文｜筷玩思維 趙剛
11月23日，庫迪咖啡首席策略官李穎波確認，“茶貓”系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。
10月20日，庫迪咖啡宣布創(chuàng)業(yè)一周年，全球門店數(shù)量達到6061家，并提出2025年全球門店20000家的戰(zhàn)略目標。
二者聯(lián)系起來，打造新業(yè)務似乎是一個能夠令市場振奮的好消息，但細想來則是一個巨大的隱患?，F(xiàn)實情況是，在種種陰霾之下，新品牌“茶貓”不再具有“陸正耀光環(huán)”，而是帶著沉重的“庫迪枷鎖”。
庫迪咖啡先是透露，其已經(jīng)在福建一個小城開出第一家“茶貓”門店做嘗試，沒多久就在官網(wǎng)正式確認，隨后就對過往的聯(lián)營商拿出招商方案，并聲稱現(xiàn)在僅僅對庫迪咖啡聯(lián)營商開放加盟，可以優(yōu)先選址，每家門店可以減免10萬元服務費，2024年后才向所有人開放加盟。
庫迪團隊在不斷地吹風，但是這次，還會有多少人做著“下一個瑞幸”的美夢、懷揣賺錢的熱情和本金上車？
要知道，當初這么做的庫迪咖啡聯(lián)營商們，已經(jīng)有部分人退出了，剩下的則在經(jīng)歷各種問題困擾，當新品牌“茶貓”改頭換面出現(xiàn)，他們還剩下多少熱情？
價格戰(zhàn)打不動了
“茶貓”首先被認知的不是產(chǎn)品，而是價格?！叭珗鼋y(tǒng)一定價6.9元”，這在第一時間引起了業(yè)內(nèi)的注意，而這也完全符合庫迪團隊的作風——熱衷于價格戰(zhàn)。
庫迪咖啡當時的8.8元咖啡，也是瞬間把現(xiàn)磨咖啡的價格打到底，以此來跟競爭對手“瑞幸咖啡”死磕，這次茶貓的6.9元低價，則是直接對標茶飲業(yè)的低價王“蜜雪冰城”。
不得不說，這個價格對C端消費者是有吸引力的，但是如果是建立在不賺錢、總部持續(xù)補貼輸血基礎上的，就很危險。
“價格對標蜜雪冰城，產(chǎn)品對標霸王茶姬和喜茶”，如果茶貓在產(chǎn)品方面真的可以聚焦健康奶茶，真正做原葉鮮奶茶、純茶、鮮果茶，那么成本不會很低。
官方也明確說，奶茶的價格介于15元到20元之間，總部補貼后價格低至6.9元，而這個補貼優(yōu)惠活動將持續(xù)至2025年底，也就是整整兩年時間。
這樣的超長期價格戰(zhàn)，效果如何？庫迪咖啡的例子就活生生擺在眼前。
今年6月，庫迪咖啡開始了一波8塊8的大促，有估算認為，這一次補貼促銷，庫迪可能就燒掉了1到2個億，而如果要將低價補貼作為常態(tài)，估計一年就能燒掉10個億。
然而即使給出巨額補貼，聯(lián)營商的收入也并沒有好到哪里，因為即使總部對8.8元的低價促銷有持續(xù)補貼，但在單量不足的情況下，還是會時常入不敷出。
庫迪咖啡意圖通過常態(tài)化價格戰(zhàn)來跟瑞幸搶奪市場蛋糕，這對于價格敏感型的消費者來說，確實是有效的。然而一旦補貼不再，則勢必將面臨被這些消費者的無情拋棄。
事實情況也的確如此，庫迪對于低價的補貼正在悄無聲息地消失。今年7月，庫迪在抖音上取消了9.9元的團購券，價格上調(diào)至13.9元。
8月份，庫迪的“天天9.9元”活動下架，改為劃線價的九折，僅剩指定款產(chǎn)品保留9.9元的價格優(yōu)惠。
這時對于價格敏感的消費者，在選擇庫迪咖啡還是幾乎同價格的瑞幸咖啡時，往往會轉(zhuǎn)向瑞幸。
庫迪咖啡也并非沒有推出新品，然而“爆款”卻從未出現(xiàn)，沒能誕生一個如同瑞幸咖啡的生椰拿鐵那樣促使品牌扭轉(zhuǎn)虧損局面的產(chǎn)品。
在筷玩思維看來，補貼和價格戰(zhàn)難以長期存在，無疑是因為品牌方承受不住，一方面供應鏈原材料的價格并不能如料想般的低廉，產(chǎn)品研發(fā)同樣需要投入，這都成為了低價格模式的制掣。企業(yè)和門店要的都是盈利，沒有利潤，一切都是空中樓閣。
同樣的道理，完全可以運用到未來即將再次打響價格戰(zhàn)的茶貓身上。茶貓所謂“通過庫迪咖啡已經(jīng)形成的規(guī)模化優(yōu)勢和體系化優(yōu)勢，提供高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品”，很難說不是品牌方的一廂情愿。
供應鏈撐不住了
價格戰(zhàn)難以為繼，供應鏈無力支撐是根本原因。
庫迪首席策略官李穎波曾公開承認，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。
在供應鏈還沒有搭建完善的時候，就瘋狂擴張開店，給本就脆弱的供應體系帶來重壓，造成的問題又因為錢都花在了補貼上，而遲遲無法扭轉(zhuǎn)局面。
庫迪在一路高歌的開疆擴土中，并沒有真正意義上打造自己可以把控的供應鏈，而是高度依賴外部的供應鏈，同時為了降低供應成本，頻繁更換供應商，這樣的操作往往會導致斷貨情況，聯(lián)營商則無辜陷入被動局面。
特別是當推出新品時，比如米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料，時常出現(xiàn)的缺貨情況就很尷尬。不少消費者發(fā)現(xiàn)庫迪多款產(chǎn)品總是顯示售罄，新品也沒能第一時間上架，嚴重影響消費體驗和品牌形象。
這個問題到庫迪開業(yè)一年后都沒有解決，庫迪曾承諾在安徽當涂自建華東供應鏈基地和蕪湖國際供應鏈基地，來支撐品牌對咖啡豆的需求，這個計劃也一拖再拖。
一個穩(wěn)定、高效的供應鏈是現(xiàn)制飲品品牌健康發(fā)展的地基，在這樣并不穩(wěn)固的地基之上，很難想象茶貓會做得更好。
庫迪咖啡的奇跡復制不了了
庫迪想要復制過去的陸正耀打造瑞幸咖啡時的打法，茶貓則要復制庫迪咖啡的發(fā)展路徑，而這些路徑，無不都是資本的玩法，而非踏踏實實做生意、做經(jīng)營。
之所以難以成功，正是形勢所迫。更直白一些，就是“錢沒那么好拿到”了。
過去熱錢看好咖啡的巨大增量市場，只要規(guī)模達到量級了，融資輕而易舉，一輪一輪裂變之后可快速IPO套現(xiàn)。
而產(chǎn)品如何、供應鏈如何，都不是首要考慮的問題。但如今，資本更加謹慎，盈利模式是否行得通、門店是否有真實的復制能力，這些都是要經(jīng)過反復考量的。
擴店、融資、補貼、再擴店的閉環(huán)正在斷裂，原來的高速度還能保持下去嗎？顯然很難，這時候，就需要一個新的角色出場、來提供一個新的興奮點。
只不過，庫迪咖啡的聯(lián)營商們并沒有覺得很興奮，更多還是擔憂，總部又要涉足茶飲賽道，咖啡這頭整好了嗎？還好好整嗎？
目前庫迪咖啡全球門店數(shù)已超7000家，但這些門店大約只有20%的比例在春夏旺季能勉強做到盈虧平衡，冬季的淡季可想而知。
且?guī)斓系拈_店速度已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑，關閉318家門店的數(shù)字，也意味著不小數(shù)量的加盟者撐不下去了，10月份的開店數(shù)也是負增長。
庫迪咖啡正面臨很大的困境和問題，以咖啡來吸引加盟商，已經(jīng)沒有人買賬了，之前“吸新補舊”的策略也開始捉襟見肘，當新加盟商帶來的資金已經(jīng)不夠去補貼老加盟商的門店運營，就會有越來越多的老店無奈閉店、轉(zhuǎn)讓。
庫迪團隊也非常清楚，但目前也沒有更好的方法解決問題，而制造一個新焦點，或許可以有新的出路，用茶貓的加盟費用來補貼老加盟商，讓其撐過2023年，堅持到下一個夏季旺季。
接下來，茶貓大概率還是會像庫迪咖啡一樣，大規(guī)模開啟招商加盟，復制庫迪咖啡以及初代瑞幸咖啡的快速加盟開店模式，在連鎖茶飲領域占據(jù)一席之地，獲得一部分流動資金。
然而，對于后面的發(fā)展情況，業(yè)內(nèi)看好的并不多，因為在咖啡連鎖賽道，競爭者其實還是少數(shù)，而茶飲賽道，那簡直就是神仙打架，從頭部到腰部再到腳踝，從大眾到細分特色，每個層級都有強勢品牌占據(jù)。
在這樣的態(tài)勢下，茶貓想要突出重圍、成為下一個萬店品牌，難度已經(jīng)很高。
何況，陸正耀團隊其實在產(chǎn)品層面的能力和營銷打法上的能力，并不在一個層次，瑞幸咖啡最初也并非以產(chǎn)品獲得流量，庫迪至今也沒有做出堪當流量王的產(chǎn)品，過往陸正耀做小鹿茶，則早有失敗離場之痛苦經(jīng)歷，如今，貓比小鹿更小巧，茶貓真的可以避免小鹿茶的結局嗎？