文|DT財經(jīng) 林美汕
回顧今年美妝圈的流行現(xiàn)象，多巴胺潮流席卷整個夏天，格雷系妝容打開了冷色調(diào)的冬天。
但2023年的美護熱點遠不止多巴胺、格雷系，還有很多新的護膚概念、化妝手法甚至社交行為，藏在社交平臺的內(nèi)容中，并與當代人的消費習慣、情緒變化，產(chǎn)生了更加深入的聯(lián)系。
小紅書是互聯(lián)網(wǎng)美護內(nèi)容的重要陣地，許多用戶基于真實的需求和經(jīng)驗，在這里分享、討論。因此，在小紅書上，我們不僅能發(fā)現(xiàn)美護趨勢的變化，也能看到當代人對于美的多樣理解和表達，以及這背后折射出的生活態(tài)度。
果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，小紅書新增美妝筆記68.8萬篇，11月達到269.6萬篇，單月新發(fā)布筆記增長了200多萬。護膚類筆記也從單月19.7萬增長至超過80萬。
今年的美護領(lǐng)域都有哪些熱門話題出現(xiàn)？這些熱點話題和過去有什么相似和不同之處？為什么小紅書上總能誕生出那么多美護新趨勢？
為了解答以上問題，《DT商業(yè)觀察》決定從小紅書筆記入手，挖一挖今年比較熱門的美護內(nèi)容，看看這些蹭蹭上漲的筆記數(shù)量背后，都藏著哪些值得關(guān)注的新趨勢。
2023，美妝護膚有哪些熱門話題？
00后的筱玫（化名）發(fā)現(xiàn)，今年小紅書上涌現(xiàn)出一大批“聽勸改妝”的筆記，這些筆記是她最近學習化妝的重要參考。
作為一名“化妝手殘黨”，比起收藏夾里已經(jīng)吃灰的化妝教程，筱玫更喜歡學習“聽勸改妝”筆記下的評論區(qū)，“因為教程不一定適用于所有人，但是評論區(qū)里的建議都是有針對性的，非常實用”。
@傷心小芥菜 就是筱玫關(guān)注的“聽勸”素人博主之一。早在今年2月，@傷心小芥菜 就發(fā)布了自己素顏VS妝后的照片，并配文“該畫的都畫了，聽勸求姐妹改妝”。
在這條筆記下，@傷心小芥菜收到了1000多條網(wǎng)友的回復，其中有不少網(wǎng)友認真幫她分析化妝思路，并提出改造建議。
比如， “第一張視覺中心都在你的眼睛上，但第二張因為口紅的原因，視覺中心就移到了嘴巴上，覺得不如換一下口紅色號，然后重點刻畫眼睛”。
（圖片來源：小紅書@傷心小芥菜）
這類在線互助變美的社交行為，成為小紅書的熱門趨勢。
今年年初，小紅書上每個月新增的改妝筆記只有1000多篇，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)增長到超過8000篇。
在這些筆記的評論區(qū)，網(wǎng)友們的建議可謂是“面面俱到”。從局部的口紅、眉毛、腮紅、睫毛等小細節(jié)，再到整體的妝容、風格，大家都會踴躍發(fā)表自己的看法，熱心地給出建議。
除了在線互助變美，今年還有不少新的美護趨勢在小紅書上流行。
2023年是強調(diào)情緒價值的一年，在年輕人掛在嘴邊的“發(fā)瘋”情緒下，“愉悅身心的夜間松弛感護膚”、“一聞就仿佛置身于冰川的香氛”、“彰顯個性與審美的另類美甲”，成為情緒美護大趨勢下的具體表現(xiàn)。
今年也是長期主義備受推崇的一年，“買好點用久點”的思想在消費決策中發(fā)揮著日益重要的作用， “貴替”等概念持續(xù)走紅。
當我們回顧小紅書上過去曾經(jīng)出現(xiàn)的美護熱點，會發(fā)現(xiàn)它們之間或多或少都有些關(guān)聯(lián)。
對比往年，今年的美護熱點有什么不同？
仔細分析今年的熱點趨勢，會發(fā)現(xiàn)小紅書上的美護趨勢并不是憑空出現(xiàn)，其中不少是從過去的熱點中衍生而來。
《DT商業(yè)觀察》簡單分析了近幾年的美護熱點及其演變路徑，發(fā)現(xiàn)兩個規(guī)律：護膚領(lǐng)域正在朝著精細化方向發(fā)展，人們追求更精準的功效價值；彩妝和香氛領(lǐng)域呈現(xiàn)出個性化趨勢，消費者更注重情緒價值。
比如，在護膚方面，2020年開始大火的 “早C晚A”， 將公式化護膚的概念植入年輕人心里。隨著消費者的認知越來越深入，人們也在根據(jù)自己的實際情況，不斷調(diào)整適合自己的護膚公式，更適合油痘肌的“早B晚A”、更溫和的“早P晚R”等公式也因此走紅。
今年在小紅書興起的“概念添加VS起效濃度”，也同樣從過去的“功效成分”發(fā)展而來。
隨著護膚成分的走紅，有人發(fā)現(xiàn)市面上有許多護膚品，雖然聲稱添加了各種成分，但含量達不到起效濃度，并不能發(fā)揮產(chǎn)品宣傳的功效。因此，在選購護膚品時，一部分消費者已經(jīng)從“成分黨” 轉(zhuǎn)向 “成分濃度黨” 。
而在彩妝香氛領(lǐng)域，人們已經(jīng)不再局限于特定場合或節(jié)點的需求，而是在日常生活中也強調(diào)自我表達和個性化展示，給自己帶來積極的情緒價值。
最近兩年，我們見證了大家對生活多樣性的渴望，當感到自己被束縛在固定的軌跡之中，難以掙脫外界強加的條條框框，許多人開始在日常小事中追求對自我生活的掌控感。
化妝、美甲、噴香等方式，能夠帶來一種自信和滿足感，這種掌控感不僅僅是對外在形象的修飾，更是對內(nèi)心世界的探索和表達。
如今，年輕人不僅會根據(jù)場景和季節(jié)，設(shè)計出和crush見面的約會妝、看演唱會的應援妝；還會根據(jù)不同的心情打造“日拋妝容”，今天是“泰蘭德溫柔學姐”，明天就變成“手拿冰美式的韓系清冷女高”。
年輕人對香水的需求也變得更具象化。以前人們往往會受限于花香、果香、木質(zhì)、水生等香調(diào)品類，現(xiàn)在人們更愿意發(fā)出一張氛圍感圖片，提問“有沒有這種感覺的香水”，從而找到能夠引發(fā)內(nèi)心共鳴的香氣。
（圖片來源：小紅書）
可以說，這幾年小紅書上總有源源不斷的美護靈感。
它們大多是從一個比較寬泛的大類中不斷細分、升級，從而進一步滿足不同人群的精細化需求，包括使用需求和情緒需求。
那么，為什么這些新的美妝護膚熱點能夠源源不斷地從小紅書涌出？和其他平臺相比，小紅書的美護內(nèi)容又有什么不同？
為什么小紅書上總有那么多美護新趨勢？
據(jù)《DT商業(yè)觀察》觀察，小紅書上每一個熱點的誕生都是用戶和社區(qū)共同創(chuàng)造的結(jié)果。
年輕人在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)記錄真實生活，社區(qū)則捕捉到這些碎片，形成反映年輕人生活狀態(tài)的新趨勢。當每一個人在小紅書分享對美的理解和探索，都能得到回響，就會有更多普通人愿意在這里分享、表達。這種社區(qū)氛圍也促使著他們持續(xù)不斷地創(chuàng)造和分享內(nèi)容，進而匯聚成源源不斷的新靈感、新玩法。
今年恰逢松弛感、發(fā)瘋文學、年輕人精神狀態(tài)等情緒走紅，人們希望在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中可以卸下緊繃的一面，展露自己最真實的一面。
小紅書也一直鼓勵用戶分享真實生活，今年的內(nèi)容也從單純的利他分享，進一步走向互助。
以“聽勸改妝”為例，據(jù)小紅書官方的分享，小紅書最早發(fā)現(xiàn)“聽勸”有成為趨勢的苗頭，源于一篇站內(nèi)原生的“聽勸筆記”。雖然發(fā)布筆記的博主當時只有兩百多粉絲，但筆記的評論數(shù)和點贊數(shù)都超過了一萬，成為爆款內(nèi)容。
捕捉到這個內(nèi)容后，小紅書運營在線上推出了#改妝我聽勸 等話題；在線下則聯(lián)合大學社團一起做活動，把熱點擴散到大學生群體中，進一步放大趨勢。
很快，越來越多普通人開始在小紅書發(fā)一些朋友圈不敢發(fā)的無濾鏡照片，小紅書的“聽勸筆記”從幾百篇瘋漲到上萬篇。
只要提出“我聽勸”，就會有人在評論區(qū)留下建議、鼓勵和支持。好的互動數(shù)據(jù)，又自動觸發(fā)好的分發(fā)機制，從而得到更多流量，卷入更多普通人。
第一批聽勸改造的大學生甚至在不斷更新小紅書的過程中，成為了兼職美妝博主，并由此衍生出第二個熱點——“大學生勇闖美妝圈”，分享真實測評的內(nèi)容。
在這些真實且靠譜的分享下，小紅書美妝護膚內(nèi)容對普通人的實用價值也大大提高。
如果在小紅書上搜索“口紅試色”，結(jié)果會顯示很多針對不同膚色、唇色的試色攻略，比如“黃皮素顏口紅”“黃黑皮深唇試色”等等。
在試色視頻中，分享者往往會先展示自己是原相機、自然光拍攝，同時保留唇部及周圍的紋路、毛孔和瑕疵，盡可能還原素顏涂口紅的真實效果，對于想要購買口紅的消費者來說，這樣的內(nèi)容更有用、更具有參考價值。
相比之下，其他平臺上的口紅試色則更偏向玩梗和搞笑，比如“讓男朋友試口紅色號”“當男朋友和女朋友涂同一支口紅”……視頻的重點通常是情侶互動，而不是產(chǎn)品分析。
所以，每當人們遇到了美妝護膚上的難題，大家也更愿意在小紅書上“求指點”“抄作業(yè)”“給建議”， 并由此形成一個正向循環(huán)——
普通人在小紅書上自發(fā)分享、求助，并收獲不錯的互動→小紅書洞察熱點，鼓勵人們分享真實生活→人們持續(xù)產(chǎn)出有實用價值的內(nèi)容，并獲得正向反饋→優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多人在小紅書搜索相關(guān)內(nèi)容，也紛紛加入分享、互助的隊伍，不斷放大趨勢。
在這個正向循環(huán)中，每一次真實分享都有可能給其他用戶帶來新的靈感，讓每個普通人都能習得自己的“高光時刻”，因此小紅書的美護內(nèi)容不斷被盤活，靈感也源源不斷地生長出來。
從這個角度來看，一個充滿活力和創(chuàng)意的社區(qū)，離不開平臺的運營，也離不開普通人的積極參與。
創(chuàng)作者的真實分享，用戶之間的友好互動，成了小紅書內(nèi)容的“增長飛輪”，更多的生活趨勢與靈感，也不斷從小紅書出發(fā)，影響更多人的生活。