文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 肖灑
編輯|深海
一則消息攪動沉寂許久的社區(qū)團(tuán)購賽道。
《中國企業(yè)家》獨(dú)家獲悉，興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職，他曾于2022年5月加入興盛優(yōu)選。此外，多位在2022年空降興盛優(yōu)選的互聯(lián)網(wǎng)公司高管，也已經(jīng)離開。
近兩年，社區(qū)團(tuán)購的熱度大不如從前，僅剩下了少部分玩家還在苦苦支撐，“老三團(tuán)”獨(dú)苗興盛優(yōu)選就是其中一家，但已經(jīng)換了一種活法。
就在11月下旬，興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，當(dāng)前興盛優(yōu)選已經(jīng)撤出廣東市場，業(yè)務(wù)收縮至湖南、湖北和江西三省。未來，公司會將更多精力放在核心區(qū)域以期逐步實(shí)現(xiàn)自我造血。
通過收縮陣地、犧牲規(guī)模，興盛優(yōu)選希望換取活著的機(jī)會。不過，收縮只是相對的。整個社區(qū)團(tuán)購賽道，競爭格局并未就此穩(wěn)定，市場在爭奪仍在繼續(xù)。
8月底，美團(tuán)優(yōu)選推出“上午就送到”配送服務(wù)，11月又在微信上線社群團(tuán)購“團(tuán)買買”小程序。京東，也在京喜拼拼偃旗息鼓一年多時間后，改名“京東拼拼”回歸社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場。
盡管盈利困難，社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是現(xiàn)階段國內(nèi)電商零售“最難做的生意”，但面對這塊萬億級的大蛋糕，即便巨頭也是難以割舍。
老玩家大撤退
社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)公司中，曾經(jīng)的十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選“老三團(tuán)”，如今興盛優(yōu)選成了唯一的獨(dú)苗。
2021年7月，幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購平臺同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)關(guān)停全國城市的所有業(yè)務(wù)，公司進(jìn)入善后階段。
但興盛優(yōu)選面對的形勢，同樣嚴(yán)峻。上個月，有市場消息稱，“興盛優(yōu)選撤離廣東市場”。對此，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報回應(yīng)稱，當(dāng)前興盛優(yōu)選已經(jīng)撤出廣東市場，目前在湖南、湖北和江西三省業(yè)務(wù)仍處于正常運(yùn)營的狀態(tài)。
“當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，內(nèi)卷之下我們選擇主動關(guān)停廣東市場的業(yè)務(wù)?！痹撠?fù)責(zé)人透露，今年興盛優(yōu)選在湖南區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)微盈利，未來公司會將更多精力放在核心區(qū)域以期逐步實(shí)現(xiàn)自我造血。
湖南是興盛優(yōu)選的大本營。根據(jù)此前消息，截至2020年底，興盛優(yōu)選已經(jīng)發(fā)展到全國14個省份，其大本營湖南貢獻(xiàn)了半壁江山。
該年9月份，興盛優(yōu)選對外公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，“2017年做了0.36個億，2018年8個億，2019年突破100個億，預(yù)計(jì)2020年的銷售額將突破400億”。
紅利過后是激烈的競爭，這樣的狂飆沒能持續(xù)太久，2021年成了興盛優(yōu)選的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)悉，這一年興盛優(yōu)選的GMV為430億元，僅為年初預(yù)定目標(biāo)的一半。
也就是這一年，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜（已更名為淘寶買菜）為首的“新三團(tuán)”，通過燒錢補(bǔ)貼換市場流量的方式高速擴(kuò)張，不僅殺入了興盛優(yōu)選的“老家”長沙，還挖走了原本稀缺的團(tuán)長。
因此，從2021年下半年開始，興盛優(yōu)選停止了一切拉新、低價促銷活動，關(guān)閉了大批低效店鋪，這成了公司收縮的開始。
2022年9月份，興盛優(yōu)選陸續(xù)從山西、江蘇、浙江、河北和安徽五個大省撤出。11月，興盛優(yōu)選又宣布關(guān)停河南、山東、四川、重慶四個省市的業(yè)務(wù)。
今年4月份，該平臺又關(guān)停了福建市場業(yè)務(wù)，但在湖南、湖北、江西、陜西、廣西、廣東六個省份仍有布局。直到近期，該公司確認(rèn)經(jīng)營省份銳減至三個。
斷臂求生的背后，興盛優(yōu)選久未得到外部的“輸血”。天眼查資料顯示，2018-2021年，興盛優(yōu)選共完成8輪融資，投資方包括紅杉中國、KKR、騰訊投資、今日資本、金沙江創(chuàng)投、真格基金等一眾明星股權(quán)投資機(jī)構(gòu)。
但在經(jīng)歷2021年7月最后一筆融資后，興盛優(yōu)選再也沒有公開披露融資記錄。天眼查統(tǒng)計(jì)顯示，最后一輪融資后，公司的投后估值高達(dá)120億美元。
據(jù)報道，美團(tuán)曾開出100億美元的高價尋求收購興盛優(yōu)選，但被后者拒絕，于是美團(tuán)優(yōu)選便誕生了。
戰(zhàn)略性的收縮之后，興盛優(yōu)選的GMV也較巔峰“腰斬”。近期，該公司內(nèi)部人士向媒體透露，目前興盛優(yōu)選整體接近盈虧平衡，預(yù)計(jì)2023年GMV整體剩下200億元。
然而，在電商平臺深入零售線下業(yè)務(wù)的今天，興盛優(yōu)選能否在巨頭環(huán)伺之下過上“小而美”的日子，還是個未知數(shù)。
巨頭繼續(xù)加碼
有人退、有人進(jìn)，社區(qū)團(tuán)購賽道走向分化。
相比“老三團(tuán)”，背靠巨頭的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜（已更名為淘寶買菜）被稱為“新三團(tuán)”。作為本地生活領(lǐng)域的老大哥，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購的存在不容忽視。
根據(jù)財(cái)報，2023年三季度，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部營收188億元，同比增加15.3%，經(jīng)營虧損同比收窄至51億元，經(jīng)營虧損率改善至27%。
“優(yōu)選數(shù)據(jù)是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經(jīng)找到了放緩的原因，并制定了一個新的、修訂后的策略來改善運(yùn)營?！睂τ诿缊F(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，管理層在電話會上稱，將繼續(xù)優(yōu)化并加大投資力度。
財(cái)報之后，中信建投研報也認(rèn)為，本季度美團(tuán)優(yōu)選交易額和收入繼續(xù)同比增長，但絕對虧損回落較為緩慢。美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略收縮但仍處在社區(qū)團(tuán)購賽道第一梯隊(duì)，未來仍具有較大潛力。
盡管美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)存在壓力，但美團(tuán)仍在加碼，畢竟現(xiàn)階段市占率更重要。8月底，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“上午就送到”配送服務(wù)，將自提時間從下午 4 點(diǎn)，提至上午 11 點(diǎn)；11月份，美團(tuán)優(yōu)選又在微信上線社群團(tuán)購“團(tuán)買買”小程序，試圖突入社群團(tuán)購業(yè)務(wù)。
拿下更多市場份額的同時，美團(tuán)優(yōu)選還制定了盈利目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn)報道，美團(tuán)目前計(jì)劃讓優(yōu)選業(yè)務(wù)2024年實(shí)現(xiàn)全國毛利轉(zhuǎn)正，2025年實(shí)現(xiàn)含總部均攤在內(nèi)的全國毛利轉(zhuǎn)正。
美團(tuán)之外，京東也曾是社區(qū)團(tuán)購的重磅玩家。稍晚于美團(tuán)，京東于2020年底整合了旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，成立了京喜拼拼，并于2021年1月正式上線。
但社區(qū)團(tuán)購賽道競爭遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，一番燒錢嘗試之后，據(jù)稱京喜拼拼在2021年創(chuàng)下了約百億元的巨幅虧損，但市場占有率卻未達(dá)到理想狀態(tài)，該業(yè)務(wù)隨即被邊緣化。
2022年6月，京喜事業(yè)群宣告解散，京喜APP、京喜拼拼并入京東零售。當(dāng)時，京喜拼拼已從覆蓋全國十幾個省份，收縮至僅剩北京、廊坊、鄭州三個城市。
沉寂了一年后，今年7月27日，京喜拼拼正式更名為“京東拼拼”，這被外界解讀為準(zhǔn)備再度殺入社區(qū)團(tuán)購的賽道。
有觀點(diǎn)指出，在低價成為京東零售各項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心方向之際，社區(qū)團(tuán)購所處的下沉用戶市場絕對不能缺席。
在京東內(nèi)部，下沉市場是京東2023年的必贏之戰(zhàn)。今年6月，京東完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，舉措之一是抽調(diào)七鮮超市、京喜拼拼等業(yè)務(wù)整合為新的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元“創(chuàng)新零售部”，由剛回歸的老將閆小兵出任負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)CEO許冉匯報。
重啟團(tuán)購、老將回歸，不難窺見京東在下沉市場的野心。但是團(tuán)購業(yè)務(wù)在經(jīng)歷過一次折戟沉沙后，京東這次變得更加謹(jǐn)慎。
二季報業(yè)績會上，京東高管談及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時表示，目前業(yè)務(wù)仍在小范圍試點(diǎn)，處于繼續(xù)在跑通模式的過程中。
此外，阿里旗下的淘菜菜在與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買菜，招聘網(wǎng)站顯示9月份時在上海組建地推團(tuán)隊(duì)；而拼多多旗下的多多買菜，則在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)中占據(jù)著領(lǐng)先地位。
老問題需要新思路
巨頭對社區(qū)團(tuán)購戀戀不舍，一方面這是一塊面向下沉市場大蛋糕，另一方面則在于該賽道仍在快速增長。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購2023年二季度銷售額持續(xù)兩位數(shù)增長，該季度有26%的城鎮(zhèn)家庭通過社區(qū)團(tuán)購購買了快消品。
在品牌創(chuàng)始人蔡世龍看來，社區(qū)團(tuán)購仍然是目前最好的生鮮零售渠道。他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購憑借高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有效降低生鮮產(chǎn)品的高損耗率，能夠及時將最優(yōu)質(zhì)、新鮮的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，重塑了生鮮的供應(yīng)體系，也打通了其他農(nóng)副產(chǎn)品的銷路。
但這項(xiàng)誘人的生意，卻有著財(cái)務(wù)回報方面的困擾，目前即便傳統(tǒng)電商巨頭展開的商業(yè)模式，也沒有一個能跑通的案例。
獨(dú)立國際策略研究員陳佳指出，短期內(nèi)若技術(shù)進(jìn)步效應(yīng)無法抵補(bǔ)行業(yè)成本增加與利潤下滑，那么社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)還會繼續(xù)成為成本中心，而非利潤中心。
面對盈利困難這一老生常談的問題，需要目前行業(yè)里的玩家尋找解法。這方面，多多買菜走在了前面。
據(jù)晚點(diǎn)報道，2023年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。Hayden Capital（海登資本）則預(yù)計(jì)，多多買菜將從2023年開始實(shí)現(xiàn)整體盈利。
而這得益于多多買菜對成本近乎苛刻的控制。在業(yè)內(nèi)看來，多多買菜的競價模式是“價格為王”，同品類出價最低者得，對老品的銷量、客群穩(wěn)定性和新品的運(yùn)營能力欠缺考慮。
與此同時，今年以來美團(tuán)優(yōu)選降本增效的動作不斷，也對成本的控制已經(jīng)滲透到各個細(xì)節(jié)。
相比之前的大投入，這種經(jīng)營策略上的改變，或許可以幫助幾家頭部社區(qū)團(tuán)購?fù)婕易叱鎏潛p困境。華泰證券此前指出，隨著對組織架構(gòu)的靈活調(diào)整，運(yùn)營效率的持續(xù)優(yōu)化，美團(tuán)優(yōu)選也將結(jié)束持續(xù)虧損的狀態(tài)，逐漸實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。