文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鑫
站在2023年的末尾，回顧這一年，酒旅業(yè)經(jīng)歷的遠(yuǎn)比想象中要更多。
2023年以來，在國內(nèi)消費(fèi)場景恢復(fù)，出行市場需求激增背景之下，住宿業(yè)也迎來復(fù)蘇。
酒店作為旅游行業(yè)中的重要一環(huán)，在整個(gè)旅游行業(yè)的復(fù)蘇中表現(xiàn)得也非常搶眼，數(shù)據(jù)恢復(fù)甚至趕超。
不過，盡管2023年前三季度中國酒店市場呈回暖態(tài)勢，然而進(jìn)入第四季度，市場開始遇冷，讓行業(yè)對2024年的預(yù)期頗為謹(jǐn)慎。
在這樣的背景下，酒店業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌淖兓?/p>
無論是消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，都在影響著酒店業(yè)的復(fù)蘇之路。
今年，酒店業(yè)在迎來復(fù)蘇的同時(shí)，也發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變革，集團(tuán)化、頭部化、規(guī)模化、品牌化的趨勢日益顯著。
市場復(fù)蘇為住宿業(yè)帶來機(jī)遇，但復(fù)雜的消費(fèi)趨勢變化也同樣帶來了諸多新的挑戰(zhàn)。
面對當(dāng)下局面，2024年的酒店業(yè)又該走向何方？
復(fù)蘇有“虛火”，高開低走？
隨著旅游業(yè)極大復(fù)蘇，作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)的酒店業(yè)的業(yè)績也普遍增長。
曾經(jīng)虧損3年的酒店，今年又回到了賺錢的軌道，國內(nèi)五家上市酒店集團(tuán)在2023年前三季度取得了令人矚目的業(yè)績，已經(jīng)恢復(fù)甚至超過了2019年同期的營收水平。
其中，華住、亞朵顯著超疫前，錦江、首旅則基本持平。
2023年前三季度酒店龍頭收入與2019同期相比，亞朵（+181%）＞華?。?57%）＞錦江（-6%）＞首旅（-6%）。
細(xì)化到酒店龍頭主業(yè)盈利能力來看，華住、亞朵表現(xiàn)優(yōu)秀，錦江、首旅相對次之，今年第三季度多數(shù)均好于2019年同期。
此外，受益于暑期旺季休閑需求充分釋放，三季度華住/亞朵/首旅RevPAR分別恢復(fù)至2019年同期約129%/118%/119%。
這一系列積極的業(yè)績表現(xiàn)反映出酒店和旅游行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇和國內(nèi)酒店集團(tuán)的努力。
具象來看，今年國內(nèi)酒店復(fù)蘇規(guī)律是：
價(jià)格恢復(fù)相對領(lǐng)先，出租率恢復(fù)相對滯后，整體REVPAR恢復(fù)多數(shù)超疫前，旅游節(jié)假日旺季更旺，節(jié)后更淡；
此外，今年酒店需求整體呈“休閑強(qiáng)，商旅弱”，更多是休閑需求帶動，所以淡旺季波動更大；
分不同類型酒店來看，上半年中端酒店恢復(fù)相對領(lǐng)先，下半年開始經(jīng)濟(jì)型酒店恢復(fù)逐步上揚(yáng)，十一后階段回落。
分區(qū)域來看，今年以來整體“北強(qiáng)南弱”。華北區(qū)域酒店REVPAR恢復(fù)較強(qiáng)，華東次之，華南區(qū)域酒店表現(xiàn)相對偏弱。
盡管2023年前三季度中國酒店市場呈回暖態(tài)勢，然而進(jìn)入第四季度，市場開始遇冷，讓行業(yè)對2024年的預(yù)期頗為謹(jǐn)慎。
進(jìn)入第四季度，國內(nèi)整體酒店RevPAR明顯降低，市場表現(xiàn)普遍遇冷。
浩華發(fā)布的《2023年四季度中國酒店市場景氣報(bào)告》中也表示，受不明朗的國際政治環(huán)境、當(dāng)?shù)睾腿蚪?jīng)濟(jì)下行壓力的制約等多重因素影響，行業(yè)人士對第四季度酒店市場的預(yù)期更加理性和謹(jǐn)慎，最終四季度的景氣指數(shù)下滑至64。
2023年酒店業(yè)到底恢復(fù)的怎么樣？
中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼此前就曾多次公開提到，今年酒店業(yè)的復(fù)蘇存在虛火，需要理性客觀冷靜地看待出現(xiàn)的復(fù)蘇，且要從深層次分析以尋找和確定未來酒店業(yè)到底要朝哪個(gè)方向發(fā)展。
深圳飯店協(xié)會副會長、資深酒店投資人朱新疆也認(rèn)為，對比去年沒有意義，對比2019年酒店行業(yè)的恢復(fù)猶如一片斑駁的陽光，有蕭瑟也有生機(jī)，蕭瑟中醞釀著生機(jī)，生機(jī)中同時(shí)也隱藏著危機(jī)。
一位酒旅行業(yè)觀察人士也向《酒管財(cái)經(jīng)》表示：
2023年酒旅行業(yè)的繁榮景象是壓抑已久的出行需求急需釋放的結(jié)果，需求在得到了一定程度的釋放后，2024年酒店需求或?qū)⒏呄蛴谄椒€(wěn)，休閑需求或?qū)⒅饾u回落，商務(wù)需求預(yù)計(jì)略有回升。
有失意者，也有入場者
這一年，國內(nèi)酒店市場有入場者，也有失意者。
10月，登陸新三板7年之久的山水酒店，計(jì)劃選擇在2023年揮手告別資本市場；
華天酒店為了避免被ST，已多次“賣子求生”。11月，華天酒店擬轉(zhuǎn)讓控股子公司婁底華天11%股權(quán)；
12月，阿那亞Club Med摘牌、更名，其一價(jià)全包模式遭遇挫折。
還有就是頻頻被掛牌甩賣的高星酒店，地產(chǎn)商都在逐步剝離酒店業(yè)務(wù)。
10月，中國金茂28億賣掉了北京威斯汀大飯店；
11月，華僑城以24.3億元掛牌拋售上海寶格麗酒店；
12月，天津麗思卡爾頓、三亞天房洲際與光合谷溫泉酒店經(jīng)歷三次流拍后，終于以20億被售出。
同月，萬科4.8億賣掉悅榕莊等酒店管理權(quán)。
不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)流動性壓力下，地產(chǎn)開發(fā)商的處境今非昔比，都在處置資產(chǎn)回籠資金。
伴隨地產(chǎn)紅利褪去，酒店收益構(gòu)成也已經(jīng)發(fā)生變化。
近日，國信證券在復(fù)盤2023年國內(nèi)酒店市場就提出，“業(yè)主方物業(yè)升值”和“加盟方租金紅利”未來預(yù)計(jì)逐步淡化，品牌運(yùn)營收益成為酒店投資核心，酒店品牌溢價(jià)管理的重要性日益凸顯。
不過，各大酒店集團(tuán)新品牌發(fā)布的腳步，也未曾停止。
4月，首旅如家酒店集團(tuán)推出全新中高端商務(wù)休閑酒店品牌扉縵，5月發(fā)布“建國熹上”新品牌，布局高端度假市場；
8月，君亭酒店集團(tuán)推出全新酒店品牌君亭尚品；
11月，亞朵推出中高端酒店品牌4.0見野；
12月，山東文旅酒店集團(tuán)正式官宣推出怡豪品牌。
此外，2023年酒店業(yè)還有幾件大事不容忽視。
抖音、小紅書、東方甄選等短視頻平臺開始高調(diào)入局酒旅賽道；
攜程在全球合作伙伴峰會上率先推出可量化、可檢測、可提升的低碳酒店標(biāo)準(zhǔn)；
新版《旅游星級飯店的劃分及評定》（GB/T14308-2023）已于2023年底獲得國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會的批準(zhǔn)，并將于2024年3月1日正式實(shí)施。
不難發(fā)現(xiàn)，未來的酒店業(yè)競爭態(tài)勢依舊激烈殘酷，抗壓能力差，資金周轉(zhuǎn)率不佳、缺乏創(chuàng)新力和競爭力的酒店業(yè)態(tài)依舊會被淘汰。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這是很好的市場倒逼作用，倒逼酒店行業(yè)必須想出更好方法解決問題，同時(shí)審視自己的硬傷，去改變。
從后疫情時(shí)代的“活下來”到“活得好”，酒店業(yè)還有很長的路要走。
穿越周期，酒店如何練好內(nèi)功？
今年，雖然整個(gè)酒店行業(yè)增量拓展與存量競爭的態(tài)勢不變，但隨著消費(fèi)者偏好的不斷變化，酒店業(yè)正在進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。
一方面，酒店賽道更加多元細(xì)分，這加劇了酒點(diǎn)產(chǎn)品的競爭與迭代；而另一方面，消費(fèi)者對于酒店的需求從簡單的住宿逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾鼉?yōu)質(zhì)、更個(gè)性化的體驗(yàn)。
今年，酒店行業(yè)說的最多的就是“復(fù)蘇”，但是復(fù)蘇需要做什么，需要怎么做，大部分酒店人還很迷茫。
在這樣大的背景情況下，酒店需要找到增長點(diǎn)和破局點(diǎn)，仍需要修煉好“內(nèi)功”，做好產(chǎn)品和服務(wù)。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，今年國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略都聚焦于“多品牌、輕資產(chǎn)、數(shù)字化”。
1、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，注重個(gè)性化
對于酒店而言，產(chǎn)品是王牌。
因此，要梳理目標(biāo)客群，精準(zhǔn)定位，構(gòu)筑多元化的場域，打造個(gè)性和體驗(yàn)并重的場景化業(yè)態(tài)空間，精耕細(xì)作、提質(zhì)增效。
獨(dú)特的體驗(yàn)才能吸引消費(fèi)者，以差異化的產(chǎn)品打造個(gè)性化的賓客體驗(yàn)是值得探索的方向。
所以酒店產(chǎn)品打造要回歸本源，深耕差異化優(yōu)勢。
今年，華住一直在調(diào)整存量結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括漢庭門店的產(chǎn)品升級，進(jìn)一步增加了優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的集中度。
首旅酒店也在品牌矩陣上下了不少功夫，一方面往上探索中高端甚至高奢品牌，另一方面向下挖掘下沉市場，并且推進(jìn)年輕化和時(shí)尚化的迭代。
2、服務(wù)聚焦體驗(yàn)和數(shù)字化
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來市場已然被消費(fèi)者占領(lǐng)主導(dǎo)地位，酒店經(jīng)營想要站穩(wěn)腳跟，還得靠服務(wù)品質(zhì)賺取口碑，而迎合消費(fèi)者需求的超值服務(wù)更能留住人心。
在酒店服務(wù)工作中，機(jī)械性、繁重的服務(wù)工作交給智能機(jī)器人做，而人性化、定制化的服務(wù)交給人來做，將是未來酒店服務(wù)的發(fā)展趨勢。
酒店信息化向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型在極大的提高酒店管理效率的同時(shí)還將深刻的影響酒店管理公司的品牌拓展模式。
今年，錦江酒店就在加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型，計(jì)劃建立依附于數(shù)字化平臺的業(yè)務(wù)模式。據(jù)其半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，錦江酒店開啟直銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會員直銷預(yù)訂率不斷提升。上半年，其有效會員總數(shù)達(dá)到18972萬人。
3、探索“酒店+”新道路
近年來，傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營策略越發(fā)舉步維艱。
發(fā)展新的客源、拓展新的賽道、將酒店原本的功能屬性不斷地進(jìn)行延展，是酒店在新形勢下的必然之路。
一定要善于探索“酒店+”新道路，拓寬酒店商業(yè)模式版圖，將酒店從提供食宿這種單一的消費(fèi)場景中解脫出來，為酒店賦予更多的功能屬性。
讓酒店不再只是消費(fèi)者抵達(dá)目的地的媒介，而成為目的地本身。
今年，亞朵集團(tuán)就一直在加深場景零售業(yè)務(wù)的護(hù)城河，并且這一業(yè)務(wù)已逐漸成為其第二增長曲線。
今年的酒店市場，真的不同往年。
表象報(bào)復(fù)性增長，但實(shí)際暗流涌動，市場并不穩(wěn)定，市場規(guī)律也很難把握。
酒店市場經(jīng)過三年的低谷，今年上半年出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，下半年已回歸理性，產(chǎn)品更多元、賽道更細(xì)分是行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。
機(jī)會和挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)并行，期待接下來國內(nèi)酒店行業(yè)能不忘初心，保持定力，在行業(yè)發(fā)展中尋找趨勢，在周期性規(guī)律中把握機(jī)會。