文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
一年到頭，硬糖君已經(jīng)不知看過多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滯的演員不僅為難了自己，也為難了觀眾的眼睛。還好，哪里有群魔亂舞，哪里就有撥亂反正。趕在2023年尾，終于出現(xiàn)了貴圈“孤勇者”——張譯，在《三大隊(duì)》路演現(xiàn)場直接拒絕了某觀眾跳“科目三”的請求。
張譯這一拒驚起了千層浪，原來很多群眾苦“科目三”久矣。問題倒不是“科目三”太土味，而是它被不分場合的濫用，讓人深受其擾。
“科目三”最早被創(chuàng)作出來，是使用在婚禮場景，不言而喻它是帶有喜劇色彩的。但稍微了解一下《三大隊(duì)》劇情，就知道這是一部講述人民警察追兇不易的電影。這么嚴(yán)肅的劇情，搭配“科目三”怎么都說不過去吧？
遺憾的是，敢這么硬剛的演員畢竟是少數(shù)，換個(gè)資歷不夠的，沒準(zhǔn)還會(huì)被嫌棄“不會(huì)營業(yè)”，以至于這類不合時(shí)宜的電影營銷屢見不鮮。某種程度上，張譯這一拒也算是替行業(yè)發(fā)聲，是對短視頻營銷模版的反叛與重整。
被短視頻裹挾的電影路演早變味了，硬糖君深有感觸。觀眾失去了與主創(chuàng)深度交流的機(jī)會(huì)，提問機(jī)會(huì)被早已安排好的各路“顯眼包”網(wǎng)紅把持。他們在各處演繹著尷尬的熱梗與熱舞，與電影無關(guān)，也壓根不關(guān)心電影。
本來，電影營銷的作用不僅是將某部電影廣而告之，更有準(zhǔn)確預(yù)告內(nèi)容以管理觀眾預(yù)期。可進(jìn)入短視頻時(shí)代后，電影的宣發(fā)常常忽略了后者。短視頻熱梗被濫用于各種場合，短視頻營銷在流量為王的路上用力過猛，最終脫離了電影內(nèi)容本身。
于是，觀眾時(shí)常感覺自己是被“騙”進(jìn)了電影院。因?yàn)樗麄儚亩桃曨l上認(rèn)知的某部“電影”，和影院里放的“電影”貨不對板。久而久之，影響的不僅是某部電影的口碑，而是某一類電影的市場，甚至影響了觀眾對電影的認(rèn)知。
本末倒置的營銷模式
張譯拒跳科目三后，還有一番將路演比作“解夢”的言論，可謂一語點(diǎn)醒夢中人。傳統(tǒng)路演原本就扮演著“解夢師”的角色，當(dāng)觀眾跟隨電影做完一場夢，和主創(chuàng)交流的過程就是在解夢。
這正是一部電影在初期維護(hù)口碑的關(guān)鍵。觀眾被答疑解惑后，會(huì)對電影有進(jìn)一步理解，從而分享到社交平臺(tái)，有效拉動(dòng)觀影人群。因?yàn)檫@些內(nèi)容是與電影息息相關(guān)的，而非笑過即忘的段子。
以前的電影營銷，基本是圍繞“內(nèi)容”做文章，辦一場活動(dòng)、做一場路演，考慮的是準(zhǔn)確向觀眾傳達(dá)內(nèi)容的可能性?，F(xiàn)在關(guān)注點(diǎn)則變成了有多少網(wǎng)紅達(dá)人、制造了多少梗、可在短視頻上博取多少點(diǎn)擊。
一言蔽之，很多電影營銷已經(jīng)被短視頻傳播的kpi綁架了。俗話說“黑紅也是紅”，本著這樣的思維，電影營銷無所不用其極，各處充斥著用力過猛的短視頻，根本沒有考慮普通觀眾的觀感，更沒有考慮過內(nèi)容傳達(dá)的準(zhǔn)確性。
但是，在綜藝?yán)锞湍芸蠢纤囆g(shù)家裝“哈基米”、跳“科目三”，觀眾是不會(huì)因此花錢去電影院的。因?yàn)槟填^樂就是奶頭樂，指尖劃一劃、樂一樂就夠了。真正想看電影的觀眾，一定想預(yù)先了解電影的內(nèi)容是什么。一條無關(guān)電影內(nèi)容的爆款短視頻所帶來的流量，既不能拉動(dòng)有效的觀影人群，也不能轉(zhuǎn)化為有效的電影口碑。
同時(shí)，短視頻營銷野蠻生長的5年間，群眾對這類短視頻營銷套路產(chǎn)生了嚴(yán)重的抵觸情緒。今年開始，網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)興起了幾波對短視頻營銷套路的聲討潮。從“狗都哭了”系列到張藝謀震驚、霍思燕淚灑、吳京探班“三件套”，短視頻上演的劇情，一個(gè)比一個(gè)離譜。
觀眾的“反詐”情緒迅速體現(xiàn)在電影票房上。今年短視頻上的熱門愛情片，票房幾乎全軍覆沒，《這么多年》只有3億票房，《念念相忘》只有七千多萬票房。
愛情片在短視頻上的營銷越來越難做，最典型的例子是文藝片《燃冬》循著愛情片模式進(jìn)行短視頻營銷，吸引了錯(cuò)誤的受眾群，重演了《地球最后的夜晚》口碑翻車事件，卻換不來跟《地球最后的夜晚》一樣的票房，可謂賠了夫人又折兵。
對“營銷詐騙”的ptsd情緒不止發(fā)生在愛情片領(lǐng)域，也開始蔓延到其他類型片?！尔W鵡殺》復(fù)刻社會(huì)題材類型的短視頻營銷模式，同樣是口碑與票房雙輸?！柏洸粚Π濉钡亩桃曨l營銷所帶來的流量，不僅與票房越來越不掛鉤，而且越來越損耗電影、電影人的口碑。
短視頻營銷時(shí)代造就了一個(gè)畸形的宣發(fā)行業(yè)，圍繞電影內(nèi)容出謀劃策的營銷人被拋棄，圍繞短視頻寫離譜策劃的段子手受追捧。觀眾經(jīng)常刷到某部電影的短視頻，卻仍然不知道電影講的是什么?，F(xiàn)在的短視頻營銷，仿佛只是宣傳了電影的名字。
被曲解的“長片內(nèi)容”
最初，在素材有限的情況下，短視頻營銷還是以電影內(nèi)容來進(jìn)行創(chuàng)作。但現(xiàn)在，擁有海量素材與花絮的短視頻營銷，更能“放開手腳”，像在創(chuàng)作自己的“短視頻電影”。
這類“短視頻電影”，2、3分鐘內(nèi)就仿佛給觀眾講了一個(gè)故事，迎合了短視頻“短、平、快”的內(nèi)容特質(zhì)，和微短劇是同一創(chuàng)作思維。但被這類內(nèi)容吸引的觀眾走進(jìn)影院，怎么可能會(huì)滿意“長片內(nèi)容”？不是說他們一定欣賞不了“長片內(nèi)容”，而是說他們被引導(dǎo)去看電影的方式不對，讓他們預(yù)先誤解了“長片內(nèi)容”。
再者，短視頻的載體本身也有一定局限性，很難承載長片內(nèi)容的厚度與深度。我們在有限的幾分鐘內(nèi)，通過直給的、爽感的方式，很難去了解一部電影長片的全貌。
在短視頻上刷完別人解說的《狂飆》，你一定以為這是一個(gè)復(fù)古的港式黑幫爽片。但當(dāng)你打開長劇，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)它故事的豐富性，像是各路時(shí)代人物的浮世繪。很多時(shí)候，我們在短視頻里“拾人牙慧”，也就失去了獨(dú)立品味與思考的機(jī)會(huì)。
以前都說一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特，但現(xiàn)在，一千個(gè)觀眾眼中仿佛只有一個(gè)網(wǎng)紅博主解讀出來的“哈姆雷特”。在幾分鐘的短視頻里，我們或許能看到世界的參差，卻很難看到參差背后的原因與深度。就像近日，多位網(wǎng)紅博主發(fā)視頻斥責(zé)哈爾濱狗拉雪橇項(xiàng)目虐狗，項(xiàng)目被取締后哈爾濱的狗肉價(jià)格崩盤，因?yàn)橄聧彽墓饭穫兿?shù)被送去了屠宰場。網(wǎng)紅們?yōu)椴酃啡耸康牧髁?，以為自己扮演的是圣母，?shí)則是閻王。
某種程度上來說，短視頻的體驗(yàn)感與長片內(nèi)容的體驗(yàn)感，是背道而馳的。電影營銷為迎合某類短視頻流行潮，對電影進(jìn)行“肢解”宣傳，留下博人眼球的刺激性片段。因?yàn)榇碳ば云巫哌M(jìn)影院的觀眾，是不可能獲得預(yù)期的滿足感的。
比如，因?yàn)樯壳轭惖亩桃曨l流量高，幾乎每部電影的哭戲都會(huì)被截取出來，放到短視頻上大做文章。但實(shí)際上，很多電影并不是以煽情為主，提供不了短視頻給觀眾的“情緒價(jià)值”。
營銷的目的本該是吸引觀眾去到影院，享受大銀幕的觀影體驗(yàn)。但不幸的是，進(jìn)入短視頻時(shí)代后，越來越多的觀眾受到營銷影響，以短視頻的體驗(yàn)感去審視電影長片，常常敗興而歸。大銀幕自然是不可能給到小屏幕的超濃縮“情緒價(jià)值”，隨著這一誤解的加深，電影行業(yè)的創(chuàng)作者們可能都將面臨職業(yè)危機(jī)。
讓營銷回歸內(nèi)容本身
不知道你是否和硬糖君有類似感受，當(dāng)下每部電影都在短視頻上頻創(chuàng)百萬贊視頻，但他們的市場能見度卻越來越低。在短視頻，每部電影仿佛進(jìn)入了各自的信息繭房，有不錯(cuò)的流量，卻很難形成真正的話題。
這是由短視頻的分發(fā)機(jī)制決定的。缺乏廣場效應(yīng)的短視頻，很難聚合大眾討論、凝聚集體共識。而如今隨著對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深刻認(rèn)識，也讓人們對那些大流量的網(wǎng)紅內(nèi)容越來越將信將疑。
點(diǎn)開每條百萬贊視頻的評論，觀眾最需要的仍然是對電影內(nèi)容的真實(shí)評價(jià)、尤其是普通人的評價(jià)。短視頻用戶不再像過去一樣盲目跟風(fēng)，這不光體現(xiàn)在電影上。在眾多消費(fèi)領(lǐng)域，人們都變得更加謹(jǐn)慎。相比以前，用戶不再迷信某個(gè)網(wǎng)紅博主，深耕垂直領(lǐng)域的小博主更受歡迎。
過去靈驗(yàn)的營銷打法正在失靈，“詐騙”營銷的泡沫褪去。觀眾愈加不信任短視頻上的爆款，更愿意等第一批買票觀眾的真實(shí)反映。這也造成了2023年影市的另一個(gè)明顯變化，就是市面上的高分電影口碑發(fā)酵比以往要慢。比如《三大隊(duì)》上映后一周，才迎來了口碑?dāng)U散，逐漸被調(diào)高了票房預(yù)期，從3億到了6億。
短視頻營銷仍在狂飆，但電影口碑發(fā)酵速度反而變慢了，顯然，是現(xiàn)在的電影宣發(fā)方式出了問題，到了需要反思、甚至必須調(diào)整的時(shí)候。電影營銷應(yīng)該回歸理性，回到正確的賽道上——以內(nèi)容為前提，做好口碑與預(yù)期管理。跟風(fēng)的流量只能帶來一時(shí)的熱度，吃不了很長時(shí)間的紅利，趕晚集的人甚至?xí)粺o所獲。電影販賣的是內(nèi)容，觀眾如果連內(nèi)容都不清楚是什么，自然不可能為其買單。
不論以什么樣的方式營銷，都要以電影內(nèi)容為前提，更不能有損電影長片的體驗(yàn)感。短視頻營銷并不是票房的靈藥，不是所有電影都適合做“短、平、快”的傳播。今年賣得好的日本批片《鈴芽之旅》《灌籃高手》都不側(cè)重短視頻營銷，而是側(cè)重垂直細(xì)分領(lǐng)域人群，將電影內(nèi)容精準(zhǔn)預(yù)告到了它的受眾群——“二次元”、“動(dòng)畫迷”、“80、90后情懷粉”。
事實(shí)證明，傳統(tǒng)營銷講究的精準(zhǔn)打法依然有效，找到電影的受眾人群，口碑發(fā)酵自然事半功倍。硬糖君由衷希望電影宣發(fā)別再盲目“騙人”了，不要在給觀眾添堵的同時(shí)，也堵上了電影行業(yè)的前途?；貧w正常的宣發(fā)邏輯，建構(gòu)健康的宣發(fā)環(huán)境，也是在延續(xù)電影行業(yè)的生命。