文|斑馬消費(fèi) 沈庹
12月27日，傳音控股（688036.SH）提前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年?duì)I業(yè)收入621.22億元左右，同比增長(zhǎng)33.32%左右，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)約為54.93億元，同比增長(zhǎng)121.15%左右。
很多人對(duì)這家中國(guó)手機(jī)企業(yè)一知半解。不過(guò)，旗下品牌TECNO、itel及Infinix，在非洲等市場(chǎng)的地位舉足輕重，被稱為手機(jī)行業(yè)的“非洲之王”。
今年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)寒冬持續(xù)。根據(jù)Counterpoint Research近期的預(yù)測(cè)，2023年全球智能手機(jī)出貨量約為12億臺(tái)，將同比下降5%，為近十年最低水平。
不過(guò)，方興未艾的非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，依然保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，非洲地區(qū)智能手機(jī)出貨量1790萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12%，成為全球智能手機(jī)增速最高的市場(chǎng)。
傳音控股，正是這個(gè)市場(chǎng)最大的受益者。7-9月，公司在非洲市場(chǎng)的出貨量達(dá)到860萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%，在非洲市場(chǎng)的占有率達(dá)到48%，成為收入增長(zhǎng)、盈利能力提升的強(qiáng)有力支撐。
近幾年，小米、OPPO等中國(guó)手機(jī)廠商都在加碼非洲市場(chǎng)，將其作為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年Q3，這兩個(gè)品牌在非洲地區(qū)的出貨量分別為190萬(wàn)臺(tái)和80萬(wàn)臺(tái)，分別同比增長(zhǎng)了100%和259%，最新市場(chǎng)份額分別為11%和4%，仍然與傳音控股存在較大差距，無(wú)法撼動(dòng)其在非洲市場(chǎng)的地位。
在非洲市場(chǎng)的拉動(dòng)下，傳音躋身世界主流手機(jī)廠商行列。2023年上半年，該公司在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為13.9%，排名第三；其中，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率為7.6%，排名第六。
1996年畢業(yè)于南昌航空大學(xué)后，竺兆江進(jìn)入波導(dǎo)手機(jī)公司，短短幾年便成為波導(dǎo)在華北地區(qū)的銷售冠軍。2003年，戰(zhàn)績(jī)頗豐的竺兆江被委以重任，負(fù)責(zé)拓展海外市場(chǎng)。
然而，當(dāng)時(shí)的波導(dǎo)手機(jī)，已經(jīng)漸顯頹勢(shì)，副總經(jīng)理竺兆江有心無(wú)力，便萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，拉著自己在波導(dǎo)時(shí)期的老班底張祺、嚴(yán)孟、葉偉強(qiáng)等人，2006年創(chuàng)立傳音。
當(dāng)時(shí)，春風(fēng)得意的雷軍，正忙著帶領(lǐng)金山上市，創(chuàng)造其個(gè)人商業(yè)史的第一段神話。創(chuàng)立小米，那都是4年之后的故事了。
彼時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，仍然是功能機(jī)王者諾基亞、摩托羅拉的天下，本土手機(jī)品牌，“中華酷聯(lián)”，則正處在蓄力期。
基于波導(dǎo)手機(jī)的工作經(jīng)歷，竺兆江認(rèn)為，國(guó)內(nèi)功能機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，投身這個(gè)紅海市場(chǎng)的意義不大。于是，另辟蹊徑，直接出海，面向自己最熟悉的非洲藍(lán)海市場(chǎng)。
2007年，傳音在非洲推出第一款手機(jī)——Tecno T780。這款手機(jī)，如果放在當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，只能說(shuō)是乏善可陳。不過(guò)，Tecno T780根據(jù)非洲電信運(yùn)營(yíng)商過(guò)多、用戶通常持有多張手機(jī)卡的特點(diǎn)，搭載雙卡雙待功能，一炮打響。
這種極度強(qiáng)調(diào)本地化運(yùn)營(yíng)的策略，延續(xù)到傳音控股之后的手機(jī)研發(fā)中。因?yàn)榉侵薜貐^(qū)經(jīng)常停電，公司研發(fā)了低成本高壓快充技術(shù)、超長(zhǎng)待機(jī)；研制了適合非洲音樂(lè)的低音設(shè)計(jì)和喇叭設(shè)計(jì)；為深膚色用戶定制Camera器件，并搭配拍照算法等等。
伴隨著非洲手機(jī)市場(chǎng)的普及率提升，以及引入智能手機(jī)，傳音控股成長(zhǎng)為非洲手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的王者。
之后，依托于中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，將5G、折疊屏、AI等技術(shù)和應(yīng)用引入到非洲市場(chǎng)，通過(guò)高端化繼續(xù)深挖市場(chǎng)價(jià)值。
另一邊，將這種本土化運(yùn)營(yíng)的策略，復(fù)制到其他的全球下沉市場(chǎng)中。目前，除了非洲地區(qū)，傳音控股已經(jīng)在南亞的巴基斯坦和孟加拉國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)登頂，在印度智能手機(jī)市場(chǎng)占有率排名第六。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)廝殺數(shù)年，誕生了新一代的四大天王華米OV。當(dāng)它們意識(shí)到存量危機(jī)、必須要出海的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，傳音控股這個(gè)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的深圳企業(yè)，已經(jīng)在海外市場(chǎng)占據(jù)了幾個(gè)山頭。
傳音控股2019年登陸上交所科創(chuàng)板，成為A股手機(jī)第一股，也是小米集團(tuán)（01810.HK）之后僅有的主流手機(jī)上市公司。
傳音的發(fā)展模式，與小米等手機(jī)企業(yè)都差不多，硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)。不過(guò)，相對(duì)于小米在核心市場(chǎng)中國(guó)、印度和歐洲遭遇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，深耕全球下沉市場(chǎng)的傳音控股，可以以更低的投入，獲得更高的市場(chǎng)反饋。
所以，產(chǎn)品看起來(lái)有點(diǎn)Low的“非洲手機(jī)之王”，去年的手機(jī)毛利率超過(guò)20%，今年預(yù)計(jì)進(jìn)一步提升；而同期小米手機(jī)的毛利率僅為9%，今年有所提升也還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳音。
作為全球智能手機(jī)市場(chǎng)季軍，小米集團(tuán)的規(guī)模數(shù)倍于傳音控股，但后者的盈利能力更強(qiáng)，2023年前三季度的凈利率超過(guò)9%，小米為6.4%。
更重要的是，小米集團(tuán)已經(jīng)整體陷入到了長(zhǎng)期的規(guī)模瓶頸之中，而傳音控股仍然保持住了在非洲等主要市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。今年1-9月，兩者的收入增速分別為-7.6%和19.4%。
如果傳音控股降維打擊的模式、本地化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚶^續(xù)復(fù)制到全球其他的下沉市場(chǎng)，應(yīng)該還會(huì)打開(kāi)更大的增長(zhǎng)空間。
另外，與傳音控股在非洲市場(chǎng)的受歡迎程度相對(duì)，小米在曾經(jīng)取得重大進(jìn)展的印度市場(chǎng)，遭遇監(jiān)管壓力，近40億元被扣押。最近，vivo印度公司臨時(shí)CEO和CFO，被當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)拘捕。
心灰意冷的小米，試圖通過(guò)高端化守住手機(jī)市場(chǎng)的江山，再把更大的精力投入到向智能電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)型中。今年10月，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)從“手機(jī)×AIoT”升級(jí)為“人車家全生態(tài)”。
在這場(chǎng)業(yè)務(wù)大變革中，小米最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為，已經(jīng)搭建了聯(lián)合多家汽車廠商的聯(lián)盟體系，開(kāi)始摘取勝利的果實(shí)。姍姍來(lái)遲的小米，即便宣稱10年投入100億美元，仍然顯得勢(shì)單力孤。它恐怕已經(jīng)來(lái)不及羨慕傳音控股，只能“一往無(wú)前”了。