電轎車(chē)新品密集面世的周期，簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，2023 年底到2024年，會(huì)有八款同級(jí)別轎車(chē)新品入世，比如上文提到的極氪007和智界S7和奇瑞星紀(jì)元，就連在新能源布局較慢的奇瑞，尹同躍放話，2024年奇瑞就不客氣了。
這一波，說(shuō)到底是頭部民營(yíng)車(chē)企里面除了拿不出好產(chǎn)品的長(zhǎng)城汽車(chē)，能打的吉利和奇瑞，都已經(jīng)拿出拳頭級(jí)產(chǎn)品，激進(jìn)下場(chǎng)了。
我們知道，好的產(chǎn)品節(jié)奏，也是成功的一半。目前增換購(gòu)市場(chǎng)越發(fā)增大，初次購(gòu)車(chē)群體趨于減少，理想雞賊押中的大SUV，順應(yīng)了潮流，找到不內(nèi)卷的空白市場(chǎng)，助其確保了毛利率。如此來(lái)看，小米汽車(chē)SU7生在擁擠的賽道，有一點(diǎn)點(diǎn)生不逢時(shí)。
02 彎路
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力該走的彎路，誰(shuí)都跑不掉。
何小鵬在幾個(gè)月前接受采訪時(shí)，談道，出道于長(zhǎng)城汽車(chē)的鐵娘子王鳳英加入小鵬汽車(chē)之后，帶來(lái)了許多傳統(tǒng)制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這讓我們得以管窺，跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力到底可以踩多少坑。
何小鵬回憶起一個(gè)令人哭笑不得的細(xì)節(jié)：據(jù)電動(dòng)星球，不久前小鵬招標(biāo)海運(yùn)，運(yùn)幾百臺(tái)車(chē)去海外。滾裝船，最便宜，但下面不知道什么原因的，就說(shuō)滾裝船運(yùn)不好，因?yàn)椴缓媒?，要用集裝箱。但集裝箱就貴了70%。下面一研究，拍板說(shuō)要換集裝箱。
王鳳英一把揪出了問(wèn)題：滾裝船永遠(yuǎn)比集裝箱便宜。
原來(lái)確定了滾裝船，現(xiàn)在因?yàn)槟骋粌蓚€(gè)員工力推集裝箱就要改？何小鵬恍然大悟：「實(shí)際上，要不然是不懂，要不然是有人故意使壞，想換一個(gè)供應(yīng)商」，其實(shí)，滾裝船只需要解決怎么固定的問(wèn)題，就足以幫小鵬極大降低物流成本。創(chuàng)業(yè)六七年，何小鵬才搞明白這樣的初級(jí)問(wèn)題，雷軍能不能避免類(lèi)似彎路呢？
我聽(tīng)過(guò)一個(gè)電商平臺(tái)的故事，一卷膠帶回扣僅一毛錢(qián)，采購(gòu)一年就能把近百萬(wàn)元收入囊中。早年間，有一家合資車(chē)企，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅僅是一名普通經(jīng)理，一年的回扣就能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，是業(yè)內(nèi)不陌生的現(xiàn)象了。
業(yè)界聊起蔚來(lái)的成本控制，都有點(diǎn)恨鐵不成鋼：比如老編輯認(rèn)為，蔚來(lái)始終無(wú)法有效降本增效，與缺乏問(wèn)責(zé)有關(guān)，老編輯直言：蔚來(lái)有好幾款月銷(xiāo)幾百臺(tái)的失敗產(chǎn)品，卻很少看到負(fù)責(zé)人下課。慈不掌兵，李斌作為業(yè)界有口皆碑的老好人，到 2024年，也必須要兇狠起來(lái)了。
類(lèi)似的跑冒滴漏現(xiàn)象，絕不止是小鵬在海運(yùn)里遇到的情況。不到一年時(shí)間，小鵬 12位高管就有10位出局，也是因?yàn)楹涡※i發(fā)現(xiàn)了大量的成本黑洞。被下屬糊弄蒙騙，是管理者的宿命。何小鵬通過(guò)引進(jìn)具有深厚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王鳳英實(shí)現(xiàn)了降本，蔚來(lái)卻還是沒(méi)找到自己的王鳳英，那么對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，能不能突破這層關(guān)隘，還需要觀察。
小米是善于在低毛利率市場(chǎng)作戰(zhàn)的企業(yè)，盡量一點(diǎn)錯(cuò)誤都不要犯，才能在目前的市場(chǎng)里站住腳，這是雷軍所謂的最后一戰(zhàn)必須要做到的。
03 注意力黑洞
即便2023年-2024年新品如此之多，如此相似，用戶(hù)注意力如此分散，但市場(chǎng)上還是出現(xiàn)了一個(gè)「注意力黑洞」：2023年四季度，最讓市場(chǎng)震撼的是華為的兩款車(chē)，一款大型 SUV 一款大型轎車(chē)，都取得了巨大的聲量和實(shí)際訂單量。這就不得不說(shuō)，小米汽車(chē)選擇同臺(tái)競(jìng)技，多少有點(diǎn)缺乏天時(shí)地利。
時(shí)隔多年，雷軍和余承東各自切換陣地，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻又在同一時(shí)刻走到了同一個(gè)擂臺(tái)上，歸來(lái)已不是少年，卻還是一生的對(duì)手。
業(yè)界共識(shí)是，華為智界獲得如此多的關(guān)注，其實(shí)產(chǎn)品力所起到的作用較少，華為超強(qiáng)的品牌和情緒管理，是小米精神內(nèi)核里面稍有欠缺的。太不容易，造車(chē)除了要比拼產(chǎn)品，還要比精神內(nèi)核。
11月21日的深圳萬(wàn)象天地，一個(gè)普通工作日，智界S7已經(jīng)停在了華為門(mén)店開(kāi)始公開(kāi)展示，吸引了大量圍觀，在我停留的十幾分鐘里，駕駛座始終就沒(méi)空出來(lái)過(guò)，我注意到，在我旁邊試車(chē)的一位用戶(hù)，手機(jī)的封面居然就是余承東，不知道有沒(méi)有用戶(hù)會(huì)把雷軍設(shè)為自己的手機(jī)封面，每天朝夕相處。
但就在小米加入戰(zhàn)局之前，和余承東短兵相接的卻是何小鵬，他和余承東就 AEB隔空打了兩天嘴仗，最終以何小鵬主動(dòng)服軟收?qǐng)觯屝袠I(yè)小小地見(jiàn)識(shí)了一下余承東震撼。
華為動(dòng)作連連，前不久和長(zhǎng)安汽車(chē)簽約，成立一家合資企業(yè)，華為占股60%，預(yù)計(jì)將把累計(jì)燒掉30億美金的華為車(chē)BU整體打包裝進(jìn)新公司，余承東料將兼任新公司的掌門(mén)人，「立足中國(guó)、面向全球、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的汽車(chē)智能系統(tǒng)及部件解決方案產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者」。大約就是，華為的一個(gè)子部門(mén)，立志要成為中國(guó)的博世了。
2022年，作為隱形巨頭的博世，這家供應(yīng)商一年從中國(guó)市場(chǎng)賺走了1368億人民幣，如果華為能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，分掉博世在中國(guó)的盤(pán)子，也足以成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市值的公司了。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，挖金礦已經(jīng)極度內(nèi)卷了，賣(mài)鏟子的生意突然變得性感起來(lái)，雷軍剛準(zhǔn)備開(kāi)挖，余承東就到了大氣層。
以上種種，就是小米汽車(chē)出生時(shí)所面臨的市場(chǎng)大環(huán)境，這應(yīng)該是雷軍在2021 年年初做出造車(chē)決定時(shí)所沒(méi)預(yù)料到的，雷軍所信奉的順勢(shì)而為法則，可能就有點(diǎn)無(wú)法作用于雷軍自己了，雷軍此刻，實(shí)際上是逆天改命，2024年到2025年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大概率會(huì)發(fā)生整合與并購(gòu)，玩家會(huì)減少，而小米此時(shí)作為一個(gè)新入局者，在缺乏天時(shí)地利的情況下，就特別需要人和了。