文|聚美麗
五年前如果你問化妝品是什么？
大部分人的答案都逃不過圍繞著“精細化工”、“補水保濕”等關鍵詞。
但當時間軸被拉到今天，同樣的問題，答案卻越來越多元。
在功效護膚的行業(yè)主旋律中，“生命科學”“醫(yī)藥醫(yī)美”“家用儀器”等本該“陌生”的名詞不斷在行業(yè)中被提及。
而這背后其實是映射了，站在2023年的當下，在經(jīng)歷了一段由社媒流量、功效護膚新概念等帶動的高速增長期后，整個行業(yè)已然發(fā)生了天翻地覆的變化——
醫(yī)藥醫(yī)療與生命科學、醫(yī)學介入的大健康、年輕化的減齡醫(yī)美等領域與化妝品行業(yè)相互跨界、交融，讓這一顏值產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了玩家豐富化、行業(yè)邊界擴展化的景象，成為“大顏值產(chǎn)業(yè)”。
這一改變其實也讓化妝品行業(yè)擁有更多的遐想空間：醫(yī)藥醫(yī)美領域有哪些可以應用到行業(yè)的潛力原料/技術？哪些賽道和化妝品的交互協(xié)調(diào)更有可行性和商業(yè)價值？這種交互協(xié)調(diào)趨勢將怎樣沖擊行業(yè)的競爭格局？......
而作為脫離局內(nèi)卻持續(xù)觀察行業(yè)的券商分析師們，對這一變化的洞知其實是最為敏銳的。
基于這背景，聚美麗與一眾行業(yè)分析師展開了交流，她們或?qū)Ｗ⒀芯炕瘖y品產(chǎn)業(yè)多年，或持續(xù)追蹤、對比化妝品、醫(yī)美、醫(yī)藥等多賽道，我們可以借用他們的分析來開闊視角，來一探大顏值產(chǎn)業(yè)帶給化妝品行業(yè)的變化和可能。
大顏值產(chǎn)業(yè)切換，美麗消費的確定性邏輯
在分析師們的眼中，化妝品產(chǎn)業(yè)與顏值相關領域相互滲透交互，是一件很自然的事情。他們將其拆解為三個角度去看待這件事：
從消費習慣上看，顏值消費本身是個全鏈條的事情，無論是藥品、械品、妝品等，只是使用頻次不同，但消費人群和消費目標是一致的，是可以搭配形成一整套解決方案的。
從消費趨勢上看，雖說傳統(tǒng)的美妝行業(yè)范圍主要是化妝品，但一直以來這種趨勢便是存在的，如早在十年前國內(nèi)就有了科萊麗等美容儀品牌，海外市場更早，現(xiàn)在只是由于領域技術不斷突破和功效護膚需求的趨熱，交互協(xié)同趨勢呈現(xiàn)加劇。
從需求供給端來看，中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境放緩已是確定性事實，包括人口增長也在放緩，甚至可能出現(xiàn)負增長，這種環(huán)境中化妝品行業(yè)想要實現(xiàn)增長，就必須帶給消費者更多有價值的新東西，同樣生活在信息爆炸時代的消費者心智非常成熟，她們需要更多新東西來滿足消費需求，比如不再滿足于單一產(chǎn)品，而會希望通過不同產(chǎn)品協(xié)同達到更好功效。
而提及這種大顏值產(chǎn)業(yè)交互協(xié)同趨勢，大家的思維方向也主要集中在4個領域：醫(yī)藥、醫(yī)美、口服美容、器械。這其實也正是目前市場發(fā)展最真實的反饋，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，化妝品行業(yè)中與醫(yī)美、醫(yī)藥、口服美容、器械相關的品牌/企業(yè)就有28個。
上至去年年底橫跨化妝品醫(yī)美兩賽道的制藥企業(yè)巨子生物上市成為行業(yè)頭部企業(yè)，貝泰妮、華熙生物、福瑞達生物等頭部上市企業(yè)在醫(yī)美、口服美容等賽道相繼布局，整個美妝上游原料領域呈現(xiàn)各領域多學科技術交叉融合趨勢，下至醫(yī)美術后修復/口服美容新品牌的涌現(xiàn)、醫(yī)美醫(yī)藥企業(yè)的美妝跨界潮流，跨界協(xié)同角逐正在行業(yè)上演。
但在看到這四個領域與化妝品行業(yè)交互協(xié)同的潛力趨勢的同時，分析師們對不同領域的交互期望值其實也各有深淺和偏向，同時她們也指出了在現(xiàn)行環(huán)境中的不足和局限。
在交互中碰撞新生，大顏值的三大遞進路徑
按照產(chǎn)業(yè)運營模式的不同，目前這種由單一精細化工到生命科學、醫(yī)藥醫(yī)美、口服美容、器械的交互進化，也展現(xiàn)出了技術/原料協(xié)同-產(chǎn)品綁定-產(chǎn)業(yè)鏈延伸的遞進路徑。分析師按照不同商業(yè)模式一一講述了她們的看法。
1）上游技術/原料交叉互通，護膚品的增效通路
就觀察來看，整個美妝上游領域呈現(xiàn)出各領域多學科技術交叉融合的趨勢，正為化妝品功效帶來更多增益。
就醫(yī)藥領域來看，目前醫(yī)藥研究中的載體技術、制劑和包裹緩釋技術、發(fā)酵技術、超分子技術、多肽成分等其實已較為廣泛地應用于化妝品中，這讓化妝品產(chǎn)業(yè)從上游技術/原料源頭打開了化妝品的功效可能性。
以載體技術為例，納米載體技術、環(huán)糊精包裹、微海綿、超分子凝膠、化妝品貼劑等新型載體形式更是在化妝品行業(yè)中流行，如珀萊雅紅寶石精華中使用的兩種包裹型維A醇就是使用了相關載體技術。
并且，不止于技術層面的交互，在宣稱層面功效護膚品中對醫(yī)藥醫(yī)美概念也愈發(fā)追捧。比如，理膚泉最新推出的抗衰面霜就取名“光電霜”，其實就帶有光電醫(yī)美項目之感，直觀讓消費者感受到了產(chǎn)品的“醫(yī)美級”功效。
對此，分析師也是直言，“因為在消費認知中，醫(yī)藥醫(yī)美概念天然就是比化妝品更高位的，能夠拉高消費者對于功效護膚品的認知和期待，不過相伴而行，如何回應這種高期待也是企業(yè)在應用醫(yī)美醫(yī)藥領域技術原料、宣稱的時候，需要面對的問題?！?/p>
此外，在化妝品行業(yè)從醫(yī)美醫(yī)藥而來的上游技術/原料帶獲得新可能性的同時，分析師也提醒到，醫(yī)藥醫(yī)美領域技術/原料進入化妝品行業(yè)其實也受到法規(guī)監(jiān)管的嚴格限制。
比如涉及透皮給藥領域的技術，由于會穿透角質(zhì)層，不符合化妝品定義，且存在安全隱患，藥監(jiān)局就不會以化妝品去監(jiān)管，近期微晶、微針類“化妝品”被藥監(jiān)局的點名正是證明了此點。
2）“化妝品+”，如何尋找跨品類協(xié)同的更大可能性
醫(yī)美醫(yī)藥等上游技術/原料在化妝品中的進入已不是新鮮事，甚至已經(jīng)是部分功效護膚品的基礎配置，而若要更進一步，行業(yè)中對于跨品類產(chǎn)品間的結(jié)合綁定一直也在持續(xù)探索。
典型如化妝品+口服美容的內(nèi)服外養(yǎng)、醫(yī)美/器械+護膚品的組合搭配，這種兩個領域間1+1＞2的功效組合，以產(chǎn)品綁定擴展新商業(yè)空間的形式已并不少見。
比如，家用儀器+護膚品的結(jié)合中，2021年資生堂推出了EFFECTIM璣妍之光，主打“1+1”抗老護膚理念，提出要通過美容儀及護膚品組合，發(fā)揮光電熱能量與生物能量的合力。國內(nèi)來看，宜格集團旗下的品牌OGP提出了“儀器+護膚，1+1協(xié)同”方案，覓光提出“儀器+成分”結(jié)合護膚方式的概念，推出儀器搭配面膜蓋章等使用方式。
在口服美容領域，不僅資生堂明確表示要將口服美容作為集團新的增長點之一，國內(nèi)如華熙生物、福瑞達生物也在推出新口服美容品牌搶占市場。
但盡管市場對于這兩種商業(yè)模式的踐行已不少，分析師也提出了她們眼中的顧慮點和意見。
就口服美容的交互協(xié)同來看，分析師們普遍承認“妝食同源”概念一直在中國消費者心智中存在，在協(xié)同可行性上是相對較高的，但由于缺少明確的監(jiān)管標準，和混亂的市場環(huán)境造成的不良品類印象，如何做好消費者教育也一直是該賽道面臨的挑戰(zhàn)。如就有分析師直言，就算華熙生物和福瑞達生物下場，她們口服美容品牌目前的體量其實還很小。
在看好器械和化妝品行業(yè)交互協(xié)同的同時，它也被部分分析師視為有“大后期發(fā)展可能”賽道。一方面，目前家用器械很多光電技術研究都在海外完成，國內(nèi)技術突破需要時間，另一方面部分家用器械主打輔助護膚品吸收，但在輔助的同時也帶來了更長的護膚流程，怎么做消費者教育，又怎么讓效果的提升和額外步驟帶來的時間損耗相匹配，是未來它們需要解決的問題。
其中，針對上述兩種的協(xié)同合作，分析師更是提出了品類信任度問題?！霸趯嶋H運作中，單品類信任度的建立做到很強是可能的，但很少能有一個品牌能做到兩個品類都建立專業(yè)信任度，哪怕是資生堂?！倍@其實意味著品牌若要做跨品類生意，協(xié)同運營能力會有很高的門檻。
3）產(chǎn)業(yè)鏈延伸，探索第二增長曲線？
而當產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟到一定程度，部分企業(yè)其實已不再滿足于基于原有生意上的結(jié)合跨界，產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為它們尋找新增長的自然結(jié)果。
就目前來看，在大顏值產(chǎn)業(yè)的延伸中，藥企向化妝品延伸，醫(yī)美企業(yè)、化妝品企業(yè)相互延伸，以及上游原料公司做品牌，已成為了行業(yè)中的大趨勢發(fā)展路徑。
藥企做化妝品難成功，做醫(yī)美更有可行性
就藥企做化妝品這件事來，一直以來都是個趨勢，但就從結(jié)果來看很難成功。
如，在分析師看來，藥企做化妝品從來不是“降維打擊”的事兒，它們的優(yōu)勢在于技術，但對于化妝品而言，技術只是一方面，營銷做不好，再好的技術也難有人知道。
這種技術優(yōu)勢下，藥企去做醫(yī)美路徑其實是相對更順暢的。“醫(yī)美不需要那么強的品牌力，也不需要擁有TO C的能力，主要是TO B，在藥企的天然背書中，只要藥企能做出更好的效果，讓醫(yī)美的療效效果更好或者保持時間更長，成功性還是相對高的?！?/p>
而就目前來看，藥企做醫(yī)美的動作也確實不少。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，已有華東醫(yī)藥、特一藥業(yè)、云南白藥、復星醫(yī)藥、江蘇吳中、興科蓉醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥、康哲藥業(yè)等30多家藥企通過各種途徑跨界醫(yī)美賽道。
醫(yī)美企業(yè)、化妝品企業(yè)相互延伸，短期內(nèi)規(guī)模有限
化妝品和醫(yī)美的相互延伸趨勢是較為常見的，在鏈路上也是最為分析師們認可的。
在分析師的產(chǎn)業(yè)邏輯中，消費者的多數(shù)醫(yī)美動作肯定會對皮膚屏障有破壞，會經(jīng)歷一個重建再生的過程，術后的修復場景是非常適宜化妝品延伸的，對于具有較強科研屬性的品牌進入該領域，短期內(nèi)由于該場景市場仍較為藍海，就會占據(jù)一定紅利優(yōu)勢。
而目前市場上也已有不少品牌在廣泛布局。比如，在醫(yī)美企業(yè)的化妝品延伸中，國際醫(yī)美企業(yè)高德美早在做醫(yī)美品牌的同時，就相繼收購了Spirig(旗下有防曬品牌Daylong和干燥敏感皮膚護理品牌Excipial)、Alastin等護膚品企業(yè)/品牌，布局多條產(chǎn)業(yè)線；近期愛美客也提出“醫(yī)美+護膚”全面治療方案，針對醫(yī)美后市場修復問題，推出愛芙源、嗨體熊貓護膚、嗨體護膚三系列品牌產(chǎn)品，清晰地定位了它原有業(yè)務(醫(yī)美)的后續(xù)場景，即術后修復，將消費場景從院內(nèi)延伸到院外。
在化妝品企業(yè)向醫(yī)美延伸中，目前除卻敷爾佳、可復美等以“醫(yī)用輔料”成名的規(guī)模品牌之外，增設醫(yī)美業(yè)務、投資醫(yī)美、推出圍繞醫(yī)美場景的品牌已成為國內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)涉足醫(yī)美/新品牌創(chuàng)業(yè)的三大常用路徑。
但與此同時，部分分析師也提出，短期內(nèi)化妝品企業(yè)做醫(yī)美/醫(yī)美企業(yè)做化妝品要作為第二產(chǎn)業(yè)達到一定體量規(guī)模，并沒有想象中容易。原因主要有兩點：
①不管是醫(yī)美去做護膚，還是護膚做醫(yī)美，對于上市公司都會面臨監(jiān)管問題，尤其化妝品做醫(yī)美，目前資本市場上并不是特別鼓勵，得把握好尺度，如修麗可和璦科縵協(xié)同做醫(yī)美術后修復的形式相對可行，但若要結(jié)合更深，就會遭遇監(jiān)管問題。
②醫(yī)美和化妝品是兩種商業(yè)模式，在能力體系上差距較大，需要企業(yè)配備兩個專業(yè)團隊去做兩個產(chǎn)業(yè)，而在此過程中，企業(yè)能否在組織結(jié)構內(nèi)協(xié)同利用好兩波人，會是這兩類產(chǎn)業(yè)鏈延伸中最大的問題。
原料公司做品牌，價值鏈升級的野心
而在這些行業(yè)主角間的生意戰(zhàn)爭中，上游的原料、代工企業(yè)其實也正在展現(xiàn)野心。
據(jù)分析師指出，科思股份作為一家以防曬原料出名的原料公司，其也正在考慮往高端個護、美容護膚品牌等方向發(fā)展。
包括如今重組膠原蛋白中的一些非上市公司，如創(chuàng)健醫(yī)療、聚源生物，它們現(xiàn)在也在希望通過更多與資生堂等品牌企業(yè)的合作，去熟悉中國消費市場甚至是未來的出海消費市場，之后再進行他們自己品牌和產(chǎn)品的打造。
不止于妝品，“大顏值產(chǎn)業(yè)”的開放式未來
如果我們將視角放到化妝品行業(yè)頭部上市公司的更迭中，我們會發(fā)現(xiàn)這種大顏值產(chǎn)業(yè)趨勢帶給產(chǎn)業(yè)的思考與變革。
2017年珀萊雅、拉芳、名臣健康接連上市，這時候是“渠道企業(yè)”的天下(渠道企業(yè)指的是依靠渠道優(yōu)勢在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，近幾年珀萊雅轉(zhuǎn)型成功自然不能再簡單歸為渠道品牌)，但到了2019-2021年，原料優(yōu)勢明顯的華熙生物、藥企背景的貝泰妮紛紛登陸資本市場，成為“頂流”，2022年從醫(yī)美機構走到大眾護膚品的巨子生物沖擊港交所，備受市場青睞。這三輪頭部企業(yè)的出現(xiàn)和迭代，折射的正是化妝品行業(yè)正經(jīng)歷著來自于醫(yī)藥醫(yī)美等大顏值產(chǎn)業(yè)的沖擊。
而在這些新型顏值企業(yè)的崛起中，它們突出的技術優(yōu)勢和市場的正向反饋，也讓行業(yè)看到了技術的重要性和價值，引領了一波玻尿酸、重組膠原蛋白等成分概念的新科學潮流。但與此同時，原有市場出身企業(yè)也在被迫經(jīng)歷一場變革風暴，有人在風暴中偏航，有人在變革中重生。
典型如珀萊雅，在分析師看來，作為一個市場出身的企業(yè)珀萊雅能夠搶占早C晚A新概念市場，并且目前來看趨勢持續(xù)性是超越玻尿酸等成分熱度的，背后關鍵就是它超強的運營能力。
而這種運營能力也正是原有化妝品企業(yè)在大顏值產(chǎn)業(yè)趨勢下能否把握機會的重要能力地基，相反地，若未能構建出這種能力，帶來的則更多是沖擊，且這一沖擊波及的不僅是化妝品產(chǎn)業(yè)原有選手，甚至也涵蓋了上一輪周期崛起的新型顏值企業(yè)。如在玻尿酸趨勢有所消退的市場大背景中，華熙生物其實遭遇了重組膠原蛋白的一波沖擊。
但總體而言，分析師們也指出，盡管目前大顏值產(chǎn)業(yè)趨勢仍相對處于初級落地階段，很多仍待探索，但十年二十年后，要想在美妝領域做好做大，從化妝品公司切換成一個大顏值產(chǎn)業(yè)集團，或?qū)⒊蔀橐患仨氁龅氖隆?/p>
而在從化妝品公司走到大顏值產(chǎn)業(yè)集團的道路中，首先是如珀萊雅般構建較堅實的運營能力，和兼容醫(yī)美、護膚品、口服美容等多顏值品類的組織架構，能夠做好內(nèi)部聯(lián)合協(xié)同；其次，企業(yè)在保持敏感的同時，也要樂于接受新鮮事物，這點此前更多體現(xiàn)在渠道變革上，早期是擁抱天貓，后來是擁抱抖音，而未來或許就是擁抱不同顏值品類、新技術和新原料。
此外，以一個更為開放的視角看待大顏值產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如目前市場是存在一些大顏值產(chǎn)業(yè)的收并購機會的，估值上也較為合理，分析師也看到很多企業(yè)正在接觸洽談。
當然歸根結(jié)底，大家對大顏值產(chǎn)業(yè)的討論都是基于對未來增長動力的思考和探索。