文|定焦 王璐
編輯|魏佳
張萬(wàn)森，下雪了。
張萬(wàn)森，雪崩了。
張萬(wàn)森，沒(méi)票了。
張萬(wàn)森，又下雪了。
整個(gè)12月，即將在跨年檔上映的《一閃一閃亮星星》，賺足了噱頭，連熱搜都被網(wǎng)友寫(xiě)成一部小短片，主要原因是該片特意安排了下雪場(chǎng)，觀(guān)眾觀(guān)影期間，影院會(huì)有“雪”飄落下來(lái)。
為了追求這一儀式感，片子一開(kāi)預(yù)售，不少年輕人便將下雪場(chǎng)電影票搶空，甚至還有網(wǎng)友高價(jià)求票。
這也讓該片成為內(nèi)地電影預(yù)售最短破億電影，中國(guó)影史國(guó)產(chǎn)片預(yù)售首日票房冠軍。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月27日，該片的預(yù)售數(shù)字已超3億，想看人數(shù)接近200萬(wàn)，在整個(gè)跨年檔影片中斷層領(lǐng)先。
而它僅是一部中小成本愛(ài)情片，劇中主演也非大流量明星，即便這部由分賬劇改成電影的片子前期積累了不少粉絲，但整體依然偏小眾。
《一閃一閃亮星星》的火熱，讓其他競(jìng)爭(zhēng)者坐不住了。今年跨年檔很卷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2023年12月28日-2023年1月1日，五天共15部影片上線(xiàn)（不包含重映），比中秋+國(guó)慶還多。各大片方也卷起了儀式感營(yíng)銷(xiāo)，主打合家歡喜劇的《年會(huì)不能停！》安排了啤酒場(chǎng)，《非誠(chéng)勿擾3》憑著諧音梗安排了橙子場(chǎng)，劉德華主演的《潛行》，直接弄了彩票場(chǎng)。
多位從業(yè)者向「定焦」表示，好久沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么卷的跨年檔了?！巴６际蔷韮?nèi)容，線(xiàn)上物料偏多，今年卷的是儀式感?！毙∶蓮氖码娪盃I(yíng)銷(xiāo)多年，他記得上次有類(lèi)似操作的，還是2018年底上映的《地球最后的夜晚》，其打出的“一吻跨年”，直接帶動(dòng)這部文藝片預(yù)售票房過(guò)億。
“2023年12月電影票房比較淡，跨年這波潑天的富貴得接，特殊場(chǎng)得弄起來(lái)。”浙江某影院陶經(jīng)理透露，雖然離跨年沒(méi)有幾天了，不少影院還在增開(kāi)下雪場(chǎng)。
但與此同時(shí)，從業(yè)者也有幾分擔(dān)憂(yōu)。
不止一位影院方表示，雖然自家安排了下雪場(chǎng)，但無(wú)法達(dá)到宣傳的漫天飛雪的效果，害怕觀(guān)眾期待值過(guò)高，至于其他特殊場(chǎng)的效果，他們也無(wú)法判斷。小蒙也表示，目前他們很擔(dān)心上線(xiàn)第一天后的影片口碑，萬(wàn)一又上演一次“營(yíng)銷(xiāo)詐騙”，會(huì)直接吞掉片子的口碑和票房。
下雪場(chǎng)太多，“造雪機(jī)都漲價(jià)了”
“一張電影票居然賣(mài)到了99元！”平時(shí)小滿(mǎn)在石家莊看電影，平均票價(jià)不超過(guò)40元，但這次《一閃一閃亮星星》的下雪場(chǎng)票價(jià)高出了一倍，更令她吃驚的是，價(jià)格高了，票還搶不到。
所謂的“下雪場(chǎng)”，就是看電影的時(shí)候會(huì)有“雪花”飄落，這個(gè)情節(jié)來(lái)源于《一閃一閃亮星星》的劇版經(jīng)典名場(chǎng)面。該劇講的是，女主林北星在一次意外刪除舊手機(jī)內(nèi)容時(shí)，回到了學(xué)生生涯，遇見(jiàn)了一直在默默守護(hù)自己的男主張萬(wàn)森，開(kāi)始了一場(chǎng)愛(ài)情拯救。
該劇的開(kāi)放式結(jié)局讓很多劇粉遺憾。男女主約定要看新年的第一場(chǎng)雪，當(dāng)天空飄起雪花，女主卻只身一人，說(shuō)出了一句“張萬(wàn)森，下雪了”，意為我想你了。
《一閃一閃亮星星》劇版海報(bào)
小蒙表示，《一閃一閃亮星星》下雪場(chǎng)的源頭便是這一幕，片方員工據(jù)此設(shè)置了一個(gè)大型互動(dòng)儀式，后來(lái)通過(guò)社交媒體發(fā)酵，演變成了該片的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
據(jù)了解，觀(guān)影時(shí)的“下雪”大概只會(huì)持續(xù)幾分鐘，雖然比較簡(jiǎn)單，但追求儀式感的人不少。
「定焦」查看了北京不同地區(qū)的影院，凡帶有“下雪場(chǎng)”字樣的，其跨年第一天13:14場(chǎng)次基本為滿(mǎn)座狀態(tài)。陶經(jīng)理也表示，他們家開(kāi)一場(chǎng)，賣(mài)爆一場(chǎng)。在他看來(lái)，很多路人哪怕沒(méi)有看過(guò)劇，或者不怎么喜歡劇，也會(huì)出于好奇來(lái)買(mǎi)票。
觀(guān)眾的熱情，讓更多影院盯上了特殊場(chǎng)的生意。
「定焦」詢(xún)問(wèn)了不同地區(qū)不同體量的多家影院，他們均表示，已經(jīng)購(gòu)置了造雪機(jī)。在很多影院看來(lái)，做不做儀式感營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別很明顯，陶經(jīng)理舉例，“我們的下雪場(chǎng)次基本上都賣(mài)完了，而非下雪場(chǎng)只有零散的不到十個(gè)人?！?/p>
某一線(xiàn)城市的影院負(fù)責(zé)人方明表示，由于跨年期間其影城黃金時(shí)間段都被包場(chǎng)占據(jù)，便沒(méi)打算弄特殊場(chǎng)，結(jié)果跨年前一周，總部突然要求，除黃金場(chǎng)外的其他場(chǎng)次，都安排下雪場(chǎng)，他們不得不臨時(shí)現(xiàn)買(mǎi)造雪機(jī)?！皼](méi)辦法，不下雪根本賣(mài)不出票，30號(hào)開(kāi)的第一場(chǎng)一共才賣(mài)了不到10張票，31號(hào)跨年場(chǎng)也是這個(gè)數(shù)字?！彼f(shuō)。
開(kāi)設(shè)下雪場(chǎng)，對(duì)于影院來(lái)說(shuō)是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。
據(jù)了解，目前大多數(shù)影院都是上網(wǎng)采購(gòu)“下雪設(shè)備”，雪罐大概3元一瓶，有的影院會(huì)發(fā)放給顧客，人手一罐，有的是安排至少四名工作人員，站在影廳四角噴灑雪罐，大概一場(chǎng)準(zhǔn)備200罐左右；造雪機(jī)根據(jù)瓦數(shù)不同，價(jià)位不同，一臺(tái)3000瓦的造雪機(jī)，成本約3000元，1500瓦的相對(duì)便宜，在300元左右，一般300人左右的廳配備一臺(tái)3000瓦的比較合適，影院綜合場(chǎng)次和節(jié)省成本考慮，會(huì)購(gòu)買(mǎi)兩到三臺(tái)。
這筆前期的投入想回本并不難，一方面能拉動(dòng)上座率，買(mǎi)票的人多了三四倍；另一方面，有影院會(huì)針對(duì)下雪場(chǎng)和非下雪場(chǎng)區(qū)別定價(jià)，票價(jià)高到可以相差一倍，還有影院前期因?yàn)闆](méi)有搞特殊場(chǎng)賣(mài)了便宜票，選擇給觀(guān)眾退票，然后安排“下雪場(chǎng)”漲價(jià)賣(mài)。
內(nèi)卷之下，不止一位院線(xiàn)經(jīng)理調(diào)侃，“造雪機(jī)和雪罐都跟著漲價(jià)了?！碧战?jīng)理表示，造雪機(jī)漲了幾十元到幾百元不等。
「定焦」咨詢(xún)了幾位造雪機(jī)賣(mài)家，他們表示，最近訂單量有所增加，主要是電影院訂購(gòu)。甚至有一家在詢(xún)問(wèn)完發(fā)貨地后，表示近期訂單較多，需要按順序發(fā)貨，造雪機(jī)無(wú)法在跨年前送到，讓去問(wèn)問(wèn)其他賣(mài)家。
相比下雪場(chǎng)，其他影片的特殊場(chǎng)顯得平靜很多。
大鵬主演的喜劇《年會(huì)不能停！》，在點(diǎn)映期間安排了啤酒場(chǎng)，《潛行》的彩票場(chǎng)則在時(shí)間上提出了較高要求，限制在了12月31日的22:06，而《非誠(chéng)勿擾3》的橙子場(chǎng)，還推出了電影票買(mǎi)一送一的低價(jià)活動(dòng)。
不過(guò)「定焦」查詢(xún)購(gòu)票平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這些特殊場(chǎng)效果一般，《年會(huì)不能停！》啤酒場(chǎng)并沒(méi)有延伸到跨年，彩票場(chǎng)和橙子場(chǎng)數(shù)量也很少。以北京地區(qū)為例，開(kāi)設(shè)《潛行》彩票場(chǎng)的影院不到十家，標(biāo)記也十分隱蔽，沒(méi)有直白寫(xiě)出“送彩票”，而是用“幸運(yùn)開(kāi)年”標(biāo)注，目前購(gòu)票人數(shù)大多為個(gè)位。《非誠(chéng)勿擾3》的上座率和《潛行》差不多，該片想看人數(shù)更是不到7萬(wàn)。
不同地區(qū)的院線(xiàn)經(jīng)理告訴「定焦」，目前除下雪場(chǎng)外，其他特殊場(chǎng)開(kāi)的比較少。
特殊場(chǎng)，有驚喜也有隱患
跨年檔的儀式感營(yíng)銷(xiāo)，勾起了不少人的好奇心，但還沒(méi)等到觀(guān)眾真正走進(jìn)影院，爭(zhēng)議聲就來(lái)了。
以目前最熱鬧的下雪場(chǎng)為例，安全隱患是討論得最多的話(huà)題。
目前影院造雪有兩種方式，一種是用雪罐人工噴灑，另一種是工作人員用造雪機(jī)營(yíng)造下雪效果。
為了節(jié)約成本，不少影院使用雪罐，但雪罐為罐裝，在密閉的電影院使用，具有一定的危險(xiǎn)性，部分地區(qū)已經(jīng)認(rèn)定其為易燃易爆物品。
「定焦」咨詢(xún)了幾家影院發(fā)現(xiàn)，一批影院已經(jīng)取消使用雪罐，但還有一批影院沒(méi)有明令禁止，影院表示，如果有觀(guān)眾偷偷將雪罐帶入電影院，他們沒(méi)有辦法阻止。
相比之下，造雪機(jī)會(huì)安全一些，但不意味著100%沒(méi)有問(wèn)題。
一位在影院工作了十幾年的資深從業(yè)者表示，大部分影院之前從來(lái)沒(méi)有用過(guò)造雪機(jī)，基本屬于嘗鮮。雖然影院拿到機(jī)器后，會(huì)對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，但跨年期間，在長(zhǎng)時(shí)間使用下，造雪機(jī)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題，大家也不敢百分百保證。
針對(duì)造雪場(chǎng)可能帶來(lái)的安全隱患，這位從業(yè)者表示，目前其所在的電影院采取的措施有限，只是定做了KT板進(jìn)行消防提示。
還有不止一位影院從業(yè)者認(rèn)為，造雪機(jī)產(chǎn)生的噪音，會(huì)在一定程度上影響觀(guān)影體驗(yàn)?！暗覀兪紫纫瓿少u(mài)票的任務(wù)，沒(méi)有造雪機(jī)，票根本賣(mài)不動(dòng)，再安全也沒(méi)有用?！?/p>
前陣子，《一閃一閃亮星星》逼近20%的平均退票率鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這其中有一部分是觀(guān)眾主動(dòng)為之，發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的并非是帶有“下雪場(chǎng)”標(biāo)識(shí)的電影票，選擇退款，但也有一部分是影院出于安全考慮，主動(dòng)取消了下雪場(chǎng)。
其他片子的特殊場(chǎng)，從業(yè)者也有所擔(dān)心。
比如《年會(huì)不能停！》在點(diǎn)映時(shí)安排的啤酒場(chǎng)，很多影院就沒(méi)有參與。“主要害怕顧客在影院喝多打起來(lái)，”陶經(jīng)理表示。啤酒的口感和品質(zhì)也讓部分影院擔(dān)心，方明告訴「定焦」，他咨詢(xún)了片方啤酒場(chǎng)的預(yù)算，僅三元一瓶，而且每場(chǎng)限領(lǐng)50瓶，領(lǐng)完為止，因此他沒(méi)有報(bào)名。
除了安全問(wèn)題，這些特殊場(chǎng)的效果能否讓觀(guān)眾滿(mǎn)意，影院也不敢保證。
據(jù)了解，這些特殊場(chǎng)一般分兩種，一種是和發(fā)行方合作，物料由片方統(tǒng)一發(fā)放，不過(guò)并不會(huì)提供造雪機(jī)這些設(shè)備，更多是給影院一些立牌物料，以及售票平臺(tái)上的“下雪場(chǎng)”標(biāo)識(shí)。流程是，影院先向片方申請(qǐng)，片方審核影院上座率、影廳大小等元素后，再?zèng)Q定是否選擇該影院。另一種為影院自主行為，物料由自己購(gòu)買(mǎi)。
方明屬于后一種，他介紹，雖然自家安排了下雪場(chǎng)，但影城總部給了價(jià)格限制，每臺(tái)造雪機(jī)的預(yù)算不能超過(guò)300元，他所在的影院級(jí)別算比較高的，也只批了兩臺(tái)的預(yù)算。陶經(jīng)理也屬于自主購(gòu)買(mǎi)，他所在的影城規(guī)模不算很大，起初購(gòu)買(mǎi)了三臺(tái)1500瓦的小造雪機(jī)，但效果一般，于是不得不換成了一臺(tái)3000瓦的，效果還算看得過(guò)去。
這也意味著，即便都在“下雪”，每家影院下的雪也不一樣，有的體驗(yàn)感好，有的一般，甚至有的還會(huì)踩雷。
“現(xiàn)在這些特殊場(chǎng)討論得熱鬧，萬(wàn)一片子質(zhì)量一般，或是特殊場(chǎng)遇到突發(fā)問(wèn)題，影片遭到的反噬可能就越強(qiáng)烈?！毙∶杀硎?。
儀式感營(yíng)銷(xiāo)，靠譜嗎？
綜合多家影院經(jīng)理的說(shuō)法，目前下雪場(chǎng)的參與影院最多，甚至占據(jù)了很多影院一半以上的廳。陶經(jīng)理表示，自家影院共8個(gè)廳，其中5個(gè)都給了《一閃一閃亮星星》。至于其他場(chǎng)，只有部分影院參與其中，聲量也不大。
一方面因?yàn)?，影院根?jù)目前的想看人數(shù)和影院觀(guān)眾反饋，幾乎都清一色地押寶《一閃一閃亮星星》，另一方面，一些從業(yè)者認(rèn)為，很多特殊場(chǎng)只是圖個(gè)形式，營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容并沒(méi)有結(jié)合，對(duì)觀(guān)眾的吸引力十分有限。
“工作人員在門(mén)口發(fā)啤酒、發(fā)橙子、發(fā)彩票，還有的影院在上一場(chǎng)結(jié)束后，讓保潔阿姨把這些東西擺好留給下一場(chǎng)，這些都不能算‘儀式感營(yíng)銷(xiāo)’，只算是映前發(fā)放周邊小禮品?！毙∶蓞⑴c了一次啤酒場(chǎng)，覺(jué)得體驗(yàn)一般。他甚至覺(jué)得下雪場(chǎng)也談不上多大創(chuàng)新，本質(zhì)還是傳統(tǒng)的廳內(nèi)互動(dòng)。
很多影院也贊同這種觀(guān)點(diǎn)?！疤厥鈭?chǎng)更多是一種前期噱頭，吸引觀(guān)眾走進(jìn)影院，但后期還得看片子本身，只要質(zhì)量到了，肯定是不愁賣(mài)的，光靠幾聽(tīng)啤酒、幾個(gè)橙子、幾張彩票、飄點(diǎn)雪，就能決定影片好壞嗎？”方明表示。
觀(guān)眾也不是那么好糊弄。
陶經(jīng)理看到一些影院取消了《非誠(chéng)勿擾3》的橙子場(chǎng)，一方面是因?yàn)槠辟u(mài)不動(dòng)，另一方面是該片采取了分線(xiàn)發(fā)行，片方對(duì)影院提出了一周的高排片占比要求。他擔(dān)心，萬(wàn)一片子口碑不好，“賣(mài)不動(dòng)還得排，影院就虧了，有橙子場(chǎng)也沒(méi)用”。后來(lái)這一排片要求，改成了非強(qiáng)制。
《非誠(chéng)勿擾3》海報(bào)
今年電影營(yíng)銷(xiāo)表面看起來(lái)很卷，《茶啊二中》上映時(shí)，片方安排了一出打工人看電影看哭的視頻物料，其短視頻營(yíng)銷(xiāo)被網(wǎng)友吐槽比“詐騙”還狠；線(xiàn)下路演、觀(guān)影團(tuán)等活動(dòng)扎堆出現(xiàn)，誕生了“封神質(zhì)子團(tuán)”“孤注一擲反詐聯(lián)盟團(tuán)建”等話(huà)題；《八角籠中》更是出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)10天的超長(zhǎng)點(diǎn)映（一般為3-5天）。但小蒙的感受是，這些營(yíng)銷(xiāo)的最大痛點(diǎn)是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。
“下雪這些小花樣也就在跨年檔的中小成本片子里玩玩，春節(jié)檔大片一般看不上這些，到時(shí)主要實(shí)打?qū)嵉負(fù)屌牌急?，搞這些小動(dòng)作沒(méi)有太大意義。”方明根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)判斷。
盡管如此，片方和影院還是想借著年輕人對(duì)跨年儀式感的需求，放手一搏。
小蒙表示，下雪、送彩票等形式成本不高，即便失敗了，片方和影院也損失不大，萬(wàn)一能戳中大眾情緒，重現(xiàn)《地球最后的夜晚》的一吻定情，或者《前任3》于文文吃芒果的出圈案例，也是有可能的。
不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)本身是錦上添花，是為內(nèi)容服務(wù)，如果片子本身不行，花樣再多也沒(méi)用，甚至?xí)昧^(guò)猛壞了口碑。目前其他影片特殊場(chǎng)，觀(guān)眾反饋并不強(qiáng)烈，至于《一閃一閃亮星星》表現(xiàn)如何，就要看第二天釋放的口碑了。一旦內(nèi)容不能讓觀(guān)眾滿(mǎn)意，后期影片票房的斷崖式下跌將是必然，《地球最后的夜晚》第二天票房減少96%就是前車(chē)之鑒。
*題圖來(lái)源于《一閃一閃亮星星》宣傳海報(bào)。
*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中方明、小蒙為化名。
*定焦（dingjiaoone）