文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
2023年伴隨著外出旅游條件的逐步恢復(fù)，中國消費(fèi)者對(duì)于走出家門這件事的熱情持續(xù)高漲，離開所居住的城市，體驗(yàn)不同城市的地域和民俗風(fēng)情，品味異地美食和文化。而文旅產(chǎn)品通過社交平臺(tái)的滲透，縮短了消費(fèi)者的購買路徑，素人和網(wǎng)紅通過更直觀的短視頻高頻的輸出，讓人們對(duì)“遠(yuǎn)方”的生活充滿向往。
旺盛需求的背后也帶給文旅產(chǎn)品更大的挑戰(zhàn)。如何能夠通過個(gè)性化的內(nèi)容帶給游客更新奇的體驗(yàn)？如何促成文旅市場(chǎng)的新增長點(diǎn)？恢復(fù)和擴(kuò)大文旅消費(fèi)的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？
01 親子游需求觸動(dòng)多種玩法
隨著80后、90后成為新生代父母的主力軍和三胎政策的開放，“帶娃出游”這種增進(jìn)情感交流、使小孩與大人各得其樂的休閑方式日益成為眾多家庭常態(tài)化的假日選擇，據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國家庭旅游市場(chǎng)需求報(bào)告》顯示，中國已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)家庭旅游強(qiáng)需求時(shí)代，76.1%的旅游者選擇孩子作為出游同伴。
親子游的兒童的年齡占比中，0-3歲嬰幼兒占比7%，4-6歲學(xué)齡前兒童占比13%，7-12歲小學(xué)生占比60%。而擁有消費(fèi)決定權(quán)的家長年齡分布來看，80后和90后占據(jù)了71%。究其原因，或許與目前主流的“補(bǔ)償式育兒”的教育觀有關(guān)。
8090后的童年，物質(zhì)和精神生活相對(duì)還沒那么富足，大部分是在父母的高度內(nèi)卷和刷題競賽中長大，而當(dāng)時(shí)的中國旅游市場(chǎng)發(fā)展還相對(duì)滯后，各項(xiàng)交通工具也不如現(xiàn)在四通八達(dá)。由于自身童年經(jīng)歷的缺失，因此他們把養(yǎng)育孩子的過程看作是對(duì)自己童年的補(bǔ)償，在這樣的投射效應(yīng)下，就會(huì)希望這些缺失在下一代身上得到補(bǔ)足。精神富養(yǎng)已經(jīng)成為當(dāng)代年輕父母的普遍追求，希望孩子能體會(huì)到不同的人生，探索新鮮事物，開闊眼界，提升思維方式。
由此衍生出的親子旅游已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的旅游細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)生了一系列小眾游、周邊游、寺廟游等新鮮玩法。也可以說，抓住了親子游也就相當(dāng)于抓住了旅游市場(chǎng)至少一半的現(xiàn)金流。特別是親子農(nóng)業(yè)方面的旅游產(chǎn)品，注入研學(xué)內(nèi)容，更多的得到市場(chǎng)的認(rèn)可，也逐步成為了新興和中產(chǎn)家庭的標(biāo)配生活方式。
未來的親子游產(chǎn)品只有在品質(zhì)、服務(wù)和安全三方面都達(dá)到頂級(jí)水平，才能贏得消費(fèi)者信賴，全面推動(dòng)行業(yè)繁榮。
02 政策催生新消費(fèi)和行業(yè)細(xì)分
中國的消費(fèi)市場(chǎng)正在變得越來越復(fù)雜，單從消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)無法做有效的精準(zhǔn)切分，由于城市圈發(fā)展的不平均，同一消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的消費(fèi)理念的差異折疊正在同時(shí)發(fā)生，在以供給引導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā)模式向以客戶需求驅(qū)動(dòng)的開發(fā)模式轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)的“投喂”邏輯已無法滿足。
在旅游項(xiàng)目成功與否的背后，精準(zhǔn)的客戶定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是決定性因素。要滿足越來越精細(xì)和專業(yè)的客戶需求，對(duì)于文旅市場(chǎng)細(xì)分客戶的研究將變成一門越來越有科學(xué)依據(jù)和精細(xì)化的學(xué)問。
文旅+鄉(xiāng)村
鄉(xiāng)村文旅商業(yè)其本身是一個(gè)2G的生意而非2C，從收入結(jié)構(gòu)上來看，如果沒有政府的補(bǔ)貼，想要盈利是很難的。隨著文化和旅游部等17部門《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的印發(fā)，地方政府通過補(bǔ)貼鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，本質(zhì)上是運(yùn)營城市的綜合價(jià)值，通過一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目就能拉動(dòng)整體旅游收入的增加，周邊的低價(jià)也會(huì)提高，并帶動(dòng)就業(yè)率，整體城市的商業(yè)活力就會(huì)被提升。
浙江莫干山就是政府和旅游企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的成功案例，以優(yōu)質(zhì)旅游資源為驅(qū)動(dòng)力，借助得天獨(dú)厚的自然條件，引發(fā)民宿產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。
文旅+療養(yǎng)/療愈
商業(yè)嗅覺異常靈敏的俞敏洪在培訓(xùn)行業(yè)慘遭滑鐵盧之后，快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商大獲成功，此次又斥資十億元成立新東方文旅集團(tuán)，正式進(jìn)軍的老年文旅市場(chǎng)。經(jīng)營范圍涵蓋旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng)作等。面向中老年人、提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。想必也是看到了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展苗頭。
不同于老年人對(duì)修生養(yǎng)息的需求，年輕人的“療”是療愈，快節(jié)奏的都市生活，化旅行為旅修已經(jīng)成為了精致白領(lǐng)們通往內(nèi)心，尋找真我的必然之路。天然的風(fēng)景、人文的沉淀、和諧的植物以及志同道合的同性人，構(gòu)建出一個(gè)舒適自在、具有療愈功效的空間，將成為文旅市場(chǎng)未來的重要增長點(diǎn)。
文旅+IP
目前本土大部分本土旅游IP是通過一個(gè)卡通形象或特殊符號(hào)來表達(dá)，缺乏故事性的描述和打造，對(duì)游客而言過于單薄也缺乏強(qiáng)吸引力和吸金力，以旅游IP為發(fā)展核心的上海迪士尼就用一個(gè)名叫玲娜貝兒的小狐貍形象，一舉成為業(yè)界頂流，甚至在迪士尼的地位一度要超過“樂園老板”米奇。其周邊產(chǎn)品也是引發(fā)了瘋狂追捧，重金難求。而以“熊貓產(chǎn)業(yè)”聞名世界的成都，也依靠“大熊貓花花”的魅力刷爆全球社交平臺(tái)。“大熊貓和花周邊”一度沖上淘寶熱銷榜，銷售量爆升906%。
兩個(gè)IP的異曲同工之處在于，他們都具有故事性和二次創(chuàng)作空間，其衍生價(jià)值不在于動(dòng)物本身，而是其帶動(dòng)的全產(chǎn)業(yè)鏈營業(yè)額增長。
03 數(shù)字化運(yùn)營拓展多元營收渠道
傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目經(jīng)常通過門票免費(fèi)來吸引游客，也反映出景區(qū)方面在運(yùn)營層面的長遠(yuǎn)目光，用實(shí)惠引來更多其他旅游消費(fèi)意愿。面對(duì)未來產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)的趨勢(shì)，最終目標(biāo)是讓景區(qū)與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展計(jì)劃更好地銜接起來，這期間交通、餐飲、旅游、購物這些業(yè)態(tài)要相互打通，形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要互相連接，滿足游客的需求。
許多文旅項(xiàng)目在經(jīng)營之初經(jīng)常參考日本的案例，但如果只是照搬外在形式，并不能保證異地效仿的成功率。我們更多是需要搞清楚日本文旅鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程，掌握其產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路背后的邏輯。
母親牧場(chǎng)位于日本千葉縣的鹿野山，占地250公頃，約有130名工作人員。1962年由“產(chǎn)經(jīng)新聞日?qǐng)?bào)”和“東京塔”的創(chuàng)始者前田久吉先生為了紀(jì)念母親和發(fā)展日本的畜牧業(yè)而創(chuàng)立。每年來牧場(chǎng)參觀的人數(shù)達(dá)85萬人次，訪客平均消費(fèi)240-300元/人，年收入達(dá)2.1～2.6億元人民幣，驚人的收益讓人羨慕。
這個(gè)東京地區(qū)最大的親子牧場(chǎng)，是從一產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)的經(jīng)典案例，它距離東京市中心僅2小時(shí)車程，坐擁都市圈3000多萬人口的天然客流優(yōu)勢(shì)，周圍群山環(huán)抱，圍繞自身特色打造了8種核心體驗(yàn)內(nèi)容——?jiǎng)游铩①p花、采摘、手作體驗(yàn)、游樂園、餐飲、購物、露營。母親牧場(chǎng)的主要收入來源是四類：門票、餐飲、采摘娛樂體驗(yàn)和購物。四項(xiàng)收入基本各占收入的1/4，從產(chǎn)品規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)融合三方面來說，可以說是發(fā)展均衡齊頭并進(jìn)。不僅實(shí)現(xiàn)了資源活化，更是通過活動(dòng)趣味性逐漸形成獨(dú)特的品牌特色。
這個(gè)集合了農(nóng)業(yè)、旅游、創(chuàng)意、親子自然教育、休閑度假于一體的綜合性度假項(xiàng)目，已經(jīng)成為了東京地區(qū)最大和最受歡迎的綜合農(nóng)場(chǎng)，連續(xù)11年成為東京親子活動(dòng)、遠(yuǎn)足郊游活動(dòng)首選之地，吸引了大批城市的居民周末返回農(nóng)村進(jìn)行度假。
成功的經(jīng)驗(yàn)無法粗暴復(fù)制，需要因地制宜的創(chuàng)造出適合自己的增收模式，中國有諸多歷史文化名城和豐富的自然資源，各個(gè)城市的優(yōu)勢(shì)和特色也不盡相同，通過深挖文化底蘊(yùn)，打造高品質(zhì)的文化空間，同時(shí)也借助更多新技術(shù)、多媒體新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造出更富有生機(jī)的文旅產(chǎn)品。
結(jié)語
在文旅“去地產(chǎn)化”背景下，回歸“文旅運(yùn)營”本身，在競爭格局上還有待進(jìn)一步優(yōu)化，創(chuàng)新的經(jīng)營思路，開發(fā)與地方發(fā)展優(yōu)勢(shì)相協(xié)調(diào)的業(yè)態(tài)及旅游服務(wù)產(chǎn)品，增加了“擴(kuò)圈”的可能性，給游客帶來創(chuàng)新體驗(yàn)，給人一種耳目一新的感覺。文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)積極的助力景區(qū)多元?jiǎng)?chuàng)收，積累口碑，讓更多行業(yè)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈之中，做大做強(qiáng)“文旅+”產(chǎn)業(yè)，為特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。