文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新
這是一家被評(píng)價(jià)“按照餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，犯下了無(wú)數(shù)錯(cuò)誤”的快餐品牌——Chipotle。
它在食品上花了太多錢(qián)。
Chipotle前首席運(yùn)營(yíng)官Selfridge曾表示，公司的食品成本堪比高檔餐廳，當(dāng)時(shí)Chipotle的股東麥當(dāng)勞會(huì)說(shuō)“天哪伙伴們，你們?yōu)槭裁匆Ц?0%到32%的食品成本？這是荒謬的”。[1]
它堅(jiān)持不用冷凍食品準(zhǔn)備快餐。
已成為墨西哥卷代名詞的Chipotle，自稱(chēng)誕生于一種激進(jìn)的信念——食物的飼養(yǎng)和制備方式，與食物的味道之間存在聯(lián)系。
Chipotle在官網(wǎng)稱(chēng)，餐廳里沒(méi)有冰柜、微波爐或開(kāi)罐器。即使門(mén)店爆發(fā)過(guò)食源性疾病造成負(fù)面影響，品牌也堅(jiān)持不用冷凍食品和罐頭替換新鮮食品，從而一定程度上降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
它的菜單很短，但是定制化程度很高。
Chipotle幾乎不加新產(chǎn)品。消費(fèi)者可以自主選擇產(chǎn)品的主食、內(nèi)料、蔬菜和醬料種類(lèi)，還能決定量的大小。
它還向消費(fèi)者喊話：“我們只使用53種您可以發(fā)音的配料”。品牌開(kāi)玩笑表示，在Chipotle唯一難讀的是“Chipotle”（作者注：Chipotle發(fā)音為Chih-poat-lay）。
它不做早餐、不做Drive-Throughs（得來(lái)速）。
Selfridge提到：“麥當(dāng)勞有很多很好的建議，我們也總是保持禮貌。他們真的希望我們可以Drive-Throughs（得來(lái)速）。他們真的想讓我們做早餐。但我們確實(shí)沒(méi)有這樣做。”
然而，就是這樣的一家快餐公司，在過(guò)去五年股價(jià)上漲400%，過(guò)去二十年?duì)I收上漲200%，2022年全年總收入達(dá)到86億美元（超610億人民幣）。[2]
目前，Chipotle在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)擁有超過(guò)3300家餐廳，還入選了《財(cái)富》2023年最受贊賞公司和《時(shí)代》雜志最具影響力公司名單。
過(guò)去十年中，Chipotle面臨著食品安全丑聞、新冠和通貨膨脹的影響，但銷(xiāo)售額卻在增長(zhǎng)。華爾街日?qǐng)?bào)在“世界上最成功的公司如何創(chuàng)收”系列分析它。紐約時(shí)報(bào)稱(chēng)“沒(méi)有多少商業(yè)成功案例可以與Chipotle Mexican Grill相媲美”……那么這個(gè)品牌到底有什么特別之處？
一、一夜成名，麥當(dāng)勞的“侄子”有些固執(zhí)
Chipotle的創(chuàng)始人Steve Ells在1990年從美國(guó)烹飪學(xué)院畢業(yè)，搬到了舊金山，在傳奇餐廳Stars擔(dān)任副主廚。這家餐廳強(qiáng)調(diào)新鮮食材、打造開(kāi)放式廚房的風(fēng)格，也對(duì)Ells日后做快餐產(chǎn)生了潛移默化的影響。
也正是在舊金山的日子，讓Ells愛(ài)上墨西哥卷餅，發(fā)現(xiàn)了墨西哥快餐店的潛力。到了1993年，Ells在美國(guó)科羅拉多州丹佛市開(kāi)出第一家Chipotle分店。
Ells表示，餐廳在開(kāi)業(yè)的第一天就賺了幾百美元，到了第二天收入就翻了一番。開(kāi)業(yè)不久《落基山新聞》發(fā)表的一篇評(píng)價(jià)，更是推動(dòng)餐廳達(dá)到每天供應(yīng)1000個(gè)墨西哥卷餅的成績(jī)?！耙灰钩擅钡腃hipotle，業(yè)績(jī)迅速超過(guò)了Ells預(yù)設(shè)的第一年利潤(rùn)24000美元的目標(biāo)。
在短短四年內(nèi)，Ells就占領(lǐng)了丹佛地區(qū)，擁有14家Chipotle門(mén)店，年收入在1400至1800萬(wàn)美元之間。[3]
但是Chipotle想要發(fā)展，還需要一個(gè)更大的投資者。
在一位負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的朋友邀請(qǐng)下，Ells帶著Chipotle的產(chǎn)品參加了麥當(dāng)勞董事會(huì)會(huì)議。帶去的食物立即受到董事會(huì)成員的歡迎，Chipotle也獲得了來(lái)自麥當(dāng)勞的5000萬(wàn)美元投資。
作為餐飲巨頭，麥當(dāng)勞幫助品牌在資本、分銷(xiāo)系統(tǒng)、房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、建筑知識(shí)、人才組織結(jié)構(gòu)上都獲得了提升，Chipotle門(mén)店也在2005年增至約500家。Chipotle前社交媒體負(fù)責(zé)人Stupp表示：“我認(rèn)為麥當(dāng)勞幫助我們了解了經(jīng)營(yíng)一家更大的連鎖店是什么樣子，而這是我們之前無(wú)法真正弄清楚的事情。”[1]
到了2006年月，Chipotle在紐約證券交易所上市。其股價(jià)在第一個(gè)交易日就翻了一番。對(duì)此Thomson Financial表示，這一表現(xiàn)創(chuàng)下了自2000年以來(lái)美國(guó)IPO的最佳開(kāi)盤(pán)日漲幅。[4]
一切看似格外順利，可是Chipotle卻希望和麥當(dāng)勞“分手”。
Chipotle前首席執(zhí)行官M(fèi)oran透露，Chipotle應(yīng)麥當(dāng)勞的要求特許經(jīng)營(yíng)了八家餐廳，這對(duì)Chipotle來(lái)說(shuō)是一段不舒服的時(shí)期。最終公司不得不花一大筆錢(qián)買(mǎi)下這些特許經(jīng)營(yíng)商的股份。
甚至，Chipotle還直接不接受麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)建議。麥當(dāng)勞前首席財(cái)務(wù)官Paull在采訪中透露：“Chipotle的創(chuàng)始人Steve Ells不是麥當(dāng)勞總部最受歡迎的人，他拒絕了我們所珍視的一切——得來(lái)速、廣告、顯眼的商店布局。”[1]
談及和麥當(dāng)勞的關(guān)系，Chipotle的前傳播總監(jiān)Arnold做了形象的類(lèi)比。他認(rèn)為麥當(dāng)勞是富有的叔叔，而Chipotle是脾氣暴躁的侄子。侄子拿著錢(qián)心存感激，但又頑固且意志堅(jiān)強(qiáng)，無(wú)論如何都會(huì)用作自己想做的事。
Chipotle并不想成為墨西哥版的麥當(dāng)勞。最終，Chipotle在2006年和麥當(dāng)勞“和平分手”。7年時(shí)間內(nèi)，麥當(dāng)勞向Chipotle投資了約3.6億美元，最終拿到了15億美元。[5]
在當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞出售股份的決定被廣泛認(rèn)為是一個(gè)糟糕的決定。再次獨(dú)立后，已是上市公司的Chipotle門(mén)店數(shù)量迅速增加了兩倍，并向海外擴(kuò)張，確立了自己在快餐領(lǐng)域的地位。
同時(shí)，Chipotle開(kāi)始強(qiáng)化自己獨(dú)立的形象。甚至在其舉辦的流行音樂(lè)、美食、創(chuàng)意節(jié)——Chipotle cultivate festival上，品牌還放出了寫(xiě)有“不，Chipotle不屬于麥當(dāng)勞?！弊謽拥暮?bào)。
Ells表示：“最終我們發(fā)現(xiàn)自己和麥當(dāng)勞非常不同。在兩件大事上采取了不同的做法。一是我們對(duì)待食物的方式，二是我們對(duì)待文化的方式?！痹谒磥?lái)這兩點(diǎn)不同之處，也是Chipotle成功的原因。
二、“快餐的問(wèn)題不在于速度而在于食物”
Chipotle的創(chuàng)始人Ells曾表示，大多數(shù)快餐的問(wèn)題不在于速度，而在于食物。Chipotle的使命是改變世界對(duì)快餐的看法和食用方式。[5]
作為主打新鮮的品牌，Chipotle不使用冷凍食品，產(chǎn)品不含人工香料、色素或防腐劑。其公司還是首批致力于實(shí)現(xiàn)本地、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)的全國(guó)性餐飲品牌之一。
可是隨著Chipotle的發(fā)展，保持它的特性運(yùn)營(yíng)也變得不簡(jiǎn)單。
例如，Chipotle采購(gòu)牛肉、豬肉、雞肉生肉，而不像其他快餐店那樣使用高度加工的冷凍食品。一旦處理不當(dāng)，有害病原體就會(huì)大量繁殖。品牌還要消耗大量香菜，但大腸桿菌可以隱藏在香菜葉子的許多角落縫隙中......
如何才能在保證新鮮的同時(shí)確保安全？Chipotle設(shè)計(jì)了一套食品安全流程。
首先，Chipotle實(shí)行了供應(yīng)商干預(yù)計(jì)劃。一方面，企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)商實(shí)施高于監(jiān)管要求的嚴(yán)格食品安全標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，Chipotle為本地的種植者提供食品安全資金和培訓(xùn)，從而讓其滿足品牌的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。
其次，企業(yè)使用更先進(jìn)的工藝技術(shù)來(lái)制備食物。通過(guò)使用真空低溫烹調(diào)工藝，品牌將食物放入真空密封包裝中并在低溫下長(zhǎng)時(shí)間加熱，從而有效控制有害細(xì)菌。品牌表示，其真空低溫烹調(diào)工藝是在美國(guó)農(nóng)業(yè)部的連續(xù)檢查下推進(jìn)的，還有復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控。餐廳在處理食材過(guò)程中還加入了熱燙步驟，將切成丁的墨西哥辣椒等進(jìn)行焯燙減少細(xì)菌。
在強(qiáng)化餐廳食材處理和表面消毒規(guī)程、做好食品安全認(rèn)證、員工健康檢查、餐廳檢查之外，Chipotle還展開(kāi)了可追溯計(jì)劃。
據(jù)了解，Chipotle是美國(guó)第一批以電子系統(tǒng)跟蹤從供應(yīng)商到每家餐廳的產(chǎn)品的餐廳之一。這種電子系統(tǒng)能在批次代碼級(jí)別跟蹤原料，了解特定成分在特定時(shí)間的位置以及它們?cè)?jīng)去過(guò)哪，有助于快速?gòu)氐椎匮芯渴称钒踩唾|(zhì)量問(wèn)題并采取行動(dòng)。
到了2016年，Chipotle還成立了由行業(yè)領(lǐng)先的食品安全專(zhuān)家組成的食品安全咨詢委員會(huì)，通過(guò)獨(dú)立的外部指導(dǎo)來(lái)補(bǔ)充內(nèi)部專(zhuān)業(yè)知識(shí)的不足。
“快餐的問(wèn)題不在于速度而在于食物”，除了食品安全，Chipotle還關(guān)注食物的體驗(yàn)。
不同于常規(guī)快餐品牌，Chipotle設(shè)立的“fast casual”品牌定位，讓消費(fèi)者不在full service restaurant（全服務(wù)式餐廳），也能獲得高于fast food（快餐）的服務(wù)體驗(yàn)。
既然消費(fèi)者厭倦于要在得到服務(wù)和獲得便宜價(jià)格中二選一，Chipotle就幫助他們達(dá)到一個(gè)新的平衡。
接下來(lái)，我們可以來(lái)一起沉浸式體驗(yàn)下定制化點(diǎn)單。Chipotle的菜單非常簡(jiǎn)短，主要產(chǎn)品只有burrito、bowl、taco、salad四種，但是卻有很高的定制空間。
當(dāng)你從大門(mén)進(jìn)入時(shí)，會(huì)有一條路直接通向點(diǎn)餐區(qū)，有時(shí)，這條路甚至與“用餐區(qū)”被一小堵短墻隔開(kāi)。
在進(jìn)入點(diǎn)單隊(duì)伍后，首先選擇的是產(chǎn)品類(lèi)型，店員會(huì)為你的墨西哥卷餅?zāi)靡粋€(gè)玉米餅，或是為沙拉拿一個(gè)碗。然后店員會(huì)平行移動(dòng)到旁邊，并詢問(wèn)你想要哪種蛋白質(zhì)（可以選擇牛肉/雞肉/豬肉/烤肉/豆腐/全素）。此后你的食物可能會(huì)被移交下一位或幾位員工，來(lái)完成后續(xù)不同種米飯、豆子、醬料、配菜、飲料的選擇。如果你想要調(diào)整特定配料的多少，還有三個(gè)程度的選項(xiàng)。
在所有內(nèi)容都選擇完畢后，會(huì)有店員包裝你的食物并在收銀臺(tái)為你結(jié)賬，如果門(mén)店特別繁忙，收銀員還可能會(huì)詢問(wèn)你點(diǎn)了什么。此時(shí)只需告訴他們你的蛋白質(zhì)選擇+產(chǎn)品種類(lèi)+額外加料就能計(jì)算出金額，不擔(dān)心需要背出所有添加的配料。此后，你就可走進(jìn)用餐區(qū)享用，或是帶走食用。
Chipotle的“定制速度”也受到了許多餐飲連鎖店的羨慕，這種定制不會(huì)降低吞吐量，也不會(huì)降低人們?cè)陉?duì)伍中的移動(dòng)速度。同時(shí)對(duì)于chipotle公司來(lái)說(shuō)，fast casual的定位沒(méi)有帶來(lái)特別高的人工成本，也有助于盈利。
Chipotle前首席營(yíng)銷(xiāo)官Crumpacker就曾表示，大多數(shù)大型快餐公司不是食品公司，而是營(yíng)銷(xiāo)公司。如果公司的經(jīng)濟(jì)模式依賴(lài)于采購(gòu)非常便宜的原料，并在餐廳外制作好可以二次加熱的食物，那就很難改變。[1]在他看來(lái)，會(huì)有新公司帶著正確的經(jīng)濟(jì)模式、正確的配料成分開(kāi)始慢慢取代其他品牌。Chipotle，也在悄悄改變世界對(duì)快餐的認(rèn)知。
三、結(jié)語(yǔ)
被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“穿越周期的消費(fèi)冠軍”的Chipotle，一直有著自己的堅(jiān)持：不接受麥當(dāng)勞建議、主動(dòng)和麥當(dāng)勞“分手”、不用冷凍食品、追求新鮮定制化.......這個(gè)“任性”的快餐品牌，帶著改變世界對(duì)快餐的看法和食用方式的決心，打造出了一個(gè)特別的快餐帝國(guó)。
參考來(lái)源：
[1] Chipotle: The Definitive Oral History，Bloomberg
[2] CHIPOTLE ANNOUNCES FOURTH QUARTER AND FULL YEAR 2022 RESULTS
[3] The Untold Truth Of Chipotle， 2015年2月2日，mashed
[4]Feeding frenzy, 2006年1月27日，Rocky Mountain News
[5] Chipotle Grill's Secret Ingredient: Obsession，2010年9月, CBS